BLSTK Replay N°303 la revue luxe et digitale 04.11 au 08.11.19

RETAIL AUGMENTÉ
CENTRE DU LUXE
JOURNAL DU LUXE
NIKE HOI
RETAIL & IA
HUMAN OR ARTIFICIAL ?
FOCUS
LA MODE VIRTUELLE
COUTURIER-PARFUMEUR
TENDANCE DU KÔPSKAM
VIN & LIKE
DÉCRYPTAGEBRAND WATCHING
AMAZON
ZALANDO
GAP
HENNESSY
FACEBOOK
ROGER VIVIER
ZAPPING
LOUIS VUITTON
H&M
NIKE X SUPREME
VESTIAIRE COLLECTIVE
TIK TOK
N°303 / 04.11.19 AU 08.11.19 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

Virgil Abloh a imaginé
le futur de la marque
Louis Vuitton en créant
la collection 2054.
Il utilise des
technologies
innovantes tels que des
tissus résistant à l’eau et
des imprimés classiques
tel que l’imprimé
militaire.
A Stockholm, H&M va
proposer à ses clientes
des robes et des jupes
issues de sa collection
« Conscious Exclusive ».
à la location. Elles
pourront en prendre 3
maximum après les
avoir choisi et essayé
dans un showroom
spécialisé épaulé par
des conseillers en style.
Le 30 octobre, Vestiaire
Collective va ouvrir son
premier magasin pour
une durée d’un an.
En collaboration avec
Selfridges, le pop-up
store de 40 m2 à
Londres proposera des
centaines d’articles des
plus grandes maisons
de luxe et de certains
créateurs en vogue.
TikTok lance son propre
smartphone Smartisan
Nut Pro 3. Réalisé en
partenariat avec le
fabricant chinois
Smartisan, le
smartphone est équipé
d’un système de
capture photo et vidéo
haut de gamme de 4
caméras, rivalisant avec
l’iPhone 11 Pro Max.
FUTURE OF FASHION RENT A DRESS SNEAKERS POP-UP STORE TIK-TOK SMARTPHONE
Nike et Supreme ont
dévoilé la Air Max 95
Lux. Confectionnée en
Italie, elle sera faite
entièrement de cuir.
Elle sera proposée en
seulement 3 couleurs
(noir, bleu et rouge), il
faudra débourser 500
euros pour l’acquérir.
SPOTTED LAST WEEK…ZAPPING

Amazon vient de dévoiler l’Amazon Influencer
Program permettant aux influenceurs qui répondent
à certains critères (forte communauté, avoir un bon
taux d’engagement, profil public et certifié),
d’obtenir leur propre page Amazon avec une URL
personnalisée. Ils pourront orienter leurs abonnés
vers l'achat de leurs produits vedettes par le biais de
publications sur Instagram et Facebook, de vidéos
sur YouTube et Snapchat et ainsi faciliter l’accès aux
produits sponsorisés à leurs abonnés.
Il sera ainsi plus simple pour ces derniers de retrouver
les produits mis en avant sur les différents réseaux
sociaux.
Un partenariat gagnant-gagnant, l’influenceur
recevra une compensation financière de la part
d’Amazon pour chaque vente réalisée.
Quant à Amazon cela facilitera l’accès à la
plateforme via les réseaux sociaux.
AMAZON INFLUENCER
NOUVEAU MARKETING D’INFLUENCE
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR

ZALANDO
#FREETOBE
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR
La mode a toujours été réservée aux personnes
correspondant aux codes de la beauté, à un style
qui rentre dans la norme. Les styles jugés marginaux
étaient rarement mis en avant, toutefois, cela a
fortement évolué.
En octobre, Zalando, a lancé sa campagne
#FreeToBe qui prône la liberté de style. En se
promenant dans les rues de Paris, on pouvait
apercevoir sur différents abribus des phrases clichés
de la mode, « T’as mis ton pyjama aujourd'hui ou
quoi ? », « Sinon, ils font la même à ta taille ? ». Pour
lutter contre le dénigrement des styles, Zalando a
invité les passants a briser littéralement les « diktats »
de la mode. En brisant les affiches en papier, les
passants s’affranchissent des diktats, derrière ils
pouvaient y trouver des vêtements originaux
dissimulés, qui pourraient faire l’objet de critiques
car ils ne rentrent pas dans la norme. Ils sont ensuite
invités à les récupérer et à les porter, pour défendre
une mode libérée et plus inclusive

