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Les reseaux sociaux un combat d'audience - Cours Sciences Po Paris

Conférence "Les réseaux sociaux un combat d'audience" afin d'identifier les opportunités des stratégies social media et de la médiatisation pour les entreprises. Plateformes média indispensables dans une stratégie, Facebook et Twitter doivent pourtant être intégrés dans vos plans médias. Découvrez les possibilités de la médiatisation sur les réseaux sociaux.

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L’agence digitale de la performance
PAID SOCIAL
UN COMBAT D’AUDIENCE
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Les reseaux sociaux un combat d'audience - Cours Sciences Po Paris

  • 1. L’agence digitale de la performance
  • 2. PAID SOCIAL UN COMBAT D’AUDIENCE
  • 3. Facebook en France 21MUtilisateurs par jour 28M utilisateurs mensuels 20M utilisateurs mensuels sur le mobile 14MUtilisateurs par jour sur le mobile des utilisateurs actifs reviennent chaque jour69% 63% des internautes Français 33% des mobinautes Français
  • 4. Twitter en France 5M utilisateurs mensuels 3,4M utilisateurs mensuels sur le mobile des utilisateurs actifs reviennent chaque jour59% 12% des internautes Français 5% des mobinautes Français 47% Suivent des marques /entreprises 60% de ceux qui suivent des marques / entreprises sont de nouveaux clients potentiels
  • 5. LES FORMATS ET EMPLACEMENTS UNE STRATÉGIE DE CHOIX
  • 6. La structure d’une publicité 6 Votre entreprise Votre message Votre visuel L’appel à l’action
  • 7. News Feed : Facebook vous montre toujours le format le plus engageant 7 Les annonces affichées à des gens qui ne sont pas connectés à votre entreprise, étiquetées "Post suggérée". Les annonces classiques à des gens qui sont connectés à votre entreprise. Les annonces affichées à des gens qui ne sont pas connectés à votre entreprise, mais qui ont des amis connectés
  • 8. La structure d’une publicité 8 Votre entreprise Votre message Votre visuel Information Votre image ne peut contenir plus de 20 % de texte.
  • 9. L’ENSEMBLE DES FORMATS AU SERVICE DES MARQUES
  • 10. L’ensemble des formats Recrutement Conseil : trouvez les personnes correspondant au client type pour votre entreprise au moyen du ciblage par zone géographique, âge et centre d’intérêt.
  • 11. L’ensemble des formats Engagement Essayer plusieurs messages et visuels
  • 12. L’ensemble des formats Clics vers le site web Conseil : installez un pixel de suivi de conversion sur votre site web afin de mesurer vos résultats.
  • 13. L’ensemble des formats Téléchargement Application Conseil : enregistrez votre application sur Facebook afin que vous puissiez définir une enchère au coût par action (CPA). Vous ne payez que les installations de votre application qui ont eu lieu à partir d’une publicité Facebook.
  • 14. L’ensemble des formats Coupon Conseil : utilisez le ciblage géographique pour attirer des clients situés à proximité de votre commerce.
  • 15. L’ensemble des formats Product Cards Conseil : utilisez des pixels de conversions sur vos fiches produits
  • 16. L’ensemble des formats Premium Facebook Logout Page Profitez d’un format impactant qui occupe tout l’espace sur la page. Favorisez l’émergence de vos contenus vidéos et le nombre de vidéos vues. Touchez un nombre significatif d’utilisateurs en 24h00. 4 à 6 M Potentiel de D’utilisateurs qui se déconnectent chaque jour
  • 17. L’ensemble des formats Premium Facebook Target Block et Reach Block Touchez votre audience en exclusivité sur 1 jour / 3 jours
  • 18. L’ensemble des formats Premium Facebook Vidéo Premium § Vidéo de 15 secondes en auto-play § Touchez de larges audiences en une seule journée : ciblage par âge et genre § Touchez autant de personnes qu’avec un programme TV en prime-time § Générez une couverture incrémentale à celle de la TV
  • 19. L’ensemble des formats Premium Facebook Vidéo Premium The number of people who viewed your video for 3 seconds or more. You can also see the portion of your unique views driven by paid advertising.
