L'explosion de la data et des contenus bouleverse les pratiques de marketing digital. Quelle(s) voie(s) privilégier pour performer ?

1. Salon E-Marketing 2016
Data versus
Content
Lexplosion dela cata et Cescontenus
bouleverselespratiquesde marketing digital.
quelle(s)voie(s)privilégier pour performer?
Eléments deréponselorsdu salonE-Marketing.
11 La dataet contenu
seraient-ilsdevenusles
deuxfrèresennemis
du marketing direct?
"
Data
vsContent:qui estleplus
efficaceenmatièrede
marketing digital? questionne
ainsila 12eédition du salon
E-Marketing, qui setient à
Parisdu 12au 14avril 2016,
dansun contexted
'
explosion
desvolumesde données
à dispositiondesservices
marketing,maiségalementde
percéedu contentmarketing.
Au coeurdesinterrogations:
faudrait-il réduiresastratégie
demarketing digital en
unequantitédedataou, au
contraire, misersur lecontenu
demarqueafin d
'
engager
lesconsommateurs?Sans
grandesurprise,la réponsese
trouverait àlaconfluencedes
deuxmondes, technophile
et créatif trop longtemps
opposés. «Lemarketing
digital estunedisciplinevaste
qui englobedel
'
art etdela
technique, ducontenuetdela
donnée», expliqueHervéBloch,
fondateuretprésidentdela
sociétédeconseilenmarketing
digital Digilinx , etresponsable
desconférencesplénièresdu
salonE-Marketing. Ghislaine
deChambine, directrice des
pôlesmarketing, relation
clientset éducationchez
Tarsus, organisateurdecette
grand-messedumarketing, en
estconvaincue:«Le marché
atendanceà diviserdata
etcontenu, ilfaut lesréunir
pour ensublimerl
'
action.»
Brandcontentetdata,
"
le cocktailgagnant"
Créeretdiffuser ducontenu,
sansprendreencompte
lesdonnéesdecontexteou
cellesdecomportementdes
utilisateurs, ressembleainsià
uneaberration. «Siladatapeut
alimenterl
'
efficacitémarketing
sansêtreliéeaux contenus, 4
25%%dubudgetglobaldes
marketersest, enmoyenne,
attribuéà lacréationdecontenu
pourlemarketing, en2015.
(Source Express Writers)
Quiva
gagner?
90 en ans
90%% des
données
créées
danslemonde
l
'
ont étédurant
lesdeuxdernièresannées,
relèvela multinationale
américaineIBM. Ladataest
aujourd
'
hui lefondement
premierdel'
actemarketing,
dansunelogiquede
personnalisation.
11814 Mds
Danslemonde
2 de dollars
118,4 milliards
auraientété
dépensésdanslecontent
marketingen2015,selon
ExpressWriters. Lecontent
estdevenul
'
unedes
tendancesmajeuresdu
marketingdigital.
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2. 18000
Avecplus
de18000
participants
lorsde
l
'
édition2015, et
nonmoinsde350
exposants, lesalon
E-Marketing, quiouvre
sesportesdu 12au
14avril2016,s'
inscrit
commeunrendez-vous
incontournable
desprofessionnels
dumarketingdigital.
Trophées
Vénus
Ilsmettent
4 à
l
'
honneur
des
produitset
desservicesinnovants.
Organisésdansle
cadredusalon,ces
sixtrophéesdécernés
parunjury de
professionnels
valorisentdesprojets
originauxet porteurs
entermesdemarketing
digitalet relationclient.
Village Start-Up
Lesstart-up sontàl
'
honneur,regroupéesdansun
5 espace
dédié. Parmilesjeunespoussesdemoins
dedeuxansd'
existenceprésentes, BananaContent,
Adictiz ouencoreKumullus(voir page24).
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3. 12,13 &14 AVRIL 2016
PAPIS- PME OEVERSAILLES
l
'
inverseestimpossible»,
confirme Olivier Berlin,
directeurdelastratégieau
seindu groupeindépendant
Loyalty Company. «C'
estbien
la combinaisondesdeuxqui est
denatureà améliorerl
'
efficacité
marketing ausensdebranding
etl'
efficacitérelationnelle,
ausensdedéveloppementde
la relationclient»,poursuit
l
'
expert, dontl
'
agencea
annoncé, enfévrierdernier,la
miseenoeuvre d
'
unenouvelle
stratégieconjuguantbranding
et intelligencedeladataclient.
