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Marion TONARD
CULTURE INTERNET ET
COMMUNICATION
ÉDITORIALE
Unité d’Enseignement 2
Marion TONARD
MODULE 1 - Information et Brand-Content
« Brand content » est le terme anglais qui désigne les contenus produits crée
directement ou influencés par une marque à des fins de communication publicitaire et
d’image.
Il désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles, forums,
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Le terme français pour brand content est contenu de marque
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
Lors de ce module, nous devions créer un webzine pour la marque
« Le coq sportif ». De ce fait, notre professeur nous a enseigner
comment réaliser un webzine dans les règles de l’art.
Pour découvrir le webzine que j’ai réalisé dans le cadre de ce module, je vous
invite à cliquer sur ce lien : https://marionandrea.wordpress.com
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
Il peut désigner un magazine de marque en ligne diffusé dans le cadre du
marketing relationnel et peut-être vu comme la version Internet du « consumer
magazine ». En résumé, un webzine est une version web du magazine.
Les marques sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans l’aventure du
webzine. En effet, il est un véritable atout pour établir et gérer la relation avec les
consommateurs (et surtout beaucoup plus rentable car beaucoup moins cher
que le print). I
Il possède de nombreux supports visuels et dispose d’un contenu très riche.
Il permet l’interactivité avec les clients car le consommateur peut-être et doit-
être participant au webzine.
Réaliser un webzine
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
Bien évidement, il doit être adapté à la cible que l’on veut toucher. Chaque
contenu publié doit être en lien étroit avec la stratégie de la marque mais
surtout avec le message et l’esprit de la marque, du produit. Le consommateur,
fan de la marque doit apprécier autant le webzine que le produit qu’il vient
d’acquérir. Le but d’une marque est de faire en sorte que son webzine devienne
un reflex, une référence pour ses consommateurs.
Le webzine va nous permettre de créer une communauté. Cela permet de
travailler son image, et de la conforter auprès des consommateurs. Cependant il
est primordial de le faire vivre par la suite pour le pas créer un « bad buzz » et
retranscrire une mauvaise image sur le net.
On doit donc en définitif étudier la cible en profondeur.
Webzine = levier de fidélisation + levier d’image.
Il est un objectif marketing et de communication.
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
Tout contenus publié doit-être étudier au préalable. On doit miser sur du
contenu avec de la valeur ajouté. Sur internet, le contenu aussi important que le
visuel, voire PLUS IMPORTANT. Étant donné que le contenu web est concis il
doit être très réflichi et intéressant.
→ 81% des lecteurs lisent le premier paragraphe
→ 32% des lecteurs lisent le quatrième paragraphe
Il ne faut pas oublier que sur le net, et notamment par le biais d’un webzine : On
s’adresse aux consommateurs dans le but de créer de la proximité (pas de
relation mercantile = dans le but de vendre).
C’est cette proximité qui est appréciée par les internautes et qui déclenchera
peut-être l’acte d’achat.
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
Il donne l’occasion à une marque d’affirmer son expertise sur son cœur de
métier, d’installer son territoire de communication. En accompagnant
l’internaute dans sa consommation, la marque montre qu’elle maitrise
pleinement son sujet et crédibilise son discours produit/consommateurs.
Il convient d’identifier :
- Les formats et sujets qui intéressent sa cible.
- Les thématiques sur lesquels l’entreprise est légitime à prendre la parole.
- Les contenus qui reflètent son identité
Si l’entreprise a une notoriété suffisante, les contenus peuvent aller au-delà du
territoire.
Webzine ou dispositif CRM
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
Il doit avoir son propre nom.
Plus il vise de clients fidèles, plus le nom de la marque doit être utilisé.
Plus il poursuit des objectifs de recrutement, plus il gagne à s’effacer et à
s’attacher surtout à satisfaire l’objectifs de lecture.
