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David Desjardins
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Parmi les stratégies pour y parvenir : le contenu
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Ce qu’on sait:
| CONDITION : contenu de référence, de qualité, utile, pertinent
| PARCE QUE : contenu plate ≠ lecture ≠ référence ≠ partage
∕ Pages + 2000 mots +chances d’apparaitre en page 1=
=| ET : textes longs +de backlinks
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LES SOLUTIONS
∕ Des textes plus courts, mais pertinents vont aussi être partagés
∕ Parfois il faut être concis: quelques mots, voire un statut sur les RS peut suffire
∕ Une solution généralement favorable ne s’applique pas à toutes les situations
∕ Quand on l’applique dans un cas non nécessaire, on génère :
| Coûts inutiles
| Perte de temps et insatisfaction de l’auditoire
| Perte de crédibilité à moyen terme et désengagement pour les contenus suivants
MAIS faire du guérilla marketing c’est aussi s’adapter au
contexte
LES SOLUTIONS
Pour un engagement dans l’autre sens:
les marques envers les individus
∕ Publier des contenus qui enrichissent la vie des gens
∕ Publier des contenus dont on est fiers
∕ Être plus patients: se laisser des mois avant de décider de l’avenir d’une
stratégie
∕ Se donner les moyens - financiers et créatifs- de faire mieux
∕ Se doter d’un code
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une valeur
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∕ Investissez dans les chatbots et les IA pour les questions simples
∕ Placez l’humain, la créativité et la sensibilité au cœur de vos autres actions
∕ Soyez empathiques: cherchez à venir en aide aux gens
∕ Ne vous fiez pas seulement aux algorithmes qui enferment les gens dans une
répétition de leurs gestes passés
∕ Essayez d’éclairer l’avenir: inspirer les gens à faire autre chose,
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POUR FINIR
Votre contenu en dit long sur vous
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∕ Vos ventes
∕ Votre recrutement
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On ne peut pas toujours gagner la guerre de l’attention
en cédant au pire.
L’ÉCOLOGIE DU CONTENU: LES 3 R +V
Réduisez
Ne publiez pas pour rien
Lâchez prise sur la nécessité d’en faire
beaucoup, tout le temps
Réutilisez
Les sujets pertinents existent, exploitez-les
différemment
Diversifiez les plateformes et les points de
vue
Responsabilisez-vous
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l’image de marque employeur, les bons
comportements sont payants
Valorisez
Faites mieux avec les retailles, utilisez la
recherche, faites des making of
Partagez vos questionnements internes,
expliquez vos décisions
Internet
n’est pas
une poubelle.
Aidez-moi à vaincre
le contenu
qui risque de faire
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de l’humanité.
MERCI
David Desjardins
david@agencelafleche.com
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Déclarons la guerre au contenu médiocre qui pollue nos vies numériques - David Desjardins

  • 1. Déclarons la guerre au contenu médiocre qui pollue nos vies numériques WAQ 9avril2019 David Desjardins Vice-président
  • 2. Il y a quelque chose de séduisant dans l’excès. Edward Burtynsky
  • 3. Parmi les stratégies pour y parvenir : le contenu ∕ un terme générique ∕ présenté sur divers supports ∕ présenté sous diverses formes | texte, vidéo, audio, photo, graphique, animation, etc. Toutes les marques veulent obtenir votre attention.
  • 11. POURQUOI LE CONTENU? Si on fait du contenu, c’est d’abord pour le référencement ∕ Des sites actifs ∕ Considérés comme des références ∕ Utilisés dans des backlinks
  • 12. LES ÉCUEILS Les experts en SEO veulent : >Faire ressortir un site >Décrypter l’algorithme des moteurs de recherche >Publier selon ┆ les mots clés ┆ les tendances ┆ l’algorithme LA DÉCOUVRABILITÉ ET LA DICTATURE DU SEO recherche
  • 13. LES ÉCUEILS Pour obtenir de l’engagement: ∕ On publie trop ∕ On publie mal ∕ On veut toujours plus ∕ Accélération A c c é l é r a t i o n LA MACHINE À LIKER
  • 14. LES ÉCUEILS PUBLIER À LA TONNE POUR EXISTER L’analyse de : 43 millions de publications Facebook / 20 000 marques Modifications de Hausse des publications Abonnement moyen: 89 pages / personne Marques moins visibles : obligation de multiplier les occasions de rejoindre les gens
  • 15. LES ÉCUEILS Quantité de publications Facebook JE DEVRAIS PUBLIER PLUS!
  • 16. LES ÉCUEILS Pas plus de temps d’attentionToujours plus de contenu C’EST LA GUERRE ! Multiplication des contenus contenucontenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu
  • 17. LES ÉCUEILS Moyenne de temps passé devant un écran par adulte (18 +) par jour (États-Unis)
  • 18. TOUJOURS PLUS,TOUJOURS PLUSVITE 5 X par jour 👍En 2015, déjà, l’information servie en continue doublait à tous les 18 mois Infobésité
  • 19. TOUJOURS PLUS,TOUJOURS PLUSVITE Trop d’information Saoule Abêtit Infobésité LES EFFETS SUR L’INDIVIDU
  • 20. TOUJOURS PLUS,TOUJOURS PLUSVITE LES EFFETS EN ENTREPRISE Désengagement Infobésité Trop d’information
  • 21. TOUJOURS PLUS,TOUJOURS PLUSVITE LES EFFETS SUR LA SOCIÉTÉ Trop d’information Désinformation Problèmes de santé mentale Infobésité
  • 22. TOUJOURS PLUS,TOUJOURS PLUSVITE LES EFFETS ENVIRONNEMENTAUX 10% de l’électricité mondiale 4% des émissions de gaz à effet de serre Augmentation de 7% / an Infobésité Trop d’information
  • 23. LA GUERRE C’EST LA GUERRE
  • 24. Utilisation des réseaux sociaux comme source d’information
  • 26. (MARKETING DE CONTENU: UN RAPPEL) Les vertus: Un canal de communications novateur, respectueux et nourrissant.
