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                                                                        sociaux par usages associés et des
                                                                        études axées sur la compréhension
                                                                         des pratiques destinée à servir de
                                                                            support à l’élaboration de la
                                                                         stratégie de positionnement de la
                                                                                 marque annonceur




 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.                    p. 2
Pourquoi une approche par la marque ?


                                    Une absence d’études abordant les médias sociaux comme
                                                       marques en soi…

                                                  …Donc un flou autour des valeurs associées et
                                                attribuées aux réseaux et médias sociaux…




 ?                                   Pour les marques qui communiquent sur les
                                   médias sociaux, comprendre les imaginaires des
                                     marques / sites / supports sur lesquels elles
                                    communiquent devient un enjeu clé pour bien
                                               positionner sa marque




SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.           p. 3
Objectifs

!  Appréhender les médias sociaux comme marque grand public, mettre !
   jour le syst"me de valeurs de marque structurant ce march# et la
   captation de ces valeurs par les principaux acteurs$:




!  D#finir les valeurs socles structurant le %$march#$& des m#dias sociaux

!  Identifier les valeurs des imaginaires de marque de ces 4 acteurs

!  Mesurer ces imaginaires de marque




 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.   p. 4
Méthodologie




           Module 1                                       Veille
                                                       préparatoire



                                                                                  Fond(s) de     Module 2
                                                                                               Groupes projectifs
                                                                                   Marque®

                                                Force de
      Module 3                                  Marque ®
Mesure quantitative des
imaginaires de marque




      SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.                  p. 5
Méthodologie

!  Phase qualitative :

 Réalisation de 3 groupes projectifs de type Fond(s) de Marque! de 4
 heures pour la définition des imaginaires de marques des médias
 sociaux.

!  Phase quantitative :

 Méthode Force de marques! menée on-line auprès d’un échantillon
 représentatif de la population internautes et constitué selon la méthode
 des quotas (653 personnes de 18 ans et plus, quotas : sexe, âge,
 profession, région) pour la mesure des imaginaires de marques de
 Facebook, Youtube, Twitter, MySpace.




 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.   p. 6
Sommaire de l’étude

1.  Notoriété et usages des médias sociaux

      !  Notoriété et usages des sites leaders dans l’univers


2.  Appréciation et niveau de recommandation des sites retenus

      !  Mise en évidence d’un découplage de l'image et du comportement


3.  Valeurs communicationnelles

      !  Un univers de marques traversé et structuré par 10 dimensions paradoxales

      Identification d’un certain nombre de paradoxes constitutifs de l’imaginaire associé aux
        marques réseaux ainsi que de la relation construite de l’internaute à ces marques :
        attraction / répulsion, plaisir / culpabilité, communication / isolement, maîtrise / perte de
        contrôle, ne sont que quelques uns des paradoxes mis à jour.




 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.               p. 7
Sommaire de l’étude

4.  Mesure des imaginaires de marques

      !  Pour chaque marque étudiée, mapping présentant l’ensemble des valeurs associées à
         chaque marque. Définition des territoires des marques selon les profils.

      !  Exploration du caractère atypique de la « marque – réseau »


5.  Enjeux identitaires pour l’usager

      !  Mise en lumière des points de tension et de paradoxe à l’œuvre dans les comportements
         et dans les imaginaires associés à Facebook, Twitter, Myspace et Youtube du point de
         vue de l’usager.

      !  Dichotomie entre « la marque fréquentée », construite par les utilisateurs et « la marque
         produite » liée à la structure ergonomique du réseau




 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.           p. 8
Sommaire de l’étude

6.  Profil de l’échantillon

7.  Bilan / Conclusions

Enseignements opérationnels

Individu et comportements :
      !  Comprendre puis anticiper les usages et les enjeux identitaires de l’individu via les
         réseaux sociaux.

Recherche :
Pour la marque annonceur

      !  Quelle adéquation entre les valeurs associées aux réseaux sociaux et l’expression des
         valeurs d'une marque annonceur ?

      !  Comment mettre à profit les paradoxes de l’internaute usager des réseaux sociaux pour
         positionner au mieux sa marque ?


