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COMPRENDRE LE
CONSOMMATEUR
Unité d’Enseignement 3
Marion TONARD
Marion TONARD
SOMMAIRE
MODULE 1 - Psychologie et Communication : l'individu, besoins
et envies, rationalité et psychodynamique
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs : socio-styles,
mobilité, positionnement social, génération de liens
MODULE 3 - Comportement du consommateur : behaviorisme
et acte d'achat
MODULE 4 - L'Internaute : perception et influence des
messages et contenus
Marion TONARD
Le marketing et la communication visent à influencer le
consommateur, mais pour l’influencer, il faut comprendre,
expliquer et prévoir son comportement.
L’étude du comportement du consommateur n’est pas
une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la
psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les
processus psychologiques ou sociologiques qui
influencent les consommateurs.
INTRODUCTION
Marion TONARD
MODULE 1 - Psychologie et Communication
Sociologie ?
• Branche des sciences humaines
• Comprendre et expliquer l’impact de la dimension sociale sur les représentations (façon de penser) et les
comportements (façon d’agir) des humains
Consommateur ?
Individus qui achète, utilise et/ou consomme pour subvenir à ses envies et/ou ses besoins
• Produit
• Service
• Expérience
Consommateur est aussi prescripteur, décideur, acheteur, influenceur, informateur, utlisateur, acheteur
Sociologie des consommateur ?
Comment se comporte l’individus consommateur face à la société de consommation, aux produits, aux services et aux
expériences qui lui sont proposés.
Définitions
La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées,
filtrées, interprétées. Nous filtrons nos perceptions et sommes plus ou moins
attentifs aux messages et aux offres, puis nous interprétons ces sensations pour
leur donner du sens. Le rôle du communiquant est de forcer l’attention des
clients et d’obtenir l’interprétation voulue des messages.
Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que
nous cherchons à satisfaire ces besoins. Analyser les besoins insatisfaits est une
source d’inspiration importante pour le marketing.
La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour
apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et désirs sont ainsi une source
importante de motivation. Les besoins peuvent être actifs ou latents.
Il peut être intéressant pour nous d’étudier les motivations des clients afin de
mieux réagir ou agir sur ces motivations.
Marion TONARD
MODULE 1 - Psychologie et Communication
Perception, besoin et motivation
Marion TONARD
MODULE 1 - Psychologie et Communication
Perception, besoin et motivation
La pyramide des besoins est une
représentation pyramidale de la
hiérarchie des besoins, une théorie
de la motivation élaborée à partir
des observations réalisées dans les
années 1940 par le psychologue
Abraham Maslow.
(Source : Wikipédia)
Marion TONARD
MODULE 1 - Psychologie et Communication
La mobilité des consommateurs
ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL
COMPORTEMENT + PERSONNALITÉ
CODES NORMES RÔLES STATUTS
Marion TONARD
MODULE 1 - Psychologie et Communication
Quelques points de repères…
Karl MARX 

(1818-1883)

Le capital
Roland BARTHES
(1915-1980) 

Mythologies
J. BAUDRILLARD
(1929-2007) 

La société de
consommation
PIERRE BOURDIEU
(1930-2002) 

La distinction
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Socio-styles : Le changement de 2005…
Cependant, les sociostyles ne sont pas figés. Dépendant d’une société qui
évolue sans cesse, il faut en redéfinir constamment les contours. C’est ainsi
que le CCA définit pour 2005-2008 des catégories retravaillées :
12 %
21 %
16 % 23 %
28 % Être soi
Profiter
Être juste
Exister
Baliser
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Dans les 60’s, les chercheurs se rendent compte
que les variables sociodémographiques
traditionnelles sont devenues insuffisantes
pour comprendre le comportement du
consommateur. Il est nécessaire de trouver une
nouvelle méthode pour étudier le style de vie des
individus. C’est alors que Bertrand Cathelat met
au point les socio-styles.
Le Centre de communication avancée
(CCA) met au point une catégorisation qui
regroupe les individus ayant des comportements,
des conditions de vie et des opinions
similaires. Pour le CCA, la population française
peut-être répartie en 5 grandes « mentalités » :
égocentrés, décalés, activistes, matérialistes et
rigoristes.
Les socio-styles
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Les décalés
Ce sont les plus ouverts au changement,
aventureux et dynamiques. Leurs aspirations sont
plus spirituelles que corporelles. Ils achètent
difficilement des bien classiques ou alors il faut que
ceux-ci aient une approche décalée. La meilleure
stratégie pour les approcher repose sur la
provocation.