  • 20. 20 Mobile ads : Facebook une véritable régie à la recherche d’audience NEWSFEED IAB BANNER INTERSTITIEL FORMAT NATIF
  • 21. L’ensemble des formats Premium Twitter Tendance sponsorisée
  • 22. L’ensemble des formats Premium Twitter Tendance sponsorisée week prior to Trend day of Trend week following Trend 10x: augmentation des conversations pertinentes pour l’annonceur 2x augmentation des conversations la semaine d’après la tendance Volume des conversations Avant pendant après
  • 23. L’ensemble des formats Premium Twitter Vidéo Premium Inciter les gens à visionner vos vidéos en utilisant le lecteur de vidéos natif de Twitter La miniature de votre vidéo s'ouvre automatiquement dans le fil d'un utilisateur et la lecture s'effectue en un clic. Les vidéos peuvent être sponsorisées dans le fil de l'utilisateur, ou dans les résultats de recherche. La campagne sera optimisée afin d'obtenir des vues de la vidéo et facturée en fonction de celles-ci.
  • 24. L’ensemble des formats Premium Twitter Lead Gen Cards Des leads encore plus proches de votre site.
  • 25. L’ensemble des formats Premium Twitter Audio Cards Certains créateurs SoundCloud peuvent utiliser de nouvelles cartes pour partager de la musique et audio
  • 26. PAID SOCIAL LES OBJECTIFS POUR LES MARQUES
  • 27. Diffusez vos messages Votre message au bon moment aux bonnes personnes pour engager vos cibles Construire votre image Optimisez votre présence en ligne pour atteindre vos communautés et recruter de nouveaux membres Drive-to-web & Drive-to-store Amenez vos cibles au plus près de vos produits sur votre site internet ou dans votre boutique
  • 28. Lancement : Tendance sponsorisée et Tweet sponsorisé Avec l’arrivée de la 4G en France, @Orange_France voulait susciter l’engouement de ses clients et créer un buzz pour encourager l’adoption de son nouveau service 4G, beaucoup plus rapide. Plus d’1M d’impressions de #4G6s 12,2M d’impressions au cours de la tendance sponsorisée 14,6 % de taux d’engagement pour la tendance sponsorisée
  • 29. Target Block Facebook : Atteindre une nouvelle cible en masse À l’occasion de son temps fort Assurances, le CIC s’appuie sur une nouvelle saga sur les réseaux sociaux avec le chroniqueur du moment Stéphane de Groodt. Le profil de la page étant trop jeune, le CIC accélère sur Facebook en décidant de toucher sa cible des 25–49 ans via un target block. 6,5 millions de personnes exposées 185 000 vidéos vues soit un CPV de 0,25€ 2,14 % de taux de clics
  • 30. Tweet sponsorisé : Maximiser la visibilité de ses produits et encourager l’engagement de vos cibles @Fujitsu_TS voulait augmenter la visibilité de sa marque et maximiser l’engouement pour ses ordinateurs portables LIFEBOOK auprès des décisionnaires du secteur B2B et des utilisateurs fans de technologies et férus de critiques informatiques. 3 X plus de temps passé sur le site Web 5 % de taux d’engagement au plus forts de la campagne
  • 31. Comment un studio de cinéma peut-il transformer un film à petit budget en superproduction très attendue ? Pour générer de l’engouement et encourager les ventes de billets pour le week-end d’ouverture de Super 8. Un jour avant la première du film, Paramount a publié via le compte @Super8Movie un Tweet unique associé à une tendance sponsorisée pour annoncer des diffusions anticipées réservées aux utilisateurs Twitter et le hashtag #Super8Secret. 52 % de ventes de billets en plus pour le week-end d’ouverture 1 million de dollars de recettes générées par les diffusions anticipées réservées aux utilisateurs Twitter
  • 32. Coca-Cola France Pour fêter le retour de ses ours légendaires, Coca- Cola a intégré Facebook à son plan TV, tout en se focalisant fortement sur les ventes. 35% de l’impact sur les ventes est dû à la synergie entre Facebook et la TV 27% des ventes incrémentales ont été générées par Facebook, pour seulement 2% du média budget brut.