  • 27. CONTENU: EFFET D’ENTRAINEMENT COMMENT SE DÉMARQUER? En faire toujours plus Plus gros Plus épouvantable Plus sensationnaliste Facile!
  • 28. CONTENU: EFFET D’ENTRAINEMENT Internet est devenu le pire de la presse
  • 29. CONTENU : EFFET D’ENTRAINEMENT Ce qui vend: SANG SEXE SPORT STUPIDITÉS SENSATIONNALISME
  • 30. CONTENU : EFFET D’ENTRAINEMENT Les médias n’échappent pas au phénomène : ils l’ont inventé ∕ Nouvelles en continu ∕ Sensationnalisme ∕ Émissions limites ∕ Concours débiles ∕ Nouvelles-spectacles d’opinion
  • 31. CONTENU: MULTIPLICATION DES OPINIONS Hate clicks are the new clickbait ex: Un article qui critique le travail d’un artiste populaire score fort. Ça devient la norme Chercher constamment la provocation nuit au climat des débats publics.
  • 32. CONTENU: EFFET D’ENTRAINEMENT ∕ Entretenir des préjugés ∕ Propager de l’information erronée ∕ Verser dans le ridicule et le mauvais goût ∕ Encourager les comportements dégradants Ça marche!
  • 33. CONSÉQUENCES SUR LA SOCIÉTÉ? Surconsommation: ∕ Environnement psychologique anxiogène et toxique ∕ Désinformation ∕ Divertissement bas de gamme Stats effets anxiogènes Cortisol + FoMO turbine à dépression collective=
  • 34. ET LES AFFAIRES? Est-ce une relation durable?
  • 35. ET LES AFFAIRES? Match pour une nuit?
  • 36. ET LES AFFAIRES? Match pour la vie?
  • 37. DES FOIS ON FAIT DE LA JUNK PAR ERREUR Ne pas confondre l’amorce et l’hameçon PAR ICI! LA MEILLEURE MACHINE À BRUIT BLANC!! Les 5 meilleurs cadenas de vélo !! Cliquez ici! Convertir la séduction en relation Livrer la marchandise Qualité Utilité Rigueur
  • 38. AU DELÀ DU MARKETING La responsabilité des marques La pollution: votre temps d’attention vaut mieux qu’une circulaire La désinformation: la vérité est la première victime
  • 39. BILAN DU PROBLÈME Nous sommes malades parce que: ∕ Notre attention est sollicitée de toute part ∕ Nous sommes obèses de tout le contenu que nous consommons ∕ Nous devons subir la paresse de nombreuses marques qui nous nourrissent de malbouffe numérique ∕ Afin de générer de l’engagement, nous sommes prêts à tout
  • 40. Déclarons la guerre au contenu médiocre et aux pratiques douteuses.
  • 41. LES SOLUTIONS Le repli stratégique ∕ Intégrer sa stratégie de contenus ∕ Établir des objectifs ∕ Y associer ses contenus ∕ Prendre du recul ∕ Analyser ∕ Revoir sa stratégie en conséquence
  • 42. LES SOLUTIONS Repenser le recrutement ∕ Faire l’acquisition de l’auditoire autrement ∕ Sortir (en partie) des réseaux sociaux ∕ Reprendre le contrôle de son auditoire ∕ Se servir des réseaux sociaux pour construire un auditoire
  • 43. LES SOLUTIONS Mettre à profit votre service de renseignements ∕ Les données d’analyse, intelligence artificielle et robots : rejoindre sa cible ∕ Le machine learning : où concentrer ses efforts ∕ Le text mining : créer des contenus pertinents ∕ Sondez : connaitre les préférences de l’auditoire ∕ Générez des contenus automatisés en lien avec ce que consulte votre auditoire
  • 44. LES SOLUTIONS Apprendre des vétérans qui rempilent ∕ Galvaniser l’image de marque ∕ Atteindre un nouveau public en changeant le format ∕ Mettre à profit les talents internes
  • 45. LES SOLUTIONS Autres pistes ∕ La spécialisation ∕ La création deWell (articles + tutoriels) ∕ La création de l’app Cooking ∕ L’achat de Wirecutter
  • 46. LES SOLUTIONS Autres pistes ∕ Infolettre ciblée ∕ Pistage stratégique
  • 47. LES SOLUTIONS ∕ Comment s’adresser aux différentes clientèles? | La génération Z | Les femmes 28-45 ans
  • 48. LES SOLUTIONS ∕ Produire plus ∕ Diversifier la manière de présenter le contenu | Faire mieux | Cibler | Fidéliser | Modifier la forme | Ajouter des points de vue | Contourner les biais défavorables
  • 49. LES SOLUTIONS Revaloriser ∕ Il faut produire beaucoup pour exister MAIS | Ça peut être une opportunité plutôt qu'une source de pollution ∕ Diversifier la forme ∕ Multiplier les tentatives de prise de contact pour répondre aux demandes des usagers
  • 50. LES SOLUTIONS Revaloriser Du contenu offert en formats différents ∕ Grands titres ∕ Posts FB etTwitter ∕ Vidéos courts pour Instagram Résumés ∕ Versions audio
  • 51. LES SOLUTIONS Revaloriser: ce qu'on doit retenir ∕ Faire plus avec moins ∕ Mettre à profit sa recherche ∕ Adapter la forme de ses contenus à sa clientèle, et proposer des variantes | Textes plus longs, | Compléments d’info, etc. (Excellent pour le SEO et pour la réputation!)
