Cours n°4 de marketing pour les créatifs // ECV Bordeaux
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Cours n°4 de marketing pour les créatifs // ECV Bordeaux

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Cours portant sur la politique de communication : théorie, mix communication, plateforme de marque, médias, hors médias, et plateforme créative.

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Cours n°4 de marketing pour les créatifs // ECV Bordeaux Presentation Transcript

  • 1. Le mix communication : la politique de communication Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013
  • 2. 2h pour p appréhender les composantes de la communication [CHAPITRE 1] Théorie de la communication [CHAPITRE 2] La politique de communication [CHAPITRE 3] La stratégie créative Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013
  • 3. 01# Théorie de la communication Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013
  • 4. ‘’ La communication La communication est un terme large qui renvoie à plusieurs domaines spécifiques car une entreprise peut être amenée à communiquer à différents publics pour différents buts. Celle dont on parle ici, est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion) pour atteindre la réalisation des objectifs marketing. k i ‘’
  • 5. Le modèle de communication Le processus de communication implique un émetteur (l annonceur) (l'annonceur) et un récepteur (le consommateur). #1 Le message est codé, inséré dans un support de communication, communication puis décodé par le consommateur. #2 L'information que le consommateur reçoit influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur. #3 Cette information lui permet de comprendre : comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer. 1 Codage du message Insertion du message dans un support t Décodage du message 2 3 Emetteur Annonceur 3 Récepteur Consommateur Achat, demande d’informations réponse Conviction, décision, action
  • 6. Les enjeux Les comportements des acheteurs sont largement conditionnés par l’image qu’ils ont de l’entreprise ou de ses produits qu ils l entreprise produits. Tout action est communication. Il vaut mieux être acteur et maîtriser ses messages…
  • 7. Les domaines d’intervention Communication institutionnelle ou corporate le message concerne l’entreprise dans son ensemble VS Communication produit le message concerne le ou les produits Elles sont complémentaires et non pas opposées car elles contribuent l’une et l’autre à forger l’image du produit et de l’entreprise.
  • 8. Sans oublier La communication financière Ensemble des actions de communication réalisées par des entreprises ou organismes de placement et ayant t it à leur activité t t trait l ti ité et résultats économiques et financiers. La communication interne Actions de communication entreprises au sein d’une p entreprise ou organisation à destination de ses salariés. La communication de crise Ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement ( é è t (accident, id t pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits. La communication territoriale Ensemble des activités de communication effectuée pour l compte d’une le t d’ collectivité publique territoriale.
  • 9. Ou encore, particulièrement en ce moment La communication durable Communication directement liée au développement durable ou la responsabilité sociétale d’entreprise via la sensibilisation et l’information des parties prenantes, l’établissement des d rapports d dé l t de développement d t durables pour l actionnaires. bl les ti i
  • 10. Les moyens de communication Les L moyens dont dispose une entreprise sont très nombreux et variés : d t di t i tt è b t ié Certains C t i entièrement maîtrisés tiè t ît i é Publicité, outils d’aide à la vente, achat d’espace, marketing direct… Ces moyens sont historiquement y q classé en 2 catégories : média ou hors media D’autres non D’ t Bouche à oreille, réputation, retombées presse…
  • 11. Les moyens de communication Media Hors Media Presse TV On parle aussi de communication above the line (media) et below the line (hors média) : Marketing direct (mailing, phoning) Promotion (PLV, offre de prix, jeux concours) Affichage ( Evénementiel (salons, parrainages, sponsoring…) Radio Cinéma Relation publiques (relation presse, presse portes ouvertes visites, ouvertes, visites séminaires, congrès) Internet Street marketing Lobbying
  • 12. Sans oublier En plus des moyens de communication au sens strict, il y a beaucoup d’autres façons de communiquer : Les autres éléments du mix marketing Le produit : nom de marque et symbole de marque (logo, design et design sonore), packaging, design produit. Les outils de vente : force de vente, merchandising, promotion, marketing direct. L’entreprise et son personnel : la première vitrine Les sources extérieures à l’entreprise Identité visuelle de l’entreprise et l’apparence extérieure de l’entreprise (locaux, mobilier, signalétique). Personnel en contact avec le public, dirigeants de l’entreprise. p , g p Communication non maîtrisée mais qui peut être influencée : prescripteurs, prescripteurs distributeurs, presse, bouche à oreille (internet : forums, avis, réseaux sociaux…).
  • 13. 02# La politique de communication Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013
  • 14. Une politique de communication, c’est un ensemble de variables qui s’assemblent et se complètent. Il est nécessaire d’avoir un plan directeur, une politique globale de communication pour p q p structurer les politiques de communication produit par produit.
