Le neuromarketing

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Le neuromarketing

  1. 1. NORI KEVINCours de FrançaisProfesseur : C. Binet1er BaccalaureatSecrétariat De Direction Janvier 2013 LE NEUROMARKETING
  2. 2. LES ORIGINES.Depuis toujours, le but du marketing a été tourné vers deux obsessions : d‟une partpénétrer dans notre esprit pour connaître nos pensées et d‟autre part, activer lebouton qui nous fera acheter.De cela découle tout un tas de stratégies, d‟études de marché, de sondage… Touteune préparation au lancement d‟un nouveau produit. Mais si celui-ci, dans 80 à 90 %des cas, ne marche pas ; c‟est que les gens ne dissent pas la vérité.Selon le professeur Gerald Zaltman : « Seuls 2 % de l‟énergie utilisée par le cerveaul‟est pour des processus conscients, le reste étant largement dévoué à desprocessus inconscients. » Nos actions sont donc à plus de 85 % irrationnelles et nosdécisions d‟achats sont, très largement, influencées par des processus inconscients.Le neuromarketing apporte donc un complément d‟information non négligeablepuisqu‟il permet de sonder et d‟étudier les facteurs qui influencent, de manièreinconsciente, nos décisions d‟achat.L‟intérêt au neuromarketing s‟est de plus en plus développé notamment à partir de2003 et la publication de l‟expérience Read Montague sur Pepsi et Coca-Cola. Celui-ci fit gouter une marque après l‟autre à des personnes qui répondirentmajoritairement la même chose. Quand la marque n‟était pas affichée, ils préféraientPespi, mais une fois celle-ci dévoilée, ils préféraient Coca-Cola.Tout ceci testé sous IRM, le docteur Montague explique : « Lorsque ces derniers fontle test à laveugle, une partie bien précise de leur cerveau, le putamen, réagitviolemment. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siège desplaisirs immédiats et instinctifs. Alors que quand les dégustateurs connaissent lamarque de la boisson quils testent, la zone primitive du cerveau nest plus activée etcest une autre zone dans le cortex préfrontal (cest-à-dire la zone de la conscience)qui est activée. »LE NEUROMARKETING, QU’EST CE QUE C’EST ?Le neuromarketing est donc une nouvelle technique d‟étude du consommateur quiconsiste à étudier la réaction des cerveaux des consommateurs face à différentsstimuli marketing : publicité, packaging, merchandising, etc.Celui-ci utilise par exemple des techniques d‟imagerie cérébrale. Jusqu‟ici cestechniques (telle que l‟IRM par exemple) étaient principalement utilisées dans lechamp médical, mais des chercheurs les utilisent aujourd‟hui afin d‟entrevoir leprocessus de décision d‟achat directement dans le cerveau. 2 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  3. 3. Par rapport aux techniques existantes, il permet d‟éviter tous les biais induits par laverbalisation puisque l‟on regarde directement l‟activité cérébrale du consommateurau lieu de lui demander son opinion, son interprétation… Plus besoin, dès lors,d‟études de marché ou autre, car nous savons directement ce qui fonctionne et cequi ne fonctionnera pas.D‟après Ale Smidts (prix Nobel d‟économie en 2002, considéré par beaucoup commele père du neuromarketing) c‟est « L‟usage de techniques d‟identification desmécanismes cérébraux dans le but de comprendre les comportements desconsommateurs pour améliorer les stratégies marketing. »Le neuromarketing, c‟est donc l‟application des connaissances issues desneurosciences au marketing, pour étudier les réponses du cerveau à des publicitéset marques. Grâce à ces précieuses informations, il est possible d‟améliorer lescampagnes, de mieux comprendre les besoins des consommateurs ainsi que lesmécanismes d‟achat.Il s‟agit donc au final d‟identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent ladécision d‟achat, dans le but d‟offrir au consommateur exactement ce qu‟il veut (oucrois vraiment vouloir).Le neuromarketing se concentre essentiellement sur les