3. 1 - Définition
« La distribution est l’ensemble des opérations
par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur ».
Dubois P.L.
3
4. 2 - Les circuits et les canaux de distribution
Un canal de distribution représente le chemin
parcouru par le produit, du producteur au
consommateur. Il est composé d’une succession
d’intermédiaires.
L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte
pour atteindre sa cible constitue un circuit.
4
Cliquet, Fady, Basset, 2002
5. EX : le circuit de distribution du livre
Imprimeur(s)
Auteur(s)
Éditeur
Grossistes
Librairies
Centrales
d’achat
Grands
magasins
Entreprises
de VPC
Chaînes
Entreprises
d’e-commerce
Hypermarchés
Consommateurs lecteurs
5
Cliquet, Fady, Basset, 2002
6. La longueur des canaux de distribution
Producteurs
Grossistes
Détaillants
Détaillants avec
centrale d’achat
Consommateurs
Canal long
6
Cliquet, Fady, Basset, 2002
Canal court
Canal direct
ou ultra-court
7. 3 - Les formules de distribution
Hors
commerce
de détail
Commerce à
dominante
alimentaire
Commerce à
dominante
non
alimentaire
Commerce
de détail
Commerce
hors
magasin
7
Hypers, supers, magasin
populaire, harddiscount, supérette
Commerce alimentaire
spécialisé
Commerce
en magasin
Commerce
d’alimentation générale
Boucher, primeur,
poissonnier …
Commerce non alimentaire Grand magasin,
solderie, bazar
non spécialisé
Commerce non
alimentaire spécialisé
Grande ou moyenne
surface spécialisée,
boutique
Vente par catalogue, Internet, Minitel
Bornes interactives
Commerce non sédentaire : marchés, foires
Vente à domicile
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
8. Les magasins du commerce de détail
Formule
Surface
Assortiment
Implantation
Enseigne
Hypermarché
> 2500 m²
Alimentaire +
non alimentaire
Périphérie, centre
commercial
Carrefour,
Auchan
Supermarché
400 à 2500 m²
Alimentaire +
non alimentaire
basique
Périphérie,
quartiers
Intermarché
Magasin
populaire
1500 m²
Généraliste
Centre-ville
Monoprix
HardDiscounter
600 m² en
moyenne
Alimentation
basique
Ville
Périphérie
Aldi Lidl
Supérette
120 à 300 m²
Alimentation
générale
Ville, bourg
8
Petit Casino,
Carrefour
City
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
9. Les magasins du commerce de détail
Formule
Surface
Assortiment
Implantation
Spécialiste
alimentaire
200 m² en
moyenne
Spécialiste
produit
Ville
Grand
magasin
5700 m² en
moyenne
Généraliste non
alimentaire
Ville, centre
commercial
Printemps,
Galeries
Lafayettes
Grande
surface
spécialisée
1000 m² à 10
000 m²
Spécialiste ou
multispécialiste
Centre
commercial,
périphérie
Castorama,
Décathlon,
Darty, Ikea,
FNAC
Moyenne
surface
spécialisée
300 à 1000 m²
Spécialiste
Centre
commercial,
périphérie
Intersport;
Grand Optical
Boutique
spécialisée
non
alimentaire
< 300 m²
Spécialiste
Ville, centre
commercial,
bourg
Kookai,
André,
Afflelou
9
Enseigne
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
10. Les autres types de magasins détaillants
Types de magasin
Principales
caractéristique
Convenience store
ou
« magasin
dépanneur »
Libre service à
dominante alimentaire,
assortiment large et peu
profond, horaires
d’ouverture
très larges
Carrefour City
Category Killer
Libre service,
assortiment spécialisé,
très profond, prix bas à
très bas
Home Dépôt, Office
Dépôt, Brico Dépôt
Megastore ou
« magasin amiral »
10
Enseignes
Grande surface
Niketown,
spécialisée, mise en
VirginMegastore.