La communication ne joue pas le concret. Ce qui
compte ce n’est pas le produit, mais les étapes, les
règles du jeu. Ce qui fait que la prise en compte de
l’environnement du produit, les moyens d’y
accéder par des jeux de rôles, est une stratégie
possible.
La communication doit dissimuler toute forme
de standardisation.
Activistes
13,3 %
Matérialistes
26,8 %
Égocentrés
22,5 %
Rigoristes
20,1 %
Décalés
17,3 %
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Les rigoristes
Ils sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme.
Attachés aux valeurs morales, la famille est au centre de
leurs motivations, ils consomment « classique ». Ils
achètent des biens durables, fonctionnels, respectables.
Ils ont un statut social élevé mais ne cherchent pas à le
montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre.
Ils sont économes, car plutôt rétifs au plaisir gratuit.
Il s’agit donc de communiquer sur la nature
fonctionnelle des produits. Le dispositif
communicationnel doit argumenter. La publicité grave
pour eux des valeurs intemporelles, indémodables. Ils ne
sont guère sensibles à la publicité, une simple information
à leur destination suffira.
Activistes
13,3 %
Matérialistes
26,8 %
Égocentrés
22,5 %
Rigoristes
20,1 %
Décalés
17,3 %
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Les égocentrés
Les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles
à leur image, ils sacrifient beaucoup pour elle. Ils
consomment beaucoup de services et loisirs. Ce sont des
serials consumers. Ils optent pour des produits
spectaculaires, à la mode, à la valeur frime ajoutée. Ils
sont sensibles aux signes extérieurs, qu’il est difficile
pour les publicitaires de ne pas les satisfaire. Superficiels,
ils se nourrissent des images du bonheur hollywoodien.
Son message est bâti sur le mode de la séduction et
l’incitation : les produits sont des symboles de
réussite. La publicité cherche à les protéger de la
réalité, retarde l’échéance de l’évidence du quotidien.
Activistes
13,3 %
Matérialistes
26,8 %
Égocentrés
22,5 %
Rigoristes
20,1 %
Décalés
17,3 %
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Les matérialistes
Les matérialistes n’aiment pas le changement. Ils
consomment modérément et fonctionnel. Tout ce qui est
bon pour la santé, la l’auto, les enfants est bon pour eux.
Ils font des économies, ne prennent pas de risques, ils
épargnent tranquillement. Ils préfèrent acheter dans les
commerces où ils ont leurs habitudes et de plus en plus
dans les supermarchés bon marché.
La pub doit les sécuriser, leur présenter un produit de
façon banale. La création publicitaire, ce n’est pas pour
eux. Pas de provoc’ ni de prise de tête. L’humour peut
être utilisé, mais au premier degré.
Activistes
13,3 %
Matérialistes
26,8 %
Égocentrés
22,5 %
Rigoristes
20,1 %
Décalés
17,3 %
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Les activistes
Adultes d’âge moyen, cadres qui vivent dans le centre
ville : ils aiment le travail et apprécient le haut de gamme,
le standing, les vacances exceptionnelles, récusent la
consommation de masse.
Consommer leur permet de se distinguer de ce qui est
médiocre. Les objets consommés sont pour eux des
objets de reconnaissance, un moyen pour faire partie des
vainqueurs.
Il faut soigner l’emballage, la représentation, tout ce
qui survalorisera un produit déjà survalorisé par la
marque, la technique, l’utilité, le prestige : ils font partie
des rares élus, ils ont une info en avant première, ce sont
des clients privilégiés. Pas de discours trop longs, ils
aiment l’efficacité, l’esthétique fonctionnelle et
valorisante.
Activistes
13,3 %
Matérialistes
26,8 %
Égocentrés
22,5 %
Rigoristes
20,1 %
Décalés
17,3 %
Activistes
13,3 %
Matérialistes
26,8 %
Égocentrés
22,5 %
Rigoristes
20,1 %
Décalés
17,3 %
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
Socio-styles : Le changement de 2005…
Être soi, ou l’électron libre : Ils jouent les caméléons en découpant leur vie en tranches et
en cachant leur vraie personnalité. Dans certains cas, ils prendront le produit minimum,
dans d’autres, où ils se sentent motivés, ils opteront pour le haut de gamme.