  • 52. LES SOLUTIONS Devenir un moteur de loyauté par la qualité du discours
  • 53. LES SOLUTIONS «Les millénariaux sont deux fois plus susceptibles de laisser tomber une marque qui offre mauvais service à la clientèle»
  • 55. LES SOLUTIONS CONTENU MÉDIOCRE MÉPRIS DU CLIENT =
  • 56. LES SOLUTIONS ∕ Générer des leads en contribuant à la notoriété d’une marque ∕ Améliorer la loyauté des consommateurs en donnant des solutions à leurs problèmes ∕ Exprimer les qualités de son produit pour les convertir en vente ∕ Faire connaitre efficacement ses programmes de fidélisation ∕ Faire preuve de transparence et ne jamais prendre le client pour un abruti Créer du contenu de qualité
  • 57. LES SOLUTIONS ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR DANS SON PARCOURS AVEC BIENVEILLANCE.
  • 60. LES SOLUTIONS Faire du guérilla marketing Ce qu’on sait: | CONDITION : contenu de référence, de qualité, utile, pertinent | PARCE QUE : contenu plate ≠ lecture ≠ référence ≠ partage ∕ Pages + 2000 mots +chances d’apparaitre en page 1= =| ET : textes longs +de backlinks / Contenus +longs +de partages RS référencement==
  • 61. LES SOLUTIONS ∕ Des textes plus courts, mais pertinents vont aussi être partagés ∕ Parfois il faut être concis: quelques mots, voire un statut sur les RS peut suffire ∕ Une solution généralement favorable ne s’applique pas à toutes les situations ∕ Quand on l’applique dans un cas non nécessaire, on génère : | Coûts inutiles | Perte de temps et insatisfaction de l’auditoire | Perte de crédibilité à moyen terme et désengagement pour les contenus suivants MAIS faire du guérilla marketing c’est aussi s’adapter au contexte
  • 62. LES SOLUTIONS Pour un engagement dans l’autre sens: les marques envers les individus ∕ Publier des contenus qui enrichissent la vie des gens ∕ Publier des contenus dont on est fiers ∕ Être plus patients: se laisser des mois avant de décider de l’avenir d’une stratégie ∕ Se donner les moyens - financiers et créatifs- de faire mieux ∕ Se doter d’un code S’engager comme marque auprès des individus, en faire une valeur
  • 63. LES SOLUTIONS: DES PISTES ∕ Investissez dans les chatbots et les IA pour les questions simples ∕ Placez l’humain, la créativité et la sensibilité au cœur de vos autres actions ∕ Soyez empathiques: cherchez à venir en aide aux gens ∕ Ne vous fiez pas seulement aux algorithmes qui enferment les gens dans une répétition de leurs gestes passés ∕ Essayez d’éclairer l’avenir: inspirer les gens à faire autre chose, à aller de l’avant
  • 64. POUR FINIR Votre contenu en dit long sur vous ∕ Vos valeurs ∕ Qui vous êtes comme marque Votre contenu a un impact sur tout ∕ Vos ventes ∕ Votre recrutement ∕ Votre rétention de personnel On ne peut pas toujours gagner la guerre de l’attention en cédant au pire.
  • 65. L’ÉCOLOGIE DU CONTENU: LES 3 R +V Réduisez Ne publiez pas pour rien Lâchez prise sur la nécessité d’en faire beaucoup, tout le temps Réutilisez Les sujets pertinents existent, exploitez-les différemment Diversifiez les plateformes et les points de vue Responsabilisez-vous L'éthique, la qualité du service, l’image de marque employeur, les bons comportements sont payants Valorisez Faites mieux avec les retailles, utilisez la recherche, faites des making of Partagez vos questionnements internes, expliquez vos décisions
  • 67. Aidez-moi à vaincre le contenu qui risque de faire d’Internet le dépotoir de l’humanité.

Notes de l'éditeur

  1. La guerre. C’est quand même gros comme terme. Mais il est temps de faire quelque chose avec l’assaut permanent de contenu auquel nous faisons face en raison d’une autre guerre menée par toutes les marques, y compris les individus en tant que marques, les politiciens en tant que marque, les employeurs en tant que marque. Une guerre pour obtenir notre attention. Comme dans chaque guerre, il y a des victimes. La première, c’est la vérité. Mais il y a aussi d’autres problèmes auxquels nous devons faire face, comme le temps d’écran excessif, et plus généralement, une phénomène qu’on appelle l’infobésité.