Complémentaires,la donnée
et lecontenu?PaulCordina,
responsabledigitalFrance
deNescafé(lire interview
ci-contre), lepenseégalement:
«La dataestuneopportunité
pour la créativitéetlecontenu;
ellenetuepaslecontenumais
vientl
'
enrichir Ladata estune
sourced
'
insightsetpermet
l
'
interaction, lapersonnalisation
etla contextualisationdes
contenus.» «Lebrandcontent
et ladata composentlecocktail
gagnant», trancheégalement
Olivier deSegonzac, associé
delaplateformeOZAE, dont
lavocationestdefournir aux
marketersdesoutilsdédiés
au contentmarketing
"
.
Mesurerl'
impact
Resteàtrouverdansquelle
proportion biendoserles
ingrédientsafin deréussir
larecettedece
"
cocktail
"
.
«Danslecasd
'
achatd
'
espace
publicitaireentempsréel,
par exemple, expliqueOlivier
deSegonzac, lesannonceurs
interview PaulCordina, responsabledigital FrancedeNescafé
"
La donnée doit servir la créativité
en amont d
'
une campagne"
mComment
nepas
réduiresa pratique
du marketing digital à
l
'
analysedes donnéesou
au seul travail ducontenu?
La data doit être mise au
service dela créativité,
afin d
'
optimiser l
'
engagementtout en apportant de
la valeur ajoutée. C'
esten
comprenant les envieset les
attentesdesconsommateurs,
en écoutant leurs
conversations, que on peut répondre
à leursbesoins. Il faut donc
savoir analyserla data et
la transformer encontenu
utile: on parle aujourd
'
hui
de datatelling. Lexplosion
desadblockersnous le
montre: il faut redonner
envie d
'
aimer lapublicité
en arrêtant d
'
interrompre ,
ce qui provoque le rejet
desinternautes.
mSi
data et contenu
doivent aller depair,
comment lier les deux pour
décupler la performance?
La combinaison dela dataet
du contenuestune
opportunitédepouvoir proposer
desopérations utiles, car
personnalisées. Les
contenusdeviennentainsi plus
riches, mais aussiplus
efficaces. La donnéedoit servir
la créativité en amont d
'
une
campagne, afin d
'
identifier
lesbons insights
consommateurs, pour
optimisernotamment lesleviers
émotionnels et
maximiserlesleviersdeviralité.
mCommentparvenezvous, au sein de
Nescafé, àréconcilier les
deux approches?
Tousnos projets
digitauxambitionnent de
faire la démonstration en
vrai du pouvoir de
reconnexionde Nescafé.
utilisation dela data nous
aide ainsi à détecter des
usageset àsurfer dessus
pour rapprocher les gens.
C'
esten observantl
'
utilisationde plus en plus
massivedesémoticônes
dans les conversations des
mobinautes - 6 milliards
d
'
émojis sont échangés
chaquejour dans le monde
-
quel
'
idée estnéeen
interne de créer un langage
d
'
émoticônes autour de
notre mug rouge, et de
sortirune application mobile,
NescaféEmoticônes.
exploitation desdonnées
nous permet égalementune
utilisation plus instantanée
sur les médias sociaux, où
la réactivité estcruciale.
Il estessentielpour nous
de nous emparer de
phénomènesrapidement,
avant qu' ils ne soient trop
largement répandus, voire
dépassés. C' estpar exemple
en analysant les centres
d
'
intérêt de nos fans sur
Facebook et sur Twitter
que nous avonsdécouvert
quebeaucoup d
'
entre eux
étaient fans desériesTV,
dont Game of thrones.
Ceci nous a donc poussés
à surfer sur cet engouement
pour sortir , enavril 2015,
l
'
opération Game of
Cappuccinos
"
, un concours
de Latte Art reprenant
les codesdela série
télévisée, lancé quelques
jours avant la sortie
de la dernière saisonde
la série phare, et médiatisé
auprès desinternautes
qui parlaient decelle-ci
sur les médias sociaux.
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4. Tarsus
Ghislainede Directricedes pôlesmarketing, relation clients
et éducationchezTarsus, organisateurdusalon
E-Marketing.
Programmatique ,inérisation et moDile
Au programmedu
salon E-Marketing,
lathématique data
vscontent tient le
haut del
'
affiche.
Maisd'
autres sujets,
aucoeurdesplénières,
marquent l
'
édition
2016, parmi lesquels:
LEPROGRAMMATIQUE
Quellessont lesclés
du programmatique
rentable? Les
conférencessont l
'
occasion
defaire le point sur le
RTB, letrading desk,
la DSP, autant
determes
4 ont beaulivrerla
bonnepublicité, au
bonmomentetàla bonne
personne, si l
'
impactpersuasif
delapublicitén' estpaslà, cesera
Lesalesetmarketing
managerd
'
OZAE conseille
aux marketersd'
identifierles
contenusqui fonctionnent,
d'
enfairela promotion,mais
surtout d
'
enmesurerl
'
impact.