Pour les fêtes de fin d’année GAP lance en
novembre une campagne de pub baptisée « Gift
The Thought » qui comprend le spot digital « The
Hoodie ». L’objectif de la marque était de toucher la
sensibilité de tous avec un message émotionnel.
Dans le spot, le Hoodie, pièce iconique de la
marque, symbolise le lien intemporel et l’amour
inconditionnel qui unit une mère à son fils tout au
long de sa vie, en apparaissant à chaque étape de
sa vie. Il puise dans la nostalgie et les moments
d'intensité qui ont entouré la formation de cette
relation familiale, on voit l’enfant évoluer, aimer, se
passionner, trouver sa voie, le sweat le suit toujours, il
fait partie de lui, de sa vie.
A la fin du film, la mère donne à son fils, désormais
adulte, l'emblématique sweat à capuche Gap Logo,
avec une étiquette-cadeau portant le logo «Gift The
Thought » (Parce que vous avez été là depuis le
début) ».
GAP
UN MARKETING EMOTIONNEL
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR

Hennessy dévoile une campagne digitale baptisée
« Where Others Rest, A Master Rises » (Là où les autres
se reposent, un maître se lève), à l’occasion du
prochain combat du boxeur mexicain Saul "Canelo"
Alvarez contre Sergey Kovalev, qui a eu lieu le 2
novembre. La marque soutient le boxeur et son
parcours hors norme qui incarne à merveille la
philosophie d’Hennessy « Never Stop. Never Settle. ».
Au début du spot, une série de tabourets flotte dans
les airs pour finalement atterrir sur le sol en ligne. Ces
55 sièges représentent les 55 combats que le boxeur
a gagné pour atteindre sa place actuelle.
Habituellement un tabouret sert à se reposer, à
récupérer, dans ce spot au contraire, l’idée est de ne
jamais s'arrêter ; le boxeur utilise le tabouret pour
réfléchir à la prochaine étape à franchir.
Le combat a bel et bien été remporté par Canelo, le
favori, qui est à présent Champion du monde sous 4
catégories de poids différents.
HENNESSY
MONTE SUR LE RING !
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR

Facebook abandonne son logo bleu iconique. Le
nouveau logo sera animé et déclinera les couleurs à
l’image de ses autres réseaux sociaux, Instagram et
WhatsApp. La société Facebook affirme vouloir
mettre en avant sa marque et ses applications
satellites, pour la différencier de son 1er réseau
social et créer une distinction visuelle entre
l’entreprise et l’application. « Aujourd’hui, lorsque les
gens entendent « Facebook », ils pensent à
l’application Facebook ». Depuis le mois de juin
2019, le groupe avait déjà introduit « from
Facebook » en bas de page de ses autres
applications pour clarifier les différentes activités de
l’entreprise. Désormais, cette référence sera habillée
du nouveau logo de la marque. Cette
transformation intervient aussi à une période où,
l’application est en déficit de confiance après, entre
autres, le scandale Cambridge Analytica. Le géant
de la tech cherche donc à inspirer plus de
confiance à ses utilisateurs en mettant mieux en
avant ses marques moins compromises.
FACEBOOK
S’OFFRE UNE NOUVELLE IDENTITÉ
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR

Roger Vivier à collaboré avec la chanteuse franco-
israélienne Petite Meller pour créer un clip musical
inédit intitulée « The Way I Want ». Celui-ci a été écrit
spécifiquement pour la Maison Roger Vivier afin de
mettre en vedette la dernière basket de la maison
« la Viv ’Skate », qui s’inspire de la culture du skate
californien des années 70. Dans la vidéo, Petite
Meller erre dans le désert, découvrant une villa de
filles vêtues de baskets Viv ’Skate qui se prélassent
autour d’un skate park en béton. Elle essaie de
skater mais comme elle est pieds nus, elle trébuche
et se frappe la tête contre le béton. Mais, dès
qu’elle enfile ses chaussures Viv ’Skates, elle est
capable de patiner comme une pro, glissant sans
effort sur sa planche et même réalisant des figures.
« J'aime collaborer avec différents artistes dont la
créativité m'inspire », a déclaré le Directeur de la
création, Gherardo Felloni. Petite Meller a quant à
elle qualifié la collaboration avec Roger Vivier de «
moment sublime de créativité ».
ROGER VIVIER
CRÉE UN CLIP MUSICAL
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR

.
LA MODE VIRTUELLE
EST-ELLE EFFICACE POUR VENDRE DU LUXE ?
DÉCRYPTAGE
Les Millennials et la Gen Z sont devenues des cibles
prioritaires pour les acteurs du luxe qui s’adressent à
eux avec de nouvelles fonctionnalités comme
habiller virtuellement des avatars avec de la haute
couture. L’application mobile YooxMirror permet
depuis le 4 novembre aux utilisateurs de transformer
une image d'eux-mêmes en un avatar 3D et de le
personnaliser avec des vêtements du site. Les
utilisateurs peuvent prendre des photos de leur
avatar, les partager sur les médias sociaux ou ajouter
le look à leur boîte à rêves, ce qui leur permet de
participer et de jouer avec la mode, quel que soit
leur budget. Yoox a remarqué que cela générait à la
fois un engagement et une conversion. L'app
comprenait un avatar par défaut, Daisy, que les
utilisateurs pouvaient habiller. Celle-ci est devenue la
figure Instagram de Yoox, partageant ses looks et son
lifestyle, et posant avec des influenceurs réels tel que
Caroline Daur. Les followers et les interactions avec
les abonnés ont crû rapidement que Daisy était
devenue l’égérie virtuelle de la marque.

.
LA MODE VIRTUELLE
EST-ELLE EFFICACE POUR VENDRE DU LUXE ?
DÉCRYPTAGE
Elle a réussi à instaurer un dialogue avec les
abonnés. D’autres acteurs se sont lancés, tels que
Drest, une app mobile ou les utilisateurs deviennent
stylistes de mode en créant des looks et en habillant
des avatars. L'application utilise comme devise les «
dollars Drest », qui sont gagnés en remplissant des
défis et peuvent être utilisés pour acheter des
vêtements virtuels. Les utilisateurs peuvent aussi
acheter les versions réelles via Farfetch. Gucci a
également exploité la popularité des avatars
personnalisés en nouant un partenariat exclusif avec
l'app mobile Genies. Ces apps permettent de
récolter les données sur ce qui intéresse les
consommateurs, mais aussi de générer de la visibilité
avec le partage d’expérience par les utilisateurs. Les
marques établissent des liens avec les
consommateurs en dehors des éléments
transactionnels du commerce électronique et
rendent les jeunes consommateurs attentif à la
mode, plus tôt ! Cela devrait présenter un réel intérêt
pour les marques de luxe.

COUTURIER-PARFUMEUR
UN RETOUR À LA TRADITION
Les départements mode et beauté des maisons de
luxe ont longtemps été indépendants, mais ces
derniers temps, les Directeurs artistiques s’impliquent
de nouveau dans la conception des fragrances et
renouent avec la tradition du « couturier-parfumeur »,
initiée au début du XXe siècle par Gabrielle Chanel et
le N° 5. Chez Celine, Hedi Slimane a pris les choses en
main de façon globale, en plus de l’homme, la
femme et la couture, il imagine un « vestiaire olfactif »
afin de compléter sa vision holistique. Cette
réappropriation des parfums par le créateur s’opère
aussi chez Gucci, Paco Rabanne ou Loewe. Fin du
XXe siècle, les ventes de prêt-à-porter baissent et le
parfum devient la machine à cash des maisons. Les
jus et les campagnes deviennent la traduction
racoleuse du message d’un créateur. Les parfums
lancés par les Directeurs artistiques gagnent en
crédibilité et permettent de sortir des clichés. Ils
profitent de la montée en gamme de la parfumerie
et le supplément d’âme et d’émotions apporté par
les designers permet de mieux servir… la couture !
DÉCRYPTAGE

LA TENDANCE DU KÖPSKAM
LA HONTE DE FAIRE DU SHOPPING
DÉCRYPTAGE
Après la honte de prendre l’avion « Flygskam », la
Suède, berceau de la fast fashion vient de créer un
nouveau néologisme « Köpskam », pour designer une
nouvelle tendance de fond, la honte de faire du
shopping (köp = acheter, skam = la honte). Le
Köpskam cible particulièrement l’industrie de la
mode, 2ème secteur le plus polluant au monde et son
système fondé sur la surconsommation. Le secteur du
luxe ne cesse d’innover ces derniers temps pour
devenir plus respectueux de l’environnement. Quant
à la seconde main, elle a le vent en poupe, d'après
l'Institut Français de la Mode, près de 2 Français sur 5
ont acheté des vêtements d'occasion en 2019. Et
48% des personnes interrogées ont l'intention d'en
acheter plus en 2020. Les experts prévoient que le
Köpskam va avoir un impact important sur les
pratiques des consommateurs, de même qu’il y a eu
un « effet Flygskam ». La Fashion Week de Stockholm
a même été annulée en raison d’un mauvais bilan
carbone.