Profiter, ou la résistance matérialiste : Ils ne souhaitent pas s’adapter mais s’enferment
pour se défendre et veulent profiter de chaque plaisir quotidien, de façon matérialiste.
C’est un groupe porteur pour la consommation.
Exister, ou la « médiamorphose » : Face à une vie qui n’a pas de sens, il faut être star ou
rien. Impulsifs et infidèles, ils aiment les produits qui se voient et ont une consommation
ostentatoire.
Être juste, ou le réarmement dogmatique : Ils ont un fort pouvoir financier, sont attirés
par les marques qui ont certes un savoir-faire historique, mais surtout une éthique, et
savent raconter leur philosophie.
Baliser, ou le formatage : Face à un monde compliqué, ils se montrent calculateurs. Très
exigeants, ils comparent, lisent les textes techniques et les informations sur les emballages.
Ils apprécient les produits qui ont fait leurs preuves, demandent des garanties et de
l’assistance.
Marion TONARD
MODULE 2 - Sociologie des consommateurs
La mobilité des consommateurs
QUELLE MOBILITÉ ?
MARKETING RELATIONNEL
relation individualistes + interaction client
LES 3 « R »
RECONNAISSANCE - ROMANCE - RÉCOMPENSE
Marion TONARD
MODULE 3 - Comportement des consommateurs
Individu est structuré par sa classe sociale. Il s’approprie les croyances,
valeurs et règles de cette classe sociale
Habitus primaire hérité
Fruit de l’éducation familiale et scolaire (fatalisme pour Bourdieu)
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Vie professionnelle
Pour Bourdieu, l’habitus primaire est suivie par l’habitus secondaire, c’est
ce qu’il appelle la reproduction sociale.
Deux habitus complémentaires, mais le primaire prime sur le secondaire
car nous sommes formatés par l’éducation.
Marion TONARD
MODULE 4 - Perception et influence des messages et contenus
Le brand content ou le contenu de marque est un des sujets
phare de la communication actuelle et future des marques.
C’est aussi un sujet complexe dont il faut mieux définir le
périmètre d'actions et les contraintes de mise en œuvre.
Le marques proposent des contenus aux consommateurs depuis 150 ans
- le plus souvent des primes, des « petits plus » associés à l’achat du produit
et destinés à fidéliser les acheteurs
- ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de
constituer une attention généreuse et de mettre le produit en perspective,
par une mise en contexte ou un prolongement historique, artistique, narratif,
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Marion TONARD
SOURCES
Cours IIM modules 1, 2, 3 et 4 - UE 3
Mon cerveau
http://www.media-animation.be

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Comprendre le consommateur - UE 3

  • 2. Marion TONARD SOMMAIRE MODULE 1 - Psychologie et Communication : l'individu, besoins et envies, rationalité et psychodynamique MODULE 2 - Sociologie des consommateurs : socio-styles, mobilité, positionnement social, génération de liens MODULE 3 - Comportement du consommateur : behaviorisme et acte d'achat MODULE 4 - L'Internaute : perception et influence des messages et contenus
  • 3. Marion TONARD Le marketing et la communication visent à influencer le consommateur, mais pour l’influencer, il faut comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs. INTRODUCTION
  • 4. Marion TONARD MODULE 1 - Psychologie et Communication Sociologie ? • Branche des sciences humaines • Comprendre et expliquer l’impact de la dimension sociale sur les représentations (façon de penser) et les comportements (façon d’agir) des humains Consommateur ? Individus qui achète, utilise et/ou consomme pour subvenir à ses envies et/ou ses besoins • Produit • Service • Expérience Consommateur est aussi prescripteur, décideur, acheteur, influenceur, informateur, utlisateur, acheteur Sociologie des consommateur ? Comment se comporte l’individus consommateur face à la société de consommation, aux produits, aux services et aux expériences qui lui sont proposés. Définitions
  • 5. La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées, interprétées. Nous filtrons nos perceptions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres, puis nous interprétons ces sensations pour leur donner du sens. Le rôle du communiquant est de forcer l’attention des clients et d’obtenir l’interprétation voulue des messages. Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons à satisfaire ces besoins. Analyser les besoins insatisfaits est une source d’inspiration importante pour le marketing. La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et désirs sont ainsi une source importante de motivation. Les besoins peuvent être actifs ou latents. Il peut être intéressant pour nous d’étudier les motivations des clients afin de mieux réagir ou agir sur ces motivations. Marion TONARD MODULE 1 - Psychologie et Communication Perception, besoin et motivation