«LA/B testingestunvéritable
passageobligé, prône-t-il.Ilfaut
exploiterla bigdatapour valider
un titreaccrocheurpourson
contenu, par exemple.»Mais
l
'
élémentcentraldemeure
l
'
expérienceutilisateur.Ceque
constateaussiGhislainede
Chambine, directricedessalons
E-MarketingPariset Stratégie
sur l
'
achat de
publicitéon qui prêtent
encore àconfusion.
LA CONVERSION
ONLINE
L
'
acquisition on
représentele premier
postededépense
desannonceurs
en marketingdigital.
À l
'
occasion dusalon,
des responsables
acquisition et/ou
marketingd
'
annonceurs,
tels queBazarChic,
Meetic, Menlook
ou encoreMobalpa,
donnent
leur point devuesur
la constitution du mix
idéal, les nouveaux
leviers d
'
acquisition
et le rôle duCRM.
L
'
UBÉRISATION
L
'
ubérisationtouche
tous les secteurs
d
'
activité :le marketing
digital enfait-il partie
et dansquelle mesure?
LE MOBILE
Enfin, le mobile prend
toujours plus d
'
ampleur.
La publicité sur mobile,
représente50%%
desinvestisse-
Clients:«Larichesse
desdonnéesdonneunavantage
aux marketersquipeuventalors
seconcentrersur la délivra
descontenus, notamment. Sur
lesujet, lesconsommateursn'
attendentplus la diffusiond'
une
créationpublicitairesur tousles
canaux, maisuneexpérience
homogèneà traverstouslespoints
decontact, onlineetoff .»
Data,contenu
et écosystème:
le triptyque
Comment mettre enoeuvre
unmarketing digital basé
surla donnéeet le contenu?
mentsdesannonceurs,
et demeuretoujours
aussi performante.
Parmiles
questionnements,faut-il investir
sur uneapplication
mobile? Quelssont les
secteurs lesplus
performantssurcedevice?
Surlesstands,les
tendancesportentsur
lemarketing visuel du
contenu - la vidéo- ,
lesapplications
conversationnelleset les
beacons.
Au seindela
marqueNescafé,
l
'
équipeRealTime
Marketing dédiéeauréseau
socialTwitter et sonagence,
Buzzman, tentent dedétecter
aux bons momentslessujets"
chauds" afin de«rebondir
sur lefond entempsréelet
decapitalisersur l'
attention
générée, développerdela
visibilité et del'
engagement,
tout en trackantlesbons
indicateursdeperformance
- lesimpressionsgénérées
et lesretweets»,illustre
PaulConfina Ainsi , les
conversationssont écoutées
et monitoréesgrâceà
un outil alertant sur les
thématiquesqui vont
prendredel
'
importance
danslesprochainesheures.
«L
'
opportunitéestpour nous
denous inscriredansle
quotidien desconsommateurs,
enétantà lafois percutant
etcréatif afin desusciterde
l
'
attention et dela complicité»,
expliquele responsable
digital dela marque.
Une exception?Pour ce
qui estdu Bto B, regrette
Olivier Bertin, si lesmarques
sont conscientesdel
'
intérêt
descontenus, ellesn' ont
pourtant paspassélecap
d'
investissementssignificatifs
sur un contenude qualité,
diversifié et construit sur
la durée.«Un livre blanc,
seul, nesuffit pas. Il doit être
unebriqued
'
unestratégie
decontenusqui donnedu
sensà la marque», analyse
ledirecteur dela stratégie
deLoyalty Company.
Lepassionnédemarketing
avancedespistesderéflexion
pour conjuguer dataet
content, dont ladonnée
représentelapremière étape.
«La combinaisondedonnées
deprofil , transactionnelleset
comportementales, permet
d'
alimenter leslogiquesde
profiling et desegmentation,
ainsi qu'
orchestrerla
communicationen
conséquence, par la définition
decontenuset depersonas»
Et depoursuivre La donnée
va permettre d'
identifier de
façon plusfine leslogiquesde
scénariosàactiver demanière
cohérente, enfonction des
publics. »En réalité, pour
ledirecteur dela stratégie
deLoyalty Company, il ne
s'
agirait pasd
'
un duelentre la
data etle content, maisplutôt
d
'
un triptyque qui «avance
deconcert»: ladonnée,
descontenusporteurs de
senspour la marque et un
écosystèmetechnologique
pour orchestrerla mise
en oeuvre du contenu et de
la donnée. SALGUES
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