scène des produits,
atmosphère sophistiquée
Filser, des Garets, Pachet (2001)
11. Les formes de vente au détail
sans magasin
Forme de vente
Principales
caractéristiques
Vente automatique
Automate dans une zone avec
beaucoup de chalands
Sélecta, Petit
Casino24
Vente par réunion
Ventes organisées par un salarié de
l’entreprise chez lui ou chez des
particuliers
Tupperware
Tournée
Point de vente itinérant desservant
chaque habitation d’une zone
géographique selon un calendrier fixe
Camion-épicerie en
zone rurale
Vente au camion
Point de vente desservant
ponctuellement un point dans une
commune
Vente d’outillage « le
Stéphanois »
11
Exemples
Filser, des Garets, Pachet (2001)
12. Les formes de vente au détail
sans magasin
Forme de vente
Principales
caractéristiques
Exemples
Vente par catalogue
Réalisation périodique d’un catalogue
à partir duquel les clients passent
commande et sont livrés à domicile
ou dans des relais de livraisons
- catalogue généraux
- catalogue spécialisés
La Redoute,
Damart, Graine
d’Éveil
Télé-achat
Émission de télévision présentant un
produit que les téléspectateurs
peuvent commander par téléphone
M6 boutique
Commerce
électronique
Présentation des produits sur un
Internet
support virtuel avec possibilité d’achat
en ligne
12
Filser, des Garets, Pachet (2001)
13. 4 - Les différentes fonctions
d’un canal de distribution
Distribution physique et logistique :
–
Satisfaction des besoins du marché (fonction
marketing) :
–
13
Analyse et prévision de la demande, constitution des
assortiments, détermination d’un niveau de service
Commercialisation des produits :
–
Transport , approvisionnement, stockage,
manutention, fractionnement, …
Présentation et vente des produits, services clients
Financement de l’ensemble du processus
Benoun et Héliès-Hassid (2003)
14. 5 – Les stratégies de distribution
La distribution exclusive
14
La distribution intensive
La distribution sélective
16. -1- Objectifs de la gestion
du rayon et du linéaire
Des objectifs difficiles à concilier :
–
–
–
–
16
esthétique
gestion des stocks
commodité d’achat
recherche de rentabilité
(la fonction ultime du merchandising est d’optimiser
l’exploitation de la surface de vente en accroissant la
productivité de tous les linéaires - Dioux et Dupuis, 2005)
17. TERMES
Gondole
Support de présentation des produits. D’une
longueur variable, la gondole comporte plusieurs
niveaux. A chacune de ses extrémités, des
emplacements complémentaires, appelés têtes de
gondole, permettent de présenter des produits du
rayon temporairement en promotion
Linéaire au sol
Longueur au sol de présentation des produits. Il se
mesure en mètres
Linéaire développé
LD = linéaire au sol X nombre de niveaux
Facing
17
DEFINITIONS
Longueur de linéaire occupée par un produit. Il peut
être exprimé en nombre d’unités de produit
exposées ou en mètres
20. - 2- Affectation de la surface de vente et
allocation du linéaire
Affectation de la surface en fonction de :
–
–
–
–
–
27
Volume des ventes
Marge brute
Coûts de stockage et de manutention
Satisfaction de la clientèle
Cycle de vie du produit
21. Allouer le linéaire, c’est
… s’approcher des objectifs de
représentativité…..
La place accordée doit être
proportionnelle :
- à la part dans le CA
- à la part dans les quantités
- à la part dans les marges
… sous contrainte…
28
TECHNIQUE :
de visibilité :
de réapprovisionnement :
- on ne réapprovisionne qu’une fois par
jour
-on ne réapprovisionne que par cartons
entiers
ESTHETIQUES
Le linéaire doit être plaisant à l’œil et lisible
par le consommateur
MARKETING
La politique de l’enseigne se traduit par un
assortiment profond (ou pas), par la
présence (ou pas) de MDD, par
l’anticipation (ou pas) des tendances du
marché….
