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ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 1 2005 /2006
PLAN
REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2
INTRODUCTION
………………………………………………………………………………………4
PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE
SUIVIE …………. 6
I- Le contexte …………………………………………………………..7
II- Les objectifs …………………………………………………………9
III- Aspect méthodologique…………………………………………. 10
Démarche de l’étude ………………………………………..10
Profil de la population sondé…………………………..14
DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16
I- le secteur de la grande distribution au Maroc………………17
II- présentation de Marjane holding ……………………………..25
III- description du secteur de textile au Maroc ………………28
TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35
I- Attractivité des rayons non alimentaires……………………36
Les rayons non alimentaires ……………………………….36
Cas du rayon textile ………………………………………….37
II- Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38
Mode de recours………………………………………………..38
Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42
Freins à la fréquentation……………………………………43
III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51
IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55
V- Image de marque ……………………………………………………58
VI- Motivations et freins …………………………………………………59
QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION
……………………61
CONCLUSION………………………………………………………………….66
Annexes ……..…………………………………………………………………….68
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 2 2005 /2006
RemerciementsIl n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde nouveau que je
voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu passionnée par la participation à la
réalisation des études de marché.
ENCG de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé vers l’univers
du marketing et du commerce , je tiens à remercier mon corps professoral au sein de mon
école ,mes vifs remerciements sont destinés à Dr houcine berbou professeur encadrant de
l’école ainsi qu’aux membres de jury qui me font l’honneur de bien vouloir évaluer mon
travail
J’ai à signalé que les études menées à l ‘école étaient une étape exploratoire et
plutôt démonstrative de ce qu’on a étudié durant mon parcoure scolaire, à C&O
marketing j’ai découvert un monde professionnel à travers les types de questionnaires
élaborés et la grandeur des études réalisées arrivant à couvrir tout le territoire marocain en
interrogeant 12000 clients en une semaine seulement.
Au nom de mon école je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et
Mr CHAOUI pour leurs disponibilités et pour l’organisation impressionnante de ce
stage.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 3 2005 /2006
Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing
m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma période de stage.
Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI chargée d’études pour son
encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale .
Je remercie également Mlle Sofia pour les conseils fructueux qu’elle n’a cessé de prodiguer
durant toute ma période du stage.
Mes vifs remerciements s’adressent également à tous le personnel du cabinet pour
tous les services qu’ils m’ont rendu et leurs sympathies.
Mes parents « mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et
morale que vous m’avez offert afin de devenir ce que je suis aujourd’hui »
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 4 2005 /2006
Introduction
Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations
intermédiaires nécessaires telles que stockage, transport, sélection des produits,
promotion et mise à disposition de la clientèle. Ces opérations et les structures qui
les assurent constituent l’appareil de distribution
Le Maroc connaît un développement rapide de la grande distribution depuis
le début du nouveau millénaire consécutif notamment à l'avènement de la
libéralisation du commerce, l’installation de nouvelles grandes surfaces est en
perpétuel développement, celles qui sont présentes n’ont pas connu d’échec mais
plutôt un grand sucée. On note toutefois l’hégémonie du commerce traditionnel
qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilité de
paiement.
Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise
actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation
d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque
rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à
détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs
ventes .
Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux
autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de
ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon
s’est posé plusieurs questions :
Qu’est ce qui motive les gens à visiter le rayon et quels sont les
freins à la fréquentation de ce dernier ?
Quels sont les types de vêtements les plus demandés ?
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Mémoire de fin d’études 5 2005 /2006
Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché
pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ?
Cette étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150
clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à
l’amélioration du textile à Marjane .
Le rapport a été élaboré en suivant les points si dessus :
Première partie : le contexte de l’étude et son aspect méthodologique
Deuxième partie : présentation du secteur de la distribution au Maroc
avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du
textile au Maroc .
Troisième partie : l’analyse des résultats de l’étude
Quatrième partie : le plan d’action/ les recommandations.
Et une conclusion sur le travail réalisé
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Mémoire de fin d’études 6 2005 /2006
PREMIERE PARTIE : LE
CONTEXTE DE L’ETUDE ET
LA METHODOLOGIE
SUIVIE
Le contexteLe contexteLe contexteLe contexte
Les objectifsLes objectifsLes objectifsLes objectifs
Aspect mÓthodologiqueAspect mÓthodologiqueAspect mÓthodologiqueAspect mÓthodologique
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Mémoire de fin d’études 7 2005 /2006
I – le contexte
Le secteur du textile-habillement au Maroc représente une ressource économique
importante et rentable sur le plan de l’investissement de l’emploi, des exportations
et du développement socio-économique du pays en général
Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers
l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro -
méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
Cependant il n’est pas facile de réussir sur le marché du textile. Surtout pour un
généraliste de l'alimentaire, plutôt typé hypermarché.
Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que
réalise ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non
alimentaire, ceci est du à un mauvais positionnement sur les axes pris en compte
par les consommateurs , une étude de marché sur ce rayon parait nécessaire afin de
ressortir les problèmes dont soufre le textile à Marjane et connaître les souhaits
des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon .
C&O marketing, institut d’études de marché a été sollicité par Marjane pour
mener à bien cette étude .
À travers cette étude Marjane a vu nécessaire pour pouvoir assuré un bon
positionnement sur le marché de textile de fixer des points à analyser à travers
cette étude :
• définir le taux de fréquentation des clients de ce rayon par rapport aux
autres rayons du non alimentaire
• déterminer les types de vêtements que cherchent les visiteurs de Marjane
durant leurs courses
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Mémoire de fin d’études 8 2005 /2006
• découvrir les articles qui font objets des achats non prédéfinis par les clients
avant l’arrivé au magasin
• mesurer le degré de satisfaction de la clientèle après avoir effectuer l’achat
pour pouvoir déceler les problèmes encouru à l’intérieur du magasin
• définir les types de vêtements manquants dans le magasin
• déceler les motivations et les feins de ce rayon
• ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les
satisfaire
les résultats de cette étude constitueront une phase de réorientation du rayon vers
la mise à la disposition des clients de produits répondants mieux à leur demande ,
par ailleurs, le secteur du textile au Maroc connaît actuellement une évolution
exponentielle par l’arrivé d’enseignes et franchises destinées au gens qui
cherchent à se distinguer et à suivre la mode , d’autre part,l’entrée des produits
chinois sur le marché a pu attirer une cible orientée prix ; d’où le dilemme de
Marjane de présenter des produits avec des prix compétitifs par rapport à la
concurrence mais qui répondent en même temps aux exigences des clients sur la
qualité et le suivi de la mode .
II- Les objectifs de l’étude :
L’objectif principal de cette étude est de mesurer le degré de satisfaction de la
clientèle à travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les
causes du rendement faible en terme de CA.
Ceci sera réalisé à travers :
Une restructuration de l’assortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et
chaussure)
La rééducation de la politique de prix pratiquée dans le magasin
Mise à la perception du rayon les attentes et déduire les recommandations
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Mémoire de fin d’études 9 2005 /2006
L’étude devrait répondre aux questions suivantes :
• Question liée à la fréquentation du rayon textile
Habitudes d’achats (fréquence ; type de vêtements achetés)
Degré de satisfaction de la clientèle
Types de vêtements manquants
• Question liée à la concurrence
Lieux d’achat principaux et secondaires
Raisons liées à la fréquentation de ces lieux
Magasin référentiel chez les clients de Marjane
• Question liée aux motivations et freins de la fréquentation du
magasin
• Questions liées aux suggestions et propositions afin d’améliorer
le rayon
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Mémoire de fin d’études 10 2005 /2006
III- Méthodologie :
Pour répondre aux objectifs préalablement fixés nous nous sommes
résignés à suivre la méthodologie suivante :
1- Démarche de l’étude :
Type d’étude : étude quantitative
L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de
« compter et comparer pour décider » . Par abus de langage les techniques
quantitatives sont souvent appelées sondage, alors que, d’un point de vue
statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de l’échantillon
(études de marché « éric vernette » page 70)
A travers cette étude on a pu construire des instruments de mesure
standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés sur
modalisa (logiciel d’analyses des études de marché), les questions ouvertes ont été
relevés et codifier pour les traiter de la même façon que les autres questions
fermées.
Mode : entretien face à face à la sortie des caisses
Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de l’étude car il
mémorise sa visite dans les rayons et répond d’une manière plus claire sur les
questions incitantes une relation avec le rayon textile .Aussi à travers cet
entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont
visité le rayon textile, et connaître les achats effectués dans ce rayon ainsi que les
causes du non approvisionnement des produits de textile.
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Mémoire de fin d’études 11 2005 /2006
Echantillon : 150 clients par magasin choisis aléatoirement.Les
résultats ont été extrapolés sur une semaine ; jour semaine ∗5 et jour weekend∗2.
Cible : à l’encontre des études de marché classiques, l’étude du comportement
des acheteurs de Marjane à l’image des études de secteur de la distribution ( unité
consommatrice)
Délais :
Elaboration du questionnaire 3 jours
On a élaboré un questionnaire, qu’on a testé auprès d’une proportion de
10% de l’échantillon, pour sortir avec un questionnaire final plus fiable pour la
précision de l’étude. (Voire questionnaire en annexe 1)
Préparation : samedi 15 avril
Mr O MARI a assuré, une séance d’initiation au questionnaire « textile de
Marjane » et une formation pour son administration au profit des équipes qui
seront par la suite réparties sur les magasins désignés pour cette étude.
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Mémoire de fin d’études 12 2005 /2006
Etude terrain dimanche 16 /17 avril
A 9h00, le stand d’étude a été mis en place. J’étais chargée de superviser le
magasin californie , sujet du présent rapport. Nous avons distribué la logistique
aux enquêteurs(badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des questionnaires ).
Une gestion par tranche fut adoptée pour pouvoir remplir les objectifs des
deux journées
Traitement des données 7 jours
Contrôle relevé et codification des questions ouvertes
Saisie, à travers le logiciel MODALISA
Dépouillement
Rapport de synthèse 5 jours
Analyse des données
Rédaction du rapport de synthèse
Le choix des hypermarchés
Le problème se pose seulement pour une seule catégorie de produits pour lesquels
le comportement d’achat de la clientèle est incompréhensible. Et le choix des
magasins dans lesquels l’étude sera menée doit permettre de comprendre ce
comportement, chez un échantillon aussi représentatif que possible. Néanmoins, le
nombre de magasins devant être réduit, pour des raisons de budget ,le choix s’est
fait sur la base des critères suivants :
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Mémoire de fin d’études 13 2005 /2006
Leur représentativité en termes de caractéristiques des zones de
chalandises
S’ils permettent de reconstituer la population en termes de CSP.
Représentativité géographique ( 1 magasins par région)
Il faux signaler qu’il existe deux types de fréquentations du magasin, la catégorie
des gens riches et celle des clients à revenu moyen, de ce fait le choix des
magasins doit mettre en évidence cette précision, de même il faut choisir des
magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain.
En se basant sur ces critères, l’étude était menée sur cinq magasins.
Marjane californie
Marjane derb sultan
Marjane bouregreg
Marjane fes
Et Marjane Marrakech
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Mémoire de fin d’études 14 2005 /2006
2 - Profil de la population sondée à
marjane californie
Profession du sondé
2006
femme au foyer 17
Etudiant 13
Retraité 4
Sans emploi 3
Type d’habitat
Le statut
%
propriétaires de votre résidence principale 78
locataires de votre résidence principale 20
dans une maison de fonction 2
Total 100
type de logement
Ouvrier / employé 13
Cadre / fonc . moyen 29
Corps enseignant 5
Cadre sup – H fonct/ chef d’E/se 6
Autres salariés 2
Prof.libérale 5
Commerçant /indépendant 3
%
villa 18
Maison individuelle 20
Appartement 61
Autres (Bidonville, Caravane, Hôtel,...) 1
Total 100
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Mémoire de fin d’études 15 2005 /2006
Les tranches de revenus
%
4000 Dh et moins 7
4001 - 8000 Dh 19
8001 - 12000 Dh 21
12001 - 15000 Dh 9
15001 - 20000 Dh 17
20001 - 30000 Dh 10
Plus de 30000 Dh 6
Ne sait pas - refus 12
Total 100
REVENU MOYEN
DU MENAGE
13539.57 DH *
* moyenne excluant les sans réponses
C.S.P
A B C D E
2006 3 38 52 6 0
Sur 10 clients 4 5 1
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Mémoire de fin d’études 16 2005 /2006
DEUXIEME PARTIE :
ETUDE SECTORIELLE
le secteur de la grandle secteur de la grandle secteur de la grandle secteur de la grandeeee
distribution au Marocdistribution au Marocdistribution au Marocdistribution au Maroc
prÓsentation du groupeprÓsentation du groupeprÓsentation du groupeprÓsentation du groupe
Marjane holdingMarjane holdingMarjane holdingMarjane holding
description dedescription dedescription dedescription de
lùenvironnement concurrentiellùenvironnement concurrentiellùenvironnement concurrentiellùenvironnement concurrentiel
du secteur de textile audu secteur de textile audu secteur de textile audu secteur de textile au
MarocMarocMarocMaroc
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Mémoire de fin d’études 17 2005 /2006
I- présentation de la grande distribution
1-Le concept de la distribution :
La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques
intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par
le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante
l’ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance
revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des
points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut
mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout
en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique
(le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur
un marché déterminé).
2-La grande distribution :
1 - Les fondements
Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au
quotidien, la grande distribution recouvre une réalité économique plus vaste et
multiforme. La notion de « grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie
le volume des marchés ciblés, la taille des entreprises qui s’y investissent et non la
seule surface des points de vente.
Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise,
trois possibilités s’offrent à lui :
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 18 2005 /2006
• augmenter son attractivité en agrandissant le point de
vente, en élargissant sa gamme ou en
l’approfondissant,
• accroître le nombre de ses points de vente,
• vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de
communication.
Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande
distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille,
leur puissance d’achat, leur volume de vente et, globalement, leur place
stratégique dans nos économies.
La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les
caractéristiques d’un secteur économique à part entière.
2 - La clientèle
2.1 - Les clients potentiels
Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat,
parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause
celui qui pose le moins de problème, qui développe le moins de contraintes.
Les clients flux
Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de
vente habituel, plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente
habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du
type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil,
d’accueil…
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Mémoire de fin d’études 19 2005 /2006
Les clients trafic
Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a
littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux
offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et
attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus
contraignant.
Les clients de passage
Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients,
flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une
clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface).
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Mémoire de fin d’études 20 2005 /2006
3- Le secteur de la grande distribution au
MAROC
Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze
dernières années, tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines
particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents.
En effet, le Maroc a une distribution à deux vitesses : traditionnelle et
moderne.
1- La distribution traditionnelle
Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assurée par le
commerce organisé ou non organisé.
La distribution traditionnelle se caractérise tout d’abord par son
atomisation, elle permet également de satisfaire le consommateur qui achète en
faible quantité. Dans ce type de distribution la relation est très personnalisée
entre les épiciers et leurs clients, en particulier le «crédit gratuit » plus connu
sous le nom du «petit carnet », constitue la base de la relation des petits
consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur
peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires
sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle.
Trois types d’intervenants dans la distribution traditionnelle :
Grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et
sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la
part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 21 2005 /2006
royaume ; par ailleurs Fès, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres
urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité.
Semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée
et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance,
certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des
centres urbains.
Détaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de
la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un
éventail de produits très large de biens de grande consommation. Mais
leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié.
D’autres formes de commerce traditionnel plus spécifique au Maroc sont à
retenir :
La kissaria : c’est une forme de commerce ancrée dans l’histoire du Maroc et
des habitants séculaires. C’est un lieu qui regroupe une ou plusieurs
professions dont la superficie moyenne des magasins est très petite, de 2 à 9
m2. Plusieurs kissariat sont spécialisées, dans les bijoux ou le tissu. La
particularité du fonctionnement de la kissaria est son mode
d’approvisionnement directement chez les fabricants ou le façonneur, comme
c’est le cas pour l’or.
Le marché urbain : c’est un marché, situé en général au centre urbain qui
regroupe les métiers liés à l’alimentation : les marchands d’épices, de fruits
secs, d’olives, les marchands de fruits et légumes, les bouchers, les
marchands de poulets…
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 22 2005 /2006
Le souk : dans l’histoire du monde arabe a de tout temps joué un rôle
moteur. C’est un centre d’échanges économiques mais aussi un point de
rencontre social et culturel. Les commerçants du souk sont des non
sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle
important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très
grande mobilité, Disposent d’un petit capital et de quelques
équipements (tentes, camions) ; ils se déplacent d’une région à l’autre.
On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes
les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procèdent
aussi à l’achat de produits agricoles (céréales et légumes) auprès des paysans et
les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les
techniques d’animation et de PLV s’adaptent très bien, les produits dont
l’objectif marketing est la pénétration des segments ruraux, utilisent les souks
pour leurs actions promotionnelles.
2 - Les marchés informels
A coté de la distribution sédentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute
une catégorie de commerce ambulant, qui se caractérise par l’absence de local,
essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette
jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que
l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de
l’approvisionnement : leurs sources d’approvisionnement en provenance du
Nord permettant d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à
un concept nouveau : la kissaria informelle.
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Mémoire de fin d’études 23 2005 /2006
3 - La distribution moderne (intégrée)
On appelle distribution intégrée ou commerce concentré, les distributeurs
qui intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. La
grande distribution moderne appartient souvent à ce type de commerce.
Ce type de distribution revêt plusieurs particularités :
La distribution intégrée : Signifie qu’il y’a un cumul des fonctions de gros
et de détail. Les activités prioritaires de ce type de commerce est la présence de
rayons de boucherie, crémerie, boulangerie, épicerie, fruits et légumes. La
rotation des stocks est importante.
La vente en libre-service : dans ce type de points de vente, le
consommateur fait ses achats seul : il n’y a pas de présence de vendeur, comme
dans le commerce traditionnel pour aider l’acheteur sur ces points de vente,
l’acheteur a à sa disposition du matériel pour réunir ses achats.
Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont
pas négociables. Ils sont de plus calculés de manière scientifique, avec des taux
de marge par catégorie de produits, pour assurer la rentabilité du point vente.
La distribution moderne se présente généralement sous plusieurs formes :
Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 à
30000 m2, 30000 références, à dominance non alimentaire.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 24 2005 /2006
Au début du XIXème en Europe, les grands magasins ont été la première
formule du commerce intégré. C’est un ensemble formé par un ou plusieurs
points de vente de grandes dimensions, non spécialisés, le plus souvent
implantés au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ;
BATAM
Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de
magasins :
Les hypermarchés : grande surface de vente de 2500 à 5500 m2
assortiments très larges de 25 à 40000 références, parking avec vente de
carburant, marges et prix réduits.
Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2500 m2 en moyenne, 3000
à 5000 références, 80% des ventes réalisées en alimentaire. La politique
commerciale de ce type de magasins est basée sur les prix les plus bas, grâce à
une rationalisation des coûts de distribution.
Les magasins d’usine : vendre à des prix inférieurs de c20 à 50 % au prix
catalogue, qui regroupent aujourd’hui toutes sortes de fabricants (textile,
chaussures, électroménager...)
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Mémoire de fin d’études 25 2005 /2006
II-présentation du groupe Marjane holding
1- Marjane Holding : Leader de la grande
distribution au Maroc :
Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding,
pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à
l’origine d’une triple évolution :
- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes,
- Large diffusion du principe de libre service,
- Baisse des prix proposés aux consommateurs.
En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects
merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du
grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de
valorisation et de promotion de leurs produits.
Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial
intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées
ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou
les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et
de commerces à la périphérie des villes.
Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans
son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.
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Mémoire de fin d’études 26 2005 /2006
2 - Les actionnaires de Marjane Holding
1 - L’ONA
Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc
et la première capitalisation à la bourse de Casablanca.
Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats
avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de
l’économie marocaine.
L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de
construction, dans l’Agroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et
l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de
nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles
technologies de l’information.
2 – Auchan
Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le
groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du
conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un
résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de
clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans
2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés.
Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont
trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à
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Mémoire de fin d’études 27 2005 /2006
Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc
Almassira à Marrakech qui est en cours de construction .
III- Le secteur d’habillement au Maroc
1-Le rôle du secteur textile habillement
dans le tissu industriel marocain
Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement»
(ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête
annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003
révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à
l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements
opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit
environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la
production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur
manufacturier.
Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné
vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace
euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 28 2005 /2006
Comparaison entre l’industrie de textile et
l’industrie d’habillement
Industrie Textile Industrie d’habillement
Industrie relativement plus
capitalistique caractérisée
par une évolution
technologique rapide et où
les économies d’échelle ont
un rôle important.
La Turquie et la chine, par
exemple, ont une industrie
de textile très développée.
Le Maroc et la Tunisie par
contre dépendent largement
de l’étranger pour leurs
approvisionnements.
Industrie intensive en main
d’œuvre en particulier
féminine avec peu
d’évolution technologique et
où les économies d’échelle
ne jouent pas énormément.
Cette industrie se compose
de l’activité de «chaîne et
trame» (articles tissés) et
de l’activité de maille.
Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis
une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4
filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673
entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation
de 16% en 6
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 29 2005 /2006
ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont
destinées à l’exportation.
Chiffres clés pour l’année 2003 :
Nombre d’unités de production : 1.673
Effectifs : 205.000 collaborateurs
Chiffre d’affaires : 2,5 milliards d’Euros
Exportations : 2,5 milliards d’Euros
Investissements : 164 millions d’Euros
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 30 2005 /2006
2- L’analyse SWOT du secteur:
Forces Faiblesses
Capitalisation d’un savoir faire et
d’une expérience de 20 ans dans le
domaine.
Connaissance des marchés et
maîtrise des normes européennes
qui permettent de répondre aux
exigences de délais, de prix et de
services.
Stratégie de positionnement du
secteur. « fast fashion »
Accord cadre 2002-2003 entre
l’AMITH, le gouvernement
marocain et les opérateurs privés
permettent la restructuration du
secteur du textile et de
l’habillement.
Politique industrielle volontariste
pour le développement du secteur.
Demande locale insuffisante.
Faiblesse technologique des
entreprises.
Manque de main d’oeuvre
qualifiée.
Coût élevé et manque d’accès aux
matières premières.
Absence de politique de promotion
des exportations.
Sous capitalisation des entreprises.
Gestion familiale centralisée ne
permettant pas des opérations
stratégiques (Rapprochement,
fusion...).
Opportunités Menaces
Création et développement de
nouveaux produits répondant aux
spécificités des marchés européens
et américains.
Conquête de nouveaux marchés
avec l’élargissement de l’Union
Européenne.
Opportunités offertes sur le marché
américain.
Démantèlement de l’Accord Multi-
Fibres “AMF”: abolition des quotas
à l’import à partir du 1 er Janvier
2005 d’où une concurrence
exacerbée de la part des pays
asiatiques notamment la Chine.
Concurrence déloyale et
contrefaçon.
Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc:
Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc réside dans la
proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial),
renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La
connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux
exigences de délais, prix et services.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 31 2005 /2006
Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante
au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau
technologique et au niveau organisationnel et managérial.
Handicaps et contraintes du secteur:
Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la
dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur.
En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre
de difficultés confrontant ce secteur.
Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de
15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur
des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent
également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10%
au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont
marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations
habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile.
Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur
sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché
français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%.
En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations
fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale
centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps
concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée,
la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 32 2005 /2006
Stratégie mise en œuvre :
L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré
une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la
signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la
période 2002-2010.
Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production
en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour
promouvoir ce secteur.
Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes :
• Révision de la fiscalité pour le secteur.
• Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des
bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%.
• Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des
PME du secteur.
Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain
étant les suivantes :
• Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la co-
traitance.
• La recherche de nouveaux marchés.
• Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun
les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique
commerciale.
• Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter
par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre.
Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 33 2005 /2006
consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la
Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité
d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de
l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la
baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 34 2005 /2006
TROISIEME PARTIE :
L’APPROCHE DE L’ETUDE
Attractivité des rayons
non alimentaires
Habitudes de
fréquentation du rayon textile
Fréquentation de la
concurrence
Perception du rayon
textile
Image de marque
Satisfaction globale
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 35 2005 /2006
I- Attractivité des rayons non alimentaires
1- Les rayons non alimentaires
Rayons à visité
Les rayons dont
ils ont effectué
l’achat
V.A % V.A %
DPH : Entretion domestique (lessives,...) 35 22 46 29
Gros électro 26 17 4 3
Textile hommes 24 15 12 8
DPH : Parfum, cosmétique, hygiène corporel 22 14 20 13
Petit electro 14 9 8 5
Textile enfants 12 8 8 5
Informatique-Téléphonie 11 7 3 2
Chaussures 10 6 6 4
Textile femmes 10 6 5 3
Textile en général 8 5 2 1
Droguerie 7 5 3 2
Télé-Hifi-Vidéo 6 4 2 1
Jouet 5 3 2 1
Bricolage-Accessoire Auto 4 3 3 2
Puériculture 4 3 4 3
Verrerie-Vaiselle 4 3 7 5
Jardinage 2 1 1 1
Librairie-Papeterie 2 1 4 3
Ménage- plastique 2 1 3 2
Photo-Disques-CD-K7 1 1 1 1
Sport Camping 1 1 2 1
RIEN DE PRECIS 18 12 2 1
AUCUN rayon NON FOOD 29 19 59 38
AUTRES 1 1 1 1
Total / répondants 157 164 157 133
En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de première
nécessitée pour le ménage par rapport au non alimentaire, les gens fréquentent
le magasin pour acheter les produits d’entretien domestiques en premier
lieu .bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non food, les
achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci s’explique aisément par la
nature même de l’achat : « achat réfléchi » , nécessitant plusieurs visites
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 36 2005 /2006
notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les
autres problèmes qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la
qualité de la prestation du service et du SAV
Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme
suivi par le rayon enfant ,les chaussures viennent en 3ème lieu mais ce qui est à
retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites faites par des femmes tout
en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en
termes de mode
2- Focus sur le rayon textile
Ce graphe confirme les résultats du tableau précédent .On remarque que le
textile homme est le plus visité avec un pourcentage de 15% sur la base des
réponses ; suivi par le rayon enfants avec 8%, les chaussures et l’habillement
femme sont les moins visités.
