Le document traite des principes fondamentaux du référencement naturel (SEO) et de la publicité en ligne (SEM), en expliquant le fonctionnement des moteurs de recherche, l'optimisation des sites, et les mécanismes de classement des résultats. Il aborde également l'importance du netlinking et des campagnes Google Ads avec un focus sur le programme Google Grants destiné aux organisations à but non lucratif. Les stratégies de SEM et SEO sont présentées comme complémentaires, chacune ayant ses avantages et inconvénients en termes de coût, d'acquisition et de conversion.

1. Me/ez
un
moteur
dans
votre
communica8on
-­‐-­‐
Richard
STRUL
CEO
de
RESONEO
30
janvier
2014

2.
Comment
c’est
possible
?????
30
janvier
2014

3.
Et
ça
c’est
possible
???
30
janvier
2014

4.
Comment
marchent
les
moteurs
de
recherche?
30
janvier
2014

5. Rappel
Général
Grand
principe
du
référencement
30
janvier
2014

6. Les
grands
principes
du
SEO
Fonc8onnement
des
moteurs
de
recherche
Crawl
Indexa,on
Traitement
des
requêtes
Classement
des
résultats
Fonc8onnement
des
moteurs
:
-­‐
Les
robots
parcourent
le
web
en
naviguant
de
liens
en
liens
-­‐
Ils
stockent
ces
données
dans
leur
index
-­‐
Le
contenu
de
ces
liens
est
analysé
-­‐
Ces
liens
sont
classés
puis
proposés
dans
les
résultats
de
moteurs
-­‐
Les
robots
recherchent
donc
de
nouveaux
liens
-­‐
Une
page
isolée
vers
laquelle
ne
pointe
aucun
lien
a
donc
peu
de
chance
d’être
référencée
30
janvier
2014

7. Les
grands
principes
du
SEO
Les
grands
leviers
d’op8misa8on
Principes
fondamentaux
d’op8misa8on
d’un
site
internet
pour
le
référencement
naturel
Critères
intra
sites
1
2
3
4
Op8misa8on
technique
&
ergonomique
•
•
Structure
des
URLs
Accessibilité
des
robots
&
Architecture
/
Ergonomie
du
site
Op8misa8on
linguis8que
•
•
Contenu
frais
et
unique
Contenu
en
phase
avec
les
recherches
des
internautes
Critères
hors
site
Netlinking
(recherche
de
liens
externes)
•
•
Linkbai8ng
Annuaires,
Rela8ons
Presse,
…
SMO
(Social
Media
Op8miza8on)
•
Facebook,
Twi/er,
+1
(boutons
sociaux)
30
janvier
2014

8.
La
transmission
de
la
popularité
30
janvier
2014

9. Les
grands
principes
du
SEO
Le
Pagerank
-­‐
Le
Page
Rank
(PR)
de
Google
-­‐
Chaque
lien
d’une
page
A
vers
une
page
B
correspond
à
un
«
vote
»
de
A
vers
B.
Plus
une
page
a
de
votes
en
sa
faveur,
plus
elle
sera
considérée
comme
étant
importante
au
regard
des
moteurs.
-­‐
Le
Page
Rank
se
diffuse
de
page
en
page
par
les
liens.
-­‐
Le
PR
est
affiché
de
1
à
10,
mais
il
se
calcule
de
façon
exponen8elle
:
• il
est
X
fois
plus
difficile
de
passer
d’un
PR
4
à
5
que
de
passer
d’un
PR
3
à
4
• il
est
X
fois
plus
difficile
de
passer
d’un
PR
5
à
6
que
de
passer
d’un
PR
4
à
5
• etc.
jusqu’à
10
source : The PageRank Citation Ranking (PDF)
30
janvier
2014

