Comment élaborer une stratégie de communication?

1. Présenté par
Zoghlami Brahim
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2. Plan
 Introduction
 Le plan de communication
 Le diagnostic
 Élaboration de la stratégie
 Analyse d’un problème de com.
 Cadre stratégique
 Les objectifs de com.
 Les cibles
 Les types d’approches
 Messages clés
 Canaux et supports du com.
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3. Introduction
Démarche alliant rigueur, professionnalisme, travail
d’équipe, participation et créativité.
Il faut respecter les principes de la bonne
planification, soit:
 Avoir une pensée organisée,
 Lier les activités et les ressources aux résultats
escomptés,
 Déterminer des indicateurs de performance et des
moyens de vérification,
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4. Introduction
 Répartir les responsabilités et communiquer de
manière concise et sans ambigüité
 S’adapter à une situation en évolution et évaluer les
risques
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5. Introduction
Il est important de noter que la communication vise le
changement (ou l'adoption) de comportement par une
population cible et, à plus long terme, le changement
social.
De ce point de vue, le changement de comportement
durable est un processus plus ou moins long qui , outre de
la communication, dépend de:
 facteurs tels que la disponibilité,
 l'accessibilité et la qualité des services,
 le contexte socioculturel et politique,
 le niveau d'instruction et le statut socio-économique
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6. Le plan de communication
1. Le diagnostic: où en est la com. sur le sujet?
2. Les objectifs: qu’attendons-nous de la com.?
3. Les cibles et le message: à qui voulons-nous parler
et de quoi?
4. Les axes créatifs: comment le dire pour faire agir?
5. Les outils: quel dispositif sera le plus pertinent?
6. Le planning: comment communiquer au bon
moment?
7. Le budget: comment évaluer l’investissement?
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7. 1.Le diagnostic
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8. Analyser les parties prenantes
1) Parties prenantes institutionnelles:
. Identification des organismes et groupements publics,
privés…pouvant être impliqués dans la planification et
l’éxécution de la stratégie
. Description de leur mission, ressources, expérience,
durabilité, localisation, motivation…
2) Cible potentielle:
. Caractéristiques démographiques, socioculturelles, socio-
économiques, statuts et rôles…
. Connaissances, croyances, attitudes…
. Habitudes de communication
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9. Évaluer les ressources disponibles en matière de
communication:
 Mass-média existants: couverture, accès, coût,
programmes, efficacité…
 Autres médias: médias de groupe, traditionnels, nouveaux
médias…
 Autres canaux: lieux et réseaux de com., langues de com.
N.B: A chaque niveau il convient de:
 Prendre en compte les spécificités liées au genre,
 Faire ressortir les forces et faiblesses, les atouts ou
opportunités et obstacles et contraintes, susceptibles
d’influencer l’exploitation de la com.
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10. Évaluer les ressources disponibles en matière de
communication:
L’analyse de la situation s’appuie sur la recherche
formative pour collecter et analyser des données
existantes(dites secondaires) ou de nouvelles
données(dites primaires)
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11. Élaboration de la stratégie
Une fois la situation
analysée, il faut se
poser la question
fondamentale
suivante:
Les activités de com.
sont-elles vraiment
nécessaires et
peuvent-elles
contribuer à résoudre
le problème?
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12. Élaboration de la stratégie
La communication n’a pas de rôle-clé à jouer que si le
problème est dû à un manque de connaissances, à des
attitudes, des croyances négatives, à un manque de
savoir-faire .
Si le problème relève d’autres facteurs(accessibilité des
produits ou des services, pouvoir d’achat..), la com.
Sera alors inefficace.
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13. Élaboration de la stratégie
l’urgence
l’importance
la
vulnérabilité
les personnes
touchées
la disponibilité
des moyens
financiers…
Sélectionner les
problèmes de com.
selon des critères
comme:
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14. L’analyse d’un problème de com.
1) Quel est le comportement actuel? Quel est le
comportement souhaité?(écart = problème)
2) Qu’est-ce qui explique l’écart ?( problème dû au
manque de connaissance, d’information? lié à des
attitudes?...)
3) Quel est le problème prioritaire?(degré d’urgence,
importance da la population concernée, politique
nationale…)
4) Qui est touché par le problème?
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15. L’analyse d’un problème de com.
5) Qui peut influencer ceux qui sont touchés?
6) Quelles sont les solutions possibles du point de vue de
la com.?(Information, éducation civique, conseil,
formation, approche participative…)
7) Quelles sont les informations non disponibles à
l’heure actuelle et qu’il faut collecter?(niveau initial
des connaissances, attitudes et pratiques avant
l’intervention)
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16. Le cadre stratégique
• Objectifs de com.
• Cibles
• Types d’approches
• Messages clés ou
idées de messages
• Canaux et supports
de com.
Il comporte les
éléments de base
suivants:
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17. Définir et formuler les objectifs
Spécifique
Mesurable
Approprié
Réaliste
Situé dans
le Temps
SMART
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Un objectif de com. est la description de résultat final attendu
d’une intervention de com. en terme de changement ou de
résultat vérifiable au niveau d’un groupe ciblé donné.
Il doit être: SMART