Les clients ayant l'intention de visiter le rayon textile
9
23
10
12
10
108
6%
15%
6%
8%
6%
69%
0 20 40 60 80 100 120
Textile en général
Textile hommes
Textile femmes
Textile enfants
Chaussures
AUCUN
%
V.A
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 37 2005 /2006
On constate aussi le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas
l’intention de visiter des rayons textiles (69%) ce qui confirme le chiffre
d’affaires faible réalisé par ces rayons
II- Habitudes de fréquentation du rayon
textile
1- Mode de recours
Les types de clients ayant recours au rayon textile
A travers le tableau si dessous on peut ressortir avec 4 types de clients
V.A %
N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a acheté du textile 6 4
Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas acheté du textile 29 19
Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement acheté du Textile 20 13
Pas intention de textile et n'a pas acheter du textile 102 65
Total 157 100
L’intention d’achat
Les types de clients ayant
recours au rayon textile
Les impulsifs
4%
Les clients
perdus 19%
Les clients
fidèles 13%
Les prospects
65%
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 38 2005 /2006
Les prospects
A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie
doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients. Le
pourcentage des clients prospects est très élevé .la force de vente doit
essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur
demande en matière d’habillement et en répondant à leurs objections .
Les clients perdus
Les causes du non achat :
%
28%
24%
17% 17%
10% 10%
34%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
M
auvaise
quailité
-bas
de
gam
m
e
Prix
élévé
M
anque
de
variété/choix
M
anque
de
tailles
Articles
non
attrayants/désign
M
anque
de
tem
psAU
TR
ES
Mauvaise quailité - bas de
gamme
Prix élévé
Manque de variété/choix
Manque de tailles
Articles non attrayants/désign
Manque de temps
AUTRES
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 39 2005 /2006
Les principales les principaux freins à l’achat effectif sont :
• la mauvaise qualité des produits
• le prix élevé
• le manque de variété et de choix
• et le manque de tailles
De ce fait le responsable d’achat doit revoir la qualité des articles achetés
ainsi que la politique de prix pratiquée afin de ne pas sortir avec un rapport
qualité prix non attrayant.
Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent
des obstacles à l’achat ; donc il faut revoir le rayon textile en la largeur du
mix à travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi qu’une analyse en
profondeur d’articles à travers une présentation d’un nombre moyen
d’article classé par taille dans chaque gamme.
Les impulsifs
Prix abordable
24%
Qualité
25%
Rapport
Qualité/Prix
13%
Variété-choix
13%
Besoins
immédiat-
dépannage
25%
Prix abordable
Qualité
Besoins immédiat-
dépannage
Variété-choix
Rapport
Qualité/Prix
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 40 2005 /2006
Le nombre de clients impulsifs est très réduit .ils sont plus attirés par le rapport
qualité /prix,. Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre
d’achats car L'acheteur éprouve des impulsions parce qu'il prend le temps
d'explorer le magasin et d'examiner les produits.
Les clients fidèles
Votre besoin a t-il été satisfait ?
Votre besoin a-t-il été satisfait?
Oui, totalement
85%
Oui, en partie
15%
Oui, totalement
Oui, en partie
raisons :
mauvaise qualité 5%
problème d'étiquetage 5%
Autres raisons 5%
Il apparaît claire que les 20 clients ayant effectué un achat le jour de l’étude
étaient en majorité satisfaits, 3 d’entre eux étaient partiellement satisfait à
cause du problème de l’étiquetage et la mauvaise qualité .
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 41 2005 /2006
9
40
52
0
6
38
57
0
9
33
58
0 10 20 30 40 50 60 70
OUI, régulièrement à chaque visite
OUI, régulièrement à chaque visite
OUI, régulièrement à chaque visite
NON, jamais
Oui , de temps en temps
NON, jamais
Oui , de temps en temps
NON, jamais
Oui , de temps en temps
Textile
homme
Textile
femme
Textile
enfant
2-Fréquence de recours au rayon textile
D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMEs ; FEMMES ; ENFANTS à
Marjane ?
Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des enfants
soit la moitié de l’échantillon interrogé
Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogés et 42 % dans le
rayon homme
Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de
plus de 50% dans les trois types d’habillement.
Les causes de la non fréquentation des rayons seront relevées via la
question suivante
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 42 2005 /2006
3-Les freins à la fréquentation :
Textile homme : Textile femme
Textile enfants
Les trois rayons souffrent des problèmes similaires ;la mauvaise qualité et
le niveau de gamme bas sont les défis majeur pour le chef de rayon textile
pour pouvoir assurer une forte demande .De même le prix et le mauvais
rapport qualité prix sont décourageants .
Dans le rayon hommes l’absence de marques est un point critique.A ce
stade nous nous posons la question suivante « dans quelle mesure est il
possible d’avoir une marque connue(moyen de gamme)commercialisée sur les
étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix compétitif »
%
Mauvaise qualité - bas de gamme 31
Absence de marques 9
Mauvais Rapport Qualité/Prix 7
Habitude - préfère autres lieux 7
Prix élevé 6
Perception et image négative 4
Non concerné 42
%
Mauvaise qualité - bas de gamme 20
Prix élevé 9
Mauvais Rapport Qualité/Prix 7
Habitude - préfère autres lieux 5
Articles non attrayants/design 5
Manque de variété/choix 2
Dévalorisant 2
Cabines d'essayage insuffisantes 2
Non concerné 56
%
Mauvaise quailité - bas de gamme 13
Mauvais Rapport Qualité/Prix 6
Prix élévé 4
Habitude - préfère autres lieux 2
Non concerné 73
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 43 2005 /2006
Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En
effet,les clients se disent fidèles magasins spécialisés, l’achat du textile dans
des grandes surfaces est mal perçu par une certaine catégorie de clients qui le
trouve ’’dévalorisant’’.
4-Saisonnalité du rayon textile :
la saisonnalité du rayon
Sans occasion particulière
29%
Lors de mes courses
24%
Promotions
23%
Fêtes el aid
11%
AUTRES -Raison
4%
Nouvelles collections - saisons
9%
Les gens s’approvisionnent du rayon textile sans occasion
particulière, et ils profitent des courses pour y faire un tour, 23% des clients de
la zone de chalandise de Californie bénéficient des promotions pour effectuer
des achats de textile alors que seul 11% le fréquente en période des fêtes. 9%
seulement achètent du textile à l’arrivée des nouvelles collections.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 44 2005 /2006
5-Focus sur l’assortiment textile :
• Top articles
TEXTILE HOMMES
1%
1%
3%
2%
1%
7%
12%
1%
5%
6%
13%
2%
2%
4%
6%
18%
29%Chemises
Pantalons
Pull - Tricot
Veste
Costumes - Costard
Autres Basiques
Tee Shirts
Survettes - Jogging
Jeans
Shorts
Sous vêtement en général
Chaussettes
Caleçon
Slips - Culottes
Chaussures
Sandales
Autres accessoires
BASICSPORTWEARSSOUS-VETEMENT
CHAUSSURES
&
ACCESSOIRES
Les articles les plus demandés dans le rayon textile HOMME
A Marjane Californie les articles les plus achetés dans le textile homme
sont les chemises les pantalons et les autres basiques, il est à noté que les jeans
sont quasiment absents ainsi que les vestes
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 45 2005 /2006
TEXTILE FEMME
26%
13%
10%
3%
2%
2%
15%
2%
8%
4%
1%
4%
3%
1%
1%
2%
Lingerie - Triumph
Pyjamas - Robes de chambre
Sous vêtement en général
Chaussettes
Maillot de bain
Caleçon/dlips-culottes
Sandales
Chaussures& pantoufles
Tee Shirts
Survettes - Jogging
Jeans
Pull - Tricot
Robes/jupes & Djellabas
Pantalons
Chemises
Autres Basiques
SOUS-VËTEMENTSCHAUSSURES/SANDALESSPORTSWEARBASICS
Les articles les plus achetés dans le rayon textile FEMME
21 % des femmes achètent en premier lieu la lingerie, par ailleurs le début
de la saison estivale et une promotion en cours expliquent le taux d’achat élevé
des sandales.De même les pyjamas et les sous-vêtements sont aussi demandés,
il est à signaler que les femmes n’achètent pas les vêtements de ville et les
basiques.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 46 2005 /2006
%
17
15
11
10
6
4
4
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
1
Tee Shirts
Pantalons
Survettes - Jogging
Autres vêtements pour enfants
Chaussures
Jupes
Maillot de bain
Espadrilles
Ensemble pour enfant
Caleçon
%
TEXTILE ENFANTS
Les articles les plus achetés dans le rayon textile ENFANTS
Alors que les rayons homme et femme sont caractérisés par la vente
des articles spécifiques ; le rayon textile enfant ne se limite pas à la vente
de quelques articles .on constate que tous les types d’articles sont vendus
sans exception
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 47 2005 /2006
50%
15%
33%
23%
8% 5%
23%
Mauvaisequailité-ba...
MauvaisRapportQuali...
Prixélévé
Manquedevariété/choix
Absencedemarques
Indisponibilitédesarticl..
Autres
%
6-Le degré de satisfaction des clients par
rapport aux trois rayons
59
67
80
41
33
20
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
T HOMME T FEMME T ENFANTS
OUI
NON
En éliminant les résultats des gens qui n’ont jamais effectué d’achat dans le
rayon textile, nous constatons que les clients de marjane sont très satisfaits du
rayon textile enfants ; plutôt satisfaits du rayon textile femmes, quand au rayon
homme il y a un pourcentage plutôt élevé des clients non satisfaits.
7- pourquoi vous n’êtes pas satisfait du rayon textile :
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 48 2005 /2006
50% des gens justifient leurs insatisfaction par rapport au rayon textile par la
qualité inférieur des produits présentés .33% d’entre eux trouvent les prix
pratiqués élevés et 23 % ne sont pas satisfaits des choix des articles exposés qu’ils
les trouvent démodés, les clients sont déçus par l’absence de marques dans
l’assortiment.
8- Les articles demandés afin de fréquenter le
rayon
%
34%
13%
11%
10%
10%
8%
8%
6%
Articles de qualité
Vêtement de sport
Articles basiques
Article de marque
Sous-vêtements
Vêtement traditionnels
Jeans
Articles tendance et mode
Les clients de Marjane Californie exigent toujours la présence de la qualité dans
les articles présentés, 13 % entre eux espèrent avoir plus de vêtements de sports,
8% demandent des jeans et des vêtements traditionnels.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 49 2005 /2006
9 – où vont les clients perdus en cas
d’indisponibilité des produits
.
Les produits manquants dans le rayon textile sont achetés du quartier commercial
Maarif (11%) , 16% s’approvisionnent de chez les magasins traditionnels , derb
ghellef constitue une zone d’achat importante du faite du bon rapport qualité prix
présenté par un tel marché travaillant dans l’informel , sans oublier zara qui
devenait le magasin moderne le plus fréquenté par la population casablancaise ,
14% des clients s’oriente vers zara pour satisfaire leurs besoins en habillements ,
12% achètent des articles d’habillement de Korea , le reste est dispatché entre le
marché traditionnel et les enseignes .
19
16
14
12
12
8
7
5
5
8
13
4
4
4
3
3
2
2
2
12
5
6
Maarif en général
Maarif - Traditionnel
Derb Ghallef
Korea
Centre ville/Bd Med V/Prince Mly Abdellah
Derb Omar
Derb Sultan/Haffarine/Garage Allal
Bab Marrakech/Ancienne Médina
Kissariat
AUTRES - Traditionnel
Zara
Planet sport
Indigo
Mango
La Senza
Moxe
Diesel
Celio
Jennyfer
Enseigne spécifiques - Autres
Enseignes en général
Etranger
magasins
traditionnels
55%
magasins
modernes
11%
Enseignes
31%
Etranger
3%
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 50 2005 /2006
III- L’analyse de la concurrence en textile
TEXTILE HOMME
%
2
13%
12%
10%
9%
2%
2%
2%
1%
1%
11%
8%
8%
6%
7%
4%
5%
Korea
Centre Ville/Médina/Derb Omar/Mers
Maarif - Traditionnel
Derb Ghallef
Ancienne Médina
Derb Sultan/Haffarine/Zankat
Magasin traditionnel en général
Kissariat
Tailleur traditionel - couturière
Maarif en général - Galerie Ben Omar
Maarif
Zara
Moxe
Autres Enseignes
Marjane
Autres villes
Etranger
magasins
traditionnels
52%
magasins
modernes
40%
AUTRES
11%
On constate à travers cet histogramme que le choix des magasins de textile
masculins reste, à quelques exceptions près, traditionnel. Les lieux que fréquentent
les hommes pour s’approvisionner du textile sont, koréa centre ville ; maarif
traditionnel et Derb ghelef .Zara est classée 6ème avec un taux de fréquentation de
8% suivie par Moxe (6%). L’étranger constitue toujours un lieu d’achat du textile
du faite de la qualité des produits ainsi que le suivi des tendances.
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 51 2005 /2006
16%
15%9%
3%
2%
5%
1%
15%
7%
4%
4%
4%
2%
1%
1%
3%
1%
2%
4%
3%
Maar if f r anchise/ Enseigne/ Mar que/ BdMassir a
Maar if engénér al - Galer ieBenOmar
Zar a
Mango
Mor gane
Autr es Enseignes
Planet Spor t
Maar if - Tr aditionnel
Centr eVille/ Médina/ Der bOmar / Mer s Sultan/ Mly Abdellah
Der bGhallef
Kissar iat
Der bSultan/ Haf f ar ine/ Zankat Achamal
Kor ea
Magasintr aditionnel engénér al
Alpha55
Mar jane
Car r ef our
Autr es villes
Etr anger
AUTRES
%
magasins
modernes
51%
magasins
traditionnels
38%
Autres
13%
Les raisons d’achat de ces lieux :
%
55%
33%
19%
9%
8%
3%
3%
13%
Qualité
Variété et choix
Prix abordables
Marques
Bon rapport Qualité/prix
Mode - Tendance
Proximité
AUTRES RAISONS
%
On constate que la raison principale du choix de ces lieux de textile est la qualité
offerte (38%) , les variétés et le choix (23%)sont aussi importants pour un homme
pour le choix d’un magasin , la mode et la proximité ne sont pas déterminant dans
le choix du magasin
TEXTILE FEMME :
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 52 2005 /2006
Les femmes à l’encontre des hommes fréquentent plus les magasins de franchise à
maarif, le commerce traditionnel est de même présent, l’enseigne ZARA est
classée 4ème parmi les magasins les plus fréquentés par les femmes à casablanca.