10. Devenir
populaire
Netlinking
Le
netlinking
est
un
des
leviers
essen8els
pour
l'améliora8on
du
posi8onnement
d'un
site
dans
les
résultats
des
moteurs
de
recherche.
Il
consiste
dans
la
créa8on
de
liens
pointant
vers
votre
site
via
un
maximum
de
sources.
Chaque
occasion
de
communica8on
permet
de
récupérer
des
liens.
Réseaux
sociaux
Annuaires
/
Digg
like
Votre
site
Content
marke8ng
/
linkbai8ng
Partenariats
/
échanges
de
liens
Pages
internes
Communiqués
de
presse
Pages
internes
Pages
internes
Plateformes
de
blog
+
vidéos,
images,
sites
du
Groupe,
jeux
concours,
offres
d'emploi,
etc.
30
janvier
2014

11. Les
grands
principes
du
SEO
Fonc8onnement
des
moteurs
de
recherche
Un
ensemble
de
moteurs
de
recherche
«
ver8caux
»
:
– Google
Actualités,
– Google
Images,
– Google
Vidéos,
– Google
Shopping,
– Google
Flight
– Hotel
Finder
– Knowledge
Graph
/
Google
+,
– Google+
Local
/
Google
Adresses,
– etc.
30
janvier
2014

12.
La
recherche
universelle
30
janvier
2014

13. Les
grands
principes
du
SEO
Critères
de
recherche
-­‐
G
oogle
a
la
possibilité
de
déclasser,
supprimer
un
site
/
une
page
de
son
index
dans
le
cas
du
non-­‐
respect
de
ses
règles
-­‐
Différentes
possibilités
de
contrôle
pour
Google
• Automa8que
(ou8ls)
• Manuel
(équipe
an8spam)
• Manuel
par
la
déla8on
(spamreport)
-­‐
Exemple
de
filtres
mis
en
place
par
Google
• Le
duplicate
content
ou
contenu
dupliqué
est
un
filtre
automa8que
de
Google
qui
se
met
en
place
si
plusieurs
pages
/
sites
proposent
un
contenu
iden8que
ou
fortement
similaire
• Le
blacklistage
:
dans
ce
cas,
le
site
n’est
plus
du
tout
visible
dans
les
résultats
de
Google,
c’est
la
pénalité
la
plus
forte
• Le
déclassement
:
certaines
pages
d’un
site
peuvent
être
déclassées
sur
tout
ou
par8e
des
requêtes
30
janvier
2014

14. Rappel
Général
Etat
du
marché
30
janvier
2014

15.
Et
quand
tout
ça
n’est
pas
naturel
?
30
janvier
2014

16. Le
SEM
Présenta8on
L’achat
de
mots
clés,
aussi
connu
sous
le
terme
"posi,onnement
payant"
ou
de
"liens
sponsorisés"
est
un
des
principaux
vecteurs
du
"Search
Marke,ng
».
C’est
un
levier
permeIant
aux
annonceurs
de
recruter
un
trafic
très
ciblé
en
s’adressant
à
des
internautes
qui
sont
dans
une
démarche
de
recherche.
Principe
général
:
-­‐
Un
annonceur
choisit
"d’acheter
des
mots
clés"
en
fonc8on
de
son
ac8vité
-­‐
Pour
chaque
mot,
l’annonceur
fixe
une
enchère
maximum
et
rédige
l’annonce
à
présenter
aux
internautes
-­‐
Lorsqu’un
internaute
fait
une
recherche
dans
un
moteur
de
recherche,
les
résultats
payants
sont
présentés
à
côté
de
ceux
du
référencement
naturel
-­‐
L’ordre
des
résultats
dépend,
notamment,
du
montant
de
l’enchère
fixée
par
l’annonceur
pour
ce
mot
clé
-­‐
L’annonceur
est
facturé
sur
la
base
du
nombre
de
clics
sur
ses
annonces.
30
janvier
2014