aspects inconscients.Comme le dit si bien Gerald Zaltman, « Le monde a changé, mais nos outils pourcomprendre le client n‟ont guère évolué. Nous continuons à dépendre de méthodesde recherche familières, mais inefficaces, qui nous conduisent tout droit à unemauvaise interprétation des comportements et des pensées des consommateurs.Les produits et les messages que nous créons à partir de ces méthodes ne touchenttout simplement pas les clients. » (Gerald Zaltman, 2004).LE FONCTIONNEMENT DÉCISIONNEL. Le cerveau reptilien.Selon les théories élaborer dans les années 60, notre cerveau se subdiviserait en 3niveaux chacun fonctionnant comme des organes séparés avec des fonctionsspécialisées. Ces 3 cerveaux communiqueraient entre eux, mais avec des difficultés.Le cerveau primitif (reptilien) décide. Il prend en entrée les 2 autres cerveaux, mais ilcontrôle le processus de prise de décision finale. Il déterminerait un certain nombrede comportements réflexes comme : l‟agressivité ou la fuite.Le cerveau émotif (intermédiaire) ressent. Il traite les comportements plus complexestels que les émotions, la mémoire, et les sentiments intestinaux. Il partage 0aussi sesconclusions avec les deux autres cerveaux. 3 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  4. 4. Le cerveau réflectif (néocortex) pense. Il traiteles données rationnelles et permettrait donc lapensée abstraite. Il partage également sesdéductions avec les deux autres cerveaux.Certains fondent leurs arguments sur le fait quenous utilisons la partie la plus ancienne de notrecerveau, le reptilien, dans le processus d‟achatet ont donc dans le but d‟agir sur nos réflexesles plus primitifs tel que la peur, la douleur…Mais cette théorie repose sur de faussesnotions de l‟anatomie du cerveau et de sonfonctionnement. Car les autres cerveaux sonttoujours actifs, qu‟importe votre instinct ou votreréflexe, la pensée des autres cerveaux viendral‟inhiber par des décisions conscientes. L’émotion.« Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point. » Blaise Pascale avait déjàtout compris.Notre cerveau est le même aussi bien qu‟il rit, aime, pleure ou qu‟il calcule et décide.Lorsque nous prenons une décision, c‟est l‟émotion qui prend le dessus et le plussouvent nous n‟en avons pas conscience.Dans les applications citées infra, les publicitaires l‟ont très bien compris. Quand ilspassent un spot, ils créent, via la vidéo, un pic d‟émotions négatives (par exemple enprésentant un danger imminent) qui attisera l‟attention du téléspectateur et ancreradonc beaucoup plus profondément la publicité dans la mémoire.D‟autres, montrés dans le reportage de « Cash Investigation » produisent sesémotions via la diffusion d‟odeur. Je peux donc citer un rapport qui montre ainsi quel‟émotion n‟est pas toujours reliée à la conscience : « Si les consommateurs ontmanifestement conscience de l‟odeur, leurs pensées rationnelles rejetteront l‟idée. »Ce qui signifie que tant que l‟odeur reste inconsciente, une émotion (dans le casprésent une sensation de faim) pourra être créée à leur insu.Nous n‟avons donc pas besoin de rechercher une justification rationnelle à tous noschoix. On peut reprendre comme exemple, l‟expérience Pepsi-Cola, où l‟émotionprocurée par la marque Coca-Cola était plus forte que la raison nous disant que lePepsi était meilleur. 4 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  5. 