Voici la présentation de Lynda St-Arneault et de Pierre Breton utilisée pour la conférence du jeudi 3 avril 2014 : Le marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise (Tournée B2B de l'APCM)

1. Tournée B2B APCM
Boucherville, le 3 avril 2014
1La Tournée B2B de l’APCM

2. Conférenciers
Lynda St-Arneault
Lynda St-Arneault est présidente d'Exo B2B, une
agence de marketing stratégique et
opérationnel pour le marché interentreprises.
Lynda cumule plus de 20 ans d’expérience en
B2B et a pour mission d'aider les entreprises à
comprendre et à exploiter tout leur potentiel,
en ligne et hors ligne. Elle a cofondé Exo en
2002 et y a développé un modèle novateur qui
intègre le marketing et les ventes. Ce modèle
est aujourd’hui éprouvé et performant.
Lynda partage sa passion du marketing en B2B
en tant que blogueuse pour Exo B2B, IT World
Canada et Direction Informatique, et en tant
que directrice du contenu et des conférences
B2B pour l’APCM.
Le marketing étant une discipline qui fait face
à de nouveaux défis chaque année, Lynda a
fondé ExoLab pour réaliser des recherches sur
le marketing en B2B, ses évolutions, ses
nouveautés et son futur.
ca.linkedin.com/in/lyndastarneault/fr
Pierre Breton
Pierre Breton est spécialiste en marketing
interentreprises et directeur du marketing chez
InEdge, analytiques en assurances. Il cumule
plus de 25 ans d’expérience dans les
domaines de la publicité, du marketing et des
nouveaux médias. Il a contribué à créer des
campagnes marquantes pour des
annonceurs variés tels BMO, Weston et Riyad
Bank.
D’abord concepteur-rédacteur, il a tour à
tour été gérant du marketing chez Dunkin'
Donuts et Baskin-Robbins, directeur-conseil
chez Cossette puis, outre-mer, chez BBDO.
Maintenant directeur du marketing chez
InEdge, il est spécialisé en marketing
interentreprises depuis plus de neuf ans. Au
cours de sa carrière, il a remporté plusieurs
prix, notamment des Silver Swords, Coqs,
Cassies et Flèches. Pierre est titulaire d’un
baccalauréat ès arts en psychologie et en
affaires de l’Université Concordia.
ca.linkedin.com/in/pierrebreton
2La Tournée B2B de l’APCM
Directeur
marketing
Inedge
Présidente
Exo B2B

3. Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web
• Outils
3La Tournée B2B de l’APCM

4. Tsunami du
changement
En moins de 20 ans le marketing a
subi plus de transformations que les
150 ans du marketing industriel.

5. 5La Tournée B2B de l’APCM

6. Le monde change… vite!
E-Commerce – Web 1.0
1995
6La Tournée B2B de l’APCM

7. 4 mars 2002 29 juin 2007
Le monde change… vite!
7La Tournée B2B de l’APCM

8. Impact du Web en Marketing
Interentreprises (B2B)
71%
Les sites Web seront d’ici 2015
la source de plus de
71% de tous les « leads » en B2B.
Source : Sirius decisions
8La Tournée B2B de l’APCM

9. Impact du Web sur la vente
Cycles de ventes sont
plus longs
+ de gens impliqués dans
les décisions
Cycle d’achat plus court !?!
2001 2011
Source: Sirius Decision
9La Tournée B2B de l’APCM

10. Réalité des entreprises B2B
Compétiteurs locaux ?
10La Tournée B2B de l’APCM

11. « Ça a toujours marché comme ça. »
Vraiment?
11La Tournée B2B de l’APCM

12. Nombre d’employés selon la taille
de l’entreprise (Québec)
1 à 4
51,8%
5 à 9
21,0%
10 à 19
13,3%
20 à 49
9,1%
50 à 99 employés
3,0%
100 à 199
1,1%
200 à 499
0,5%
500 +
0,2%
Source : Statistiques Canada
http://www5.statcan.gc.ca/cansim/a31?lang=fra&actionMode=tableDefinitions&id=1105
95%
des entreprises
comptent moins
de 50 employés
12La Tournée B2B de l’APCM

13. Investissements ventes et
marketing
« Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par ExoLab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012
4%
10%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Marketing Ventes
Budgets - Médiane du chiffre d'affaire
13La Tournée B2B de l’APCM

14. Les ventes et le marketing
vus par les PME
« ventes = marketing »
« marketing = ventes »
Vraiment?

15. Département
de vente et de marketing
80 %
ont un département
des ventes
49 % ont un département marketing
« Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec »
par Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012
48,7% ont à la fois un
département des ventes
et un département du marketing
15La Tournée B2B de l’APCM