  • 34. 34 1960s Segmentation élargie Années 60 • Région • Statut matrimonial • Genre • Âge • Type de véhicule
  • 35. 35 1990s Segmentation avancée Des années 70 à 2010 • Historique de crédit • Habitudes de consommation • Apparition des méthodes avancées d'analyse statistique, de modélisation
  • 36. 36 2010s Données comportementales À partir de 2010 • Géolocalisation • Humeur • Envies • Intérêts
  • 37. 37 +Lookalike Profils similaires +Lookalike Profils similaires Intérêts Fan LES RÉSEAUX SOCIAUX Clients Existant Prospects Autres Custom Audience Visiteur de votre site Utilisateurs App Autres Retargeting Sexe LieuAge VOS CONTACTS VOS VISITEURS
  • 38. 38 Focus pixel conversion + dynamique retargeting VOTRE PUBLICITÉ Un message spécifique pour réintégrer votre cible dans le tunnel de conversion
  • 39. 39 Exemple Dynamic retargeting in App Mise en avant de votre application Rétention, engagement et conversion
  • 40. 40 +Lookalike Profils similaires +Lookalike Profils similaires Intérêts Fan LES RÉSEAUX SOCIAUX Clients Existant Prospects Autres Custom Audience Visiteur de votre site Utilisateurs App Autres Retargeting Sexe LieuÂge VOS CONTACTS VOS VISITEURS AMPLIFICATION TV
  • 41. AMPLIFIER VOTRE AUDIENCE TV SOCIAL TV
  • 43. AMPLIFIER VOTRE AUDIENCE Le compte de la NBA rediffuse instantanément les plus belles actions du match.
  • 44. Pourquoi amplifier votre audience ? 50% des gens utilisent un second écran devant la télé 40% des 18-34 ans ont déjà commenté sur une émission de télévision 83 109 70 67 126 132 166 73 128 68 Magazines PQN PQR TV Affichage Cinema Internet Radio Radios Musicales Radios Généralistes§ Avant le spot TV § Pendant le spot TV § Séquencé avec le spot TV LES FAITS LES STRATÉGIES FAVORISER VOTRE PLAN PLURIMEDIA Exemple sur la cible 18-34 ans
  • 45. Atteindre les utilisateurs devant votre annonce TV adidas Basketball @adidasHoops Watch exclusive making of scenes of the last Adidas TV Spot: youtu.be/ cNJwUIVMSUI #QuickAintFair #BehindTHeScenes Promoted by adidas Basketball Damian Lillard @Dame_Lillard Another chance to name one of my moves from the #quickaintfair spot. Tweet @adidasHoops w/ the best name for this youtu.be/H_YdkrmHpcE Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle passe votre spot
  • 46. 46 Cibler l’audience TV avec le "conversation targeting" Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle votre cible est active
  • 47. Atteindre les utilisateurs devant votre annonce TV adidas Basketball @adidasHoops Watch exclusive making of scenes of the last Adidas TV Spot: youtu.be/ cNJwUIVMSUI #QuickAintFair #BehindTHeScenes Promoted by adidas Basketball Damian Lillard @Dame_Lillard Another chance to name one of my moves from the #quickaintfair spot. Tweet @adidasHoops w/ the best name for this youtu.be/H_YdkrmHpcE Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle passe votre spot 635 000 engagements sur Twitter 59 % d’augmentation par rapport aux taux d’engagement historiques relatifs aux Tweets sponsorisés
  • 48. 48 ENGAGER VOS FANS PENDANT UN SHOW EN TEMPS REEL Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle votre cible est active
  • 49. Guerrila TV D’exactitude lors de la reconnaissance vidéo99%1 seconde Envoi d’un signal Activation des campagnes Temps nécessaire pour détecter un flux vidéo
  • 50. 50 Pour résumer : les moyens au service du Paid Social Core Audiences Custom Audiences Lookalike Audiences Retargeting Pixel de conversion Mobile app ads Multi-format ROI, Econométrie & Data Modèle premium DES EMPLACEMENTS UNIQUES DES MÉTHODES DE CIBLAGES UNIQUES FUNNEL DE CONVERSION
  • 51. DE LA THÉORIE À LA PRATIQUE MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE
  • 74. Répartition de l’efficacité des publicités par taux de clic CTR sur Facebook a augmenté en T2 2014 de 0,247% à 0,302% - ce qui est une nouvelle positive pour les annonceurs, et un résultat possible des changements de Facebook attribué au nouveau format colonne de droite. News Feed continue de dominer ce trimestre, bien que le taux de clic a légèrement baissé sur les annonces News Feed mobiles. Nous nous attendons à voir cette tendance se poursuivre du au nombre d’annonceurs qui rentre en concurrence est une sur exposition sur le format. 74
  • 75. Le CPC et CPM par placement CPC sur News Feed annonces mobiles ont augmenté de 21,5% ce trimestre par rapport au 1er trimestre. Ceci est probablement dû à une augmentation de la compétition pour l'espace avec ce type de placement. CPM ont augmenté de 12% pour les annonces mobiles sur la même période. Le CPC a augmenté pour tous les types de placement d'annonces. 75
