La première phase du design thinking est l'empathie. Ce document met en lumière certains points important de la recherche utilisateur à mener ainsi que l'empathie à créer. Ce cours issu d'une formation en design de service comportant d'autres parties : - Comment appréhender un brief client pour mieux y répondre - Les méthodes de CCU - Le design thinking : - l'empathie - la définition - l'idéation - la modélisation - l'évaluation lirusvanessa@gmail.com

1. Design Thinking : L’empathie

2. L’EMPATHIE
Design thinking
Vanessa Lirus / UX researcher/ Designer de service freelance – lirusvanessa@gmail.com

3. Programme de la semaine
Appréhender et comprendre un brief client
Choisir une méthode de CCU la plus adaptée
Mettre en place une démarche de design thinking
L’empathie
La définition
L’idéation
La modélisation
L’évaluation

4. Les temps forts du design thinking
L’empathie > Lundi
Mieux connaître l’audience
Pour qui vous concevez le produit
ou le service
Ø User research, UX research
Ø Livrables : Personae, Empathy map,
Context mapping, Mind map, Value
proposition canvas

5. L’empathie en design de service
« L'empathie est la reconnaissance et
la compréhension des sentiments et des émotions d'un autre
individu ainsi que, dans un sens plus général, de ses états non-
émotionnels, comme ses croyances.
Dans ce dernier cas, il est plus spécifiquement question
d’empathie cognitive (capacité à comprendre les états
mentaux d'autrui ). »
Wikipedia

7. Avez-vous des
exemples de
méthode pour créer
de l’empathie et
recueillir de la
donnée utilisateur?

8. Pratiquer l’empathie en design de service
Observer. Cela consiste à regarder, à découvrir les utilisateurs et leur
comportements dans le cadre de leur vie et plus particulièrement dans
l’usage de ce qui nous intéresse.
Ex: Observations directes et indirectes : fly on the wall (non intrusive),
shadowing ou la filature (intrusif), enquête contextuelle (Enquête
terrain), l’agent sous couverture

12. Pratiquer l’empathie en design de service
Participer. Il s’agit ici d’interagir avec les utilisateurs et les interviewer
à travers des rencontres parfois régulières ou au contraire
impromptues.
Ex: Entretiens individuels, Focus group

14. Pratiquer l’empathie en design de service
S’immerger. On s’intéresse à découvrir ce que vivent les utilisateurs
en se plongeant dans leur contexte et en vivant leur expérience
pendant un laps de temps plus ou moins long, de façon continue ou
par moments.

15. Pratiquer l’empathie en design de service

16. Pratiquer l’empathie en design de service
Méthodes d’empathie
- Observations in situ
- Entretiens individuels
- Focus Group
- Questionnaire exploratoire
- Sondes culturelles
- État de l’art (livre, publication,
article web)

17. Quelle méthode ?

18. Pratiquer l’empathie en design de service

19. Objectif phase Empathie
Récupérer de la donnée utilisateur
Persona
Map
Empathy map,
context mapping
Value proposition
canvas
Map
Customer journey
map
La garder tout au long du projet
Valider des choix
de conception

20. Entretiens individuels

21. Comment se déroule une session
d’entretiens individuels ? En vrai
• Définir les objectif de l’étude avec le client
• Créer un guide d’entretien (choix des rubriques, types de
questions...)
• Définir le recrutement > Screener
• Lancer le recrutement > via un panneliste ou en interne
• Modérer les sessions (penser à la rémunération)
• Analyser les résultats

22. Exemple avec l’étude de la conception d’une nouvelle
expérience magasin pour les concessions OPEL
• Définir les objectif de l’étude avec le client
• Où? une concession en île-de-france
• Qui ? Participant qui viennent pour acheter une voiture ou
pour le service après-vente dans la concession
• Combien de personnes? Entre 12 et 15 personnes
• Comment recruter ? sur place > 3 jours
• Dédommagement ? Non donc entretiens très court
• Une phase d’observation puis une phase d’interview

23. Créer un guide d’entretien
Introduction : Accueil du participant, signature du formulaire de
consentement, proposition d’une boisson, enregistrement de la
session, se présenter et présenter l’étude
Début : Laisser l’utilisateur se présenter à son tour, lui poser des
questions généraliste lié à l’étude
Milieu : Poser des questions par thématique (lié à son parcours, lié à
une activité spécifique) > Le laisser nous montrer
Fin: Demander à l’utilisateur s’il n’a rien à ajouter, poser des
questions de fin, conclure

24. Comment mener des entretiens ?
• Soyez neutre, objectif
• Laisser votre interlocuteur s’exprimer 75% à 80% du
temps, c’est son avis qui importe et celui de personne
d’autres.
Rôle du modérateur:
• Soit donner des consignes (issu du guide)
• Soit relancer (non issu du guide mais pertinent),
attention à ne pas se perdre !
• Attention à ne pas biaiser votre interlocuteur

25. Les résultats : de la donnée brute
Les résultats de la phase de recherche
sont des données brutes (non analysées) :
• photos
• vidéos
• enregistrements audio
• notes etc.

26. Persona

27. Persona

28. Qu’est ce qu’un persona ?
Un archétype représentant un groupe de personnes dont les
comportements, motivations et buts sont proches.
Les personae sont utilisés en Design, Ergonomie, Marketing,
Informatique, etc. pour permettre au(x) concepteur(s) de
déterminer ce que le produit ou service doit faire et comment il
devrait fonctionner.

29. Les types de persona
Persona Marketing
Construit sur la base
de données
démographique

30. Les types de persona
Persona UX
Construit à partir des
recueils de l’enquête
terrain et construit en
fonction des
comportements, des
buts et des motivations

31. Les types de persona
Proto-persona
Construit à partir d’un
recueil indirect
(données récoltées
auprès d’experts,
directeurs
commerciaux…)

32. Persona

33. Approfondissement des personae
• Empathy map
• Context mapping
• Value proposition canvas (JTBD…)
Focus sur le parcours du personae
• Experience map,
• User/Customer journey map
• Service blueprint
WORKSHOP
Persona

34. Empathy map

35. Qu’est ce que l’Empathy map?
L’empathy map (carte d’empathie en
français) est une carte visuelle des propos,
pensées, actions et ressentis d’un
utilisateur – ou segment d’utilisateurs –
d’un produit ou d’un service.
L’empathy map est un outil synthétique,
collaboratif et visuel.
L’objectif est d’accéder à une
compréhension partagée des utilisateurs
ou clients d’un produit.

38. Context mapping

39. Qu’est ce que le context mapping?
Le context mapping est une
méthode de conception qui permet
d’étudier et de mieux comprendre
le contexte dans lequel les
utilisateurs sont plongés dans
l’utilisation d’un service ou d’un
produit.
Parce que la vie étant imparfaite,
celle des utilisateur l’est aussi.

40. Qu’est ce que le context mapping?

42. Context mapping

43. Value proposition canvas

44. Qu’est ce que la value
proposition canvas?
C’est un outil permettant de
mettre en avant la proposition
de valeur ajoutée apportée
dans la création d’un produit
ou d’un service par rapport à
un persona.

45. #1 : Value proposition canvas

46. #1 : Value proposition canvas

47. #1 : Value proposition canvas

48. #2 : Value proposition canvas

49. #2 : Value proposition canvas

50. #2 : Value proposition canvas

51. On en discute?
Vous avez des questions?
C’est à vous !
Choisissez le format le plus
approprié pour votre
conception de service !