16. Vivez-vous l’une ou plusieurs
de ces situations?
16La Tournée B2B de l’APCM

17. S’adapter…
17La Tournée B2B de l’APCM

18. Simple canal… multi canal
18La Tournée B2B de l’APCM

19. Web 2.0
• Le pouvoir a changé de mains
– Du push media au demand media
• Social = plusieurs (les peers)
– Multiplication des décideurs,
influenceurs, nombre d’intervenant
dans la conversation
19La Tournée B2B de l’APCM

20. Québec 2.0, non 1.5 ...
71% 72%
67%
48%
32% 30%
21%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fb Li Tw YT
Comptes réseaux sociaux B2B
USA
Québec
• Recherche Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing
• BtoB Intelligence Center, Emerging Trends In B-to-B Social Media Marketing: Insights From the Field
• SCOTT, David. LinkedIn 4x Better for B2B Leads than Facebook or Twitter
20La Tournée B2B de l’APCM

21. Web 3.0 - sémantique
21La Tournée B2B de l’APCM

22. Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web
• Outils
22La Tournée B2B de l’APCM

23. Revenons à la base
23La Tournée B2B de l’APCM

24. Processus d’achat B2B
Acheteur
• Identification/Reconnaissance d’un problème
ou d’un besoin
• Recherche d’information/fournisseurs pour
combler le besoin.
oFormalisation du produit ou du service à se
procurer
oDéterminations des caractéristiques du
produit ou du service (spécifications)
• Évaluation de solutions et de fournisseurs
• Analyse des propositions
• Premières négociations mises en place
• Choix des fournisseurs
• Procédure de commande
• Suivi des résultats
Découverte
Qualification
Evaluation
Décision
Achat
Adoption
Vendeur
• Création d’un lien/contact
• Identification des besoins
• Identification des influenceurs (parties
prenantes)
• Stratégie d’approche
• Réponse aux objections
• Opportunité et Proposition
• BANT (Budget, Autorité, Need (besoin), Timing)
• Réponse aux attentes techniques et politiques
• Réponse aux problèmes d’affaire
• Recadrage de la solution et/ou de la
proposition
• Démonstration de compétence
• Différentiation (pourquoi moi?)
• Gagné ou perdu
• Implantation
• Suivi post achat (évaluation)
• Nurturing
Processus
24La Tournée B2B de l’APCM

25. Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir
l’intégration ventes et marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web
• Outils
25La Tournée B2B de l’APCM

26. 5 conditions pour
réussir l’intégration
ventes et marketing
26La Tournée B2B de l’APCM

27. Alignement
stratégique et
opérationnel
des ventes et
du marketing
aux stratégies
d’entreprises
1
27La Tournée B2B de l’APCM

28. Personnel dédié
• Collaboration
• Entente de
collaboration
entre les fonctions
V&M (Service Level
Agreement – SLA)
• Imputabilité
2
28La Tournée B2B de l’APCM

29. Budget
2% à 5%
3
29La Tournée B2B de l’APCM

30. Budget 5 critères
1. Votre secteur d’activité
2. La taille de votre entreprise
3. La position désirée dans votre
secteur
4. Votre marché cible
5. Les investissements ponctuels
http://www.profitguide.com/manage-grow/sales-marketing/the-just-right-b2b-marketing-budget-49167?print
30La Tournée B2B de l’APCM

31. Budget
31La Tournée B2B de l’APCM

32. Lancement de produits
5%
32La Tournée B2B de l’APCM

33. Objectifs et mesure
4
33La Tournée B2B de l’APCM

34. Segmenter,
cibler,
positionner
5
34La Tournée B2B de l’APCM

35. Intégration
des ventes et du marketing
Performance
35La Tournée B2B de l’APCM

36. Bénéfices quantitatifs
de l’intégration
Augmentation
des ventes
jusqu’à 200% à 300%
36La Tournée B2B de l’APCM

37. Bénéfices quantitatifs
de l’intégration
75%
Les dernières technologies
d’automatisation marketing et de CRM
génèrent 75% plus de pistes de vente.
http://www.marketingsherpa.com/article_print.html?id=32486
37La Tournée B2B de l’APCM

38. Bénéfices quantitatifs
de l’intégration
32%
Les entreprises très alignées atteignent en moyenne
une croissance de 32% de leurs revenus
versus une baisse de 7% des revenus
pour les entreprises moins alignées.
Aberdeen – Act-On http://www.act-on.com/docs/whitepapers/sales-and-marketing-alignment.pdf
38La Tournée B2B de l’APCM

39. Pause
39La Tournée B2B de l’APCM

40. Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web
• Outils
40La Tournée B2B de l’APCM