Pour permettre à la cible de s’y retrouver à chaque fois, il faut miser sur un
rubriquage constant. Sur le web, le rubriquage doit être encore plus visible, il
agit comme un accélérateur de lecture, essentiel sur ce média. L’actualisation
qui est pour le print la périodicité. On doit alors décider sur le webzine de sa
périodicité.
Webzine : son nom
Webzine et le rubriquage
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
En rédaction, le titre est crucial. Il doit être puissant afin d’attirer les visiteurs. Il
doit contenir les mots-clés essentiels qui vont permettre d’être bien référencé
dans les moteurs de recherche.
8 personnes sur 10 vont lire votre titre et seulement 2 vont cliquer dessus. Il doit
être accrocheur et attiser la curiosité pour attirer les lecteurs potentiels en
communiquant clairement les bénéfices de l’article.
Webzine : les titres d’articles
Marion TONARD
MODULE 2 - Cohérence des messages
« Un contenu doit être engageant »
Il faut faire attention aux mots que l’on emploi
Exemple : Signature indispensable/obligatoire
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La phrase du module
Marion TONARD
MODULE 3 - Conception/rédaction
Concevoir un communiqué de presse
Le journaliste n’est pas la pour faire de la pub, il est là pour intéresser les
lecteurs. Il est le plus objectif possible et publiera des informations
impartiales.
Ni plaquette publicitaire, ni argumentaire marketing, le dossier de presse est
un outil de travail destiné au journaliste.
Bien conçu, il doit donner à celui-ci tous les éléments nécessaires à la
rédaction de son article ou à la préparation de son interview.
Marion TONARD
MODULE 3 - Conception/rédaction
Concevoir un communiqué de presse
OBJECTIFS 
• Attirer l’attention du journaliste et retenir son intérêt
• Proposer une information complète, rigoureuse et crédible sur un
sujet ou une thématique
• Permettre au journaliste de disposer d’un outil documentaire de
référence, qu’il pourra classer et conserver sous forme d’archive.
Marion TONARD
MODULE 3 - Conception/rédaction
Concevoir un communiqué de presse
PRÉSENTATION
Communiqué de presse (en haut, en gros), date de publication et numéroté (si
plusieurs par an), Nom de la société
Le dossier de presse se rédige au présent
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Accroche : C’est comme un slogan publicitaire, elle doit être courte et efficace 1,5
lignes
Corps du communiqué : Qui, Quand, Pourquoi. Le pourquoi est le plus important.
(Pourquoi envoyer un communiqué de presse sur CE produit ?)
Marion TONARD
MODULE 3 - Conception/rédaction
Concevoir un communiqué de presse
PRÉSENTATION
LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE DOIT ÊTRE :
• Factuel : Pourquoi cette chaussure et pas une autre ? UN seul message
• Ligne conductrice : argument du plus large au plus précis. Une seule idée
par paragraphe.
• On peut ajouter des illustrations/photos, une mini interview….
En bas du communiqué : tous les détails pratiques (prix du produit, ou il est
distribué, dans quelle gamme il se situe…)
+ 2 lignes sur l’entreprise : petit historique
Marion TONARD
MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques
Le pshycho-marketing au services des marques
Le neuro-marketing fait appel à différentes zones et perceptions du cerveau :
Curiosité, anticipation de plaisir, perception du risques, reconnaissance visuelle,
odorat…
Il permet de mettre en oeuvre par la suite, les meilleures stratégies de
communication digitale adaptées à nos futurs consommateurs.
Psycho-marketing : Contrairement au marketing traditionnel qui « impose » la
marque et ses produits/services via la publicité, le psycho-marketing cherche à
ce que les prospects potentiels s’adressent directement à la marque en passant
par une relation entre les deux partis.
