Cours portant sur la politique de communication : théorie, mix communication, plateforme de marque, médias, hors médias, et plateforme créative.

1. Le mix communication :
la politique de communication
Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013

2. 2h pour
p
appréhender
les composantes
de la
communication
[CHAPITRE 1]
Théorie de la communication
[CHAPITRE 2]
La politique de communication
[CHAPITRE 3]
La stratégie créative
Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013

3. 01#
Théorie de la communication
Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013

4. ‘’
La communication
La communication est un terme large qui renvoie à plusieurs
domaines spécifiques car une entreprise peut être amenée
à communiquer à différents publics pour différents buts.
Celle dont on parle ici, est adressée par l’entreprise aux différents
acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs,
leaders d’opinion) pour atteindre la réalisation des objectifs
marketing.
k i
‘’

5. Le modèle de communication
Le processus de communication implique un émetteur (l annonceur)
(l'annonceur)
et un récepteur (le consommateur).
#1 Le message est codé, inséré
dans un support de
communication,
communication puis décodé
par le consommateur.
#2 L'information que le
consommateur reçoit influence
sa décision d'achat
et la réponse (cognitive,
affective, conative,
comportementale) vis-à-vis
de la marque-annonceur.
#3 Cette information lui permet
de comprendre : comment son
message a été reçu par le
consommateur et dans quelle
mesure il doit le faire évoluer.
1
Codage du
message
Insertion du
message dans un
support
t
Décodage du
message
2
3
Emetteur
Annonceur
3
Récepteur
Consommateur
Achat, demande
d’informations
réponse
Conviction,
décision, action

6. Les enjeux
Les comportements des acheteurs
sont largement conditionnés par l’image
qu’ils ont de l’entreprise ou de ses produits
qu ils
l entreprise
produits.
Tout action est communication. Il vaut mieux
être acteur et maîtriser ses messages…

7. Les domaines d’intervention
Communication institutionnelle
ou corporate
le message concerne l’entreprise
dans son ensemble
VS
Communication produit
le message concerne le ou les produits
Elles sont complémentaires et non pas opposées
car elles contribuent l’une et l’autre à forger l’image du produit
et de l’entreprise.

8. Sans oublier
La
communication
financière
Ensemble des actions
de communication réalisées
par des entreprises ou
organismes de placement
et ayant t it à leur activité
t
t trait l
ti ité
et résultats économiques
et financiers.
La
communication
interne
Actions de communication
entreprises au sein d’une
p
entreprise ou organisation
à destination de ses salariés.
La
communication
de crise
Ensemble des techniques
et actions de communication
entreprises pour lutter contre
les effets négatifs d’un
évènement (
é è
t (accident,
id t
pollution, rappel produit..)
sur l’image de l’entreprise
concernée ou de ses produits.
La
communication
territoriale
Ensemble des activités
de communication effectuée
pour l compte d’une
le
t d’
collectivité publique
territoriale.

9. Ou encore, particulièrement en ce moment
La communication durable
Communication directement liée au développement durable ou la responsabilité sociétale
d’entreprise via la sensibilisation et l’information des parties prenantes, l’établissement
des
d rapports d dé l
t de développement d
t durables pour l actionnaires.
bl
les ti
i

10. Les moyens de communication
Les
L moyens dont dispose une entreprise sont très nombreux et variés :
d t di
t
i
tt è
b
t
ié
Certains
C t i entièrement maîtrisés
tiè
t
ît i é
Publicité, outils d’aide à la vente,
achat d’espace, marketing direct…
Ces moyens sont historiquement
y
q
classé en 2 catégories :
média ou hors media
D’autres non
D’ t
Bouche à oreille, réputation,
retombées presse…

11. Les moyens de communication
Media
Hors Media
Presse
TV
On parle aussi de
communication above
the line (media)
et below the line (hors
média) :
Marketing direct (mailing,
phoning)
Promotion (PLV, offre de prix,
jeux concours)
Affichage
(
Evénementiel (salons,
parrainages, sponsoring…)
Radio
Cinéma
Relation publiques (relation
presse,
presse portes ouvertes visites,
ouvertes, visites
séminaires, congrès)
Internet
Street marketing
Lobbying

12. Sans oublier
En plus des moyens de communication au sens strict, il y a beaucoup d’autres
façons de communiquer :
Les autres
éléments du
mix marketing
Le produit : nom de marque et symbole de marque (logo, design et design
sonore), packaging, design produit.
Les outils de vente : force de vente, merchandising, promotion, marketing direct.
L’entreprise et
son personnel :
la première
vitrine
Les sources
extérieures
à l’entreprise
Identité visuelle de l’entreprise et l’apparence extérieure de l’entreprise
(locaux, mobilier, signalétique).
Personnel en contact avec le public, dirigeants de l’entreprise.
p
,
g
p
Communication non maîtrisée mais qui peut être influencée : prescripteurs,
prescripteurs
distributeurs, presse, bouche à oreille (internet : forums, avis, réseaux sociaux…).