41. Intégration Ventes-Marketing
Entonnoir de ventes
41La Tournée B2B de l’APCM

42. Intégration Ventes-Marketing
« C’est quoi un
« lead » ?
42La Tournée B2B de l’APCM

43. Intégration élémentaire
Ventes-Marketing
Entonnoir de ventes
Un simple réponse.
On ne connait rien à propos du prospect – Suspect
Lead – qui satisfait les pré-requis du SLA (Service-Level
Agreement) – et peut être transférée aux ventes.
Lead qui a été accepté par les ventes.
Doit effectuer des actions selon un temps prédéterminé.
70% ≠ suivi de la part des ventes.
Lead qui est devenue une OPPORTUNITÉ
Complet avec BANT (intéraction ventes et marketing)
Ka-Chin - L’homme le plus riche en Chine!
Source: Sirius Decision
43La Tournée B2B de l’APCM

44. Génération de prospects
• Outbound
• Inbound
44La Tournée B2B de l’APCM

45. Inbound vs. outbound
Inbound (entrant) Outbound (sortant)
Blogue, ebook, white
papers, vidéos
YouTube, infolettre,
RSS, Webinaire, SEO
Publicité imprimé,
magazines, journaux,
publicité télévisé, Cold
Call, foires
commerciales, courriel
de masse
45La Tournée B2B de l’APCM

46. Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web
• Outils
46La Tournée B2B de l’APCM

47. Ecosystème web
47La Tournée B2B de l’APCM

48. Stratégie de marketing inbound
Contenu
Médias
SociauxSEO
Générer des ventes avec des tactiques intégrées en ligne
Le marketing inbound
coûte 62 % moins cher
pour l’acquisition de
prospects (HubSpot, 2011)
48La Tournée B2B de l’APCM

49. Objectifs
• Augmenter les visites sur le site avec
des visiteurs qualifiés
• Améliorer le référencement du site
• Générer des pistes de vente
accroître le nombre de clients et les
parts de marché
• Accroitre la notoriété/crédibilité en
ligne
49La Tournée B2B de l’APCM

50. Contenu
50La Tournée B2B de l’APCM

51. Le blogue comme vecteur central
51La Tournée B2B de l’APCM

52. Search Engine Optimization
52La Tournée B2B de l’APCM

53. Média sociaux
53La Tournée B2B de l’APCM

54. Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
55 %
Les entreprises en B2B
qui bloguent
obtiennent 55 % plus de visiteurs
sur leur site.
(source : HubSpot)
54La Tournée B2B de l’APCM

55. Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
2x
Les compagnies en B2B qui utilisent Twitter
génèrent deux fois plus de pistes de ventes
que celles qui ne l’utilisent pas.
(Source : InsideView)
55La Tournée B2B de l’APCM

56. Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
50%+
En B2B, plus de la moitié
des employés cherchent
des informations
sur les réseaux sociaux.
(source : MediaBistro)
56La Tournée B2B de l’APCM

57. Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
Raccourcissement
du cycle de vente
57La Tournée B2B de l’APCM

58. Chaque média social a sa raison d’être.
Chacun possède ses caractéristiques uniques.
Chacun doit être approché différemment.

59. La base
Réservez
votre
espace
Mettez
en place
des
politiques
Écoutez
(si vous partez de zéro… ou pas)
59La Tournée B2B de l’APCM

60. 7 projets de médias sociaux
Joindre ou créer une communauté
Rejoindre les influenceurs
Être l’influenceur - leadership
Le coup d’éclat
Programme ambassadeur – employé (objectifs de branding)
Programme ambassadeur – client (objectifs de branding)
Gestion de crise
60La Tournée B2B de l’APCM

61. Pyramide sociale – 9 caractéristiques
« Social Marketology, Improve your social media processes and get customers to stay forever »
Ric Dragon, CEO de Dragon Search, 2012, Editions McGraw Hill
61La Tournée B2B de l’APCM

62. Augmentation des visites web
attribuables au blogue, SEO et
médias sociaux
62La Tournée B2B de l’APCM

63. Objectif d’une stratégie web en B2B
63La Tournée B2B de l’APCM

64. Coût moyen d’acquisition
piste de vente
Terrain : 1 000 $
Exposition : 215 $
Inbound : 135 $
64La Tournée B2B de l’APCM

65. Tactiques pour recueillir les
pistes de vente
65La Tournée B2B de l’APCM

66. Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web
• Outils
66La Tournée B2B de l’APCM

67. Outils
67La Tournée B2B de l’APCM

68. CRM
68La Tournée B2B de l’APCM

69. CRM – Tableau de bord
69La Tournée B2B de l’APCM

70. Plateformes d’automatisation
du marketing MAP – Marketing Automation Platform
70La Tournée B2B de l’APCM

71. CMS
71La Tournée B2B de l’APCM

72. Analytiques Web
72La Tournée B2B de l’APCM

73. Conclusion
73La Tournée B2B de l’APCM

74. En partant d’ici,
4 points à retenir
1. Fixez-vous des objectifs réalistes
(faites un plan)
2. Intégration ventes et marketing
(5 critères)
3. Ce ne sont pas les outils qui font
le travail mais les processus
4. Mesurez vos efforts et optimisez
74La Tournée B2B de l’APCM

75. Merci !
75La Tournée B2B de l’APCM