  • 15. 1 Pour assurer une cohérence des messages, il faut établir des règles : une «charte de communication». :
  • 16. La charte de communication C'est-à-dire un document dans lequel sont notés : 1 Mission ou valeurs de l’entreprise l entreprise Philosophie de l’entreprise, son projet, sa « vision ». 2 Territoire de l’entreprise l entreprise Domaine dans lequel elle est légitime, style. 3 Personnalité et le ton Quel est son caractère, , quelle est sa manière de s’exprimer, devise, codes, expression.
  • 17. La plateforme de marque #1 Vision #5 Cœur de compétence #4 Territoire #2 Mission Plateforme de marque #3 Positionnement
  • 18. La plateforme de marque La vision Mission Positionnement Territoire Fixe l’objectif ultime de l’entreprise. Cœur de compétences C d ét Une quête permanente. Imprime le rythme et l’orientation des actions de l’entreprise. Partagée par tous.
  • 19. La plateforme de marque La vision Mission Positionnement Territoire Cœur de compétences C d ét Détermine le « comment » de la vision qui résulte de l’expression de votre positionnement et de l’analyse de votre cœur de compétences.
  • 20. La plateforme de marque La vision La mission Mission Mission Positionnement Territoire Cœur de compétences C d ét Définit, pour le consommateur, la raison d être de la marque d’être marque. L’angle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place sur l marché. le hé Est unique et marque la différence par rapport aux autres acteurs du marché. Repose sur votre cœur de compétences. compétences
  • 21. La plateforme de marque La vision La territoire Le mission positionnement Mission Mission Positionnement Territoire Cœur de compétences C d ét Détermine le champ des possibles de la marque : › Métiers › Produits › Marchés › Cibles C’est l’exploitation de votre positionnement
  • 22. La plateforme de marque La vision Mission Mission Positionnement Territoire Le capital différenciant de la marque. Cœur de compétences C d ét La base de référence de la marque.
  • 23. Products Categories Targets Markets Values, Values benefits Others... Territoire Mission Vision Positionnement Ancrage A Votre source d’autorité Savoir-faire Votre différence Valeurs de marques Votre personnalité Cœur de compétence
  • 24. 2 Pour assurer une cohérence des actions, il faut établir actions un «mix communication ».
  • 25. ‘’ Le mix communication C’est la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par l entreprise afin de transmettre un message cohérent l’entreprise en direction de l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les partenaires, les actionnaires ainsi que le personnel de l entreprise. l’entreprise. ‘’
  • 26. Le mix communication C’est n doc ment d n leq el ont notés C’e t un document dans lequel sont noté : 1 Les objectifs à atteindre : notoriété notoriété, comportement, image… 2 Les cibles a atteindre pour chacun des dispositifs. 3 les moyens à utiliser par rapport aux cibles. Et… Et Une enveloppe budgétaire pour chacun des moyens mis en œuvre !
  • 27. L’établissement du budget La dét L détermination d b d t peut se f i d 4 manières i ti du budget t faire de iè Selon un pourcentage moyen du chiffre d’affaires Elle consiste à établir le budget de communication grâce à l’application d’un pourcentage sur les ventes réalisées sur le marché. Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du c chiffre d a a e p oje é pe da deu ou trois ans. e d'affaires projeté pendant deux o a Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévues. prévues Selon la part de voix C’est le pourcentage de dépenses en publicité de la marque vis-à-vis de l’ensemble des dépenses en publicité du secteur. Plus l’investissement est important plus il y a de chances d’avoir une hausse de la part de marché.
  • 28. L’établissement du budget Selon la concurrence il s’agit d’établir son budget communication sur celui de sa concurrence directe. Cela permet en effet d avoir un « combat d égal-à-égal » et d éviter d’avoir d’égal à égal d’éviter une surenchère trop élevée et inutile, ou l’inverse à savoir un budget largement trop inférieur compte tenu de l’intensité concurrentielle. Selon les objectifs à réaliser il faut dans un premier temps déterminer les objectifs marketing/de communication, évaluer les moyens/temps nécessaire à la réalisation i ti é l l /t é i l é li ti de ces tâches et déduire le coût de ces réalisations.
  • 29. L'efficacité d'une campagne de publicité ne dépend pas uniquement de l'importance du budget. Le choix des supports et la qualité du message y sont également pour beaucoup (stratégie de moyens).
  • 30. 03# La stratégie créative Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013
  • 31. Les acteurs du marché Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la communication #1 Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes p p p g produites p pour leur compte. 1 Annonceurs Société d’études #2 Les agences conçoivent les campagnes et dispositifs de communication. 2 #3 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub. Agences Boîtes de production + les intermédiaires : Régies publicitaires Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs Les sociétés d’études ou de production nécessaire à la réalisation de la création 3 Médias
  • 32. Les composantes de la création La stratégie créative est élaborée conjointement par l’agence l agence et le service marketing ou communication. • Analyse de la situation L'ensemble des informations nécessaires sont transmises lors du tt i l d briefing créatif. • Positionnement objectifs et cibles du plan Positionnement, d de communication • La promesse à transmettre au public visé • Les arguments auxquels on peut recourir • Le ton à employer et les contraintes dont il faut tenir compte.