13. 02#
La politique de communication
Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013

14. Une politique de communication, c’est un ensemble
de variables qui s’assemblent et se complètent.
Il est nécessaire d’avoir un plan directeur,
une politique globale de communication pour
p
q
p
structurer les politiques de communication produit
par produit.

15. 1
Pour assurer une cohérence
des messages, il faut établir
des règles :
une «charte de communication».
:

16. La charte de communication
C'est-à-dire un document dans lequel sont notés :
1
Mission ou valeurs
de l’entreprise
l entreprise
Philosophie de l’entreprise,
son projet, sa « vision ».
2
Territoire
de l’entreprise
l entreprise
Domaine dans lequel elle
est légitime, style.
3
Personnalité et le ton
Quel est son caractère,
,
quelle est sa manière
de s’exprimer, devise,
codes, expression.

17. La plateforme de marque
#1 Vision
#5 Cœur de
compétence
#4 Territoire
#2 Mission
Plateforme
de marque
#3 Positionnement

18. La plateforme de marque
La vision
Mission
Positionnement
Territoire
Fixe l’objectif ultime de l’entreprise.
Cœur de compétences
C
d
ét
Une quête permanente.
Imprime le rythme et l’orientation
des actions de l’entreprise.
Partagée par tous.

19. La plateforme de marque
La vision
Mission
Positionnement
Territoire
Cœur de compétences
C
d
ét
Détermine le « comment »
de la vision qui résulte de
l’expression de votre positionnement
et de l’analyse de votre cœur
de compétences.

20. La plateforme de marque
La vision
La mission
Mission
Mission
Positionnement
Territoire
Cœur de compétences
C
d
ét
Définit, pour le consommateur,
la raison d être de la marque
d’être
marque.
L’angle spécifique avec lequel,
la marque entend prendre sa place
sur l marché.
le
hé
Est unique et marque la différence
par rapport aux autres acteurs
du marché.
Repose sur votre cœur
de compétences.
compétences

21. La plateforme de marque
La vision
La territoire
Le mission
positionnement
Mission
Mission
Positionnement
Territoire
Cœur de compétences
C
d
ét
Détermine le champ des possibles
de la marque :
› Métiers
› Produits
› Marchés
› Cibles
C’est l’exploitation de votre
positionnement

22. La plateforme de marque
La vision
Mission
Mission
Positionnement
Territoire
Le capital différenciant de la marque.
Cœur de compétences
C
d
ét
La base de référence de la marque.

23. Products
Categories
Targets
Markets
Values,
Values
benefits
Others...
Territoire
Mission
Vision
Positionnement
Ancrage
A
Votre source d’autorité
Savoir-faire
Votre différence
Valeurs de
marques
Votre personnalité
Cœur de
compétence

24. 2
Pour assurer une cohérence
des actions, il faut établir
actions
un «mix communication ».

25. ‘’
Le mix communication
C’est la combinaison des moyens et techniques de communication
adoptés par l entreprise afin de transmettre un message cohérent
l’entreprise
en direction de l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients,
les fournisseurs, les sociétés, les partenaires, les actionnaires ainsi
que le personnel de l entreprise.
l’entreprise.
‘’

26. Le mix communication
C’est n doc ment d n leq el ont notés
C’e t un document dans lequel sont noté :
1
Les objectifs
à atteindre : notoriété
notoriété,
comportement, image…
2
Les cibles
a atteindre pour
chacun des
dispositifs.
3
les moyens à utiliser
par rapport aux cibles.
Et…
Et Une enveloppe budgétaire pour chacun des moyens mis en œuvre !