  2. On vit dans une société d’excès. On est habitué à vivre l’abondance jusqu’au ridicule. Nos villes se construisent autour d’autoroutes, de power centers, de supermarchés à grande surface où l’on retrouve de tout en quantités littéralement industrielles. À tel point que même les images de pollution en viennent à avoir quelque chose de beau en même temps que terrible. Comme dans l’œuvre de Eward Burtynsky. On est donc à la fois horrifié et séduit par l’excès et ses effets. Dans le contenu produit en ligne, ça se traduit par une fascination pour tout ce qu’on y trouve, du meilleur comme du pire. Et par la quantité pharaonique de gestes qui sont faits afin d’obtenir notre sacro-sainte attention.
  3. Je ne vous apprendrai rien en vous disant que cette attention est la devise la plus prisée du web. Toutes les marques veulent obtenir votre attention. Et parmi les nombreuses stratégies employées pour y parvenir, il y a le contenu. Le contenu, disons-le, c’est un terme générique qui veut dire tout et son contraire. Ça peut être sur n’importe quel support (analogique ou numérique) et ça peut prendre toutes les formes (texte, vidéo, audio, photo, graphiques, animations, etc.) Ça peut être un film, un article d’un grand journal, ou juste une publicité qui ne prend même pas la peine de se déguiser.
  4. Donc ça, c’est du contenu
  5. Et ça aussi
  6. Et ça aussi
  7. Et ça aussi
  8. Et ça aussi
  9. Et ça aussi
  10. Et ça aussi
  11. Google procède à près de 4 milliards de recherche quotidiennement. Je ne vais pas commencer à vous donner des détails que vous connaissez déjà sur le fonctionnement de l’outil de recherche, mais on sait que son algorithme est ainsi fait qu’il tente de mettre de l’avant des sites qui sont des références, qui sont aussi actifs (donc qui ajoutent de nouveaux éléments régulièrement) et qui génèrent de l’engagement, donc des partages sous forme de backlinks, par exemple. C’est déjà une très bonne raison pour plusieurs de faire du contenu.
  12. Les experts en SEO, c’est leur travail, tentent par tous les moyens de faire ressortir un site en cherchant à décrypter l’algorithme des moteurs de recherche. Ou plus précisément, DU moteur de recherche qui, presque partout, sauf en Chine et en Corée du Nord, est la référence. Publier selon une analyse de mots clés, les tendances du moment et les caprices des algorithmes. Par exemple, depuis un moment, on remarque que Google aime les textes longs. Ça provoque la création de tartines interminables. Pas nécessairement payantes, pas nécessairement bonnes, non plus pour votre SEO. Parce que oui, size matters. Mais pas seulement.
  13. Autrement, il faut alimenter les réseaux sociaux, qui sont devenus les principales sources d’information de la population. Mais ce cas comme dans celui des contenus publiés dans les pages d’un site internet, sous forme de blogue, par exemple, ou de vidéo, le problème reste le même. On publie trop, ou mal, ou les deux (et comment l’accélération amène l’accélération et que les tendances nous poussent à faire toujours plus, pour remplacer des choses encore bonnes, et que finalement, il en va de la consommation numérique comme du reste)
  14. Mais le problème est en partie provoqué par les plateformes que nous utilisons. Dans un rapport où ils ont analysé 43 millions de publications FB, issues de 20 000 marques, Buffer et Buzzsumo ont constaté que les modifications dans l’algorithme de FB ont provoqué une hausse des publications. Comme on le sait, les marques y sont moins visibles qu’autrefois. Et les gens sont abonnés à un nombre considérable de pages avec le temps (moyenne 89). Il faut donc multiplier les opportunités de parler aux gens, de les joindre. En moyenne, c’est 20 000 contenus DE PLUS qui sont publiés CHAQUE JOUR, par les grandes marques, depuis le changement de l’algorithme.
  15. Je répète: En moyenne, c’est 20 000 contenus DE PLUS qui sont publiés CHAQUE JOUR, par les grandes marques. Au deuxième trimestre de 2018, ces mêmes 20 000 marques publiaient une moyenne de 4 posts, chaque jour. LE PIRE, c’est que je sais qu’en voyant ça, il y en a qui se disent : ah tiens, on ne publie pas assez, faut en faire plus, c’est sûr.
  16. TOUJOURS PLUS DE CONTENU, PAS PLUS DE TEMPS D’ATTENTION Voilà où nous mène la guerre de l’attention : à la multiplication des contenus.   Sauf qu’il n’y a pas plus de temps qu’avant dans une journée.
  17. À 11 heures par jour, on commence pas mal à avoir atteint le point de saturation.
  18. Les marques sont donc en train de trouver un équilibre dans la quantité : celles qui publient 5 fois par jour sont celles qui obtiennent le meilleur rendement.   Mais ça commence à faire du contenu en batinse. Vous trouvez pas?   Et là, on a parlé uniquement de Facebook!   En 2015, on évaluait que la quantité d’information qui nous est servie en continu, tous genres et toutes plateformes confondues, doublait tous les 18 mois. Depuis, ça se serait accéléré encore. Cette infobésité là a des conséquences. Et pas seulement sur l’engagement envers les marques.    
  19. Trop d’information nous saoule.  Et ça nous abêtit. Parce que dans la guerre pour obtenir notre attention, on fait rarement appel à l’intelligence.  J’y reviendrai plus loin.
  20. En fait, parmi les causes de désengagement des employés dans les entreprises, de a perte de curiosité, de recherche de groupes qui pensent comme nous, le déluge de données est pointé du doigt. Pourquoi? Parce que les gens ne peuvent plus en prendre. Ils sont saturés, écoeurés. L’employeur arrive pour vous en ajouter sur la pile? Vous avez déjà mal au cœur.
