Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : « Brand culture et marques agents culturels »
- A quoi tient la force d'une marque ?
- Comment gérer sa cohérence et son renouvellement ?
- Comment maximiser sa valeur culturelle ?
- Comment la brand culture suscite l'engagement des consommateurs ?
Aujourd'hui, l'enjeu économique est de créer du sens car plus que des produits ou des services, c'est ce que les consommateurs recherchent. Le sens apporté par chaque marque est unique et pérenne. Conclusion sur les enjeux d'un brand content stratégique.
Introduction de l'apres midi de paris 2.0 du 5 mars animée par Daniel Bo, président de QualiQuanti
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Paris 2.0 : PARIS 2.0 : Les medias producteurs de contenus pour les marques, ...
PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique
1. 5/3/2014 après-midi
Introduction sur la brand culture
5 cas de brand content :
Boucheron, Axa, Caisse
d’Epargne, IBIS, Xerfi
Atelier interactif sur le brand
content stratégique
Brand culture et marques agents culturels
6. La brand culture :
un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
6
7.
8. Un contexte culturel favorable
grâce à la valorisation de la culture commerciale
Dans les années 70-80
Quelques canaux mais des secteurs
étanches
Culture
traditionnelle
légitime
Aujourd’hui
Des zones communes de partage et
d’appartenance
Culture
traditionnelle
Culture
populaire
Culture
populaire
Culture
commerciale
Culture
commerciale
9. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels
cette dernière décennie
10. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : courtmétrages de Bruno Aveillan
12. La marque est un agrégat d’éléments
qui forment une masse dense, compacte
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Culture
interne
Produits
Publicité
Bâtiments
Histoire
Technique
Style
Lieux de
vente
Contenus
13. L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque,
c’est ce qui fait qu’elle est unique
IDEE
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Culture
interne
Produits
Publicité
Bâtiments
Histoire
Technique
Style
Lieux de
vente
Contenus
15. La marque s’inscrit dans son environnement.
C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu
Champ historique,
social et culturel
Gestuelles
Communautés
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Tendances
sociétales
Idéologie
Culture
interne
Arts
Produits
Publicité
Bâtiments
Histoire
Technique
Médias
Style
Evolutions
technologiques
Lieux de
vente
Contenus
Usages
Comportements
Sphère
politique
18. Les composantes possibles de la culture de marque
Fondateur
Ingrédient, activité
Lieu géographique
Histoire
Culture de marque
Mouvement culturel
Secteur
Etc.
25. Les canaux d’expression de la marque sont multiples
Publicité, promotion
Produit, écrin
Contenus : digital, livre, audiovisuel,…
Brand culture
Sons, parfums, textures, goûts,…
Humains : interne, égéries, consommateurs
Culture managériale
Etc.
Lieux : flagships, points de vente,…
26. Contenu éditorial et non éditorial
A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique
directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines,
interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets.
Contenus éditoriaux
discursif
Contenus non éditoriaux
physiologique
cognitif
sensoriel
atmosphérique
narratif
stylistique
symbolique
spatiaux
…
…
26
29. Le Saut Hermès, concours
hippique annuel organisé au
Grand Palais
30. Le pilotage culturel de la marque :
comment faire de la culture
un levier stratégique ?
30
31. Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions
Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la
marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les
usages des consommateurs
32. Les outils de pilotage de la Brand Culture :
les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture®
Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la
marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Y compris corporate, développement durable,
etc
Connaissance de l’environnement
Veille sur les grandes tendances susceptibles
d’entrer en résonance avec la culture de
marque
Management de l’interne
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les
usages des consommateurs
Interrogation du fondateur et des
collaborateurs pour décrypter la culture de
marque
Workshops et séminaires pour partager et
diffuser la Brand Culture
35. 1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque
2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
36. Les écueils à éviter
Les changements successifs d’éléments
d’expression de la marque (logo…)
La « bonne idée » créative en
dissonance avec la culture de marque
L’incohérence entre les différents
canaux d’expression de la marque
La brand bureaucracy : gestion
superficielle et artificielle de la
marque
37. Un équilibre complexe à trouver entre :
COHERENCE, pour conserver
OUVERTURE pour permettre
une ligne directrice…
de capter les tendances, de
développer créativité et surprise…
…tout en évitant la
standardisation
…tout en évitant
l’éparpillement
38. Quelques indicateurs de la Brand Culture
Le site internet
Le lieu de vente
Espace de concentration des
signes de la marque
Espace expérientiel de la
marque par excellence
40. 1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque
2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
41. Une tension croissante entre deux visions du marketing
au sein de l’entreprise
Approche culturelle / artistique
de la marque
Approche commerciale de la
marque
Outils : art, sociologie,
philosophie…
Outils : CRM, big data, data
crunching…
= marketing du sens
= marketing de la vente
42. La direction artistique de marque : une fonction à développer dans
l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…)
Fondateur qui insuffle sa
créativité innée
Pierre Hermé
Steve Jobs
Christopher Bailey (Burberry)
Karl Lagerfeld (Chanel)
Directeur artistique qui
garantit la cohérence de la
création
Chief culture officer
Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
44. Christopher Bailey, gourou du champ global
« Directeur général de la création: la
conception de l’ensemble des collections et
produits de la marque mais aussi de la
communication, de la direction artistique
institutionnelle, du design architectural, des
contenus multimédias et de l’ensemble de
l’image de marque »
« Aujourd’hui, une marque ce n’est plus
simplement un produit. C’est le contexte qui
est important, l’expérience que l’on a en
achetant, en portant. On peut avoir le
manteau le plus beau du monde, s’il ne
renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens »
« Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la
mode, le design, l’architecture sont des sujets
sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une
chance énorme dans ma carrière »
44
46. 1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps
3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque
2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
5. Déploiement de la stratégie
Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement
de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
47. Elargissement progressif du regard sur la marque
Logique du message
publicitaire
Logique du contenu
de marque
Logique de la
culture de marque
Discours focalisé sur
le produit
Discours explicitant
l’univers de marque
et le restituant dans
un ensemble
Réalité multisensorielle de la
marque au-delà du
discours
49. Typologie des contenus de marque : 3 catégories
2) Appropriation
d’un univers de la
sphère publique
1) Contenu informatif lié
à la fabrication et à
l’usage du produit
49
3) Création d’un
univers de marque
autonome
50. 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits :
coulisses, conseils, guides d’utilisation…
51. 2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet
d’intérêt général…
51
52. 3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries,
humour, musique…
52
52
53.