18. Définir et formuler les objectifs
Tout objectif de com. devrait viser une étape du
processus de changement/adoption du comportement
chez l’Homme.
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19. Étapes de changement de comportement
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Exposition
4.Exécution/Action
3.Décision
2.Adhésion/Approbation
1.Connaissance
5.Promotion du
comportement

20. Sélectionner les groupes cibles
Il sont directement affectés par le problème à résoudre ou parce qu’ils
jouent un rôle important dans sa résolution ou sa persistance.
On les appelle groupes cibles, audiences ou bénéficiaires.
On a 2
catégories:
Cibles primaires:
celles qui doivent
adopter une
opinion, une
attitude ou un
comportement
Cibles secondaires:
celles qui peuvent
amener les
précédentes à adopter
le comportement
désiré ou à changer
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21. Sélectionner les groupes cibles
 Il est important de procéder à une sélection des cibles
prioritaires pour ne pas disperser inutilement les
efforts
 Pour maximiser l’éfficacité des activités de com.
on procède à:
la segmentation de la population
l’affinement des cibles
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22. Déterminer les types d’approches pour chaque
cible L’approche
participative
communautaire
La com.
interpersonnelle
Le conseil
L’éducation
L’information
Mobilisation
sociale
Le
plaidoyer
La
formation
L’alphabétisation
fonctionnelle…
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23. Élaborer les messages clés
 Les messages doivent découler de façon logique des
objectifs de com. fixés et des changements souhaités
au niveau de chaque cible.
 Le message comporte certains des éléments
suivants:
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24. Élaborer les messages clés
Le quoi et le
pourquoi
quel est le changement
attendu et quel est
l’intérêt pour la cible de
réaliser ce changement
Le où, le
quand et le
comment
La garantie et
l’appui
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où aller, à quel moment
et que faut-il faire ou
savoir pour réaliser le
comportement
ce qui donne
crédibilité au
message

25. Choisir les canaux et supports de com.
Les types de canaux pour véhiculer le message:
1) Le canal institutionnel: structures publiques et
privées reconnues telles que le système politico-
administratif, le système éducatif…
2) Le canal « média » ou médiatique: organes
médiatiques et nouvelles technologies de la com.(tv,
radio, presse écrite, affichage, internet)
3) Le canal commercial: systèmes de commercialisation
de produits courants
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26. Critères de sélection des canaux et médias
 Couverture géographique: couvrir au mieux la zone où
réside la cible visée
 Adéquation à la cible(accès, préférence, degré de
familiarité..)
 Crédibilité: le canal doit être crédible et digne de confiance
 Coût: Prise en compte du coût
 Impact(engagement, attraction, attention, mémorisation)
 Participation: aussi bien dans la réception du message que
dans son élaboration
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27. Volet opérationnel de la stratégie
 Déterminer les éléments nécessaires à la mise en
œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son évolution:
Cadre institutionnel, Plans de production, de
renforcement des capacités, de travail, de suivi-
évaluation et Budget notamment
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28. Merci pour votre attention
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