VINS & RÉSEAUX SOCIAUX
LA STRATÉGIE DU LIKE
DÉCRYPTAGE
Les maisons investissent de plus en plus les réseaux
sociaux pour séduire les Millennials. A l’occasion du
National Pinot Noir Day, au 3ème trimestre 2019, le
pinot noir est arrivé en tête des termes viticoles les
plus tweetés par des « influenceurs », devant le rosé,
selon GlobalData. Mais aussi grâce à l’impact des
tweets du journaliste anglais Tom Cannavan
(@winepages). Sur Instagram, cependant, le rosé
demeure la star. Sa couleur est son meilleur atout. Il
est un accessoire de mode autant qu’une référence
culturelle. Longtemps décrié par les puristes, le rosé a
trouvé son salut chez les Millennials. Il mérite d’exister
toute l’année parce qu’il est beau ! Selon
MyBalthazar, un cabinet qui mesure la présence
numérique des vins, peu importe le classement des
grands crus, les châteaux qui investissent depuis
longtemps dans leur présence numérique gagnent
une popularité nouvelle. Quant à l’avis des
influenceurs du vin, il fait grimper les ventes. Mais
moins qu’un post de LeBron James, amateur de vin.
En matière de vin, sur les réseaux sociaux, les avis des
pros importent toujours moins que ceux des stars !

Le premier semestre de 2019 a confirmé que l’apocalypse du commerce de détail, prédit par de nombreux
experts du secteur, n’aura pas lieu. Au contraire, nous entrons dans une nouvelle phase de « retail
renaissance », où l’expérience client règne en maître ; les frontières psychologiques qui séparaient
traditionnellement le commerce du e-commerce volent en éclat pour offrir davantage de fluidité dans le
parcours transactionnel online / offline. Cette simplicité recherchée par les consommateurs est pourtant un
véritable casse-tête pour les marques qui naviguent entre différents espaces marchands, de la boutique en
propre au corner des grands magasins, en passant par la vente en ligne. Le « retail augmenté », ce n’est pas
- comme certains pourraient le croire encore - un point de vente physique avec des écrans tactiles et des
vitrines interactives à tous les étages, mais plutôt une transformation profonde du « back office » qui
révolutionne la façon de « commercer » avec ses clients et ses prospects. Des chantiers complexes à
appréhender dont le champ lexical reste encore à décrypter : Phygital, IA, O2O, D2C, DNVB, IOT, MPOS,
BOPIS… autant de mots valises, d’expressions ou d’abriévations techniques qui viennent complexifier le
jargon des professionnels du marketing, déjà perdu avant de s’y mettre vraiment… Alors, comment
comprendre ce « retail augmenté » ?
LE RETAIL AUGMENTÉ : ÉTAT DES LIEUX ET TENDANCES 2020FOCUS

Quel état des lieux chez le professionnels du luxe, quelles sont les tendances à suivre pour 2020 ?
Heureusement pour nous tous, la semaine passée a été riche en débat avec deux matinales passionnantes
dédiées à ce thème clé, ainsi qu’une étude (infographie) qui nous offre, de surcroît, un bon prétexte pour vous
proposer ce focus « retail augmenté : état des lieux et tendances 2020. »
En effet, le Centre du luxe, a organisé mercredi 06 novembre son Sommet du luxe sur ce sujet brûlant, le retail
augmenté, qui faisait état des lieux des bonnes pratiques chez les professionnels du luxe.
De son côté, le Salon du luxe proposait sa matinale autour des tendances retail en 2020, le lendemain, au
Studio des Acacias. Les équipes du BLSTK Replay ont pu assister aux deux événements pour vous restituer les
grands axes de réflexions qui ont été abordés lors des différentes keynotes et tables rondes. Décryptage.
FOCUS
LE RETAIL AUGMENTÉ : ÉTAT DES LIEUX ET TENDANCES 2020

Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight, a ouvert la
seconde matinée du Sommet du luxe et de la
création avec son panorama des tendances et
innovations phares dans le monde du luxe. Petit
rappel : nous passons d’un monde brand-centric à
celui du client-centric qui oblige les marques à
redéfinir, voir à réinventer, l’expérience relationnel et
transactionnel en boutique « sans couture
apparente » pour une expérience fluide où online et
offline ne font plus que un. Au delà du panorama des
tendances et des exemples évoqués lors de la
keynote d’introduction, tels que le Nike House of
Innovation, l’accent a été davantage mis sur le
retard de certains marchés face à un pays leader, la
Chine, qui a déjà effectué sa révolution en matière
de transaction omnicanale, notamment via le device
mobile. Sur le schéma ci-contre, qui compare l’usage
mobile US versus la Chine, on prend la mesure du
retard pris dans le monde occidental en la matière.
LE CENTRE DU LUXE
DRESSE L’ÉTAT DES LIEUX 2019
FOCUS