  • 76. Répartition des budgets des annonceurs Le placement ALL FACEBOOK est stabilisé après sa forte baisse au 4e trimestre 2013, le nouveau format vignette reprend des parts sur les autres formats. Nous recommandons que les annonceurs concentrent leur attention sur le format News Feed – environnement avec beaucoup plus de concurrents, mais les résultats des campagnes sont supérieurs et il y a plus d'options pour la promotion de contenu. TEST & LEARN ! Cependant, pour vous assurer que vous ne soyez pas pris dans un environnement excessivement compétitif, vous devez analyser et comprendre votre auditoire afin de trouver des moyens créatifs pour atteindre vos cibles. 76
  • 77. L’optimisation Commencez par lancer plusieurs campagnes présentant différentes combinaisons de visuels, d’options de ciblage et d’enchères. Suivez les taux de conversion, CPC, CPM et les mesures de coût par acquisition. Arrêtez les campagnes les moins performantes Ajoutez des campagnes dérivées de celles qui offrent les meilleurs résultats. Ajustez au besoin le ciblage et les enchères des différentes campagnes. LANCEM ENT 1 OPTIM ISATION 2 RÉOPTIM ISATION 3
  • 79. EXERCICE Mettre en place une campagne Facebook Ads pendant la période de Noël : § Définir les audiences à cibler et les justifier § Quantifier l’audience potentielle § Définir le format publicitaire et le justifier § Sélectionner le mode d’achat § Quantifier le volume (impressions, clics…) § Rédiger 3 messages publicitaires § Définir un plan d’action et un rétro planning pour l’orchestration de votre campagne Facebook Ads Budget max 20 000 €
  • 82. L'essor de la vidéo sur Facebook De plus en plus de vidéos dans le fil d’actualité après la mise en place en début d’année de vidéos à lecture automatique dans le fil d’actualité, Facebook a constaté l'engouement des utilisateurs. Affichage public du nombre de visionnages d’une vidéo Les gens seront également en mesure de voir combien de fois une vidéo a été visionnée sur Facebook. Le nombre de visionnages sera affiché pour toutes les vidéos publiques diffusées par des particuliers ou des Pages. Pourquoi le mobile est privilégié ? « Le mobile aujourd’hui fait jeu égal avec le média de masse, une tendance qui permet aux annonceurs de communiquer avec les gens comme jamais auparavant, de façon personnelle et sur des appareils qui sont presque constamment à leurs côtés ». 82
  • 83. Focus Video Metrics Vidéo Views A view of 3 seconds or more of a video. You can also see the portion of your video views driven by paid advertising. Unique Video Views The number of people who viewed your video for 3 seconds or more. You can also see the portion of your unique views driven by paid advertising. Average Duration of Video Viewed The average amount of time people spent viewing your video 83
  • 84. Mention j’aime une page Tissez un lien avec les personnes qui ont de l’importance pour votre entreprise. 84 Conseil : trouvez les personnes correspondant au client type pour votre entreprise au moyen du ciblage par zone géographique, âge et centre d’intérêt. Vous n’achetez pas des Fans ! Vous incitez avec des publicités à devenir fans en achetant CPC ou CPM mais votre KPI d’évaluation et le CPF !
  • 85. Engagement avec les publications de Page Lorsque vous mettez vos publications en avant, vous atteignez davantage de personnes. L’engagement peut comprendre les mentions J’aime sur votre publication, les commentaires, les partages, ainsi que les affichages de photos. 85 Conseil : mettez en avant des vidéos qui montrent les coulisses du tournage, des lancements de produits ou des témoignages de clients afin de mieux faire connaître votre marque.
  • 86. Clics vers le site web Redirigez les utilisateurs vers les pages importantes de votre site web. 86 Conseil : ajoutez un bouton d’appel à l’action, tel que « Acheter », afin d’indiquer aux gens ce qu’ils doivent faire sur votre site web. Right columnNews Feed Desktop
  • 87. Clics vers le site web Redirigez les utilisateurs vers les pages importantes de votre site web. 87 Conseil : installez un pixel de suivi de conversion sur votre site web afin de mesurer vos résultats. Right columnNews Feed Desktop Une conversion est une action entreprise sur votre site web, telle qu’un paiement, une inscription, l’ajout d’un élément au panier ou l’affichage d’une page donnée.
  • 88. Focus Pixel de conversion Le suivi de conversion aide les entreprises à mesurer le retour sur investissement de leurs publicités Facebook en offrant des rapports sur les actions menées par les personnes après la diffusion de vos publicités. Facebook effectue le suivi des conversions survenant dans la journée, les 7 jours et les 28 jours suivant un clic sur une publicité, et dans la journée, les 7 jours et les 28 jours suivant sa diffusion. Avantages : § ROI § Création de bassins d’audience 88