La strategie marketing

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La strategie marketing

  1. 1. CHAP 2 LA STRATEGIE MARKETINGOù est-on ? On indique la positionOù veut-on aller ? La destinationComment y va-t-on ? Les étapesI.Planification stratégiqueLe développement d’une stratégie qui fait correspondre les capacités et les buts del’entreprise aux évolutions des Opportunités et menaces marketing.A. La mission1) le secteur d’activité?2) Qui sont les clients?3) Qu’attendent mes clients?4) Quel devrait être mon activité en fonction de cela?Cela va permettre de faire une déclaration sur les objectifs de l’entreprise et sur la manièredont l’entreprise va modifier le secteur d’activité sur lequel je me trouve.La mission est orienté client alors que le métier est orienté sur ce que l’on fait, le produit.Ex: VIDENDIS. Sa mission est de divertir.Ne pas voir une mission trop large, qu’elle soit réalisteB. Les objectifsLes objectifs généraux pour l’entreprise entière puis des sous objectifs pour chaque partie.C. Le porte feuille d’activitésDomaine d’activité Stratégique DASBCG1On peut lui allouer des ressources de façon indépendante sans entrainer de conséquencesur les autres DAS.Segmentation stratégique: découper une entreprise en DASAppliquer au PorteFeuille produit une grille d’analyse des portes feuilles d’activités.Définition de lamission del’entrepriseDéfinition desobjectifsstratégiques del’entrepriseDéfinition duportefeuilled’activitésPlan marketingAu niveau de l’entreprise entière Au niveau de chaque divisionDRUCKER
  2. 2. Star: Générateur de cash mais demande de financement donc il faut accélérer lacroissance pour qu’il passe en Vache à laitVache à lait: Gros générateur de cash, faible financement donc il va servir à financerd’autre produitsDilemme: Faible apport de cahs et demande de liquiditée donc les financer au non pourles faire passer en star (voir la capacité de l’entreprise)Poids mort: Si produit en lançement alors même question que le Dilemme. S’ils sont endéclin examiner et reflechir si reste présent ou se retirer.Ou produit lié ou coût partagé exemple: La cigarette baisse mais les gens achete lacigarette + le journal.BCG1 bien mais analyse statistique / porte sur les produit existant / n’est pas d’applicationdans toutes les situations mais uniquement sur les marchés concentrés dit de volume.BCG n’est donc pas applicable sur les marchés fragmentés, specialsé, impassecommercialStar DilemmeVache à lait Poids mortTaux decroissancede marchéréférencePart de marché Relative
  3. 3. ANSOFF: mode de développementProduit actuels Produits nouveauxMarché actuel Consolidation, pénétration Extension de gammeMarché nouveaux Extension de marché Diversification extension demoyenD. Relations avec le clientChaine de valeur de PORTER:Répond à la question Faire ou faire faire? Internaliser ou externaliser MAKE OR BUYLa gestion de la chaîne d’approvisionnement:SUFFLY CHAIN consiste à gérer l’ensemble de la chaine de valeurII. Stratégie MarketingA. SegmentationNe peut pas avoir la même segmentation pour tous le mondeSegmenter: C’est découper en sous ensemble répondant à une double caractéristiquehomogénéité / hétérogénéitéle choix des critères:- la pertinence (le critère est pertinent s’il explique le phénomène de consommation étudié)- la mesurabilité (estimation du nombre d’individus dans chaque segments)- une valeur opératoire (les éléments que l’on souhaite étudier soit accessible)méthode de séparation fractionné (isoler groupe d’individus)Nombreux base de critère:- géographique et socio-démographique- critères d’équipement- Socioculturels- Comportementaux: fortement utilisé, facilement observable (fidélité à la marque)- Par avantages recherchesméthode par regroupement (agrégatives)Segmentation multicritères, on regroupe les individus
  4. 4. B. CiblageChoix de 1 ou plusieurs segment.- Marketing de masse ou indifférencié (tous le marché ex: BIC, sucre, sel ...)- Marketing segmenté ou différencié (par segment, adaptation d’une ou deplusieurs variable du marketing mix au caractéristiques des cibles)- Marketing de nich ou concentré (spécialisation)- Marketing one to one = relationnel => parts de client= Personnalisation(commun) ou customisation (ensemble de variable)C. PositionnementNe pas confondre:-positionnement stratégique-Positionnement marketing-Positionnement de communicationPositionnement stratégique- Identification des FCS (facteur clé succès)- Identification des compétences distinctives=> Avantage concurrentiel=> Stratégie génériqueFCS: compétences et capacité qu’il faut obligatoirement maitriserPour exister au sein d’un secteur d’activité donné.Compétences distinctive: c’est ce que vous avez et que les concurrents n’ont pas ce quidonne un plus à l’offre.Avantages concurrentiel: Liberté de décision stratégique qui résultent de vos compétencesdistinctivesMarketingTransactionnel =>Parts de marchéSEGMENTATIONCIBLAGEPOSITIONNEMENTCLIENTConcurrentsmarchéstechnologie
  5. 5. Positionnement MarketingClé de voute de la gestion. Démarche en 2 tempsExemple: appériCube le seul fromage frai au rayon Snack.1) Identification- Décider à quelle catégorie de produit on souhaite être attaché2) Différenciation- Le plus par rapport aux autre produits de la catégorie.Positionnement de communicationLa manière dont je veux être perçus par mes consommateurs par rapport a mesconcurrents.Ex: ALDI, magasin de grande surface moins cher que les autres.III. Marketing Mix4P 4C (client)ProduitPrixDistributionCommunicationSolution au consommateurCout pour le consommateurCommodité daccèsrelation
  6. 6. IV. Mise en oeuvre + contrôleA. Analyse Marketing1) Attractivité:- barrière à l’entrée: financière, commercial, compétence et ressources rare- Évaluation et évolution de la demande- Position et intensité concurrentielles2) Compétitivité- savoir-faire- compétences distinctives- Touts les variables du mix==> Synthèse SWOTB. PlanificationObjectif:Générer le plan Marketing (= plan de com’ avec les 3 variables)- Résumé en 1 page maximum la situation de l’entreprise.- Analyse diagnostique- Stratégie Marketing- moyens et budget.C. Mise en oeuvre (inflémentation)- Qui? Fait quoi? Comment? Quand? Pour combien?- Organiser le service marketingTypes d’organisation:- fonctionnelle- Divisionnelle- Matricielle: croisement entre fonctionnelle et divisionnelle- Par projetD. ContrôleÉcarts objectifs visés/objectifs atteints- mesure correctivesIndicateurs- Retour sur Investissement (ROI)

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