17. Le
SEM
Avantages
Les
avantages
du
SEM
:
-­‐
Le
posi8onnement
payant
permet
de
s’adresser
à
des
internautes
qui
sont
dans
une
phase
de
recherche
ac8ve
:
ce
trafic
est
donc
très
qualifié
-­‐
L’annonceur
peut
choisir
les
mots
clés
sur
lesquels
il
souhaite
être
présent.
-­‐
Le
modèle
de
factura8on
est
"au
clic"
(CPC)
et
permet
donc
à
l’annonceur
de
ne
payer
que
le
trafic
réellement
arrivé
sur
le
site.
-­‐
Le
système
d’enchère
permet
à
l’annonceur
de
maîtriser
le
CPC
maximum
qu’il
est
prêt
à
dépenser
pour
chaque
mot
clé
-­‐
Les
ou8ls
de
tracking
du
marché
perme/ent
d’a/ribuer
les
ventes
à
chaque
mot
:
on
peut
donc
calculer
le
coût
d’acquisi8on
pour
chaque
mot
clé
et
adapter
les
enchères
en
fonc8on
des
résultats
observés.
Il
est
donc
possible
de
suivre
et
op,miser
la
campagne
quasi
en
temps
réel
30
janvier
2014

18. Le
SEM
Fonc8onnement
Comment
fonc,onne
l’algorithme
?
Le
posi8onnement
des
annonceurs
n’est
jamais
iden8que
et
ne
dépend
pas
uniquement
du
prix
que
vous
êtes
prêts
a
payer
:
Il
est
donc
important
d’op8miser
ses
campagnes
pour
être
bien
posi8onné
en
payant
le
moins
possible
du
coût
au
clic.
30
janvier
2014

19. LE
SEM
Grands
principes
Le
coût
d’acquisi8on
n’est
pas
décroissant
en
fonc8on
du
volume.
Au
contraire,
il
a
tendance
à
augmenter
lorsque
l’on
recherche
des
volumes
plus
importants
:
Sensibilité recherche de volumes / couts d'acquisition
19
Cout d'acquisition moyen
17
15
13
11
9
7
5
3
1
1
2
3
4
5
6
Volume
30
janvier
2014

20. Google
Grants
A
propos
du
programme
Google
Grants
:
Publicité
gratuite
pour
les
organismes
à
but
non
lucra,f
Google
Ad
Grants
est
un
programme
qui
permet
à
certaines
associa8ons
carita8ves
de
bénéficier
gratuitement
de
la
publicité
Google
AdWords.
Il
est
conçu
pour
aider
les
associa8ons
à
diffuser
leurs
messages
de
service
public
auprès
d'une
audience
interna8onale,
en
leur
offrant
un
crédit
mensuel
de
10
000
USD
par
mois.
Vidéo
de
présenta8on
:
h/p://www.google.fr/grants/index.html
30
janvier
2014

21. Google
Grants
Comment
par8ciper
Condi,ons
d’admission
:
Pour
par8ciper
au
programme
Google
Ad
Grants,
une
organisa8on
doit
:
-­‐
être
dûment
enregistrée
en
tant
qu'organisa8on
carita8ve
conformément
aux
statuts
en
vigueur
dans
votre
pays
-­‐
reconnaître
et
accepter
les
cer8fica8ons
nécessaires
à
sa
demande
d'inscrip8on,
concernant
la
non-­‐discrimina8on
ainsi
que
les
reçus
et
l'u8lisa8on
des
dons
;
-­‐
disposer
d'un
site
Web
opéra8onnel
et
présentant
des
contenus
conséquents.
Veuillez
noter
que
les
organismes
suivants
ne
sont
pas
autorisés
à
par8ciper
à
Google
Ad
Grants
:
-­‐
En8tés
et
organismes
gouvernementaux
-­‐
Hôpitaux
et
groupes
médicaux
-­‐
Écoles,
services
de
garderie,
établissements
d'enseignement
supérieur
et
universités
En
France
les
organismes
doivent
être
placés
sous
le
régime
des
associa8ons
loi
1901
(publica8on
au
Journal
Officiel)
pour
pouvoir
par8ciper
au
programme
Google
Ad
Grants.
30
janvier
2014