Définitions…
Marion TONARD
MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques
Le pshycho-marketing au services des marques
★ L’attention maximum est atteinte avec :
• Premières scènes fortes pour capter l’attention (pub, vidéo…)
• Des contrastes forts pour la maintenir (impact visuel, émotionnel,
auditif…= faire passer message clé)
★ Placer les principaux messages aux pics de l’attention :
• Les faire passer au bon moment assure une bonne mémorisation
• Créer des pics d’attention par l’intégration de contraste
★ Les émotions sont suscitées par le plaisir
Le psycho marketing pour vendre plus et mieux
Information → Sensation → Perception 
Marion TONARD
MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques
• Des premières scènes fortes pour capter immédiatement l’attention
• Des contrastes suffisant pour maintenir l’attention par des éléments visuels
rich média, des couleurs, du mouvement, des personnages
• Un environnement facilement reconnaissable
• Des éléments sonores
• Des émotions (émotions sont suscitées par le plaisir)
→ Le plaisir peut être individuel ou social, stimulé par le cerveau reptilien ou
primaire de l’individu, associé à une récompense, sur la base de l’expérience
réelle qui nécessite un processus intellectuel.
Comment atteindre l’attention ?
Quelques chiffres…
230 millièmes de sec = temps de réactivité du cerveau suite à une sollicitation
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Marion TONARD
MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques
La communication bidirectionnel
La perception → 5 sens (bottom-up)
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Communication bottom-up
L’environnement s’impose aux connaissances
Lorsque l’on perçoit pour la première fois un stimulus, seules les informations de
l’environnement sont prise en compte pour se former une représentation mentale.
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Les connaissances s’imposent à l’environnement. C’est la mémoire qui influe sur les
perceptions.
Marion TONARD
MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques
4 types de cerveau en fonction du niveau d’hormones sécrétées
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UE 2 _ Culture internet et com éditoriale

  • 1. Marion TONARD CULTURE INTERNET ET COMMUNICATION ÉDITORIALE Unité d’Enseignement 2
  • 2. Marion TONARD MODULE 1 - Information et Brand-Content « Brand content » est le terme anglais qui désigne les contenus produits crée directement ou influencés par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. Il désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles, forums, reportages, …) proposés le plus souvent sur Internet, supports papier… L’utilisation du brand content se distingue du parrainage ou sponsoring car c’est un contenu produit directement par la marque ou par une agence de contenu sur commande de la marque. La production de brand content permet généralement : – d’affirmer une image ou un positionnement, – de démontrer une expertise, – promouvoir une marque, un produit, un concept Le terme français pour brand content est contenu de marque
  • 3. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages Lors de ce module, nous devions créer un webzine pour la marque « Le coq sportif ». De ce fait, notre professeur nous a enseigner comment réaliser un webzine dans les règles de l’art. Pour découvrir le webzine que j’ai réalisé dans le cadre de ce module, je vous invite à cliquer sur ce lien : https://marionandrea.wordpress.com
  • 4. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages Il peut désigner un magazine de marque en ligne diffusé dans le cadre du marketing relationnel et peut-être vu comme la version Internet du « consumer magazine ». En résumé, un webzine est une version web du magazine. Les marques sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans l’aventure du webzine. En effet, il est un véritable atout pour établir et gérer la relation avec les consommateurs (et surtout beaucoup plus rentable car beaucoup moins cher que le print). I Il possède de nombreux supports visuels et dispose d’un contenu très riche. Il permet l’interactivité avec les clients car le consommateur peut-être et doit- être participant au webzine. Réaliser un webzine
  • 5. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages Bien évidement, il doit être adapté à la cible que l’on veut toucher. Chaque contenu publié doit être en lien étroit avec la stratégie de la marque mais surtout avec le message et l’esprit de la marque, du produit. Le consommateur, fan de la marque doit apprécier autant le webzine que le produit qu’il vient d’acquérir. Le but d’une marque est de faire en sorte que son webzine devienne un reflex, une référence pour ses consommateurs. Le webzine va nous permettre de créer une communauté. Cela permet de travailler son image, et de la conforter auprès des consommateurs. Cependant il est primordial de le faire vivre par la suite pour le pas créer un « bad buzz » et retranscrire une mauvaise image sur le net. On doit donc en définitif étudier la cible en profondeur. Webzine = levier de fidélisation + levier d’image. Il est un objectif marketing et de communication.