  • 6. Marion TONARD MODULE 1 - Psychologie et Communication Perception, besoin et motivation La pyramide des besoins est une représentation pyramidale de la hiérarchie des besoins, une théorie de la motivation élaborée à partir des observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. (Source : Wikipédia)
  • 7. Marion TONARD MODULE 1 - Psychologie et Communication La mobilité des consommateurs ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL COMPORTEMENT + PERSONNALITÉ CODES NORMES RÔLES STATUTS
  • 8. Marion TONARD MODULE 1 - Psychologie et Communication Quelques points de repères… Karl MARX (1818-1883) Le capital Roland BARTHES (1915-1980) Mythologies J. BAUDRILLARD (1929-2007) La société de consommation PIERRE BOURDIEU (1930-2002) La distinction
  • 9. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Socio-styles : Le changement de 2005… Cependant, les sociostyles ne sont pas figés. Dépendant d’une société qui évolue sans cesse, il faut en redéfinir constamment les contours. C’est ainsi que le CCA définit pour 2005-2008 des catégories retravaillées : 12 % 21 % 16 % 23 % 28 % Être soi Profiter Être juste Exister Baliser
  • 10. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Dans les 60’s, les chercheurs se rendent compte que les variables sociodémographiques traditionnelles sont devenues insuffisantes pour comprendre le comportement du consommateur. Il est nécessaire de trouver une nouvelle méthode pour étudier le style de vie des individus. C’est alors que Bertrand Cathelat met au point les socio-styles. Le Centre de communication avancée (CCA) met au point une catégorisation qui regroupe les individus ayant des comportements, des conditions de vie et des opinions similaires. Pour le CCA, la population française peut-être répartie en 5 grandes « mentalités » : égocentrés, décalés, activistes, matérialistes et rigoristes. Les socio-styles
  • 11. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Les décalés Ce sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques. Leurs aspirations sont plus spirituelles que corporelles. Ils achètent difficilement des bien classiques ou alors il faut que ceux-ci aient une approche décalée. La meilleure stratégie pour les approcher repose sur la provocation. La communication ne joue pas le concret. Ce qui compte ce n’est pas le produit, mais les étapes, les règles du jeu. Ce qui fait que la prise en compte de l’environnement du produit, les moyens d’y accéder par des jeux de rôles, est une stratégie possible. La communication doit dissimuler toute forme de standardisation. Activistes 13,3 % Matérialistes 26,8 % Égocentrés 22,5 % Rigoristes 20,1 % Décalés 17,3 %
  • 12. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Les rigoristes Ils sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme. Attachés aux valeurs morales, la famille est au centre de leurs motivations, ils consomment « classique ». Ils achètent des biens durables, fonctionnels, respectables. Ils ont un statut social élevé mais ne cherchent pas à le montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre. Ils sont économes, car plutôt rétifs au plaisir gratuit. Il s’agit donc de communiquer sur la nature fonctionnelle des produits. Le dispositif communicationnel doit argumenter. La publicité grave pour eux des valeurs intemporelles, indémodables. Ils ne sont guère sensibles à la publicité, une simple information à leur destination suffira. Activistes 13,3 % Matérialistes 26,8 % Égocentrés 22,5 % Rigoristes 20,1 % Décalés 17,3 %
  • 13. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Les égocentrés Les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles à leur image, ils sacrifient beaucoup pour elle. Ils consomment beaucoup de services et loisirs. Ce sont des serials consumers. Ils optent pour des produits spectaculaires, à la mode, à la valeur frime ajoutée. Ils sont sensibles aux signes extérieurs, qu’il est difficile pour les publicitaires de ne pas les satisfaire. Superficiels, ils se nourrissent des images du bonheur hollywoodien. Son message est bâti sur le mode de la séduction et l’incitation : les produits sont des symboles de réussite. La publicité cherche à les protéger de la réalité, retarde l’échéance de l’évidence du quotidien. Activistes 13,3 % Matérialistes 26,8 % Égocentrés 22,5 % Rigoristes 20,1 % Décalés 17,3 %