Raisons d’achat de ces lieux
%
47
31
20
9
6
5
5
4
3
10
Qualité
Variété et choix
Prix abordables
Mode - Tendance
Marques
Bon rapport Qualité/prix
Proximité
Aménagement du magasin
Style - Design
AUTRES
%
Les femmes de même que les hommes sont soucieuses d’acheter des articles de
qualité (34%), le choix et variété caractérisent les magasins fréquentés par la
femme ; le prix de même est important, et 6% de clientes cherchent des articles à
la mode et de tendance
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 53 2005 /2006
16 %
7%
8 %
4%
3 %
2 %
15%
13%
8%
3%
3%
7 %
5 %
2%
3 %
Maar if - Tr aditionnel
Der bGhallef
Centr eVille/ Médina/ Der bOmar / Mer s Sultan/ Mly Abdellah
Der bSultan/ Haf f ar ine/ Zankat Achamal
Bel Majdoub
autr es tr aditionnels
Maar if f r anchise/ Enseigne/ Mar que/ BdMassir a
Maar if engénér al - Galer ieBenOmar
Zar a
Indigo
Or chestr a
Autr es Enseignes
Mar jane
Etr anger
AUTRES
%
%
44
27
19
11
8
8
5
4
4
7
Qualité
Variété et choix
Prix abordables
Mode - Tendance
Bon rapport Qualité/prix
Marques
Proximité
Promotions et soldes
Aménagement du magasin
AUTRES
%
TEXTILE ENFANT :
Généralement ce sont les femmes qui achètent du textile pour leurs enfants donc il
est légitime de trouver les mêmes quartiers cités dans la question précédente. La
maman achète pour elle et pour ses enfants du même quartier, les lieux d’achat
accessoires sont le centre ville et korea.
Raison du choix des lieux
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 54 2005 /2006
Les mêmes critères de choix sont évoqués par les femmes que ce soit pour les
lieus qui leurs sont propres ou veux des enfants
IV- Perception du rayon textile
1- Les points forts / points faibles du rayon
textile à Marjane
TEXTILE HOMME
points
forts
points
faibles scoring
V.A % V.A % VA %
Choix / variété articles 20 13 7 5 13 8
Choix / variété marques 2 1 8 5 -6 -4
Choix couleurs 7 5 4 3 3 2
Choix taille 4 3 9 6 -5 -3
Choix tissus 4 3 3 2 1 1
Modèle / coupes 0 0 10 6 -10 -6
Style / à la mode / design / Tendance 1 1 5 3 -4 -3
Présentation organisation rayon 33 21 4 3 29 19
Emplacement du rayon dans le magasin 15 10 1 1 14 9
Dimension du rayon 2 1 1 1 1 1
Hauteur des gandoles 2 1 0 0 2 1
Personnel / service 8 5 6 4 2 1
Niveau de prix 19 12 47 30 -28 -18
Etiquetage balisage 1 1 5 3 -4 -3
Essayage 3 2 13 8 -10 -6
Renouvellement collections / modèles 0 0 1 1 -1 -1
Niveau de gamme 5 3 47 30 -42 -27
AUTRES 5 3 2 1 3 2
NSP 43 27 38 24 5 3
AUCUN 29 19 13 8 16 10
TOUT 9 6 8 5 1 1
Total / répondants 157 135 157 148 0 -13
Image globale
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 55 2005 /2006
points forts :
• choix / variété articles : 13 points
• présentation organisation rayon : 29 points
• emplacement du rayon dans le magasin : 14 points
• choix de couleurs : 3 points
Points faibles :
• niveau de gamme : - 42 points
• niveau de prix : - 28 points
• essayage : -10 points
• Modèle / coupes: -10 points
TEXTILE FEMME
points forts points faibles scoring
V.A % V.A % VA %
Choix / variété articles 13 8 10 6 3 2
Choix / variété marques 2 1 11 7 -9 -6
Choix couleurs 6 4 2 1 4 3
Choix taille 0 0 9 6 -9 -6
Choix tissus 8 5 2 1 6 4
Modèle / coupes 0 0 8 5 -8 -5
Style / à la mode / design / Tendance 0 0 3 2 -3 -2
Présentation organisation rayon 12 8 4 3 8 5
Emplacement du rayon dans le magasin 5 3 0 0 5 3
Dimension du rayon 1 1 1 1 0 0
Hauteur des gandoles 0 0 0 0 0 0
Personnel / service 3 2 2 1 1 1
Niveau de prix 16 10 31 20 -15 -10
Etiquetage balisage 1 1 6 4 -5 -3
Essayage 1 1 6 4 -5 -3
Renouvellement collections / modèles 0 0 2 1 -2 -1
Niveau de gamme 9 6 30 19 -21 -13
AUTRES 6 4 3 2 3 2
NSP 63 40 55 35 8 5
AUCUN 34 22 14 9 20 13
TOUT 10 6 9 6 1 1
Total / répondants 157 121 157 133 0 -12
Point forts :
• Choix / variété articles : 3 points
• Choix de couleurs : 4 points
• Choix de tissu : 6 points
• Présentation du rayon : 8 points
• Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 56 2005 /2006
Points faibles :
• choix / vairété marques : - 9 points
• Choix taille – 9 points
• Modèles et coupes – 8
• Niveau de prix : - 15 points
• Niveau de gamme : - 21 points
• Aucun point fort 20 points
TEXTILE ENFANT
points forts points faibles scoring
V.A % V.A %
Choix / variété articles 14 9 5 3 9 6
Choix / variété marques 2 1 8 5 -6 -4
Choix couleurs 8 5 0 0 8 5
Choix taille 4 3 6 4 -2 -1
Choix tissus 5 3 1 1 4 3
Modèle / coupes 0 0 4 3 -4 -3
Style / à la mode / design / Tendance 0 0 5 3 -5 -3
Présentation organisation rayon 7 5 4 3 3 2
Emplacement du rayon dans le magasin 2 1 1 1 1 1
Dimension du rayon 2 1 2 1 0 0
Hauteur des gandoles 0 0 0 0 0 0
Personnel / service 3 2 2 1 1 1
Niveau de prix 13 8 24 15 -11 -7
Etiquetage balisage 1 1 4 3 -3 -2
Essayage 2 1 6 4 -4 -3
Renouvellement collections / modèles 1 1 1 1 0 0
Niveau de gamme 5 3 22 14 -17 -11
AUTRES 5 3 2 1 3 2
NSP 80 51 75 48 5 3
AUCUN 17 11 19 12 -2 -1
TOUT 15 10 5 3 10 6
Total / répondants 157 119 157 125 0 -6
Points forts :
• choix variété articles : 9 points
• Choix de couleur 8 points
• Présentation organisation rayon 3 points
• Tout est bien : 10 points
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 57 2005 /2006
Points faibles :
• niveau de gammes : - 17 points
• Niveau de prix : - 11 points
• Etiquetage balisage : - 3 points
• Style à la mode : -5 points
• Essayage : - 4 points
V-Image de marque
Pasdutoutd'accord
Plutôtpasd'accord
Indifferent
Plutôtd'accord
Toutàfaitd'accord
Total
Rayon attractif bien aménagé, organisé et donne envie d'acheter 15 12 23 18 33 100
Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions 18 24 22 17 19 100
Rayon saisonnier j'y fais des achats à certaines occasions 15 20 24 23 19 100
Rayon monotone : on y trouve toujours les mêmes articles 33 15 19 16 17 100
Acheter à ce rayon est "dévalorisant" 42 14 16 15 13 100
On l'utilise uniquement pour les achats basiques 22 12 18 21 27 100
en %
A travers cette question on peut dessiner l’image perçue de la clientèle par rapport à ce
rayon
• Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien
aménagé, 36% entre eux confirment la présence des promotions
• Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne
trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et
présente toujours des nouveautés ,de même,nous pouvons amputer le non achat à
un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés
• 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un
hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon
textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette
image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront
vendu que s’ils ont mis en valeur
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 58 2005 /2006
VI-Satisfaction globale
Pasdutout
satisfait
Plutôtinsatisfait
Indifferent
Plutôtsatisfait
Toutàfaitsatisfait
Total
1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) 12 10 15 22 41 100
2. Organisation, présentation des produits dans le rayon 10 10 20 23 38 100
3. Facilité à trouver les articles recherchés 11 10 18 27 35 100
4. Assortiment et variété des produits/articles 31 19 23 16 12 100
5. Qualité des produits et niveau de gamme 42 15 19 15 10 100
6. Suivi de la mode / des tendances / design 38 20 22 14 6 100
7. Rapport Qualité/Prix 36 20 17 18 8 100
8. Promotion du rayon 22 21 25 22 10 100
9. Confort à l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...) 32 17 20 17 14 100
10. Assistance dans le rayon (personnel compétent, aimable,serviable 35 12 15 13 26 100
11. GLOBALEMENT êtes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE 13 22 34 27 4 100
• L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est
situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin.
• 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ;
l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62%
trouvent facilement les articles recherchés
• 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose
qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme
diversifié et attractive au même temps est exigée
• 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une
qualité de tissu perçue inférieur.
• Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de
tendance. Telle est l’idée de 58% des clients
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 59 2005 /2006
Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est plus
celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu exigeant
en terme de la mode et des marques,ce constat est couronné par le nombre
d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers temps
• Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait
sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages
• Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et
demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions,
• Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les
poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté
lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une
clientèle très nombreuse,
• Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de
personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon
textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et
compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite
être toujours conseillé
• Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon
textile, seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent
êtres déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 60 2005 /2006
QUATRIEME PARTIE :
RECOMMANDATIONS ET
PLAN D’ACTION
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 61 2005 /2006
I- Les suggestions :
Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux
responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les
plus citées seront présentées dans cette partie
1-Suggestions liées au produit
En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de
l’approvisionnement des articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau
des produits de textile est exigée pour encourager les gens à acheter des articles sans
avoir ce Souci de qualité inférieure .Le choix des fournisseurs joue un rôle déterminant
dans la présence de qualité
Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne
doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi
qu’une gamme de produits de sport sont demandés ;
25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane
sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la
maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les
comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à
Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ;
Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25
ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à
des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxe ,
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 62 2005 /2006
2- Suggestions liées au confort
Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées
par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon.
Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage
de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas
un code à barre.
Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps
dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté
vers la notion des magasins spécialisés.
3- Suggestions liées au service
Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés
dans le rayon, une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont
exigés .Le personnel dans le rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir
une connaissance du domaine de la mode et de l’habillement
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 63 2005 /2006
II- Analyse SWOT :
MATRICE « SWOT »
Forces/ Faiblesses,
Opportunités/Menaces
Forces (F)
F1 : Choix et variété des articles
F2 : présentation et organisation
du rayon
F3 : emplacement du rayon
dans le magasin
F4 : choix de couleurs
F5 :choix de tissus
Faiblesses (f)
f1 : faible niveau de gamme
f2 : niveau de prix élevé
f3 : modèle et coupes
f4 : étiquetage balisage
f5 : problème d’essayage
f6 : choix de marques limité
f7 :choix de taille restreint
f8 : personnel/service médiocre
Opportunités(O)
O1 :la proximité avec le marché
européen (leur principal partenaire
commercial
O2 :l’entrée des enseignes pouvant
améliorer le niveau de gamme des
produits de textiles aux maroc
O3 :la libre circulation des
marchandises à travers
l’élimination des droits de douane,
O4 : Une grande demande en
textile au maroc
O5 : un secteur en évolution
exponentielle
O6 : Des mutations notables se sont
opérées au niveau technologique et
au niveau organisationnel et
managérial.
O7 : l’importance du personnel en
contact, surtout dans les magasins à
forte notoriété
O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur
le rayon à travers le recours à
l’importation
O2*F1+F4+F5: garder le même
niveau en matière de choix
mais en introduisant des
produits de marque connues
O2*F1+F3+F6 : améliorer le niveau de
gamme à travers le recours aux
produits d’import qui présentent des
modèles et des marques raffinés
O7*F8: recruter un personnel ayant
une expérience dans les magasins
d’enseignes
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 64 2005 /2006
MATRICE « SWOT »
Forces/ Faiblesses,
Opportunités/Menaces
Forces (F)
F1 : Choix et variété des
articles
F2 : présentation et
organisation du rayon
F3 : emplacement du rayon
dans le magasin
F4 : choix de couleurs
F5 :choix de tissus
Faiblesses (f)
f1 : faible niveau de
gamme
f2 : niveau de prix élevé
f3 : modèle et coupes
f4 : étiquetage balisage
f5 : problème d’essayage
f6 : choix de marques
limité
f7 :choix de taille restreint
f8 : personnel/service
médiocre
Menaces(M)
M1 : une concurrence
hétérogène mais néanmoins
acharnée
M2 : l’introduction des
produits chinois pouvant
concurrencer le produit
marocain
M3 : la dépendance aux
activités de sous-traitance et
au manque d’intégration du
secteur
M4 : des faiblesses de nature
stratégique et structurelle
touchent les relations
fournisseurs/clients
M5 : manque de main
d’oeuvre qualifiée
M1*F2 : essayer de baisser
les prix en profitant de la
concurrence
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 65 2005 /2006
II- Plan d’action :
1- L’assortiment et les services
Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires
Faire des contrôles d’assortiment
Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages
Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché
Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs
Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ;
notamment (jeans ; vestes ….)
Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une
communication sur le lieu de vente
2- le prix
pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le commerce
traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité
suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des
produits de la concurrence
3- le merchandising
des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles
collections
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 66 2005 /2006
des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes
insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté
celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour
hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut présenter les
spécialités mal connues du public ou les nouveautés, accompagnées de
vendeurs muets.
mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les
chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles
offres sont importants pour revitaliser le rayon
4- la communication
Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer
les promotions/nouveautés à travers des crieurs ;
la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins
coûteuse,
des affiches sur les marques présentées
une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la
radio interne
des représentants doivent être présents et passent au gens des messages
sur les nouveautés et les articles soldés
faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio
durant les entrées de saisons
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 67 2005 /2006
Conclusion
Cette étude a donné une idée claire sur les problèmes que connaît un responsable
de rayon dans les grandes surfaces ; d’où la nécessité d’une formation très fine
dans ce domaine, car tout comme la majorité des autres commerces, celui du
textile a connu d’importantes mutations au cours des dernières années.
L’étude a pu répondre à la problématique du non rondement du rayon
textile . Les raisons du faible recours à ce rayon peuvent être synthétisées dans les
points suivants :
le choix restreint en termes de gamme de produits présentés, les clients se
retrouvent avec la même catégorie de produits qui ne répondent pas à leurs
demandes
la qualité inférieur des produits, qui repousse les gens à choisir des articles
basiques et se contentent seulement de l’achat de la lingerie et des sous-
vêtements
le niveau de prix non étudié est aussi un obstacle à la fréquentation du
rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critère de choix,
le manque d’assistance dans le magasin n’est pas tolérable pour une
clientèle qui exige avoir un traitement personnalisé et qui aime être
conseillée sur le bon choix de l’article
Cette étude a permis de classer les problèmes que connaît ce rayon par thèmes qui
seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et améliorer
sa contribution
ENCG Settat
Mémoire de fin d’études 68 2005 /2006

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Final rapport

  • 1. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 1 2005 /2006 PLAN REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2 INTRODUCTION ………………………………………………………………………………………4 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE …………. 6 I- Le contexte …………………………………………………………..7 II- Les objectifs …………………………………………………………9 III- Aspect méthodologique…………………………………………. 10 Démarche de l’étude ………………………………………..10 Profil de la population sondé…………………………..14 DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16 I- le secteur de la grande distribution au Maroc………………17 II- présentation de Marjane holding ……………………………..25 III- description du secteur de textile au Maroc ………………28 TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35 I- Attractivité des rayons non alimentaires……………………36 Les rayons non alimentaires ……………………………….36 Cas du rayon textile ………………………………………….37 II- Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38 Mode de recours………………………………………………..38 Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42 Freins à la fréquentation……………………………………43 III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51 IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55 V- Image de marque ……………………………………………………58 VI- Motivations et freins …………………………………………………59 QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION ……………………61 CONCLUSION………………………………………………………………….66 Annexes ……..…………………………………………………………………….68
  • 2. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 2 2005 /2006 RemerciementsIl n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde nouveau que je voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu passionnée par la participation à la réalisation des études de marché. ENCG de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé vers l’univers du marketing et du commerce , je tiens à remercier mon corps professoral au sein de mon école ,mes vifs remerciements sont destinés à Dr houcine berbou professeur encadrant de l’école ainsi qu’aux membres de jury qui me font l’honneur de bien vouloir évaluer mon travail J’ai à signalé que les études menées à l ‘école étaient une étape exploratoire et plutôt démonstrative de ce qu’on a étudié durant mon parcoure scolaire, à C&O marketing j’ai découvert un monde professionnel à travers les types de questionnaires élaborés et la grandeur des études réalisées arrivant à couvrir tout le territoire marocain en interrogeant 12000 clients en une semaine seulement. Au nom de mon école je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et Mr CHAOUI pour leurs disponibilités et pour l’organisation impressionnante de ce stage.
  • 3. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 3 2005 /2006 Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma période de stage. Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI chargée d’études pour son encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale . Je remercie également Mlle Sofia pour les conseils fructueux qu’elle n’a cessé de prodiguer durant toute ma période du stage. Mes vifs remerciements s’adressent également à tous le personnel du cabinet pour tous les services qu’ils m’ont rendu et leurs sympathies. Mes parents « mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et morale que vous m’avez offert afin de devenir ce que je suis aujourd’hui »
  • 4. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 4 2005 /2006 Introduction Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations intermédiaires nécessaires telles que stockage, transport, sélection des produits, promotion et mise à disposition de la clientèle. Ces opérations et les structures qui les assurent constituent l’appareil de distribution Le Maroc connaît un développement rapide de la grande distribution depuis le début du nouveau millénaire consécutif notamment à l'avènement de la libéralisation du commerce, l’installation de nouvelles grandes surfaces est en perpétuel développement, celles qui sont présentes n’ont pas connu d’échec mais plutôt un grand sucée. On note toutefois l’hégémonie du commerce traditionnel qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilité de paiement. Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs ventes . Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon s’est posé plusieurs questions : Qu’est ce qui motive les gens à visiter le rayon et quels sont les freins à la fréquentation de ce dernier ? Quels sont les types de vêtements les plus demandés ?
  • 5. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 5 2005 /2006 Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ? Cette étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150 clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à l’amélioration du textile à Marjane . Le rapport a été élaboré en suivant les points si dessus : Première partie : le contexte de l’étude et son aspect méthodologique Deuxième partie : présentation du secteur de la distribution au Maroc avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du textile au Maroc . Troisième partie : l’analyse des résultats de l’étude Quatrième partie : le plan d’action/ les recommandations. Et une conclusion sur le travail réalisé
  • 6. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 6 2005 /2006 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE Le contexteLe contexteLe contexteLe contexte Les objectifsLes objectifsLes objectifsLes objectifs Aspect mÓthodologiqueAspect mÓthodologiqueAspect mÓthodologiqueAspect mÓthodologique
  • 7. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 7 2005 /2006 I – le contexte Le secteur du textile-habillement au Maroc représente une ressource économique importante et rentable sur le plan de l’investissement de l’emploi, des exportations et du développement socio-économique du pays en général Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro - méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation . Cependant il n’est pas facile de réussir sur le marché du textile. Surtout pour un généraliste de l'alimentaire, plutôt typé hypermarché. Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que réalise ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non alimentaire, ceci est du à un mauvais positionnement sur les axes pris en compte par les consommateurs , une étude de marché sur ce rayon parait nécessaire afin de ressortir les problèmes dont soufre le textile à Marjane et connaître les souhaits des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon . C&O marketing, institut d’études de marché a été sollicité par Marjane pour mener à bien cette étude . À travers cette étude Marjane a vu nécessaire pour pouvoir assuré un bon positionnement sur le marché de textile de fixer des points à analyser à travers cette étude : • définir le taux de fréquentation des clients de ce rayon par rapport aux autres rayons du non alimentaire • déterminer les types de vêtements que cherchent les visiteurs de Marjane durant leurs courses
  • 8. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 8 2005 /2006 • découvrir les articles qui font objets des achats non prédéfinis par les clients avant l’arrivé au magasin • mesurer le degré de satisfaction de la clientèle après avoir effectuer l’achat pour pouvoir déceler les problèmes encouru à l’intérieur du magasin • définir les types de vêtements manquants dans le magasin • déceler les motivations et les feins de ce rayon • ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les satisfaire les résultats de cette étude constitueront une phase de réorientation du rayon vers la mise à la disposition des clients de produits répondants mieux à leur demande , par ailleurs, le secteur du textile au Maroc connaît actuellement une évolution exponentielle par l’arrivé d’enseignes et franchises destinées au gens qui cherchent à se distinguer et à suivre la mode , d’autre part,l’entrée des produits chinois sur le marché a pu attirer une cible orientée prix ; d’où le dilemme de Marjane de présenter des produits avec des prix compétitifs par rapport à la concurrence mais qui répondent en même temps aux exigences des clients sur la qualité et le suivi de la mode . II- Les objectifs de l’étude : L’objectif principal de cette étude est de mesurer le degré de satisfaction de la clientèle à travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les causes du rendement faible en terme de CA. Ceci sera réalisé à travers : Une restructuration de l’assortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et chaussure) La rééducation de la politique de prix pratiquée dans le magasin Mise à la perception du rayon les attentes et déduire les recommandations
  • 9. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 9 2005 /2006 L’étude devrait répondre aux questions suivantes : • Question liée à la fréquentation du rayon textile Habitudes d’achats (fréquence ; type de vêtements achetés) Degré de satisfaction de la clientèle Types de vêtements manquants • Question liée à la concurrence Lieux d’achat principaux et secondaires Raisons liées à la fréquentation de ces lieux Magasin référentiel chez les clients de Marjane • Question liée aux motivations et freins de la fréquentation du magasin • Questions liées aux suggestions et propositions afin d’améliorer le rayon
  • 10. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 10 2005 /2006 III- Méthodologie : Pour répondre aux objectifs préalablement fixés nous nous sommes résignés à suivre la méthodologie suivante : 1- Démarche de l’étude : Type d’étude : étude quantitative L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter et comparer pour décider » . Par abus de langage les techniques quantitatives sont souvent appelées sondage, alors que, d’un point de vue statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de l’échantillon (études de marché « éric vernette » page 70) A travers cette étude on a pu construire des instruments de mesure standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés sur modalisa (logiciel d’analyses des études de marché), les questions ouvertes ont été relevés et codifier pour les traiter de la même façon que les autres questions fermées. Mode : entretien face à face à la sortie des caisses Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de l’étude car il mémorise sa visite dans les rayons et répond d’une manière plus claire sur les questions incitantes une relation avec le rayon textile .Aussi à travers cet entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont visité le rayon textile, et connaître les achats effectués dans ce rayon ainsi que les causes du non approvisionnement des produits de textile.
  • 11. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 11 2005 /2006 Echantillon : 150 clients par magasin choisis aléatoirement.Les résultats ont été extrapolés sur une semaine ; jour semaine ∗5 et jour weekend∗2. Cible : à l’encontre des études de marché classiques, l’étude du comportement des acheteurs de Marjane à l’image des études de secteur de la distribution ( unité consommatrice) Délais : Elaboration du questionnaire 3 jours On a élaboré un questionnaire, qu’on a testé auprès d’une proportion de 10% de l’échantillon, pour sortir avec un questionnaire final plus fiable pour la précision de l’étude. (Voire questionnaire en annexe 1) Préparation : samedi 15 avril Mr O MARI a assuré, une séance d’initiation au questionnaire « textile de Marjane » et une formation pour son administration au profit des équipes qui seront par la suite réparties sur les magasins désignés pour cette étude.
  • 12. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 12 2005 /2006 Etude terrain dimanche 16 /17 avril A 9h00, le stand d’étude a été mis en place. J’étais chargée de superviser le magasin californie , sujet du présent rapport. Nous avons distribué la logistique aux enquêteurs(badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des questionnaires ). Une gestion par tranche fut adoptée pour pouvoir remplir les objectifs des deux journées Traitement des données 7 jours Contrôle relevé et codification des questions ouvertes Saisie, à travers le logiciel MODALISA Dépouillement Rapport de synthèse 5 jours Analyse des données Rédaction du rapport de synthèse Le choix des hypermarchés Le problème se pose seulement pour une seule catégorie de produits pour lesquels le comportement d’achat de la clientèle est incompréhensible. Et le choix des magasins dans lesquels l’étude sera menée doit permettre de comprendre ce comportement, chez un échantillon aussi représentatif que possible. Néanmoins, le nombre de magasins devant être réduit, pour des raisons de budget ,le choix s’est fait sur la base des critères suivants :
  • 13. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 13 2005 /2006 Leur représentativité en termes de caractéristiques des zones de chalandises S’ils permettent de reconstituer la population en termes de CSP. Représentativité géographique ( 1 magasins par région) Il faux signaler qu’il existe deux types de fréquentations du magasin, la catégorie des gens riches et celle des clients à revenu moyen, de ce fait le choix des magasins doit mettre en évidence cette précision, de même il faut choisir des magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain. En se basant sur ces critères, l’étude était menée sur cinq magasins. Marjane californie Marjane derb sultan Marjane bouregreg Marjane fes Et Marjane Marrakech
  • 14. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 14 2005 /2006 2 - Profil de la population sondée à marjane californie Profession du sondé 2006 femme au foyer 17 Etudiant 13 Retraité 4 Sans emploi 3 Type d’habitat Le statut % propriétaires de votre résidence principale 78 locataires de votre résidence principale 20 dans une maison de fonction 2 Total 100 type de logement Ouvrier / employé 13 Cadre / fonc . moyen 29 Corps enseignant 5 Cadre sup – H fonct/ chef d’E/se 6 Autres salariés 2 Prof.libérale 5 Commerçant /indépendant 3 % villa 18 Maison individuelle 20 Appartement 61 Autres (Bidonville, Caravane, Hôtel,...) 1 Total 100
  • 15. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 15 2005 /2006 Les tranches de revenus % 4000 Dh et moins 7 4001 - 8000 Dh 19 8001 - 12000 Dh 21 12001 - 15000 Dh 9 15001 - 20000 Dh 17 20001 - 30000 Dh 10 Plus de 30000 Dh 6 Ne sait pas - refus 12 Total 100 REVENU MOYEN DU MENAGE 13539.57 DH * * moyenne excluant les sans réponses C.S.P A B C D E 2006 3 38 52 6 0 Sur 10 clients 4 5 1
  • 16. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 16 2005 /2006 DEUXIEME PARTIE : ETUDE SECTORIELLE le secteur de la grandle secteur de la grandle secteur de la grandle secteur de la grandeeee distribution au Marocdistribution au Marocdistribution au Marocdistribution au Maroc prÓsentation du groupeprÓsentation du groupeprÓsentation du groupeprÓsentation du groupe Marjane holdingMarjane holdingMarjane holdingMarjane holding description dedescription dedescription dedescription de lùenvironnement concurrentiellùenvironnement concurrentiellùenvironnement concurrentiellùenvironnement concurrentiel du secteur de textile audu secteur de textile audu secteur de textile audu secteur de textile au MarocMarocMarocMaroc
  • 17. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 17 2005 /2006 I- présentation de la grande distribution 1-Le concept de la distribution : La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante l’ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique (le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur un marché déterminé). 2-La grande distribution : 1 - Les fondements Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au quotidien, la grande distribution recouvre une réalité économique plus vaste et multiforme. La notion de « grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie le volume des marchés ciblés, la taille des entreprises qui s’y investissent et non la seule surface des points de vente. Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise, trois possibilités s’offrent à lui :
  • 18. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 18 2005 /2006 • augmenter son attractivité en agrandissant le point de vente, en élargissant sa gamme ou en l’approfondissant, • accroître le nombre de ses points de vente, • vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de communication. Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille, leur puissance d’achat, leur volume de vente et, globalement, leur place stratégique dans nos économies. La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les caractéristiques d’un secteur économique à part entière. 2 - La clientèle 2.1 - Les clients potentiels Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat, parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause celui qui pose le moins de problème, qui développe le moins de contraintes. Les clients flux Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de vente habituel, plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil, d’accueil…
  • 19. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 19 2005 /2006 Les clients trafic Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus contraignant. Les clients de passage Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients, flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface).