  • 6. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages Tout contenus publié doit-être étudier au préalable. On doit miser sur du contenu avec de la valeur ajouté. Sur internet, le contenu aussi important que le visuel, voire PLUS IMPORTANT. Étant donné que le contenu web est concis il doit être très réflichi et intéressant. → 81% des lecteurs lisent le premier paragraphe → 32% des lecteurs lisent le quatrième paragraphe Il ne faut pas oublier que sur le net, et notamment par le biais d’un webzine : On s’adresse aux consommateurs dans le but de créer de la proximité (pas de relation mercantile = dans le but de vendre). C’est cette proximité qui est appréciée par les internautes et qui déclenchera peut-être l’acte d’achat.
  • 7. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages Il donne l’occasion à une marque d’affirmer son expertise sur son cœur de métier, d’installer son territoire de communication. En accompagnant l’internaute dans sa consommation, la marque montre qu’elle maitrise pleinement son sujet et crédibilise son discours produit/consommateurs. Il convient d’identifier : - Les formats et sujets qui intéressent sa cible. - Les thématiques sur lesquels l’entreprise est légitime à prendre la parole. - Les contenus qui reflètent son identité Si l’entreprise a une notoriété suffisante, les contenus peuvent aller au-delà du territoire. Webzine ou dispositif CRM
  • 8. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages Il doit avoir son propre nom. Plus il vise de clients fidèles, plus le nom de la marque doit être utilisé. Plus il poursuit des objectifs de recrutement, plus il gagne à s’effacer et à s’attacher surtout à satisfaire l’objectifs de lecture. Pour permettre à la cible de s’y retrouver à chaque fois, il faut miser sur un rubriquage constant. Sur le web, le rubriquage doit être encore plus visible, il agit comme un accélérateur de lecture, essentiel sur ce média. L’actualisation qui est pour le print la périodicité. On doit alors décider sur le webzine de sa périodicité. Webzine : son nom Webzine et le rubriquage
  • 9. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages En rédaction, le titre est crucial. Il doit être puissant afin d’attirer les visiteurs. Il doit contenir les mots-clés essentiels qui vont permettre d’être bien référencé dans les moteurs de recherche. 8 personnes sur 10 vont lire votre titre et seulement 2 vont cliquer dessus. Il doit être accrocheur et attiser la curiosité pour attirer les lecteurs potentiels en communiquant clairement les bénéfices de l’article. Webzine : les titres d’articles
  • 10. Marion TONARD MODULE 2 - Cohérence des messages « Un contenu doit être engageant » Il faut faire attention aux mots que l’on emploi Exemple : Signature indispensable/obligatoire Les gens ne signent pas à obligatoire mais à indispensable La phrase du module
  • 11. Marion TONARD MODULE 3 - Conception/rédaction Concevoir un communiqué de presse Le journaliste n’est pas la pour faire de la pub, il est là pour intéresser les lecteurs. Il est le plus objectif possible et publiera des informations impartiales. Ni plaquette publicitaire, ni argumentaire marketing, le dossier de presse est un outil de travail destiné au journaliste. Bien conçu, il doit donner à celui-ci tous les éléments nécessaires à la rédaction de son article ou à la préparation de son interview.
  • 12. Marion TONARD MODULE 3 - Conception/rédaction Concevoir un communiqué de presse OBJECTIFS  • Attirer l’attention du journaliste et retenir son intérêt • Proposer une information complète, rigoureuse et crédible sur un sujet ou une thématique • Permettre au journaliste de disposer d’un outil documentaire de référence, qu’il pourra classer et conserver sous forme d’archive.
  • 13. Marion TONARD MODULE 3 - Conception/rédaction Concevoir un communiqué de presse PRÉSENTATION Communiqué de presse (en haut, en gros), date de publication et numéroté (si plusieurs par an), Nom de la société Le dossier de presse se rédige au présent Titre : Il résume tout Accroche : C’est comme un slogan publicitaire, elle doit être courte et efficace 1,5 lignes Corps du communiqué : Qui, Quand, Pourquoi. Le pourquoi est le plus important. (Pourquoi envoyer un communiqué de presse sur CE produit ?)
