Jérôme Vanel, conseiller en développement d’entreprise à la CCI Moselle, présente l'importance du géomarketing pour le développement des réseaux de points de vente. Le document aborde les missions de la CCI, notamment l'analyse des données commerciales pour visualiser la performance des zones commerciales et le flux de consommation. Il souligne également l'utilisation de solutions cartographiques pour aider les entreprises et les collectivités à mieux comprendre leur environnement commercial.

1.  Table ronde 2: Géomarketing: animer et développer son réseau de
points de vente.
Rencontres annuelles 2014
– Jérôme VANEL
Conseiller en développement d’entreprise

2. Présentation de l’intervenant
Jérôme VANEL
Conseiller du Service Commerce - 2 missions principales:
Observatoire Régional du Commerce
et de la Consommation
• Parcours
bulletin d’information trimestriel, édité
par la CCI, destiné aux
professionnels, sur les sujets
d’actualité et juridiques concernant le
commerce de détail
Formation initiale en Ecole de Commerce
Divers postes en entreprises (commercial et marketing)
Intègre le Service Commerce de la CCI Moselle en 2004
Pas de formation spécifique en Système d’Information Géographique
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3. Présentation de l’établissement public
CCI Moselle
• 150 salariés, siège à Metz, avec des antennes-relais
dans tout le département de la Moselle
• Représente 29 000 établissements de Moselle,
• Commerce:
40%
• Services:
40%
• Industrie-BTP: 20%
soit 190 000 salariés
• La CCI de la Moselle est auprès des Pouvoirs Publics le représentant des
intérêts généraux des entreprises mosellanes. Les principaux domaines
d’intervention sont:
• l’appui et le conseil aux entreprises et aux collectivités,
• la formation professionnelle et l’enseignement supérieur,
• la réalisation et la gestion d’équipements publics.
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4. Problématiques globales
• Au départ, comment répondre aux diverses demandes
d’information sur le fonctionnement commercial d’un
territoire ?
- Par la connaissance macro-économique
- Par l’observation (souvent empirique) des habitudes locales de
consommation.
• Et sous quelle forme ?
• Dès 2009, la CCI de la Moselle, et les 4 autres CCI de
Lorraine, ont souhaité aller plus loin dans l’analyse des
données et les prestations proposées …
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5. Problématiques globales
• La mise en place de l’Observatoire Lorrain du Commerce et
de la Consommation
• Sous quelle forme ?
- Interne
- Externe
- La réalisation de cartes
Acquisition, fin 2009, du logiciel « Cartes&Données »,
alimenté par notre Base de Données CCI
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6. Problématiques globales
Quelques problématiques de l’Observatoire du
Commerce et de la Consommation de la CCI Moselle
Déterminer et visualiser :
• la performance d’une zone / pôle commercial
• La dynamique des flux de consommation
• La zone de chalandise (emprise commerciale, accessibilité routière)
Les principaux demandeurs:
• Les enseignes du commerce et de la distribution
• Les créateurs d’entreprises, les investisseurs et les cabinets d’étude
• Les collectivités locales et les pouvoirs publics
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7. Problématiques globales
• Performance (décomposition du CA)
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8. Problématiques globales
• Flux de consommation
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9. Le contexte du projet
• Déterminer et visualiser une zone de chalandise
La zone de chalandise d'un point de vente (ou d’un pôle commercial) est son
aire géographique d’attraction, celle d'où provient sa clientèle.
Elle se détermine de 2 façons:
- Statistique
- Géographique
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10. Le contexte du projet
• Emprise commerciale
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11. La solution mise en œuvre
• Pour l’évaluation de la Zone de Chalandise par
l’accessibilité routière:
- Cartes & Données / Fonction routière
• Données utilisées:
- fonds de carte communes
- données population communes
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14. Retour d’expérience
 Mise en œuvre :
 ½ journée sur Cartes&Données (avec mise en page par « Illustrator »)
 1 personne
 Les intérêts pour la CCI de la Moselle :
 Donner à nos interlocuteurs une vision la plus claire possible du fonctionnement
commercial d’une zone, d’un pôle ou d’un territoire
 Une carte est plus éclairante qu’un tableau de chiffres ou qu’un listing d’entreprises
 Mettre en avant les enjeux commerciaux qui peuvent se dégager de la lecture de nos
cartes
 Possibilité de réutiliser les organigrammes de C&D, afin d’établir des cartes
comparatives entre plusieurs territoires ou polarités commerciales
 La capacité d’une carte à synthétiser une multitude de données collectées par la CCI,
multi support (papier ou numérique), utilisable aussi bien pour une étude individualisée
qu’en réunion collective
 Se positionner comme référent en matière d’Observation commerciale locale, régionale
et transfrontalière
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15. Rendez-vous sur le site de la CCI MOSELLE:
www.moselle.cci.fr/prestation/observatoire-du-commerce
Merci pour votre écoute.
Avez-vous des questions?
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