  21. Les marques sont donc en train de trouver un équilibre dans la quantité : celles qui publient 5 fois par jour sont celles qui obtiennent le meilleur rendement.   Mais ça commence à faire du contenu en batinse. Vous trouvez pas?   Et là, on a parlé uniquement de Facebook!   En 2015, on évaluait que la quantité d’information qui nous est servie en continu, tous genres et toutes plateformes confondues, doublait tous les 18 mois. Depuis, ça se serait accéléré encore. Cette infobésité là a des conséquences. Et pas seulement sur l’engagement envers les marques.   En fait, parmi les causes de désengagement des employés dans les entreprises, de a perte de curiosité, de recherche de groupes qui pensent comme nous, le déluge de données est pointé du doigt.   Trop d’information nous saoule.   Et ça nous abêtit. Parce que dans la guerre pour obtenir notre attention, on fait rarement appel à l’intelligence.   J’y reviendrai plus loin.
  22. Le big, data, les centres de stockage de données, tout cela a aussi un coût environnemental, évidemment.
  23. La guerre, c’est pas beau. Celle de l’information ne l’est pas trop non plus.   Je ne m’étendrai pas ici sur le pouvoir des algorithmes, de la programmatique et de l’intrusion dans nos vies privées numériques -avec notre consentement- afin de nous pousser du contenu ciblé.   Ce qui m’intéresse, c’est la multiplication des contenus vides que les marques ou celles et ceux qui vivent au clic sont obligées de produire pour suivre la cadence.  
  24. Surtout que les réseaux sociaux sont devenus, plus ou moins, le point de rencontre de tout le monde en ligne.
  25. Ce que ça veut dire, c’est que le contenu de marque est en compétition permanente avec tout le reste.   Y compris ceci :  
  26. PETIT RAPPEL À PROPOS DES VERTUS DU MARKETING DE CONTENU   C’était censé être un canal de communications novateur, respectueux et nourrissant.   Liste des vertus… Conversation de qualité –vs de la pub / Marketing du consentement / valeur ajouté aux produits et services / méthode pour améliorer l’expérience dans le parcours client, facilité les étapes de notoriété, conversion, etc.   Mais il me fait désormais penser au burger beyond meat.   (Calories, gras. Pas d’animal, mais pas tellement plus nourrissant non plus. SURTOUT SI ON EN MANGE TOUT LE TEMPS)
  27. Conséquence de tout ce qu’on vient de dire (multiplication des contenus, changements d’algorithme, nécessité de peupler les réseaux sociaux: effet d’entraînement.   On en est venu à croire que la manière de se démarquer, c’est en faisant plus, et-ou en racolant.   Conséquence : tout le monde peut faire du click bait. Alors (presque tout le monde en fait)   Suffit de penser à quelque chose qui n’a pas d’allure, qui va attirer l’attention. C’est ainsi qu’Internet est devenu le pire de presse.
  28. Suffit de penser à quelque chose qui n’a pas d’allure, qui va attirer l’attention. C’est ainsi qu’Internet est devenu le pire de presse. Servi pour vous, tous les jours, partout en ligne, afin de générer du clic. C’est comme passer sa vie en file à l’épicerie : des Oh Henry pis le TV Hebdo comme nourritures physiques et spirituelles.
  29. Faire appel à nos plus bas instincts Le bon vieux truc du cul qui vend, et autres bonbons exotiques (violence, sexe, bizzareries, etc.) Ici: exemples de médias trads qui le font + exemples de clickbait du genre Les médias n’échappent pas au phénomène : ils l’ont inventé (nouvelles en continu, sensationnalisme, émissions limites (Jackass), concours débiles (L’épicerie en folie, hystérie à The Price is Right), Allo Police Diviser pour régner: l’ère des nouvelles-spectacles d’opinion pour mieux s’attirer des fans, au détriment du tissu social Hate click is the new clickbait (rappel)
  30. Les médias n’échappent pas au phénomène : ils l’ont inventé (nouvelles en continu, sensationnalisme, émissions limites (Jackass), concours débiles (L’épicerie en folie, hystérie à The Price is Right), Allo Police Diviser pour régner: l’ère des nouvelles-spectacles d’opinion pour mieux s’attirer des fans, au détriment du tissu social Hate click is the new clickbait (rappel)
  31.   Si bien que : HATE CLICKS ARE THE NEW CLICKBAIT https://contently.com/2019/02/20/hate-clicks/ Pour générer de l’engagement, on est prêt à tout. Et comme le conflit semble être une bonne source d’Engagement, même les chroniqueurs les mieux intentionnés ou qui cherche à suciter le débat orientent leur contenu afin de générer de l’engagement négatif.
  32. De retour à nos vies numériques.   Le phénomène du clickbait est partout, mais il est particulièrement criant sur YouTube où l’on multiplie les coups d’éclat pour aller chercher l’attention du public. Quitte à entretenir des préjugés, à propager de l’information erronée, ou à verser dans le ridicule et le mauvais goût.   Oh, ça marche, remarquez.