  • 14. Marion TONARD MODULE 3 - Conception/rédaction Concevoir un communiqué de presse PRÉSENTATION LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE DOIT ÊTRE : • Factuel : Pourquoi cette chaussure et pas une autre ? UN seul message • Ligne conductrice : argument du plus large au plus précis. Une seule idée par paragraphe. • On peut ajouter des illustrations/photos, une mini interview…. En bas du communiqué : tous les détails pratiques (prix du produit, ou il est distribué, dans quelle gamme il se situe…) + 2 lignes sur l’entreprise : petit historique
  • 15. Marion TONARD MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques Le pshycho-marketing au services des marques Le neuro-marketing fait appel à différentes zones et perceptions du cerveau : Curiosité, anticipation de plaisir, perception du risques, reconnaissance visuelle, odorat… Il permet de mettre en oeuvre par la suite, les meilleures stratégies de communication digitale adaptées à nos futurs consommateurs. Psycho-marketing : Contrairement au marketing traditionnel qui « impose » la marque et ses produits/services via la publicité, le psycho-marketing cherche à ce que les prospects potentiels s’adressent directement à la marque en passant par une relation entre les deux partis. Définitions…
  • 16. Marion TONARD MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques Le pshycho-marketing au services des marques ★ L’attention maximum est atteinte avec : • Premières scènes fortes pour capter l’attention (pub, vidéo…) • Des contrastes forts pour la maintenir (impact visuel, émotionnel, auditif…= faire passer message clé) ★ Placer les principaux messages aux pics de l’attention : • Les faire passer au bon moment assure une bonne mémorisation • Créer des pics d’attention par l’intégration de contraste ★ Les émotions sont suscitées par le plaisir Le psycho marketing pour vendre plus et mieux Information → Sensation → Perception 
  • 17. Marion TONARD MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques • Des premières scènes fortes pour capter immédiatement l’attention • Des contrastes suffisant pour maintenir l’attention par des éléments visuels rich média, des couleurs, du mouvement, des personnages • Un environnement facilement reconnaissable • Des éléments sonores • Des émotions (émotions sont suscitées par le plaisir) → Le plaisir peut être individuel ou social, stimulé par le cerveau reptilien ou primaire de l’individu, associé à une récompense, sur la base de l’expérience réelle qui nécessite un processus intellectuel. Comment atteindre l’attention ? Quelques chiffres… 230 millièmes de sec = temps de réactivité du cerveau suite à une sollicitation Le cerveau prend une décision 7 à 10 secondes avant que nous en ayons conscience
  • 18. Marion TONARD MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques La communication bidirectionnel La perception → 5 sens (bottom-up) La sensation → la mémoire, les émotions (top-down) La perception et la sensation → Double sens : émotions et hormones Communication bottom-up L’environnement s’impose aux connaissances Lorsque l’on perçoit pour la première fois un stimulus, seules les informations de l’environnement sont prise en compte pour se former une représentation mentale. Communication top-down Les connaissances s’imposent à l’environnement. C’est la mémoire qui influe sur les perceptions.
  • 19. Marion TONARD MODULE 4 - Webmarketing et discours des marques 4 types de cerveau en fonction du niveau d’hormones sécrétées Aventurier - Casanier - Décideur - Négociateur 4 styles de communication interpersonnelle Analytique - Fonceur - Aimable - Expressif 2 méthodes pour séduire et convaincre Manipulation forte Intrusive, Répétitive, Qui ignore les besoins cachés du client, Manque d’empathie Manipulation douce Le psycho et le neuro marketing conduisent les marques à utiliser la manipulation douce pour attirer les consommateurs. C’est ce qui est utilisé aujourd’hui car ce sont les consommateurs qui vont vers les marques.