27. L’établissement du budget
La dét
L détermination d b d t peut se f i d 4 manières
i ti
du budget
t
faire de
iè
Selon un pourcentage moyen du chiffre d’affaires
Elle consiste à établir le budget de communication grâce à l’application
d’un pourcentage sur les ventes réalisées sur le marché.
Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5%
de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10%
du c
chiffre d a a e p oje é pe da deu ou trois ans.
e d'affaires projeté pendant deux
o a
Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre
10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des
pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévues.
prévues
Selon la part de voix
C’est le pourcentage de dépenses en publicité de la marque vis-à-vis
de l’ensemble des dépenses en publicité du secteur. Plus l’investissement
est important plus il y a de chances d’avoir une hausse de la part de marché.

28. L’établissement du budget
Selon la concurrence
il s’agit d’établir son budget communication sur celui de sa concurrence directe.
Cela permet en effet d avoir un « combat d égal-à-égal » et d éviter
d’avoir
d’égal à égal
d’éviter
une surenchère trop élevée et inutile, ou l’inverse à savoir un budget largement
trop inférieur compte tenu de l’intensité concurrentielle.
Selon les objectifs à réaliser
il faut dans un premier temps déterminer les objectifs marketing/de
communication, évaluer les moyens/temps nécessaire à la réalisation
i ti
é l
l
/t
é
i
l é li ti
de ces tâches et déduire le coût de ces réalisations.

29. L'efficacité d'une campagne de
publicité ne dépend pas uniquement
de l'importance du budget.
Le choix des supports et la qualité
du message y sont également pour
beaucoup (stratégie de moyens).

30. 03#
La stratégie créative
Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013

31. Les acteurs du marché
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication :
annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure
l'univers de la communication
#1 Les annonceurs commandent, orientent
et paient les campagnes p
p
p g
produites p
pour leur
compte.
1
Annonceurs
Société d’études
#2 Les agences conçoivent les campagnes
et dispositifs de communication.
2
#3 Les médias vendent les emplacements
disponibles pour la pub.
Agences
Boîtes de
production
+ les intermédiaires :
Régies publicitaires
Les régies qui promeuvent et vendent pour le
compte des médias leurs espaces pubs
Les sociétés d’études ou de production
nécessaire à la réalisation de la création
3
Médias

32. Les composantes de la création
La stratégie créative est élaborée conjointement par l’agence
l agence
et le service marketing ou communication.
• Analyse de la situation
L'ensemble des
informations nécessaires
sont transmises lors du
tt
i
l
d
briefing créatif.
• Positionnement objectifs et cibles du plan
Positionnement,
d
de communication
• La promesse à transmettre au public visé
• Les arguments auxquels on peut recourir
• Le ton à employer et les contraintes dont
il faut tenir compte.

33. Le choix de l’axe publicitaire
‘’
L’axe publicitaire
L'axe publicitaire, ou psychologique, est une motivation ou un frein
d achat qui
d'achat qui, soumis à une pression publicitaire, sera respectivement
publicitaire
augmenté ou diminué de manière à provoquer l'achat.
‘’
Après avoir recensé, dans le cadre d une étude de motivations auprès
d'une
de la cible, toutes les motivations (hédonisme, altruisme, auto-expression,
etc.) et tous les freins (inhibitions, peurs, etc.) existants au sujet d'un produit,
q
le choix de l'axe revient à déterminer sur lequel de ces éléments l'action
publicitaire agira pour déclencher l'acte d'achat.

34. Les composantes de la création
1
Sélection
les motivations et les freins
qui concernent l plus grand
i
t le l
d
nombre de personnes de la
cible (caractère universel de l'axe),
puis ceux qui sont les plus forts,
les plus ressentis par la cible
(caractère de force de l'axe).
2
Isolation
les axes restants qui sont,
sont
originaux (par rapport à
la concurrence).
3
Formalisation
De la synthèse des
informations au sein de la
Copy stratégie / brief
créatif.
La création n’est pas que l’apanage des créatifs
l'annonceur ou l consultant imposent à travers la « copie stratégie », d
l
le
l
l
é
des
contraintes en choisissant l'axe psychologique et en élaborant une charte de
création.

35. La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse
de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du
service.
Elle se présente sous la forme d'un document extrêmement
synthétique qui résume ce que le message doit communiquer.
Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégy
copy-stratégy.