  • 20. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 20 2005 /2006 3- Le secteur de la grande distribution au MAROC Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze dernières années, tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents. En effet, le Maroc a une distribution à deux vitesses : traditionnelle et moderne. 1- La distribution traditionnelle Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assurée par le commerce organisé ou non organisé. La distribution traditionnelle se caractérise tout d’abord par son atomisation, elle permet également de satisfaire le consommateur qui achète en faible quantité. Dans ce type de distribution la relation est très personnalisée entre les épiciers et leurs clients, en particulier le «crédit gratuit » plus connu sous le nom du «petit carnet », constitue la base de la relation des petits consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle. Trois types d’intervenants dans la distribution traditionnelle : Grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le
  • 21. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 21 2005 /2006 royaume ; par ailleurs Fès, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité. Semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance, certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des centres urbains. Détaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un éventail de produits très large de biens de grande consommation. Mais leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié. D’autres formes de commerce traditionnel plus spécifique au Maroc sont à retenir : La kissaria : c’est une forme de commerce ancrée dans l’histoire du Maroc et des habitants séculaires. C’est un lieu qui regroupe une ou plusieurs professions dont la superficie moyenne des magasins est très petite, de 2 à 9 m2. Plusieurs kissariat sont spécialisées, dans les bijoux ou le tissu. La particularité du fonctionnement de la kissaria est son mode d’approvisionnement directement chez les fabricants ou le façonneur, comme c’est le cas pour l’or. Le marché urbain : c’est un marché, situé en général au centre urbain qui regroupe les métiers liés à l’alimentation : les marchands d’épices, de fruits secs, d’olives, les marchands de fruits et légumes, les bouchers, les marchands de poulets…
  • 22. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 22 2005 /2006 Le souk : dans l’histoire du monde arabe a de tout temps joué un rôle moteur. C’est un centre d’échanges économiques mais aussi un point de rencontre social et culturel. Les commerçants du souk sont des non sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très grande mobilité, Disposent d’un petit capital et de quelques équipements (tentes, camions) ; ils se déplacent d’une région à l’autre. On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procèdent aussi à l’achat de produits agricoles (céréales et légumes) auprès des paysans et les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les techniques d’animation et de PLV s’adaptent très bien, les produits dont l’objectif marketing est la pénétration des segments ruraux, utilisent les souks pour leurs actions promotionnelles. 2 - Les marchés informels A coté de la distribution sédentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute une catégorie de commerce ambulant, qui se caractérise par l’absence de local, essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de l’approvisionnement : leurs sources d’approvisionnement en provenance du Nord permettant d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à un concept nouveau : la kissaria informelle.
  • 23. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 23 2005 /2006 3 - La distribution moderne (intégrée) On appelle distribution intégrée ou commerce concentré, les distributeurs qui intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. La grande distribution moderne appartient souvent à ce type de commerce. Ce type de distribution revêt plusieurs particularités : La distribution intégrée : Signifie qu’il y’a un cumul des fonctions de gros et de détail. Les activités prioritaires de ce type de commerce est la présence de rayons de boucherie, crémerie, boulangerie, épicerie, fruits et légumes. La rotation des stocks est importante. La vente en libre-service : dans ce type de points de vente, le consommateur fait ses achats seul : il n’y a pas de présence de vendeur, comme dans le commerce traditionnel pour aider l’acheteur sur ces points de vente, l’acheteur a à sa disposition du matériel pour réunir ses achats. Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont pas négociables. Ils sont de plus calculés de manière scientifique, avec des taux de marge par catégorie de produits, pour assurer la rentabilité du point vente. La distribution moderne se présente généralement sous plusieurs formes : Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 à 30000 m2, 30000 références, à dominance non alimentaire.
  • 24. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 24 2005 /2006 Au début du XIXème en Europe, les grands magasins ont été la première formule du commerce intégré. C’est un ensemble formé par un ou plusieurs points de vente de grandes dimensions, non spécialisés, le plus souvent implantés au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ; BATAM Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de magasins : Les hypermarchés : grande surface de vente de 2500 à 5500 m2 assortiments très larges de 25 à 40000 références, parking avec vente de carburant, marges et prix réduits. Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2500 m2 en moyenne, 3000 à 5000 références, 80% des ventes réalisées en alimentaire. La politique commerciale de ce type de magasins est basée sur les prix les plus bas, grâce à une rationalisation des coûts de distribution. Les magasins d’usine : vendre à des prix inférieurs de c20 à 50 % au prix catalogue, qui regroupent aujourd’hui toutes sortes de fabricants (textile, chaussures, électroménager...)
  • 25. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 25 2005 /2006 II-présentation du groupe Marjane holding 1- Marjane Holding : Leader de la grande distribution au Maroc : Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à l’origine d’une triple évolution : - Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes, - Large diffusion du principe de libre service, - Baisse des prix proposés aux consommateurs. En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits. Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et de commerces à la périphérie des villes. Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.
  • 26. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 26 2005 /2006 2 - Les actionnaires de Marjane Holding 1 - L’ONA Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc et la première capitalisation à la bourse de Casablanca. Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de l’économie marocaine. L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de construction, dans l’Agroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles technologies de l’information. 2 – Auchan Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans 2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés. Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à
  • 27. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 27 2005 /2006 Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc Almassira à Marrakech qui est en cours de construction . III- Le secteur d’habillement au Maroc 1-Le rôle du secteur textile habillement dans le tissu industriel marocain Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement» (ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003 révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur manufacturier. Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
  • 28. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 28 2005 /2006 Comparaison entre l’industrie de textile et l’industrie d’habillement Industrie Textile Industrie d’habillement Industrie relativement plus capitalistique caractérisée par une évolution technologique rapide et où les économies d’échelle ont un rôle important. La Turquie et la chine, par exemple, ont une industrie de textile très développée. Le Maroc et la Tunisie par contre dépendent largement de l’étranger pour leurs approvisionnements. Industrie intensive en main d’œuvre en particulier féminine avec peu d’évolution technologique et où les économies d’échelle ne jouent pas énormément. Cette industrie se compose de l’activité de «chaîne et trame» (articles tissés) et de l’activité de maille. Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4 filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673 entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation de 16% en 6
  • 29. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 29 2005 /2006 ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont destinées à l’exportation. Chiffres clés pour l’année 2003 : Nombre d’unités de production : 1.673 Effectifs : 205.000 collaborateurs Chiffre d’affaires : 2,5 milliards d’Euros Exportations : 2,5 milliards d’Euros Investissements : 164 millions d’Euros
  • 30. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 30 2005 /2006 2- L’analyse SWOT du secteur: Forces Faiblesses Capitalisation d’un savoir faire et d’une expérience de 20 ans dans le domaine. Connaissance des marchés et maîtrise des normes européennes qui permettent de répondre aux exigences de délais, de prix et de services. Stratégie de positionnement du secteur. « fast fashion » Accord cadre 2002-2003 entre l’AMITH, le gouvernement marocain et les opérateurs privés permettent la restructuration du secteur du textile et de l’habillement. Politique industrielle volontariste pour le développement du secteur. Demande locale insuffisante. Faiblesse technologique des entreprises. Manque de main d’oeuvre qualifiée. Coût élevé et manque d’accès aux matières premières. Absence de politique de promotion des exportations. Sous capitalisation des entreprises. Gestion familiale centralisée ne permettant pas des opérations stratégiques (Rapprochement, fusion...). Opportunités Menaces Création et développement de nouveaux produits répondant aux spécificités des marchés européens et américains. Conquête de nouveaux marchés avec l’élargissement de l’Union Européenne. Opportunités offertes sur le marché américain. Démantèlement de l’Accord Multi- Fibres “AMF”: abolition des quotas à l’import à partir du 1 er Janvier 2005 d’où une concurrence exacerbée de la part des pays asiatiques notamment la Chine. Concurrence déloyale et contrefaçon. Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc: Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc réside dans la proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial), renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux exigences de délais, prix et services.
  • 31. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 31 2005 /2006 Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau technologique et au niveau organisationnel et managérial. Handicaps et contraintes du secteur: Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur. En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre de difficultés confrontant ce secteur. Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de 15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10% au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile. Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%. En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée, la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée.
  • 32. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 32 2005 /2006 Stratégie mise en œuvre : L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la période 2002-2010. Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour promouvoir ce secteur. Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes : • Révision de la fiscalité pour le secteur. • Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%. • Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des PME du secteur. Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain étant les suivantes : • Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la co- traitance. • La recherche de nouveaux marchés. • Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique commerciale. • Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre. Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur
  • 33. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 33 2005 /2006 consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie.
  • 34. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 34 2005 /2006 TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE Attractivité des rayons non alimentaires Habitudes de fréquentation du rayon textile Fréquentation de la concurrence Perception du rayon textile Image de marque Satisfaction globale
  • 35. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 35 2005 /2006 I- Attractivité des rayons non alimentaires 1- Les rayons non alimentaires Rayons à visité Les rayons dont ils ont effectué l’achat V.A % V.A % DPH : Entretion domestique (lessives,...) 35 22 46 29 Gros électro 26 17 4 3 Textile hommes 24 15 12 8 DPH : Parfum, cosmétique, hygiène corporel 22 14 20 13 Petit electro 14 9 8 5 Textile enfants 12 8 8 5 Informatique-Téléphonie 11 7 3 2 Chaussures 10 6 6 4 Textile femmes 10 6 5 3 Textile en général 8 5 2 1 Droguerie 7 5 3 2 Télé-Hifi-Vidéo 6 4 2 1 Jouet 5 3 2 1 Bricolage-Accessoire Auto 4 3 3 2 Puériculture 4 3 4 3 Verrerie-Vaiselle 4 3 7 5 Jardinage 2 1 1 1 Librairie-Papeterie 2 1 4 3 Ménage- plastique 2 1 3 2 Photo-Disques-CD-K7 1 1 1 1 Sport Camping 1 1 2 1 RIEN DE PRECIS 18 12 2 1 AUCUN rayon NON FOOD 29 19 59 38 AUTRES 1 1 1 1 Total / répondants 157 164 157 133 En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de première nécessitée pour le ménage par rapport au non alimentaire, les gens fréquentent le magasin pour acheter les produits d’entretien domestiques en premier lieu .bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non food, les achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci s’explique aisément par la nature même de l’achat : « achat réfléchi » , nécessitant plusieurs visites
  • 36. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 36 2005 /2006 notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les autres problèmes qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la qualité de la prestation du service et du SAV Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme suivi par le rayon enfant ,les chaussures viennent en 3ème lieu mais ce qui est à retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites faites par des femmes tout en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en termes de mode 2- Focus sur le rayon textile Ce graphe confirme les résultats du tableau précédent .On remarque que le textile homme est le plus visité avec un pourcentage de 15% sur la base des réponses ; suivi par le rayon enfants avec 8%, les chaussures et l’habillement femme sont les moins visités. Les clients ayant l'intention de visiter le rayon textile 9 23 10 12 10 108 6% 15% 6% 8% 6% 69% 0 20 40 60 80 100 120 Textile en général Textile hommes Textile femmes Textile enfants Chaussures AUCUN % V.A
  • 37. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 37 2005 /2006 On constate aussi le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas l’intention de visiter des rayons textiles (69%) ce qui confirme le chiffre d’affaires faible réalisé par ces rayons II- Habitudes de fréquentation du rayon textile 1- Mode de recours Les types de clients ayant recours au rayon textile A travers le tableau si dessous on peut ressortir avec 4 types de clients V.A % N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a acheté du textile 6 4 Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas acheté du textile 29 19 Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement acheté du Textile 20 13 Pas intention de textile et n'a pas acheter du textile 102 65 Total 157 100 L’intention d’achat Les types de clients ayant recours au rayon textile Les impulsifs 4% Les clients perdus 19% Les clients fidèles 13% Les prospects 65%
  • 38. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 38 2005 /2006 Les prospects A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients. Le pourcentage des clients prospects est très élevé .la force de vente doit essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur demande en matière d’habillement et en répondant à leurs objections . Les clients perdus Les causes du non achat : % 28% 24% 17% 17% 10% 10% 34% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 M auvaise quailité -bas de gam m e Prix élévé M anque de variété/choix M anque de tailles Articles non attrayants/désign M anque de tem psAU TR ES Mauvaise quailité - bas de gamme Prix élévé Manque de variété/choix Manque de tailles Articles non attrayants/désign Manque de temps AUTRES
  • 39. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 39 2005 /2006 Les principales les principaux freins à l’achat effectif sont : • la mauvaise qualité des produits • le prix élevé • le manque de variété et de choix • et le manque de tailles De ce fait le responsable d’achat doit revoir la qualité des articles achetés ainsi que la politique de prix pratiquée afin de ne pas sortir avec un rapport qualité prix non attrayant. Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent des obstacles à l’achat ; donc il faut revoir le rayon textile en la largeur du mix à travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi qu’une analyse en profondeur d’articles à travers une présentation d’un nombre moyen d’article classé par taille dans chaque gamme. Les impulsifs Prix abordable 24% Qualité 25% Rapport Qualité/Prix 13% Variété-choix 13% Besoins immédiat- dépannage 25% Prix abordable Qualité Besoins immédiat- dépannage Variété-choix Rapport Qualité/Prix
  • 40. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 40 2005 /2006 Le nombre de clients impulsifs est très réduit .ils sont plus attirés par le rapport qualité /prix,. Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre d’achats car L'acheteur éprouve des impulsions parce qu'il prend le temps d'explorer le magasin et d'examiner les produits. Les clients fidèles Votre besoin a t-il été satisfait ? Votre besoin a-t-il été satisfait? Oui, totalement 85% Oui, en partie 15% Oui, totalement Oui, en partie raisons : mauvaise qualité 5% problème d'étiquetage 5% Autres raisons 5% Il apparaît claire que les 20 clients ayant effectué un achat le jour de l’étude étaient en majorité satisfaits, 3 d’entre eux étaient partiellement satisfait à cause du problème de l’étiquetage et la mauvaise qualité .