5. L’attentionD‟après le livre „The Principles of Psychology‟ : « Lattention est la prise depossession par lesprit, sous une forme claire et vive, dun objet ou dune suite depensées parmi plusieurs qui semblent possibles [...] Elle implique le retrait decertains objets afin de traiter plus efficacement les autres. »L‟activation de l‟attention permettra un traitement automatique de mise en mémoirede souvenir. Effectivement la mémoire et l‟attention sont extrêmement reliées, auplus on fera attention et au mieux on retiendra. Voir exemple des publicitaires citésupra. La mémoire.Définition : « Activité biologique et psychique qui permet demmagasiner, deconserver et de restituer des informations. » D‟après le Larousse. La mémoire estdonc un processus de construction d‟un souvenir, de croyance, de valeur… Et on varécupérer de la même manière ce souvenir construit.Dés lors si il y a intervention lors de la construction, le message récupérer par lasuite sera altéré de sorte que le souvenir pourrait bien être généré différemment dece qui a vraiment eu lieu. Martial Van Der Linden aura beaucoup développé les fauxsouvenirs induits. Par exemple, en montrant une liste de mot présent dans le champlexical du mot « la montagne » sans celui-ci, à un groupe d‟étudiant. Lorsqu‟uneseconde liste allégée est montrée, et comportant le mot « la montagne », ceux-cijurent que tous les mots étaient présents dans la première liste.APPLICATIONSCes applications sont nombreuses et peuvent aider les entreprises à différentsstades, lors de l‟élaboration de produit jusqu‟à la création des publicités. La mesuredes trois critères (l‟attention, la mémoire et l‟émotion) permet au neuromarketeurs dedéduire une note d‟efficacité globale Citons par exemple, de manière générale :  Comprendre les mécanismes de choix du consommateur.  Optimiser la mémorisation publicitaire.  Optimiser la mesure de l‟impact publicitaire.  Comprendre les cognitions et affects inconscients liés à la marque.  Détecter les mécanismes neuronaux impliqués dans les processus de préférence et de choix du consommateur. 5 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  6. 6. De manière plus large, le neuromarketing trouve ses applications dans les domainessuivants :  Spot TV et Vidéo.  Sites web, newsletter.  Publicités imprimées, Logo.  Évaluation de la réaction du consommateur lors d‟achats.  Positionnement de marques.Toutes ses applications corrèlent vers le but de la découverte d‟un bouton, chez leconsommateur, de décisions d‟achats.LE NEURO MARKETING UN MOYEN DE MANIPULATIONLorsque l‟on parle de neuromarketing, l‟idée de manipulation est sous-jacente,omniprésente ; ce n‟est pas vous qui appuyer sur le bouton achat.Le marketing, et ce depuis toujours, influence le comportement du consommateur. Etl‟as déjà manipulé via des images subliminales, même si leurs efficacités est sujettesà débat.Aujourd‟hui, il continue d‟influencer. Et recherche sans cesse la manipulation. Quoide plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoirexactement, précisément quoi vendre et comment leur vendre.Cela ouvre la voie à de nouvelles campagnes publicitaires d‟un autre genre : plusciblées, plus à l‟écoute des envies des consommateurs… Le neuromarketingdeviendrait ainsi la panacée…Atteignons-nous la manipulation du cerveau du consommateur pour qu‟il achète sonproduit ? Rien que du marketing en quelque sorte sauf quici ce sont les émotionsprimaires, presque inconscientes du consommateur qui sont visées. Par conséquent,ce dernier court le risque d‟être manœuvré à son insu, mais nétait-ce pas déjà le cas(cft. achat impulsif, etc.) !QUESTION D’ÉTHIQUE.Le neuromarketing reste à ce jour très critiqué et mal accepté, d‟une part par lesscientifiques et d‟autre part par les consommateurs.Les scientifiques y voient une trahison du serment d‟Hippocrate, d‟autres soulignentque le rapport bénéfice-risque (le fait que les effets à long terme de techniques telles 6 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  7. 