36. Pour progresser dans sa réflexion, l'équipe
créative s'appuie sur différentes méthodes :
› Copy strategy,
› plate-forme créative,
g ,
› star stratégie,
› disruption.
Focus sur ces plateformes

37. La copy stratégie
L'écriture d l copy-stratégie repose sur les réponses à 4 interrogations
L'é it
de la
t té i
l
é
i t
ti
Il existe de nombreuses variantes.
1
Quel est le bénéfice consommateur retenu ?
Quelle est la « promesse ?
Le bénéfice consommateur : l'avantage que va
retirer le consommateur, il faut que cet avantage
soit concret, il doit appartenir à l'univers du
concret
l univers
consommateur :
La promesse est la définition de ce qui motive les
consommateurs à acheter le produit plutôt qu un
qu'un
autre. Elle doit être traduite par le consommateur
en un bénéfice matériel, psychologique ou
sociologique.
Exemple
Le bénéfice consommateur :
Mes cils agrandis, agrandissent en
même temps mon regard : on
voit mes yeux
La promesse (le message à
communiquer à la cible) :
Le ricil qui allonge les cils

38. La copy stratégie
2
Quels supports peuvent être mis en avant
pour soutenir ce bénéfice consommateur ?
Quelle est la « reason why » ?
reason-why
Ils regroupent les modes de vie (activité, centres
d’intérêt, passions…).
La structure mentale d’un individu (jugements émis
sur des faits, préoccupations, rêves) ou l’attitude
par rapport à des catégories de produits.
produits
Exemple
La preuve / the reason why
La double formule, une brosse à
cils pour épaissir les cils, une
autre pour l allonger
les ll

39. La copy stratégie
3
Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que
la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent
très important pour l'image de la marque. Ce peut
p
p
g
q
p
être un ton démonstratif, humoristique,
dramatique...
Exemple
Le ton :
Le matin, je suis de bonne
humeur quand je me maquille

40. Le plan de travail créatif (PTC)
Créé
C éé par l'
l'agence d publicité Y
de
bli ité Young and Rubicam, l PTC ne f it pas que
d R bi
le
fait
rassembler sur un même document les éléments essentiels du briefing
annonceur, du diagnostic annonceur et de la copie stratégie.
C'est une charte de création qui intègre la concurrence et la nécessité d'un
é
è
é
é
positionnement (marketing et publicitaire) par rapport aux marques de
l'ensemble évoqué.
Le PTC contraint l’agence à trouver un « plus produit » (objectif ou
psychologique) qui différencie la marque par rapport aux autres.

41. Le plan de travail créatif (PTC)
Ses composantes
1
Le fait principal
Une synthèse du diagnostic
annonceur.
2
Le problème à
résoudre
les axes restants qui sont,
originaux (par rapport à la
concurrence).
3
L'objectif publicitaire
L'effet que l'on attend de
la publicité sur la
connaissance ou l attitude
l'attitude
et le comportement de la cible;

42. Le plan de travail créatif (PTC)
la définition précise de la cible et de la
promesse c'est-à-dire le « plus » par
pp
rapport à la concurrence
4
La stratégie créative
l'effet que l'on attend de
la
l publicité sur la
bli ité
l
connaissance ou l'attitude
et le comportement de la
cible.
par l'environnement
les concurrents
marques, positionnements, images,
q
,p
,
g ,
marketing-mix, objectifs et budget
publicitaires, langage, message, slogan,
médias utilisés, etc.)

43. Le plan de travail créatif (PTC)
fixées par l'annonceur c'est-à-dire le
l annonceur c est à dire
budget, délai, reprise ou non de l'ancien logo,
d'un visuel, d'un « jingle » (ritournelle
publicitaire), de certains acteurs, etc.
5
Les instructions
et les contraintes
les supports ou « reason why » c'est-àdire lois, normes, codes de déontologie, etc.)
par l'agence

44. L’alternative
L agence
L'agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agences
concurrentes plagier sa charte de création, en a développé une nouvelle,
à trois rubriques seulement : Who-What-What
1
Who ?
à qui nous adressonsadressons
nous ?
2
What ?
que voulons-nous
dire ?
3
What ?
que voulons-nous que
l
les consommateurs
pensent après avoir
vu ou entendu notre
publicité ?

45. La star stratégie
La surabondance des marques et la difficulté de trouver un « plus produit »
même marginal, ont favorisé dans les années 80 l'apparition de nouvelles
chartes qui souhaitaient redonner le pouvoir aux créatifs en se débarrassant
de l'approche trop rationnelle de la copie stratégie et du plan de travail
créatif.