22. - 4- Implantation des produits
dans le linéaire
29
Alternance de produits d’achat impulsif et réfléchi
Produits à forte demande en début et fin de rayon
Regrouper produits substituables ou
complémentaires
Implantation horizontale ou verticale
23. Implantation horizontale vs verticale ?
Produit D
Produit C
Une famille ou sous-famille
Produit A
Produit B
Produit C
Une famille
ou sous-famille
Produit B
Produit A
IMPLANTATION HORIZONTALE
30
IMPLANTATION VERTICALE
25. Implantation horizontale vs verticale ?
Avantages de l’implantation horizontale :
classer les produits dans l’ordre croissant des prix de
vente, par rapport au sens de circulation des clients
Avantages de l’implantation verticales :
–
–
–
–
32
Mouvement naturel horizontal de la tête qui permet de
repérer les familles
Freiner le déplacement des clients mais sans les
obliger à revenir en arrière
Présenter à hauteur d’œil les produits à forte marge
Meilleure lisibilité du rayon (familles séparées)
29. Niveau haut
1,60 m
1,20 m
O,80 m
38
Des produits d’achat fréquent, visibles de loin, qui
attirent le client vers le rayon
Ou les mêmes produits qu’au niveau du sol pour
accentuer l’effet de masse et constituer une réserve
Niveau yeux
Niveau main
Niveau sol
Les produits les plus rentables, en alternant produits
« forts », ceux que le client vient acheter, et produits
« faibles », qui se vendent moins bien et dont l’achat
n’était pas prévu. Ces deux types d’articles
« s’épaulent ».
Les « géants », les produits volumineux, du vrac, les
premiers prix, des produits de première nécessité à
faible marge
30. - 5- Contrôle du linéaire :
les indices de sensibilité
IS CA = % CA d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS marge brute = % MB d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS volume = % volume d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS = 1 : longueur correcte
IS <1 : longueur trop importante
IS >1 : longueur trop faible
39
31. Contrôle du linéaire
Indices de
sensibilité
IS CA > 1
IS CA < 1
IS MB > 1
CA insuffisant.
Accélérer la
rotation (promo,
modification
emplacement…)
IS MB < 1
40
Produit sous
représenté
(augmenter le
linéaire)
MB insuffisante, à
augmenter
(réorganisation des
achats…)
Produit surreprésenté
(diminuer le
linéaire)
32. Exemples
41
Les MDD Carrefour ont une part de linéaire de 2
points supérieure à leur PDM (27% / 25%)
Les MDD Géant Casino ont une part de linéaire
égale à 1,5 fois leur PDM en volume
LSA, 2005, n°1932
33. Typologie des produits selon le PDP*…
Volume de
vente faible
Volume de vente
élevé
PDP élevé
DORMEUR
GAGNANT
Nouveaux produits Produits stars
à mettre en avant,
à développer
PDP faible
PERDANTS
Produits en déclin,
vieillissant, à
abandonner
*42 direct produit = marge brute – coûts directs
Profit
SOUS-EXPLOITES
Produits mûrs
Produits d’appel
Produits leader
Dioux (1986), Points de vente
34. … et actions à mener
DORMEUR
- activer la rotation
- présentation plus sélective
- publicité
- plus de facings
- un meilleur niveau de vente
- action sur le prix ?
PERDANTS
- réduire allocation linéaire
- transférer à un fournisseur
extérieur
- repenser la politique de prix
- supprimer le produit
43
GAGNANT
- faire connaître par la
publicité et la promotion
- présentation agressive
- maintenir le stock rayon
- augmenter la circulation
frontale
SOUS-EXPLOITES
-analyse critique des
méthodes de manutention et
de coûts
- repenser la politique de prix
- moins de promotions
Dioux (1986), Points de vente