  • 33. Le choix de l’axe publicitaire ‘’ L’axe publicitaire L'axe publicitaire, ou psychologique, est une motivation ou un frein d achat qui d'achat qui, soumis à une pression publicitaire, sera respectivement publicitaire augmenté ou diminué de manière à provoquer l'achat. ‘’ Après avoir recensé, dans le cadre d une étude de motivations auprès d'une de la cible, toutes les motivations (hédonisme, altruisme, auto-expression, etc.) et tous les freins (inhibitions, peurs, etc.) existants au sujet d'un produit, q le choix de l'axe revient à déterminer sur lequel de ces éléments l'action publicitaire agira pour déclencher l'acte d'achat.
  • 34. Les composantes de la création 1 Sélection les motivations et les freins qui concernent l plus grand i t le l d nombre de personnes de la cible (caractère universel de l'axe), puis ceux qui sont les plus forts, les plus ressentis par la cible (caractère de force de l'axe). 2 Isolation les axes restants qui sont, sont originaux (par rapport à la concurrence). 3 Formalisation De la synthèse des informations au sein de la Copy stratégie / brief créatif. La création n’est pas que l’apanage des créatifs l'annonceur ou l consultant imposent à travers la « copie stratégie », d l le l l é des contraintes en choisissant l'axe psychologique et en élaborant une charte de création.
  • 35. La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du service. Elle se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégy copy-stratégy.
  • 36. Pour progresser dans sa réflexion, l'équipe créative s'appuie sur différentes méthodes : › Copy strategy, › plate-forme créative, g , › star stratégie, › disruption. Focus sur ces plateformes
  • 37. La copy stratégie L'écriture d l copy-stratégie repose sur les réponses à 4 interrogations L'é it de la t té i l é i t ti Il existe de nombreuses variantes. 1 Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ? Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du concret l univers consommateur : La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu un qu'un autre. Elle doit être traduite par le consommateur en un bénéfice matériel, psychologique ou sociologique. Exemple Le bénéfice consommateur : Mes cils agrandis, agrandissent en même temps mon regard : on voit mes yeux La promesse (le message à communiquer à la cible) : Le ricil qui allonge les cils
  • 38. La copy stratégie 2 Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason why » ? reason-why Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…). La structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits, préoccupations, rêves) ou l’attitude par rapport à des catégories de produits. produits Exemple La preuve / the reason why La double formule, une brosse à cils pour épaissir les cils, une autre pour l allonger les ll
  • 39. La copy stratégie 3 Quel ton doit avoir le message ? Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut p p g q p être un ton démonstratif, humoristique, dramatique... Exemple Le ton : Le matin, je suis de bonne humeur quand je me maquille
  • 40. Le plan de travail créatif (PTC) Créé C éé par l' l'agence d publicité Y de bli ité Young and Rubicam, l PTC ne f it pas que d R bi le fait rassembler sur un même document les éléments essentiels du briefing annonceur, du diagnostic annonceur et de la copie stratégie. C'est une charte de création qui intègre la concurrence et la nécessité d'un é è é é positionnement (marketing et publicitaire) par rapport aux marques de l'ensemble évoqué. Le PTC contraint l’agence à trouver un « plus produit » (objectif ou psychologique) qui différencie la marque par rapport aux autres.
  • 41. Le plan de travail créatif (PTC) Ses composantes 1 Le fait principal Une synthèse du diagnostic annonceur. 2 Le problème à résoudre les axes restants qui sont, originaux (par rapport à la concurrence). 3 L'objectif publicitaire L'effet que l'on attend de la publicité sur la connaissance ou l attitude l'attitude et le comportement de la cible;
  • 42. Le plan de travail créatif (PTC) la définition précise de la cible et de la promesse c'est-à-dire le « plus » par pp rapport à la concurrence 4 La stratégie créative l'effet que l'on attend de la l publicité sur la bli ité l connaissance ou l'attitude et le comportement de la cible. par l'environnement les concurrents marques, positionnements, images, q ,p , g , marketing-mix, objectifs et budget publicitaires, langage, message, slogan, médias utilisés, etc.)
  • 43. Le plan de travail créatif (PTC) fixées par l'annonceur c'est-à-dire le l annonceur c est à dire budget, délai, reprise ou non de l'ancien logo, d'un visuel, d'un « jingle » (ritournelle publicitaire), de certains acteurs, etc. 5 Les instructions et les contraintes les supports ou « reason why » c'est-àdire lois, normes, codes de déontologie, etc.) par l'agence
  • 44. L’alternative L agence L'agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agences concurrentes plagier sa charte de création, en a développé une nouvelle, à trois rubriques seulement : Who-What-What 1 Who ? à qui nous adressonsadressons nous ? 2 What ? que voulons-nous dire ? 3 What ? que voulons-nous que l les consommateurs pensent après avoir vu ou entendu notre publicité ?