46. La star stratégie
La plus connue d entre elles est la Star Stratégie développée par l agence
d'entre
l'agence
R.S.C.G :
l'idée était de h
l'idé ét it d changer t t l
totalement
t
de registre
Passer d'une publicité mettant en valeur la promesse
d une
correspondant à l'attente la plus forte (Copie stratégie)
ou à une proposition exclusive de vente (« U.S.P., Unique
Selling Proposition » du PTC)
PTC).
Une publicité jouant sur le rêve,
l'imaginaire et l'émotion.

47. Principe
La star stratégie considère
que les marques sont des
personnes qui se définissent
par leur physique (sportif,
efféminé, etc.), leur caractère
(généreux, timide, etc.), leur
y (
style (moustache, cravate,
etc.).
Le physique d'une marque est ce qu'elle
fait, ce qu'elle apporte, ses performances
objectives.
c'est, en fait, la promesse de la copy
stratégie (exemple : la technologie Citroen).

48. Le rôle de la publicité est donc de donner une âme
à la marque grâce à l'imaginaire.
Les créatifs créeront cette « Valeur Imaginaire Ajoutée »
par leurs mots et leurs images.
L'objectif est de « stariser » les marques en les
médiatisant.
médiatisant

49. La disruption
Briser les conventions et redessiner le marché
B i
l
i
d
i
l
hé
Crée par Jean Marie Dru, la
disruption est une nouvelle
di
ption e t ne no elle
approche de publicité et une
nouvelle façon de créer le
changement au sein de
toutes les facettes d'une
société et de la vie d'une
marque.
marque
Cette méthode a été conçue pour aider
à créer des campagnes plus efficaces
et plus incisives, en rupture avec
l'existant.

50. La disruption
Principe
Le succès d une entreprise
d'une
tient à sa capacité à se
remettre en cause, et à sa
mobilité. Elle doit savoir
s'inventer de nouveaux
univers. Elle doit sans cesse
faire, défaire et refaire.
Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être
en éveil, avec comme seul credo
l'anticipation.
Il ne s'agit plus d surfer sur l vague,
' it l de
f
la
mais de devenir le vent qui crée la
vague.

51. La disruption
La éth d
L méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes :
t f dé
i
t
t i ét
Convention
Disruption
Vision
Elle commence par repérer ce qui fige la pensée, la convention.
é
é
Elle la remet en cause par une idée en rupture, une disruption, et tout cela
dans une direction plus ou moins intuitivement tracée, une vision.

52. La plateforme de marque
Convention
Disruption
Vision
La première étape de la
méthodologie de la
disruption consiste à
identifier les conventions.
Dans la communication, on
peut les regrouper en trois
grands types :
celles qui ont trait au marché. C’est la vision que
les annonceurs ont d'eux-mêmes.
d eux mêmes.
Les ordinateurs sont affaire de spécialistes », « le seul
moyen de se débarrasser de la marchandise est de
casser les prix ».
celles qui ont trait au consommateur.
ce sont souvent les clichés du genre :
« des meubles pas chers sont forcément de mauvaise
qualité »
».
celles qui ont trait à la publicité.
les publicités pour les pet-food sont toujours conçues
pour des adultes, parce qu'ils sont censés acheter ce
type de produit. Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé
un beau succès en ciblant les enfants.

53. La plateforme de marque
Convention
Disruption
Vision
La disruption consiste à trouver une stratégie qui permet, sur un
marché, de briser ou de retourner une convention, dans le but
d atteindre
d'atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner une
nouvelle substance à une vision existante.
Il ne s'agit pas de « disrupter » les
marques, mais les conventions, donc le
0
marché.
Ca finit par profiter aux marques.
Disrupter les conventions permet au
consommateur à penser à la marque
0
d une
d'une nouvelle manière à lui renouveler
manière,
son intérêt et sa loyauté.

54. La disruption
Convention
Disruption
Vision
Avec Ogilvy, IBM n'est plus seulement un
,
p
fabricant d'ordinateurs, mais le concepteur
de « solution pour une petite planète ».
Le troisième volet de la
méthodologie de la
disruption consiste à
formuler clairement la vision
que l'on veut donner d'une
marque à long terme.
Ou encore,
Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la
Bourse de New York, mais « un marché
boursier pour les cent prochaines années »
Toutes ces marques expriment une vision
novatrice de leur identité.

55. MERCI !
Me contacter
Tel
T l : 06 87 21 51 06
E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr
@jydeparis