  33.   Mais est-ce qu’on s’interroge sur les conséquences de tout ça? On nous rabat constamment les oreilles avec le développement durable, avec les enjeux environnementaux qui émanent d’une société dont l’équilibre économique repose sur la surconsommation. Mais est-ce qu’il se peut que l’environnement psychologique dans lequel nous vivons, qui nous apparait comme de plus en plus anxiogène, voire toxique, a quelque chose à voir avec notre désir de faire toujours plus, quitte à mal le faire? La désinformation, le divertissement de bas-de-gamme qui fait perdurer les
  34. ET D’UN POINT DE VUE D’AFFAIRES, MAINTENANT? (mettons que vous avez mis votre éthique à off) On suit la tendance… On entre dans la parade… Mais est-ce qu’on développe une relation durable avec les clients? Exemple de Tinder : si on voit le contenu comme Tinder, y’a deux manières de voir ça. Pour une histoire d’un soir ou pour trouver l’amour. Votre profil ne sera pas le même.
  35. Vous allez peut-être score pour un soir. Mais à la longue, vous risquez d’avoir l’air d’une guidoune.
  36. Ou vous pouvez faire le pari du long terme, et qu’au final: good guys also win!
  37. Mais il arrive des fois qu’on agisse simplement par ignorance. Ou parce qu’il y a une certaine finesse qui nous échappe dans la manière de fabriquer du contenu et d’obtenir l’attention des gens. Par exemple, des fois la ligne est mince, mais les 5 meilleurs cadenas de vélo, ou « Voici la meilleur machine à bruit blanc », ce sont des titres accrocheurs, mais ce qui compte, après, c’est si on CONVERTIT LA SÉDUCTION EN RELATION Pour ça : faut livrer la marchandise. Et donc QUE LE TITRE NE SOIT PAS MENSONGER, et qu’on explique VRAIMENT pourquoi ce sont les meilleurs, que les essais soient rigoureux : de la qualité, des choses utiles. C’était un p’tit truc en passant, même si on n’est pas rendu là, pour vous montrer comment parfois on peut faire partie du problème sans même s’en rendre compte. Ou parce qu’on veut juste imiter ce que fait la majorité de la compétition.
  38. AU-DELÀ DU MARKETING : La responsabilité des marques. À la fin, il faut donc se poser la question de la responsabilité des marques. Est-ce que la nécessité de vendre excuse tout? Est-ce qu’on a le droit de faire n’importe quoi pour arriver à ses fins. À la fin, le public n’est pas dupe non plus. La pollution : Votre temps d’attention vaut mieux qu’une circulaire (texte à développer) La désinformation : La guerre pour l’attention est terrible, et comme pour toutes les guerres, la première victime, c’est la vérité.
  39. BILAN DU PROBLÈME: NOUS SOMMES MALADES PARCE QUE: -Notre attention est sollicitée de toute part: ça nous rend malade, stressé (les marques tirent dans le tas) -Nous sommes obèses de tout le contenu que nous consommons. -Nous devons subir la paresse de nombreuses marques qui nous nourrissent de malbouffe numérique pour répondre à la nécessité de produire toujours plus -Afin de générer de l’engagement, nous sommes prêts à tout…. Y COMPRIS À SCRAPPER LE TISSU SOCIAL en générant des débats stériles, du hate click, etc.
  40. IL EST DONC GRAND TEMPS DE… DÉCLARER LA GUERRE AU CONTENU MÉDIOCRE ET AUX PRATIQUES DOUTEUSES 1: Le repli stratégique Le principal problème de la création de contenus est souvent le manque de vision stratégique. On produit à la chaîne, et les morceaux de contenu que nous fabriquons ont trop souvent comme unique objectif de générer un retour direct sur les réseaux sociaux. Il faut donc: Intégrer sa stratégie de contenus à l’ensemble de ses efforts communictionnels Établir une liste d’objectifs, de KPI, et y associer nos contenus Prendre du recul, au moins tous les 6 mois, et analyser les bons et moins bons coups Ensuite revoir sa stratégie en conséquence
  41. 1: Le repli stratégique Le principal problème de la création de contenus est souvent le manque de vision stratégique. On produit à la chaîne, et les morceaux de contenu que nous fabriquons ont trop souvent comme unique objectif de générer un retour direct sur les réseaux sociaux. Il faut donc: Intégrer sa stratégie de contenus à l’ensemble de ses efforts communictionnels Établir une liste d’objectifs, de KPI, et y associer nos contenus Prendre du recul, au moins tous les 6 mois, et analyser les bons et moins bons coups Ensuite revoir sa stratégie en conséquence
  42. 2: Repenser le recrutement ou si vous préférez: Faire l’acquisition de l’auditoire autrement -Sortir (en partie) des réseaux sociaux et reprendre le contrôle de son auditoire Se servir des réseaux sociaux pour construire un auditoire et pour le ramener à soi. Instagram de plus en plus intéressant pour ça. On browse rapidement. On propos un sujet rapidement. Peut-être. Déjà abonné à l’infolettre, on y retourne, etc. Corollaire: On se soustrait à la dictature des algorithmes des RS. On possède son auditoire, on peut mieux aussi mesurer ses intérêts, le sonder, le fidéliser, etc.