7. que l‟IRM ne sont pas encore connus) ne justifie pas que l‟on applique cestechniques médicales au marketing. D‟autres encore le trouvent nécessaire pour lefinancement de machine fort couteuse au profit de la recherche.Les consommateurs, à côté, y voient une forme de manipulation du cerveau. Quinous dictera nos achats, nous-mêmes ?La question se pose également dans le champ politique : le neuromarketing a étéutilisé notamment lors des campagnes électorales qui opposaient Bush à Kerry en2004 ou Obama à Clinton lors des primaires démocrates de 2008.Toutes ces questions nous montrent que les entreprises qui en parlent sont trèsrares malgré le fait que beaucoup l‟utilisent. Mais qu‟elle est aujourd‟hui son efficacitéréelle ? Car la compréhension du cerveau est encore loin de son culminèrent.Malgré cette question d‟éthique tout porte à croire que celui-ci ne peut queprogresser dans les méthodes de marketing. Mais est-ce que c‟est bénéfique ? Pourqui ? Dans quelle proportion ? Quel en sera l‟impact ? Peut-il aider la science ? Dequelle manière ?Seul l‟avancé futur scientifique nous le dira, mais il y aura toujours ces géants dumarketing présent, dans un premier temps, pour nous cacher une partie ( ?) de lavérité. 7 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  8. 8. Table des matièresLES ORIGINES....................................................................................... 2LE NEUROMARKETING, QU‟EST CE QUE C‟EST ? ........................................ 2LE FONCTIONNEMENT DÉCISIONNEL. ....................................................... 3 Le cerveau reptilien. ................................................................................... 3 L‟émotion. .................................................................................................. 4 L‟attention .................................................................................................. 5 La mémoire. ............................................................................................... 5APPLICATIONS ...................................................................................... 5LE NEURO MARKETING UN MOYEN DE MANIPULATION ................................ 6QUESTION D‟ÉTHIQUE. ........................................................................... 6BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................... 9 8 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  9. 9. BibliographieMaster Marketing Dauphine, Béatrice Ly, Romain Rousseau et MichelHoussa, publié le 27 décembre 2010, consulté le 12 janvier 2013, ”Leneuromarketing : Lire dans le cerveau du consommateur !”,http://www.mastermarketingdauphine.com/Le-neuromarketing-Lire-dans-le.htmlNeuromarketing.be, auteur inconnu, mise à jour inconnue, consulté le 12janvier 2013, “(Toute) Petite histoire du neuromarketing.‟‟, „“Leneuromarketing, qu‟est ce que c‟est ? ‟‟, “Applications.‟‟,http://www.neuromarketing.be/Reconnexions, auteur inconnu, mise à jour inconnue, consulté le 12 janvier2013, “Documentaire: Les consommateurs pris au piège.”,http://www.reconnexions.net/?s=neuromarketingSales Brain, Patrick Renvoisé, publié le 4 Juillet 2012, consulté le 12 janvier2013,”The 3 Brains”, http://www.salesbrain.com/why-do-you-need-a-neuromap/neuromap-overview/the-3-brains/Reflexions, ULg, sources de savoirs, auteur inconnu, mise à jour inconnue,consulté le 12 janvier 2013, ”Martial Van Der Linden.”,http://reflexions.ulg.ac.be/cms/c_20715/van-der-linden-martialUNADFI, J. Trouselard, Publié le 13 Juin 2005, consulté le 12 janvier 2013,“Les faux souvenirs”http://www.unadfi.org/IMG/pdf/faux_souvenirs.pdf 9 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction
  10. 10. ‘The Pricinples of Psychology’’ , William James, publié en 1890, consulté le12 janvier 2013, Volume1, Chapitre11 : „„L‟attention”,Livre de psychologie publié en 1890 aux éditions H. Holt.Neuromarketign : Votre cerveau les intéresse, France 2, Publié le 12 aout2012, consulté le 12 janvier 2013, “ Cash Investigation ”http://www.unadfi.org/IMG/pdf/faux_souvenirs.pdf‘Cours complet de marketing’’, Yvan Valsecchi, publié en Juin 2009 auxéditions Las Cresentinas, consulté le 12 janvier 2013,: „„L‟attention”, 10 NORI Kevin 1er Baccalauréat Secrétariat De Direction

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