  • 41. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 41 2005 /2006 9 40 52 0 6 38 57 0 9 33 58 0 10 20 30 40 50 60 70 OUI, régulièrement à chaque visite OUI, régulièrement à chaque visite OUI, régulièrement à chaque visite NON, jamais Oui , de temps en temps NON, jamais Oui , de temps en temps NON, jamais Oui , de temps en temps Textile homme Textile femme Textile enfant 2-Fréquence de recours au rayon textile D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMEs ; FEMMES ; ENFANTS à Marjane ? Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des enfants soit la moitié de l’échantillon interrogé Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogés et 42 % dans le rayon homme Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de plus de 50% dans les trois types d’habillement. Les causes de la non fréquentation des rayons seront relevées via la question suivante
  • 42. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 42 2005 /2006 3-Les freins à la fréquentation : Textile homme : Textile femme Textile enfants Les trois rayons souffrent des problèmes similaires ;la mauvaise qualité et le niveau de gamme bas sont les défis majeur pour le chef de rayon textile pour pouvoir assurer une forte demande .De même le prix et le mauvais rapport qualité prix sont décourageants . Dans le rayon hommes l’absence de marques est un point critique.A ce stade nous nous posons la question suivante « dans quelle mesure est il possible d’avoir une marque connue(moyen de gamme)commercialisée sur les étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix compétitif » % Mauvaise qualité - bas de gamme 31 Absence de marques 9 Mauvais Rapport Qualité/Prix 7 Habitude - préfère autres lieux 7 Prix élevé 6 Perception et image négative 4 Non concerné 42 % Mauvaise qualité - bas de gamme 20 Prix élevé 9 Mauvais Rapport Qualité/Prix 7 Habitude - préfère autres lieux 5 Articles non attrayants/design 5 Manque de variété/choix 2 Dévalorisant 2 Cabines d'essayage insuffisantes 2 Non concerné 56 % Mauvaise quailité - bas de gamme 13 Mauvais Rapport Qualité/Prix 6 Prix élévé 4 Habitude - préfère autres lieux 2 Non concerné 73
  • 43. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 43 2005 /2006 Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En effet,les clients se disent fidèles magasins spécialisés, l’achat du textile dans des grandes surfaces est mal perçu par une certaine catégorie de clients qui le trouve ’’dévalorisant’’. 4-Saisonnalité du rayon textile : la saisonnalité du rayon Sans occasion particulière 29% Lors de mes courses 24% Promotions 23% Fêtes el aid 11% AUTRES -Raison 4% Nouvelles collections - saisons 9% Les gens s’approvisionnent du rayon textile sans occasion particulière, et ils profitent des courses pour y faire un tour, 23% des clients de la zone de chalandise de Californie bénéficient des promotions pour effectuer des achats de textile alors que seul 11% le fréquente en période des fêtes. 9% seulement achètent du textile à l’arrivée des nouvelles collections.
  • 44. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 44 2005 /2006 5-Focus sur l’assortiment textile : • Top articles TEXTILE HOMMES 1% 1% 3% 2% 1% 7% 12% 1% 5% 6% 13% 2% 2% 4% 6% 18% 29%Chemises Pantalons Pull - Tricot Veste Costumes - Costard Autres Basiques Tee Shirts Survettes - Jogging Jeans Shorts Sous vêtement en général Chaussettes Caleçon Slips - Culottes Chaussures Sandales Autres accessoires BASICSPORTWEARSSOUS-VETEMENT CHAUSSURES & ACCESSOIRES Les articles les plus demandés dans le rayon textile HOMME A Marjane Californie les articles les plus achetés dans le textile homme sont les chemises les pantalons et les autres basiques, il est à noté que les jeans sont quasiment absents ainsi que les vestes
  • 45. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 45 2005 /2006 TEXTILE FEMME 26% 13% 10% 3% 2% 2% 15% 2% 8% 4% 1% 4% 3% 1% 1% 2% Lingerie - Triumph Pyjamas - Robes de chambre Sous vêtement en général Chaussettes Maillot de bain Caleçon/dlips-culottes Sandales Chaussures& pantoufles Tee Shirts Survettes - Jogging Jeans Pull - Tricot Robes/jupes & Djellabas Pantalons Chemises Autres Basiques SOUS-VËTEMENTSCHAUSSURES/SANDALESSPORTSWEARBASICS Les articles les plus achetés dans le rayon textile FEMME 21 % des femmes achètent en premier lieu la lingerie, par ailleurs le début de la saison estivale et une promotion en cours expliquent le taux d’achat élevé des sandales.De même les pyjamas et les sous-vêtements sont aussi demandés, il est à signaler que les femmes n’achètent pas les vêtements de ville et les basiques.
  • 46. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 46 2005 /2006 % 17 15 11 10 6 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 Tee Shirts Pantalons Survettes - Jogging Autres vêtements pour enfants Chaussures Jupes Maillot de bain Espadrilles Ensemble pour enfant Caleçon % TEXTILE ENFANTS Les articles les plus achetés dans le rayon textile ENFANTS Alors que les rayons homme et femme sont caractérisés par la vente des articles spécifiques ; le rayon textile enfant ne se limite pas à la vente de quelques articles .on constate que tous les types d’articles sont vendus sans exception
  • 47. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 47 2005 /2006 50% 15% 33% 23% 8% 5% 23% Mauvaisequailité-ba... MauvaisRapportQuali... Prixélévé Manquedevariété/choix Absencedemarques Indisponibilitédesarticl.. Autres % 6-Le degré de satisfaction des clients par rapport aux trois rayons 59 67 80 41 33 20 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 T HOMME T FEMME T ENFANTS OUI NON En éliminant les résultats des gens qui n’ont jamais effectué d’achat dans le rayon textile, nous constatons que les clients de marjane sont très satisfaits du rayon textile enfants ; plutôt satisfaits du rayon textile femmes, quand au rayon homme il y a un pourcentage plutôt élevé des clients non satisfaits. 7- pourquoi vous n’êtes pas satisfait du rayon textile :
  • 48. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 48 2005 /2006 50% des gens justifient leurs insatisfaction par rapport au rayon textile par la qualité inférieur des produits présentés .33% d’entre eux trouvent les prix pratiqués élevés et 23 % ne sont pas satisfaits des choix des articles exposés qu’ils les trouvent démodés, les clients sont déçus par l’absence de marques dans l’assortiment. 8- Les articles demandés afin de fréquenter le rayon % 34% 13% 11% 10% 10% 8% 8% 6% Articles de qualité Vêtement de sport Articles basiques Article de marque Sous-vêtements Vêtement traditionnels Jeans Articles tendance et mode Les clients de Marjane Californie exigent toujours la présence de la qualité dans les articles présentés, 13 % entre eux espèrent avoir plus de vêtements de sports, 8% demandent des jeans et des vêtements traditionnels.
  • 49. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 49 2005 /2006 9 – où vont les clients perdus en cas d’indisponibilité des produits . Les produits manquants dans le rayon textile sont achetés du quartier commercial Maarif (11%) , 16% s’approvisionnent de chez les magasins traditionnels , derb ghellef constitue une zone d’achat importante du faite du bon rapport qualité prix présenté par un tel marché travaillant dans l’informel , sans oublier zara qui devenait le magasin moderne le plus fréquenté par la population casablancaise , 14% des clients s’oriente vers zara pour satisfaire leurs besoins en habillements , 12% achètent des articles d’habillement de Korea , le reste est dispatché entre le marché traditionnel et les enseignes . 19 16 14 12 12 8 7 5 5 8 13 4 4 4 3 3 2 2 2 12 5 6 Maarif en général Maarif - Traditionnel Derb Ghallef Korea Centre ville/Bd Med V/Prince Mly Abdellah Derb Omar Derb Sultan/Haffarine/Garage Allal Bab Marrakech/Ancienne Médina Kissariat AUTRES - Traditionnel Zara Planet sport Indigo Mango La Senza Moxe Diesel Celio Jennyfer Enseigne spécifiques - Autres Enseignes en général Etranger magasins traditionnels 55% magasins modernes 11% Enseignes 31% Etranger 3%
  • 50. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 50 2005 /2006 III- L’analyse de la concurrence en textile TEXTILE HOMME % 2 13% 12% 10% 9% 2% 2% 2% 1% 1% 11% 8% 8% 6% 7% 4% 5% Korea Centre Ville/Médina/Derb Omar/Mers Maarif - Traditionnel Derb Ghallef Ancienne Médina Derb Sultan/Haffarine/Zankat Magasin traditionnel en général Kissariat Tailleur traditionel - couturière Maarif en général - Galerie Ben Omar Maarif Zara Moxe Autres Enseignes Marjane Autres villes Etranger magasins traditionnels 52% magasins modernes 40% AUTRES 11% On constate à travers cet histogramme que le choix des magasins de textile masculins reste, à quelques exceptions près, traditionnel. Les lieux que fréquentent les hommes pour s’approvisionner du textile sont, koréa centre ville ; maarif traditionnel et Derb ghelef .Zara est classée 6ème avec un taux de fréquentation de 8% suivie par Moxe (6%). L’étranger constitue toujours un lieu d’achat du textile du faite de la qualité des produits ainsi que le suivi des tendances.