Pour introduire cette matinale, le Salon du luxe a
choisi de donner la parole à Alexandra Jubé, du
bureau de tendances au nom éponyme, qui a
exposé les 10 grandes tendances du retail en 2020,
insistant en introduction sur le chiffre clé suivant : 68%
de millennials veulent des expériences seamless,
autrement dit qui ne soit pas « cousu de fil blanc »
donc imprévisible en matière d’expérience et
invisible dans l’approche marketing. Ainsi ont suivi
différents cas concrets étayant le futur du retail 2020,
qui démontre une fois de plus que ce n’est pas le
luxe qui donne toujours l’exemple, sinon les marques
disruptives qui challenge leur secteur. Pour ne pas les
citer, ces 10 tendances sont portées par des love
brands tels que Nike, Glossier, Sézane, Suprême…
Mais aussi de nouveaux concepts de magasins tels
que les Galeries Lafayette Champs-Élysées
(déstandarisation du concept de chaîne, avec
nouvelles offres et nouveau logo...) ou Nike House of
Innovation qui préfigure ce retail du futur 2020.
LE JOURNAL DU LUXE
DÉCRYPTE LES TENDANCES RETAIL 2020
FOCUS

Le retail enrichi par les technologies et la data est
désormais une réalité. C’est bien ce que Nike
propose à ses clients avec des nouveaux formats de
points de ventes dictés par les données de ses
utilisateurs, Nike By Melrose à Los Angeles et House of
Innovation à Shanghai. Nike By Melrose, un concept
store conçu en fonction de l’analyse des données
collectées sur les membres environnants du
programme NikePlus. Des informations indispensables
afin de proposer à ses clients une gamme de produits
correspondant le plus possible aux nécessités
exprimées par ces data. House of innovation révèle à
la communauté Nike les atouts de la marque
concernant ses recherches en interne à la fine pointe
de la technologie. Nike, instaure donc une relation
de confiance avec ses clients grâce à son analyse et
traitement des données personnelles. La marque
révolutionne le parcours post-numérique et l’enjeu
est rempli : des concepts innovants, le tout
combinant des fonctionnalités numériques avec un
environnement physique à l’expérience augmentée.
NIKE HOUSE OF INNOVATION
L’EXEMPLE A SUIVRE ?
FOCUS

Comment le retail intègre-t-il les technologies basées
sur l’intelligence artificielle ? Quelles sont les attentes
des retailers ? Octopeek, start-up spécialisée en data
science et en IA, s’est interrogée sur le sujet et a
lancé une grande étude auprès de 112 décideurs de
la distribution. Son objectif : comprendre les enjeux
de l’IA dans le retail. L’entreprise a interrogé 112
décideurs du retail entre le 15 septembre et le 4
octobre 2019 et constitué, après analyse des
résultats, l’infographie ci-contre (extrait). Le
déploiement de l’IA semble faire l’unanimité chez les
retailers puisque 67% des personnes interrogées
travaillent actuellement à ce déploiement. Tous la
considèrent comme une nécessité. Sur le podium des
objectifs de ces déploiements IA, Octopeek a
recensé en première position le développement du
prédictif (61%), puis la segmentation pour
personnaliser (50%) et ex-aequo, la modélisation du
comportement d’achat et la gestion des bases de
data clients (46%).
RETAIL & IA
ÉTAT DES LIEUX (INFOGRAPHIE)
FOCUS

Avec 64% des consommateurs français déclarant
que l’intelligence artificielle permettrait aux marques
de mieux comprendre leurs besoins, 81% d’entre eux
ont peur de voir le commerce se déshumaniser. Au
cœur du débat du « retail augmenté » se pose une
nouvelle question de fond au cœur des débats :
quelle nouveau rôle pour le vendeur d’une boutique
de luxe ? Doit-il tout savoir sur son client, tel le
concierge d’un grand hôtel prévenant ? Ou au
contraire, doit-il se montrer volubile et passionné pour
un article que lui même serait sur le point d’acheter ?
Face à une technologie de plus en plus performante
mais aussi de plus en plus isolante et stressante, le
vendeur ne doit plus « vendre à tout prix » sinon
converser voir « commercer » avec son client. Si le
point de vente physique tend à devenir un point de
« communication » et que le digital devient
inversement un « point de vente » le vendeur de
demain sera fatalement le meilleur ambassadeur de
la marque « offline » et son meilleur influenceur
« online »… Et si c’était ça, le retail augmenté ?
LE RETAIL AUGMENTÉ…
SERA-T-IL INTELLIGENT OU ÉMOTIONNEL ?
FOCUS

BLSTK Replay N°303 la revue luxe et digitale 04.11 au 08.11.19

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