54. Les attentes en matière de contenus
"Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes.
Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles)
Jeunes
(210 répondants)
Ménagères
(325 répondants)
81%
Des contenus utiles qui vous facilitent la vie
85%
70%
Des contenus ludiques ou divertissants
45%
55%
Des contenus intéressants qui font découvrir
des univers
68%
43%
Des contenus culturels qui font rêver ou vont
vous émouvoir
Des forums ou des communautés qui permettent
de partager des expériences, s'entraider ou se
rencontrer
54
41%
29%
28%
55. Légitimité des contenus de marques
"Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus.
Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants "
Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles
Jeunes
(210 répondants)
La musique
Ménagères
(325 répondants)
L'humour
Le sport
56%
31%
31%
Le couple
Le sexy
62%
41%
53%
39%
25%
38%
13%
66%
L'alimentation
57%
La santé
55%
La maison
31%
Les enfants
29%
Le développement personnel
27%
Le bricolage
La gestion du patrimoine
55
13%
23%
56%
45%
58%
84%
77%
73%
56. Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des
activités, servir une fonction
Vision classique du contenu de marque
Lecteur ou
spectateur
Le contenu de marque est
conçu comme une
appropriation de
thématiques
Le but final est de passer du
temps, se distraire,
s’informer en général
Vision intégrée du contenu de marque
Lecteur ou
spectateur
Le contenu de marque
est une interface pour
nourrir un comportement
Le but final n’est pas de lire,
mais d’agir sur soi et sur le
monde, satisfaire un
comportement, remplir une
fonction, interagir avec les
autres
56
57. Deux voies possibles
Brand Content Opportuniste
Brand content Stratégique
One shot qui a souvent
vocation à être exceptionnel,
viral, etc
Succession de contenus en
liaison avec la brand culture
A évaluer par rapport aux
objectifs opérationnels
Remplit une vraie fonction à
long terme
Nécessité absolue d’une
qualité exceptionnelle
Moindre pression sur la qualité
dès lors que le contenu est
stratégique
57
58. Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent
• Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la
qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe :
Une entreprise = une voix
• La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet :
Cohérence et
pertinence du
discours
Prise de risque
Prise de parole
du fondateur
Humanité
Liberté de ton
58
59. Les critère de l’authenticité perçue du contenu
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi
intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et
authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
Contenu non
purement
commercial
Richesse et
intérêt objectif
du sujet
Intention claire
en lien avec la
vocation de la
marque
Passion et
sincérité du ton
Authenticité du
contenu
Complexité de
la création
Inscription dans
le temps
Qualité de
l’exécution
59
60. Le sentiment de vérité
Vérité sémantique
Vérité syntaxique
Vérité pragmatique
Critère de vérité
Correspondance externe =
le discours reflète la réalité de
l’entreprise (processus de
fabrication, personnel,
ingrédients, filière…) :
« ce n’est pas bidon »
Cohérence interne =
toutes les manifestations de la
marque (valeurs, missions,
produits…) s’inscrivent dans
un ensemble construit et
logique, absence de
contradiction au sein de
l’écosystème de marque :
« tout se tient »
Efficacité =
ce qui marche dans la réalité
des consommateurs, dont ils
peuvent juger sur pièce, avec
avec des effets tangibles : « ca
me parle »
Conséquence sur
les contenus
Nécessité d’une adéquation à
la marque (thématique,
stylistique, symbolique…)
Nécessité d’une cohérence
entre les différentes
manifestations de la marque
Préférence pour les
contenus beaux ou utiles, au
service d’une stratégie de vie
60
61. Logos
Ethos
Pathos
Objectif de
l’orateur
Prouver ce que l’on affirme
Se concilier la bienveillance
et la confiance de l’auditoire
Eveiller les émotions utiles à
la cause
Technique
rhétorique
Rhétorique de la conviction
rationnelle
Rhétorique des vertus
Posture de la
marque
Vérité du discours
Clarté et transparence des
intentions
Rhétorique des passions
Engagement et
enthousiasme