Mon cours réalisé pour le master 1 pge de l'EM de Strasbourg au sujet du web marketing. Après une première partie consacrée aux principales stratégies, vous pourrez découvrir dans une seconde partie les différents leviers du web marketing : SEM, marketing à la performance, social media management, E-CRM…

1. EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme
d’agrégation de contenus b to b
Master 1 parcours grande école
Web marketing
- 1 -

2. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
1. Présentation who’s who ?
2
AGENDA
2. Rappel de base : du marketing au web marketing
3. Les stratégies web marketing
4. Les levier du webmarketing
5. La maîtrise du ROI

3. EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme
d’agrégation de contenus b to b
Présentation1.

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4
PRÉSENTATION
A vous la parole.

5. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
5
PRÉSENTATION
Maxime Quintin
Formation :
‣Master management et administration des entreprises.
‣Master E-marketing
Parcours :
‣Community manager en 2006.
‣Assistant de production événementiel.
‣Chef de projet en agence de communication en 2009.
‣Directeur de clientèle en 2011
> création d’un pôle digital.
‣Directeur d’agence digital depuis 2014 (Uni Alteri)

6. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
6
AVANT DE COMMENCER
Livres

7. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
7
AVANT DE COMMENCER
Modalités d’examen
‣A préciser

8. EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme
d’agrégation de contenus b to b
Rappel des Bases :
marketing &
webmarketing
2.

9. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
9
RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
C’est quoi le marketing ?
‣Selon vous ?

10. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
C’est quoi le marketing ?
‣Origine latin « mercari » = commercer
‣Pour Kotler : « le marketing est l’ensemble des techniques et
études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater,
susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
‣Définition américaine : « le processus visant à planifier et à
mettre en œuvre la conception, la fixation du prix, la
promotion et la distribution, d’idées, de biens et de services
afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs
d’individus et d’organisation »

11. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
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C’est quoi le marketing ?
‣Ensemble des stratégies et des techniques
qui permettent de développer la valeur d’une entreprise.
‣Le marketing est à fois : un champ d’étude, stratégique et
opérationnel.

12. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
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Les orientations du marketing

13. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
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Les enjeux du marketing
‣Une excellente connaissance de son marché : veille, analyse,
benchmarking, segmentation, ciblage (analyse marketing).
‣Se distinguer sur un marché donné : différenciation
marketing par un positionnement pertinent (stratégie) >
développer un avantage concurrentiel.
‣Définir les moyens permettant d’atteindre les objectifs :
communication et publicité, promotion, trade marketing,
CRM… webmarketing.

14. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
La loi du marketing mix
‣Le marketing mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès d’un marché.
‣Orientation sur le produit, modèle vieillissant
(outbound marketing)

15. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
15
RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING
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La loi du marketing mix
‣Le nouveau modèle 4C : consommateur, coût, commodité,
communication > vers un marketing relationnel…
‣D’autres modèles existent : - 7C - 52PI…

16. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
16
LE WEB MARKETING
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Définition
‣Selon vous ?

17. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
17
C’est quoi le web marketing ?
‣Activité à part entière.
‣Correspond à l’ensemble des techniques marketing et
publicitaires utilisées dans un environnement digital.
‣Permet de répondre aux problématiques business d’une
entreprise, d’une marque, ou d’un produit sur le web.
LE WEB MARKETING

18. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
18
Enjeux du webmarketing
‣Développement produit, marque, entreprise.
‣Notoriété spontanée : connaissance, nouvelle cible…
‣Image :
re-positionnement, renforcer l’image de marque, rajeunir la
marque, nouvelle cible, modification de la perception,
communication de crise…
‣Comportement consommateur : fidélisation, animation,
constitution d’une communauté, engagement…
‣Commerciales : acquisition de trafic, génération de leads,
opérations promotionnelles, développement des ventes…
LE WEB MARKETING

19. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
19
Particularités du webmarketing
Le webmarketing se distingue du marketing
sur plusieurs aspects :
‣Un mix-marketing différent :
davantage orienté vers le consommateur en tant qu’utilisateur
(produit, service, site web) et l’expérience qui en découle.
‣Les 4P traditionnels ne suffisent plus pour couvrir l’ensembles
des aspects du webmarketing.
LE WEB MARKETING

20. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
20
‣De nouvelles tentatives de mix-marketing adaptées au web.
En plus des traditionnels éléments du mix sont venus s’ajoutés
les notions suivantes :
+ Personnalisation : expérience utilisateur, interface, identité digitale.
+ Vie privée : sécurité des informations personnelles.
+ Service à la clientèle : essentiel depuis de nombreuses années dans le
processus de décision des consommateurs. FAQ, Clic to chat, ticketing…
+ Communauté : relation de la marque avec ses utilisateurs et gestion de la e-
réputation (réseaux sociaux, community management).
+ Site : élément clef de la stratégie, il est le lieu de rencontre entre offre et
demande en ligne.
+ Sécurité : sécurité d’usage du site (transactions bancaires etc.).
+ Promotion : ensemble des techniques, moyens permettant de développer la
visibilité de la marque, entreprise : Display, SEO, affiliations…
LE WEB MARKETING

21. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
21
Les composantes du webmarketing
On peut découper le webmarketing en 3 grandes
composantes :
‣La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la
stratégie marketing : analyse de situation, segmentation,
ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
les outils du web.
‣Les actions Webmarketing : on distingue,
+ D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du
Web : mailing emailing publicités bannières, display...
+ Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web :
référencement ; médias sociaux ; sites.
LE WEB MARKETING

22. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
22
Les composantes du webmarketing
‣L’analyse des performances : le web analytic fournit les
tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues,
taux de clics, trafic, visibilité. On parle ici de Kpis (Key
Performance indicator).
+ On peut également ajouter les concepts de Big Data, small
data, smart Data : ensemble de données agrégées
permettant de mieux comprendre le consommateur et
l’utilisateur en vue d’optimisations futures.
LE WEB MARKETING

23. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
23
Une discipline touche à tout
Le webmarketing est pluridisciplinaire et nécessite des
compétences très diverses :
‣Analytiques : marché, cible, big data, smart data…
‣Stratégiques : positionnement, marketing mix, médias
online…
‣Technologiques : langages, frameworks, CMS, système
d’information, ERP, CRM…
‣Créatives : webdesign, graphique, UX/UI, ergonomie…
LE WEB MARKETING

24. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
24
Le web marketing un paradoxe
Stratégie digitale et Webmarketing
Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing
« Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de
nouveaux outils émergent et modifient le comportement des
internautes, mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser
les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct
quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit
de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral
pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc. »
LE WEB MARKETING

25. EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme
d’agrégation de contenus b to b
Les stratégies web
marketing
3.

26. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
26
A. Du marketing de masse au marketing ultra individualisé
B. Un média interactif ou l’ère du « push »
C. Stratégies One to many
D. Stratégie One to One
E. Les principaux objectifs :
la conversion, l’acquisition, la fidélisation
F. Quand les marques deviennent des médias
G. Une histoire de contenus, de contenants et de leviers
H. De l’art de déterminer les bons Kpis
AGENDA

27. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
27
A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Le marketing a évolué sur les dernières décennies :
‣Jusqu’à la fin des années 90 = mass marketing, politique de
marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché.
‣Avec l’ultra segmentation des marchés est apparu le
marketing individualisé.
‣One-to-one marketing : l’offre est adaptée à un client, ainsi la
politique de prix, de services, de prix et de communication
s’adressent au client un par un… Le marketing est entré dans
l’ère du sur-mesure et de la customisation.

28. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
28
A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Cette évolution correspond aux évolutions sociétales et
technologiques :
‣Les exigences des consommateurs sont de plus en plus fortes
en terme de personnalisation, on cultive sa différence
« culture du moi ».
‣L’explosion du web et le développement des technologies a
permis de développer de façon exponentiel les offres sur-
mesure sur les produits et les services.
‣L’apparition du concept de big data, permet d’agréger de
nombreuses données sur les consommateurs afin de leur
proposer des services sur-mesure en temps réel.

29. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
29
A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Des enjeux focalisés sur la relation avec le consommateur :
‣Le marketing one-to-one se place dans la dimension du client
individualisé à la différence du marketing de masse (orienté
différenciation produit).
‣L’objectif affirmé est de développer une relation (marketing
relation, CRM) avec le consommateur en utilisant différente
technique.
‣Ce type de stratégie marketing a été rendu possible avec
l’apparition du web et de technologies permettant de
faciliter la customisation produit.

30. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Quelques exemples de marketing personnalisé
‣Netflix, c’est 40 millions d’abonnés.
‣Constitution d’une base de données comprenant
toutes les productions d’Hollywood…
‣Analyse des datas des utilisateurs (big data).
‣Offre ultra personnalisé :
+ recommandations de contenus,
+ les datas guident l’écriture des productions,
‣Cette stratégie permet de rendre la bibilothèque
attractive (bien que limitée).

31. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Quelques exemples de marketing personnalisé
‣Amazon, leader mondial du e-commerce (GAFA).
‣Analyse du parcours des utilisateurs (big data).
‣A partir de ces données croisées, Amazon propose
sur sa page d’accueil un e-merchandising
dynamique ultra personnalisé correspondant aux
dernières recherches produit de l’utilisateur.

32. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Quelques exemples de marketing personnalisé

33. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
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A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Quelques exemples de marketing personnalisé
‣Nike, propose sur son store en ligne de
customiser ses baskets via son service Nike Id.
‣Chaque partie du produit est totalement
personnalisable.
‣Ceci est rendu possible par la mise
en place d’un site web.
‣Lien

34. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
34
A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Quelques exemples de marketing personnalisé
‣Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49
milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40
millions en France.
‣A partir de l’analyse des données de l’utilisateur,
Facebook propose des publicités et espaces
promotionnels personnalisés, correspondants
aux dernières recherches et sites visités.
‣Concept de remarketing ou rettargeting.

35. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
35
A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
A vous de jouer !
‣Par groupe de 4 ou 5 personnes,
‣Choisissez une marque de votre choix (plus ou
moins connues)
‣Imaginez quelle stratégie digitale celle-ci pourrait
mettre en place afin de développer l’ultra
personnalisation de son offre :
+ Au niveau de son site web ?
+ Au niveau de ses produits ?
+ Au niveau de sa communication digitale ?

36. EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme
d’agrégation de contenus b to b
Les études de casC.

37. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing
37
A. DU MARKETING DE MASSE
AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ
Quelques exemples de marketing personnalisé
‣Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49
milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40
millions en France.
‣A partir de l’analyse des données de l’utilisateur,
Facebook propose des publicités et espaces
promotionnels personnalisés, correspondants
aux dernières recherches et sites visités.
‣Concept de remarketing ou rettargeting.