  • 45. La star stratégie La surabondance des marques et la difficulté de trouver un « plus produit » même marginal, ont favorisé dans les années 80 l'apparition de nouvelles chartes qui souhaitaient redonner le pouvoir aux créatifs en se débarrassant de l'approche trop rationnelle de la copie stratégie et du plan de travail créatif.
  • 46. La star stratégie La plus connue d entre elles est la Star Stratégie développée par l agence d'entre l'agence R.S.C.G : l'idée était de h l'idé ét it d changer t t l totalement t de registre Passer d'une publicité mettant en valeur la promesse d une correspondant à l'attente la plus forte (Copie stratégie) ou à une proposition exclusive de vente (« U.S.P., Unique Selling Proposition » du PTC) PTC). Une publicité jouant sur le rêve, l'imaginaire et l'émotion.
  • 47. Principe La star stratégie considère que les marques sont des personnes qui se définissent par leur physique (sportif, efféminé, etc.), leur caractère (généreux, timide, etc.), leur y ( style (moustache, cravate, etc.). Le physique d'une marque est ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses performances objectives. c'est, en fait, la promesse de la copy stratégie (exemple : la technologie Citroen).
  • 48. Le rôle de la publicité est donc de donner une âme à la marque grâce à l'imaginaire. Les créatifs créeront cette « Valeur Imaginaire Ajoutée » par leurs mots et leurs images. L'objectif est de « stariser » les marques en les médiatisant. médiatisant
  • 49. La disruption Briser les conventions et redessiner le marché B i l i d i l hé Crée par Jean Marie Dru, la disruption est une nouvelle di ption e t ne no elle approche de publicité et une nouvelle façon de créer le changement au sein de toutes les facettes d'une société et de la vie d'une marque. marque Cette méthode a été conçue pour aider à créer des campagnes plus efficaces et plus incisives, en rupture avec l'existant.
  • 50. La disruption Principe Le succès d une entreprise d'une tient à sa capacité à se remettre en cause, et à sa mobilité. Elle doit savoir s'inventer de nouveaux univers. Elle doit sans cesse faire, défaire et refaire. Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être en éveil, avec comme seul credo l'anticipation. Il ne s'agit plus d surfer sur l vague, ' it l de f la mais de devenir le vent qui crée la vague.
  • 51. La disruption La éth d L méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes : t f dé i t t i ét Convention Disruption Vision Elle commence par repérer ce qui fige la pensée, la convention. é é Elle la remet en cause par une idée en rupture, une disruption, et tout cela dans une direction plus ou moins intuitivement tracée, une vision.
  • 52. La plateforme de marque Convention Disruption Vision La première étape de la méthodologie de la disruption consiste à identifier les conventions. Dans la communication, on peut les regrouper en trois grands types : celles qui ont trait au marché. C’est la vision que les annonceurs ont d'eux-mêmes. d eux mêmes. Les ordinateurs sont affaire de spécialistes », « le seul moyen de se débarrasser de la marchandise est de casser les prix ». celles qui ont trait au consommateur. ce sont souvent les clichés du genre : « des meubles pas chers sont forcément de mauvaise qualité » ». celles qui ont trait à la publicité. les publicités pour les pet-food sont toujours conçues pour des adultes, parce qu'ils sont censés acheter ce type de produit. Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau succès en ciblant les enfants.
  • 53. La plateforme de marque Convention Disruption Vision La disruption consiste à trouver une stratégie qui permet, sur un marché, de briser ou de retourner une convention, dans le but d atteindre d'atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner une nouvelle substance à une vision existante. Il ne s'agit pas de « disrupter » les marques, mais les conventions, donc le 0 marché. Ca finit par profiter aux marques. Disrupter les conventions permet au consommateur à penser à la marque 0 d une d'une nouvelle manière à lui renouveler manière, son intérêt et sa loyauté.
  • 54. La disruption Convention Disruption Vision Avec Ogilvy, IBM n'est plus seulement un , p fabricant d'ordinateurs, mais le concepteur de « solution pour une petite planète ». Le troisième volet de la méthodologie de la disruption consiste à formuler clairement la vision que l'on veut donner d'une marque à long terme. Ou encore, Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la Bourse de New York, mais « un marché boursier pour les cent prochaines années » Toutes ces marques expriment une vision novatrice de leur identité.
  • 55. MERCI ! Me contacter Tel T l : 06 87 21 51 06 E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr @jydeparis