  43. 3. Mettre à profit votre service de renseignements -Utiliser les données d’analyse, l’IA et les robots pour rejoindre sa cible -Le machine learning peut vous aider à déterminer où concentrer vos efforts et quels types de contenus mènent à la création de leads, et qu’est-ce qui améliore le parcours des acheteurs, par exemple. -Utiliser le text mining pour savoir quels sujets sont les plus courants dans les commentaires de vos clients, utilisateurs et autres membres de votre auditoire afin de créer des contenus pertinents. -Sondez votre auditoire pour mieux connaitre ses préférences -Générez des contenus automatisés en lien avec ce que consulte votre auditoire (Ce qui nous amène à la partie suivante de notre guerre au contenu médiocre:)
  44. Quelques-uns des vieux médias ont eu des réflexes d’une étonnante justesse afin d’assurer leur survie. Voire de profiter du numérique pour modifier non pas leur modèle d’affaires (ça, ils ont essayé, et ont lamentablement échoué), mais pour convertir de nouveaux adeptes et les faire payer pour de l’information de qualité. Le New York Times a déployé une vaste stratégie numérique, dont certains gestes sont même devenus rentables en plus de fidéliser la clientèle. ar exemple: Le Daily du New York Times génèrait l’an dernier plus de 300 000$/mois. C’est une infime partie de ses revenus annuels, qui se situent autour de 2 milliards de $. Mais l’objectif n’était même pas de faire de l’argent mais de: Galvaniser l’image de la marque en créant des contenus de qualité, de différents genres, et mettant en valeur celles et ceux qui créent le journalisme de qualité qui est la marque de commerce du NYT. Pour répondre à la demande de sa clientèle, le Times a aussi créé la section Well (information en santé, mais qui comprend aussi des tutoriels de sport, par exemple) et a acheté Wirecutter, un média dédié à la consommation. On pense aussi à l’application Cooking, très populaire même si elle est payante.
  45. Pour répondre à la demande de sa clientèle, le Times a aussi créé la section Well (information en santé, mais qui comprend aussi des tutoriels de sport, par exemple) et a acheté Wirecutter, un média dédié à la consommation. On pense aussi à l’application Cooking, très populaire même si elle est payante.
  46. Mais ce n’est pas tout… Le New York Times analyse les habitudes de ses utilisateurs, les sonde, leur propose des infolettres personnalisées et des promotions ciblées. Le Wall Street Journal, lui, fait du pistage de vos habitudes sur son site et vous propose du contenu ciblé.  Par exemple, il va savoir que vous êtes allés voir les cotes de la bourse asiatique, puis va vous les livrer dans un courriel le matin, avec les variations depuis la dernière fois où vous êtes allés, et des nouvelles liées à ce marché.
  47. À la BBC, on s’est adonné à une analyse en profondeur des contenus et des pratiques des gens lorsqu’ils les consomment. Et c’est fou raide l’ampleur de ce truc https://medium.com/bbc-news-labs/beyond-800-words-news-formats-for-personalising-and-understanding-dd9a6c5ac6c9 Tant sur le plan que sur la forme, ce qu’ils ont fait et essayé auprès des clientèles qui leur paraissaient les plus difficiles à toucher (la génération Z et les femmes de 28 à 45 ans) afin de faire réagir et susciter l’engagement, est une mine de renseignements et d’inspiration.
  48. Mais ce qui est le plus important, ici, et qui me semble le plus approprié de comprendre, c’est la personnalisation du contenu. Parfois en expliquant l’impact d’une nouvelle sur les différentes sphères de la vie humaine, de la société, mais aussi sur le plan local. Aussi, sur le plan de la forme, un dossier comprend des morceaux d’entrevues non filtrées, qui permettent d’étendre (en audio ou en clips vidéo) le point de vue de différentes personnes, sans le biais du journaliste qui écrit la nouvelle.
  49. On est plus en mode recyclage qu’en mode guerrier ici. Mais ça reste une guerre à la pollution numérique qu’on mène, non? Donc, nous y voici: il faut produire beaucoup pour exister. C’est un problème. Et cela mène souvent à faire de la scrap pour parvenir à ses fins. L’autre problème, c’est que toutes nos clientèles ne consomment pas le contenu de la même manière.
  50. Dans les recherches de la BBC, ils offrent plusieurs versions de contenus: des grands titres seulement, des grands titres et des amorces ou des résumés de quelques mots. Mais aussi des articles qui peuvent s’exploser pour élargir le spectre d’information sur certains aspects de la nouvelle, au besoin. Donc un texte qui tient en une page peut finalement receler plus de contenu, mais il n’apparait pas comme une chape de plomb textuelle. Le New York Times a aussi maîtrisé l’art de faire des contenus sous plusieurs formes.
  51. Mais ce que ça nous donne comme idée, c’est qu’on peut prendre un sujet et le décliner de différentes manières, sous différentes formes, et en l’abordant de différents points de vue afin de répondre aux demandes des voraces réseaux sociaux tout en évitant de polluer avec du mauvais contenu.
  52. Devenir un moteur de loyauté par la qualité du discours Les marquent déplorent le manque de loyauté des consommateurs. Principalement chez les millénariaux. Mais c’est parce que les marques ne peuvent plus s’en sortir aussi facilement qu’avant, et que cette génération est plus exigeante que les précédente. Par exemple, Retail Wire citait une chercheuse en consommation:
  53. Par exemple, Retail Wire citait une chercheuse en consommation: “Les millénariaux sont deux fois plus susceptibles de laisser tomber une marque qui offre mauvais service à la clientèle” Sinon, la différence générale en termes de loyauté entre les Y et les Millénariaux n’est pas immense.