  • 14. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Les matérialistes Les matérialistes n’aiment pas le changement. Ils consomment modérément et fonctionnel. Tout ce qui est bon pour la santé, la l’auto, les enfants est bon pour eux. Ils font des économies, ne prennent pas de risques, ils épargnent tranquillement. Ils préfèrent acheter dans les commerces où ils ont leurs habitudes et de plus en plus dans les supermarchés bon marché. La pub doit les sécuriser, leur présenter un produit de façon banale. La création publicitaire, ce n’est pas pour eux. Pas de provoc’ ni de prise de tête. L’humour peut être utilisé, mais au premier degré. Activistes 13,3 % Matérialistes 26,8 % Égocentrés 22,5 % Rigoristes 20,1 % Décalés 17,3 %
  • 15. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Les activistes Adultes d’âge moyen, cadres qui vivent dans le centre ville : ils aiment le travail et apprécient le haut de gamme, le standing, les vacances exceptionnelles, récusent la consommation de masse. Consommer leur permet de se distinguer de ce qui est médiocre. Les objets consommés sont pour eux des objets de reconnaissance, un moyen pour faire partie des vainqueurs. Il faut soigner l’emballage, la représentation, tout ce qui survalorisera un produit déjà survalorisé par la marque, la technique, l’utilité, le prestige : ils font partie des rares élus, ils ont une info en avant première, ce sont des clients privilégiés. Pas de discours trop longs, ils aiment l’efficacité, l’esthétique fonctionnelle et valorisante. Activistes 13,3 % Matérialistes 26,8 % Égocentrés 22,5 % Rigoristes 20,1 % Décalés 17,3 % Activistes 13,3 % Matérialistes 26,8 % Égocentrés 22,5 % Rigoristes 20,1 % Décalés 17,3 %
  • 16. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs Socio-styles : Le changement de 2005… Être soi, ou l’électron libre : Ils jouent les caméléons en découpant leur vie en tranches et en cachant leur vraie personnalité. Dans certains cas, ils prendront le produit minimum, dans d’autres, où ils se sentent motivés, ils opteront pour le haut de gamme. Profiter, ou la résistance matérialiste : Ils ne souhaitent pas s’adapter mais s’enferment pour se défendre et veulent profiter de chaque plaisir quotidien, de façon matérialiste. C’est un groupe porteur pour la consommation. Exister, ou la « médiamorphose » : Face à une vie qui n’a pas de sens, il faut être star ou rien. Impulsifs et infidèles, ils aiment les produits qui se voient et ont une consommation ostentatoire. Être juste, ou le réarmement dogmatique : Ils ont un fort pouvoir financier, sont attirés par les marques qui ont certes un savoir-faire historique, mais surtout une éthique, et savent raconter leur philosophie. Baliser, ou le formatage : Face à un monde compliqué, ils se montrent calculateurs. Très exigeants, ils comparent, lisent les textes techniques et les informations sur les emballages. Ils apprécient les produits qui ont fait leurs preuves, demandent des garanties et de l’assistance.
  • 17. Marion TONARD MODULE 2 - Sociologie des consommateurs La mobilité des consommateurs QUELLE MOBILITÉ ? MARKETING RELATIONNEL relation individualistes + interaction client LES 3 « R » RECONNAISSANCE - ROMANCE - RÉCOMPENSE
  • 18. Marion TONARD MODULE 3 - Comportement des consommateurs Individu est structuré par sa classe sociale. Il s’approprie les croyances, valeurs et règles de cette classe sociale Habitus primaire hérité Fruit de l’éducation familiale et scolaire (fatalisme pour Bourdieu) Habitus secondaire acquis Vie professionnelle Pour Bourdieu, l’habitus primaire est suivie par l’habitus secondaire, c’est ce qu’il appelle la reproduction sociale. Deux habitus complémentaires, mais le primaire prime sur le secondaire car nous sommes formatés par l’éducation.
  • 19. Marion TONARD MODULE 4 - Perception et influence des messages et contenus Le brand content ou le contenu de marque est un des sujets phare de la communication actuelle et future des marques. C’est aussi un sujet complexe dont il faut mieux définir le périmètre d'actions et les contraintes de mise en œuvre. Le marques proposent des contenus aux consommateurs depuis 150 ans - le plus souvent des primes, des « petits plus » associés à l’achat du produit et destinés à fidéliser les acheteurs - ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de constituer une attention généreuse et de mettre le produit en perspective, par une mise en contexte ou un prolongement historique, artistique, narratif, ludique, etc.
  • 20. Marion TONARD SOURCES Cours IIM modules 1, 2, 3 et 4 - UE 3 Mon cerveau http://www.media-animation.be