  • 51. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 51 2005 /2006 16% 15%9% 3% 2% 5% 1% 15% 7% 4% 4% 4% 2% 1% 1% 3% 1% 2% 4% 3% Maar if f r anchise/ Enseigne/ Mar que/ BdMassir a Maar if engénér al - Galer ieBenOmar Zar a Mango Mor gane Autr es Enseignes Planet Spor t Maar if - Tr aditionnel Centr eVille/ Médina/ Der bOmar / Mer s Sultan/ Mly Abdellah Der bGhallef Kissar iat Der bSultan/ Haf f ar ine/ Zankat Achamal Kor ea Magasintr aditionnel engénér al Alpha55 Mar jane Car r ef our Autr es villes Etr anger AUTRES % magasins modernes 51% magasins traditionnels 38% Autres 13% Les raisons d’achat de ces lieux : % 55% 33% 19% 9% 8% 3% 3% 13% Qualité Variété et choix Prix abordables Marques Bon rapport Qualité/prix Mode - Tendance Proximité AUTRES RAISONS % On constate que la raison principale du choix de ces lieux de textile est la qualité offerte (38%) , les variétés et le choix (23%)sont aussi importants pour un homme pour le choix d’un magasin , la mode et la proximité ne sont pas déterminant dans le choix du magasin TEXTILE FEMME :
  • 52. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 52 2005 /2006 Les femmes à l’encontre des hommes fréquentent plus les magasins de franchise à maarif, le commerce traditionnel est de même présent, l’enseigne ZARA est classée 4ème parmi les magasins les plus fréquentés par les femmes à casablanca. Raisons d’achat de ces lieux % 47 31 20 9 6 5 5 4 3 10 Qualité Variété et choix Prix abordables Mode - Tendance Marques Bon rapport Qualité/prix Proximité Aménagement du magasin Style - Design AUTRES % Les femmes de même que les hommes sont soucieuses d’acheter des articles de qualité (34%), le choix et variété caractérisent les magasins fréquentés par la femme ; le prix de même est important, et 6% de clientes cherchent des articles à la mode et de tendance
  • 53. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 53 2005 /2006 16 % 7% 8 % 4% 3 % 2 % 15% 13% 8% 3% 3% 7 % 5 % 2% 3 % Maar if - Tr aditionnel Der bGhallef Centr eVille/ Médina/ Der bOmar / Mer s Sultan/ Mly Abdellah Der bSultan/ Haf f ar ine/ Zankat Achamal Bel Majdoub autr es tr aditionnels Maar if f r anchise/ Enseigne/ Mar que/ BdMassir a Maar if engénér al - Galer ieBenOmar Zar a Indigo Or chestr a Autr es Enseignes Mar jane Etr anger AUTRES % % 44 27 19 11 8 8 5 4 4 7 Qualité Variété et choix Prix abordables Mode - Tendance Bon rapport Qualité/prix Marques Proximité Promotions et soldes Aménagement du magasin AUTRES % TEXTILE ENFANT : Généralement ce sont les femmes qui achètent du textile pour leurs enfants donc il est légitime de trouver les mêmes quartiers cités dans la question précédente. La maman achète pour elle et pour ses enfants du même quartier, les lieux d’achat accessoires sont le centre ville et korea. Raison du choix des lieux
  • 54. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 54 2005 /2006 Les mêmes critères de choix sont évoqués par les femmes que ce soit pour les lieus qui leurs sont propres ou veux des enfants IV- Perception du rayon textile 1- Les points forts / points faibles du rayon textile à Marjane TEXTILE HOMME points forts points faibles scoring V.A % V.A % VA % Choix / variété articles 20 13 7 5 13 8 Choix / variété marques 2 1 8 5 -6 -4 Choix couleurs 7 5 4 3 3 2 Choix taille 4 3 9 6 -5 -3 Choix tissus 4 3 3 2 1 1 Modèle / coupes 0 0 10 6 -10 -6 Style / à la mode / design / Tendance 1 1 5 3 -4 -3 Présentation organisation rayon 33 21 4 3 29 19 Emplacement du rayon dans le magasin 15 10 1 1 14 9 Dimension du rayon 2 1 1 1 1 1 Hauteur des gandoles 2 1 0 0 2 1 Personnel / service 8 5 6 4 2 1 Niveau de prix 19 12 47 30 -28 -18 Etiquetage balisage 1 1 5 3 -4 -3 Essayage 3 2 13 8 -10 -6 Renouvellement collections / modèles 0 0 1 1 -1 -1 Niveau de gamme 5 3 47 30 -42 -27 AUTRES 5 3 2 1 3 2 NSP 43 27 38 24 5 3 AUCUN 29 19 13 8 16 10 TOUT 9 6 8 5 1 1 Total / répondants 157 135 157 148 0 -13 Image globale
  • 55. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 55 2005 /2006 points forts : • choix / variété articles : 13 points • présentation organisation rayon : 29 points • emplacement du rayon dans le magasin : 14 points • choix de couleurs : 3 points Points faibles : • niveau de gamme : - 42 points • niveau de prix : - 28 points • essayage : -10 points • Modèle / coupes: -10 points TEXTILE FEMME points forts points faibles scoring V.A % V.A % VA % Choix / variété articles 13 8 10 6 3 2 Choix / variété marques 2 1 11 7 -9 -6 Choix couleurs 6 4 2 1 4 3 Choix taille 0 0 9 6 -9 -6 Choix tissus 8 5 2 1 6 4 Modèle / coupes 0 0 8 5 -8 -5 Style / à la mode / design / Tendance 0 0 3 2 -3 -2 Présentation organisation rayon 12 8 4 3 8 5 Emplacement du rayon dans le magasin 5 3 0 0 5 3 Dimension du rayon 1 1 1 1 0 0 Hauteur des gandoles 0 0 0 0 0 0 Personnel / service 3 2 2 1 1 1 Niveau de prix 16 10 31 20 -15 -10 Etiquetage balisage 1 1 6 4 -5 -3 Essayage 1 1 6 4 -5 -3 Renouvellement collections / modèles 0 0 2 1 -2 -1 Niveau de gamme 9 6 30 19 -21 -13 AUTRES 6 4 3 2 3 2 NSP 63 40 55 35 8 5 AUCUN 34 22 14 9 20 13 TOUT 10 6 9 6 1 1 Total / répondants 157 121 157 133 0 -12 Point forts : • Choix / variété articles : 3 points • Choix de couleurs : 4 points • Choix de tissu : 6 points • Présentation du rayon : 8 points • Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points
  • 56. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 56 2005 /2006 Points faibles : • choix / vairété marques : - 9 points • Choix taille – 9 points • Modèles et coupes – 8 • Niveau de prix : - 15 points • Niveau de gamme : - 21 points • Aucun point fort 20 points TEXTILE ENFANT points forts points faibles scoring V.A % V.A % Choix / variété articles 14 9 5 3 9 6 Choix / variété marques 2 1 8 5 -6 -4 Choix couleurs 8 5 0 0 8 5 Choix taille 4 3 6 4 -2 -1 Choix tissus 5 3 1 1 4 3 Modèle / coupes 0 0 4 3 -4 -3 Style / à la mode / design / Tendance 0 0 5 3 -5 -3 Présentation organisation rayon 7 5 4 3 3 2 Emplacement du rayon dans le magasin 2 1 1 1 1 1 Dimension du rayon 2 1 2 1 0 0 Hauteur des gandoles 0 0 0 0 0 0 Personnel / service 3 2 2 1 1 1 Niveau de prix 13 8 24 15 -11 -7 Etiquetage balisage 1 1 4 3 -3 -2 Essayage 2 1 6 4 -4 -3 Renouvellement collections / modèles 1 1 1 1 0 0 Niveau de gamme 5 3 22 14 -17 -11 AUTRES 5 3 2 1 3 2 NSP 80 51 75 48 5 3 AUCUN 17 11 19 12 -2 -1 TOUT 15 10 5 3 10 6 Total / répondants 157 119 157 125 0 -6 Points forts : • choix variété articles : 9 points • Choix de couleur 8 points • Présentation organisation rayon 3 points • Tout est bien : 10 points
  • 57. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 57 2005 /2006 Points faibles : • niveau de gammes : - 17 points • Niveau de prix : - 11 points • Etiquetage balisage : - 3 points • Style à la mode : -5 points • Essayage : - 4 points V-Image de marque Pasdutoutd'accord Plutôtpasd'accord Indifferent Plutôtd'accord Toutàfaitd'accord Total Rayon attractif bien aménagé, organisé et donne envie d'acheter 15 12 23 18 33 100 Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions 18 24 22 17 19 100 Rayon saisonnier j'y fais des achats à certaines occasions 15 20 24 23 19 100 Rayon monotone : on y trouve toujours les mêmes articles 33 15 19 16 17 100 Acheter à ce rayon est "dévalorisant" 42 14 16 15 13 100 On l'utilise uniquement pour les achats basiques 22 12 18 21 27 100 en % A travers cette question on peut dessiner l’image perçue de la clientèle par rapport à ce rayon • Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien aménagé, 36% entre eux confirment la présence des promotions • Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et présente toujours des nouveautés ,de même,nous pouvons amputer le non achat à un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés • 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront vendu que s’ils ont mis en valeur
  • 58. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 58 2005 /2006 VI-Satisfaction globale Pasdutout satisfait Plutôtinsatisfait Indifferent Plutôtsatisfait Toutàfaitsatisfait Total 1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) 12 10 15 22 41 100 2. Organisation, présentation des produits dans le rayon 10 10 20 23 38 100 3. Facilité à trouver les articles recherchés 11 10 18 27 35 100 4. Assortiment et variété des produits/articles 31 19 23 16 12 100 5. Qualité des produits et niveau de gamme 42 15 19 15 10 100 6. Suivi de la mode / des tendances / design 38 20 22 14 6 100 7. Rapport Qualité/Prix 36 20 17 18 8 100 8. Promotion du rayon 22 21 25 22 10 100 9. Confort à l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...) 32 17 20 17 14 100 10. Assistance dans le rayon (personnel compétent, aimable,serviable 35 12 15 13 26 100 11. GLOBALEMENT êtes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE 13 22 34 27 4 100 • L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin. • 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ; l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62% trouvent facilement les articles recherchés • 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme diversifié et attractive au même temps est exigée • 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une qualité de tissu perçue inférieur. • Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de tendance. Telle est l’idée de 58% des clients
  • 59. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 59 2005 /2006 Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est plus celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu exigeant en terme de la mode et des marques,ce constat est couronné par le nombre d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers temps • Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages • Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions, • Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une clientèle très nombreuse, • Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite être toujours conseillé • Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon textile, seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent êtres déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé
  • 60. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 60 2005 /2006 QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION
  • 61. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 61 2005 /2006 I- Les suggestions : Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les plus citées seront présentées dans cette partie 1-Suggestions liées au produit En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de l’approvisionnement des articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau des produits de textile est exigée pour encourager les gens à acheter des articles sans avoir ce Souci de qualité inférieure .Le choix des fournisseurs joue un rôle déterminant dans la présence de qualité Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi qu’une gamme de produits de sport sont demandés ; 25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ; Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25 ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxe ,
  • 62. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 62 2005 /2006 2- Suggestions liées au confort Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon. Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas un code à barre. Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté vers la notion des magasins spécialisés. 3- Suggestions liées au service Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés dans le rayon, une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont exigés .Le personnel dans le rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir une connaissance du domaine de la mode et de l’habillement
  • 63. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 63 2005 /2006 II- Analyse SWOT : MATRICE « SWOT » Forces/ Faiblesses, Opportunités/Menaces Forces (F) F1 : Choix et variété des articles F2 : présentation et organisation du rayon F3 : emplacement du rayon dans le magasin F4 : choix de couleurs F5 :choix de tissus Faiblesses (f) f1 : faible niveau de gamme f2 : niveau de prix élevé f3 : modèle et coupes f4 : étiquetage balisage f5 : problème d’essayage f6 : choix de marques limité f7 :choix de taille restreint f8 : personnel/service médiocre Opportunités(O) O1 :la proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial O2 :l’entrée des enseignes pouvant améliorer le niveau de gamme des produits de textiles aux maroc O3 :la libre circulation des marchandises à travers l’élimination des droits de douane, O4 : Une grande demande en textile au maroc O5 : un secteur en évolution exponentielle O6 : Des mutations notables se sont opérées au niveau technologique et au niveau organisationnel et managérial. O7 : l’importance du personnel en contact, surtout dans les magasins à forte notoriété O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur le rayon à travers le recours à l’importation O2*F1+F4+F5: garder le même niveau en matière de choix mais en introduisant des produits de marque connues O2*F1+F3+F6 : améliorer le niveau de gamme à travers le recours aux produits d’import qui présentent des modèles et des marques raffinés O7*F8: recruter un personnel ayant une expérience dans les magasins d’enseignes
  • 64. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 64 2005 /2006 MATRICE « SWOT » Forces/ Faiblesses, Opportunités/Menaces Forces (F) F1 : Choix et variété des articles F2 : présentation et organisation du rayon F3 : emplacement du rayon dans le magasin F4 : choix de couleurs F5 :choix de tissus Faiblesses (f) f1 : faible niveau de gamme f2 : niveau de prix élevé f3 : modèle et coupes f4 : étiquetage balisage f5 : problème d’essayage f6 : choix de marques limité f7 :choix de taille restreint f8 : personnel/service médiocre Menaces(M) M1 : une concurrence hétérogène mais néanmoins acharnée M2 : l’introduction des produits chinois pouvant concurrencer le produit marocain M3 : la dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur M4 : des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients M5 : manque de main d’oeuvre qualifiée M1*F2 : essayer de baisser les prix en profitant de la concurrence
  • 65. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 65 2005 /2006 II- Plan d’action : 1- L’assortiment et les services Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires Faire des contrôles d’assortiment Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ; notamment (jeans ; vestes ….) Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une communication sur le lieu de vente 2- le prix pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le commerce traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des produits de la concurrence 3- le merchandising des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles collections
  • 66. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 66 2005 /2006 des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut présenter les spécialités mal connues du public ou les nouveautés, accompagnées de vendeurs muets. mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles offres sont importants pour revitaliser le rayon 4- la communication Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer les promotions/nouveautés à travers des crieurs ; la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins coûteuse, des affiches sur les marques présentées une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la radio interne des représentants doivent être présents et passent au gens des messages sur les nouveautés et les articles soldés faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio durant les entrées de saisons
  • 67. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 67 2005 /2006 Conclusion Cette étude a donné une idée claire sur les problèmes que connaît un responsable de rayon dans les grandes surfaces ; d’où la nécessité d’une formation très fine dans ce domaine, car tout comme la majorité des autres commerces, celui du textile a connu d’importantes mutations au cours des dernières années. L’étude a pu répondre à la problématique du non rondement du rayon textile . Les raisons du faible recours à ce rayon peuvent être synthétisées dans les points suivants : le choix restreint en termes de gamme de produits présentés, les clients se retrouvent avec la même catégorie de produits qui ne répondent pas à leurs demandes la qualité inférieur des produits, qui repousse les gens à choisir des articles basiques et se contentent seulement de l’achat de la lingerie et des sous- vêtements le niveau de prix non étudié est aussi un obstacle à la fréquentation du rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critère de choix, le manque d’assistance dans le magasin n’est pas tolérable pour une clientèle qui exige avoir un traitement personnalisé et qui aime être conseillée sur le bon choix de l’article Cette étude a permis de classer les problèmes que connaît ce rayon par thèmes qui seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et améliorer sa contribution
  • 68. ENCG Settat Mémoire de fin d’études 68 2005 /2006