  54. Ici, on a un autre exemple de ça: En troisième position, le service à la clientèle. En 5e position, l’éthique. En 6e, le système de récompenses. Tout ceci peut être alimenté par du contenu de qualité. À commencer par le service à la clientèle. Mais pas seulement: tant pour générer des leads que pour la conversion, toutes ces qualités de produits et services peuvent être relayés par du bon contenu. Et l’éthique comme les principes moraux d’une marque se dévoilent principalement dans la manière qu’elles ont de traiter leur auditoire.
  55. Tout ceci peut être alimenté par du contenu de qualité. À commencer par le service à la clientèle. Mais pas seulement: tant pour générer des leads que pour la conversion, toutes ces qualités de produits et services peuvent être relayés par du bon contenu. Et l’éthique, comme les principes moraux d’une marque, se dévoilent principalement dans la manière qu’elles ont de traiter leur auditoire.
  56. Créer du contenu de qualité, c’est : Générer des leads en contribuant à la notoriété d’une marque Améliorer la loyauté des consommateurs en donnant des solutions à leurs problèmes Exprimer les qualités de son produit pour convertir en vente Faire connaitre efficacement ses programmes de fidélisation Faire preuve de transparence et ne jamais prendre le client pour un abruti afin qu’il ait confiance en la marque.
  57. En gros, c’est: ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR DANS SON PARCOURS AVEC BIENVEILLANCE
  58. Faire du guerilla marketing : NE PAS APPLIQUER UNE SOLUTION UNIVERSELLE LA MARKETING N’EST PAS UNE BOMBE AU NAPALM Est-ce qu’on fait des contenus longs, mais médiocres, simplement parce que c’est payant dans l’algorithme? PARCE QUE: Size matters, comme dirait l’autre. C’est vrai! Voyez ici: Voici, en nombre de mots, les contenus qui obtiennent les meilleurs résultats de recherche. 2500 mots est idéal. C’est quand même environ 5 pages, en Times New Roman, grandeur 12
  59. Ici on a une autre preuve que faire des contenus longs, c’est payant: à 2 500 mots, on obtient le maximum de références par d’autres sites. Ce qui est prisé de Google.
  60. MAIS EST-CE QUE ÇA VEUT DIRE QU’IL FAUT TOUJOURS FAIRE LONG???? Voici ce qu’on sait : -       Les pages avec un contenu qui va au-delà des 2000 mots multiplie vos chances d’apparaître sur la page 1 d’une recherche. -       Toutefois, une des raisons qui font que les textes longs sont prisés par l’algorithme, c’est parce que les textes de référence, souvent assez copieux, génèrent plus de backlinks. -       Les contenus plus longs génèrent aussi plus de partages sur les réseaux sociaux, ce qui contribue aussi au référencement. -       À CONDITION, LÀ AUSSI, de faire un contenu de référence, de qualité. S’il est long, c’est parce qu’il est détaillé, utile, qu’il va au fond des choses. -    S’il est plate, personne ne va le mettre en référence ou le partager, ou même le terminer.
  61. D’autres facteurs : Le dwell time (temps passé sur vos pages) Le CTR (click through rate), donc les clics sur vos pages, etc etc. Tout ça est lié à la longueur du contenus PARCE QU’IL EST PERTINENT, et donc qu’il devient une référence. MAIS
  62. Je vous propose de vous engager, de faire de la qualité de vos contenus une valeur de marque, qui met de l’avant ce que vous êtes, et qui exprime le respect que vous avez pour les gens, et qui vous positionne comme un citoyen corporatif responsable, soucieux de la qualité du discours ambiant et de l’état général de nos démocraties. Et même si ça ne vous intéresse pas, sachez que l’infobésité est aussi nuisible pour vos employés, leur rendement, leur santé
  63. DES PISTES: Investissez dans les chatbots et les IA pour les questions simples, et placez l’humain, la créativité et la sensibilité au coeur de vos autres actions. Soyez empathiques, cherchez à venir en aide aux gens. Ne vous fiez pas seulement aux algorithmes qui enferment les gens dans une répétition de leurs gestes passés, mais essayez d’éclairer l’avenir en les inspirant à faire autre chose, à aller de l’avant dans leurs vies.
  64. CONCLUSION Ce que vous propulsez comme contenu en dit long sur vos valeurs, sur ce que vous êtes comme marque. Ça a un impact sur tout. Vos ventes comme votre recrutement et la rétention du personnel. La guerre à l’attention? On ne peut pas la gagner toujours en cédant au pire, en adoptant les comportements de Youtubers les plus racoleurs, sinon, on assistera à une chute sans fin.
  65. Le 3 R + V du contenu Réduisez: faites mieux, ne publiez pas pour rien, ne soyez pas complètement absorbés par la nécessité de faire beaucoup, tout le temps. Réutilisez: comme il y a quand même des exigences en termes de débit, et des limites en coûts, et en sujets vraiment intéressants, prenez-les et redécoupez-les, trouvez des nouvelles manières d’exploiter vos sujets, proposez-les sous d’autres formes et diversifiez vos plateformes et les points de vue. Responsabilisez-vous: l’éthique, la qualité du service à la clientèle, l’image de marque employeur, la mise en scène de bons comportements comme citoyens corporatifs sont payants. Valorisez: Faites mieux. Utilisez les retailles, la recherche, faites des making of, partagez vos questionnements internes, expliquez pourquoi vous traitez d’un enjeu et pas d’un autre. Et puis repostez vos vieux contenus qui sont encore bons.