8.  Annexes
 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux.             p. 9
Cette étude vous intéresse

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  • 2. Etat des lieux A date, une cartographie des médias sociaux par usages associés et des études axées sur la compréhension des pratiques destinée à servir de support à l’élaboration de la stratégie de positionnement de la marque annonceur SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 2
  • 3. Pourquoi une approche par la marque ? Une absence d’études abordant les médias sociaux comme marques en soi… …Donc un flou autour des valeurs associées et attribuées aux réseaux et médias sociaux… ? Pour les marques qui communiquent sur les médias sociaux, comprendre les imaginaires des marques / sites / supports sur lesquels elles communiquent devient un enjeu clé pour bien positionner sa marque SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 3
  • 4. Objectifs !  Appréhender les médias sociaux comme marque grand public, mettre ! jour le syst"me de valeurs de marque structurant ce march# et la captation de ces valeurs par les principaux acteurs$: !  D#finir les valeurs socles structurant le %$march#$& des m#dias sociaux !  Identifier les valeurs des imaginaires de marque de ces 4 acteurs !  Mesurer ces imaginaires de marque SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 4
  • 5. Méthodologie Module 1 Veille préparatoire Fond(s) de Module 2 Groupes projectifs Marque® Force de Module 3 Marque ® Mesure quantitative des imaginaires de marque SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 5
  • 6. Méthodologie !  Phase qualitative : Réalisation de 3 groupes projectifs de type Fond(s) de Marque! de 4 heures pour la définition des imaginaires de marques des médias sociaux. !  Phase quantitative : Méthode Force de marques! menée on-line auprès d’un échantillon représentatif de la population internautes et constitué selon la méthode des quotas (653 personnes de 18 ans et plus, quotas : sexe, âge, profession, région) pour la mesure des imaginaires de marques de Facebook, Youtube, Twitter, MySpace. SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 6
  • 7. Sommaire de l’étude 1.  Notoriété et usages des médias sociaux !  Notoriété et usages des sites leaders dans l’univers 2.  Appréciation et niveau de recommandation des sites retenus !  Mise en évidence d’un découplage de l'image et du comportement 3.  Valeurs communicationnelles !  Un univers de marques traversé et structuré par 10 dimensions paradoxales Identification d’un certain nombre de paradoxes constitutifs de l’imaginaire associé aux marques réseaux ainsi que de la relation construite de l’internaute à ces marques : attraction / répulsion, plaisir / culpabilité, communication / isolement, maîtrise / perte de contrôle, ne sont que quelques uns des paradoxes mis à jour. SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 7
  • 8. Sommaire de l’étude 4.  Mesure des imaginaires de marques !  Pour chaque marque étudiée, mapping présentant l’ensemble des valeurs associées à chaque marque. Définition des territoires des marques selon les profils. !  Exploration du caractère atypique de la « marque – réseau » 5.  Enjeux identitaires pour l’usager !  Mise en lumière des points de tension et de paradoxe à l’œuvre dans les comportements et dans les imaginaires associés à Facebook, Twitter, Myspace et Youtube du point de vue de l’usager. !  Dichotomie entre « la marque fréquentée », construite par les utilisateurs et « la marque produite » liée à la structure ergonomique du réseau SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 8
  • 9. Sommaire de l’étude 6.  Profil de l’échantillon 7.  Bilan / Conclusions Enseignements opérationnels Individu et comportements : !  Comprendre puis anticiper les usages et les enjeux identitaires de l’individu via les réseaux sociaux. Recherche : Pour la marque annonceur !  Quelle adéquation entre les valeurs associées aux réseaux sociaux et l’expression des valeurs d'une marque annonceur ? !  Comment mettre à profit les paradoxes de l’internaute usager des réseaux sociaux pour positionner au mieux sa marque ? 8.  Annexes SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 9
  • 10. Cette étude vous intéresse Contactez-nous ! Contacts : Nicolas Hébert / Yves Krief n.hebert@sorgem.com y.krief@sorgem.com 01.40.67.20.00 SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 10