22. Google
Grants
Comment
par8ciper
Une
fois
admis,
pour
être
maintenu
dans
le
programme
:
-­‐
Vos
annonces
doivent
rediriger
l'internaute
EXCLUSIVEMENT
vers
la
SEULE
URL
du
site
Web
de
l'organisa8on
carita8ve
approuvée
dans
votre
demande
d'inscrip8on.
-­‐
Vous
êtes
tenu
de
gérer
ac8vement
votre
compte
AdWords
en
vous
y
connectant
au
moins
une
fois
par
mois.
-­‐
Vos
annonces
doivent
refléter
la
mission
de
l'organisa8on
à
but
non
lucra8f
approuvée
et
vos
mots
clés
doivent
être
per8nents
au
regard
des
programmes
et
services
de
ce/e
organisa8on.
-­‐
Vos
annonces
Google
ne
peuvent
pas
rediriger
vers
des
pages
qui
sont
principalement
cons8tuées
de
liens
vers
d'autres
sites
Web.
-­‐
Les
annonces
proposant
des
produits
financiers
ou
celles
demandant
des
dons
de
bateaux,
d'automobiles
ou
des
dons
immobiliers
ne
sont
pas
autorisées,
tout
comme
les
mots
clés
associés
à
ces
annonces.
30
janvier
2014

23. Google
Grants
Comment
par8ciper
Contraintes
du
programmes
:
-­‐
Budget
quo8dien
fixé
à
329
USD,
soit
environ
10
000
USD
par
mois
-­‐
Coût
par
clic
(CPC)
maximal
fixé
à
2
USD
-­‐
Diffusion
de
campagnes
ciblées
par
mots
clés
uniquement
-­‐
Diffusion
sur
Google.fr
uniquement
-­‐
Diffusion
d'annonces
textuelles
exclusivement
Liste
des
pays
éligibles
(dont
la
France)
:
h/p://www.google.com/intl/en/grants/domains.html
Vous
ne
pouvez
u8liser
que
les
op8ons
d'enchères
manuelles
dans
votre
compte
Google
Ad
Grants.
Vous
ne
pouvez
donc
pas
u8liser
les
fonc8onnalités
qui
perme/ent
d'ajuster
automa8quement
les
enchères
au
CPC,
parmi
lesquelles
:
-­‐
Les
enchères
automa8ques
-­‐
L'Op8miseur
de
conversion
-­‐
Les
idées
d'enchères
de
l'onglet
"Opportunités"
30
janvier
2014

24. Google
Grants
Comment
par8ciper
Inscrip,on
:
1
:
créer
un
compte
Adwords
Grants
en
suivant
ces
instruc8ons
:
h/ps://
support.google.com/grants/answer/1689506?hl=fr&ref_topic=1066269&rd=1
2
:
Rédigez
un
texte
dans
lequel
vous
exposez
la
manière
dont
votre
organisa8on
souhaite
u8liser
AdWords
pour
renforcer
l'impact
de
ses
ac8ons
sociales.
3
:
Fournissez
un
document
a/estant
que
votre
organisa8on
est
reconnue
comme
associa8on
à
but
non
lucra8f
loi
1901.
4
:
Valider
l’ensemble
en
complétant
le
formulaire
suivant
:
h/p://www.google.fr/grants/apply.html
30
janvier
2014

25. Google
Grants
La
ges8on
du
compte
Google
met
à
la
disposi,on
des
annonceurs
des
ressources
pour
les
aider
à
gérer
leur
compte
Google
Grants
:
Le
centre
d’aide
Adwords
et
ses
ressources
détaillées
:
h/ps://support.google.com/adwords/#topic=3119106
Des
conseils
spécifiques
pour
les
annonceurs
Grants
sur
les
mots
clés,
les
annonces
et
l’évalua8on
des
résultats
:
h/ps://support.google.com/grants/answer/98870?hl=fr&ref_topic=3500140
L’ou8l
perme/ant
de
visualiser
le
bon
affichage
de
vos
annonces
:
h/ps://support.google.com/grants/answer/148778?hl=fr&ref_topic=3500140
30
janvier
2014

26. Google
Grants
Dépannage
et
Assistance
L’équipe
Google
offre
plusieurs
moyens
d’échanges
pour
accompagner
leurs
annonceurs
en
cas
de
besoin
d’assistance:
téléphone,
chat,
mail,
forums
h/ps://support.google.com/adwords/answer/8206?hl=fr
30
janvier
2014

27.
Tout
ça
sert
à
quoi
?
SEM
Marque
•
•
•
•
•
Trafic
acheté
en
temps
réel.
Aucune
rémanence
Trafic
le
plus
rentable
à
court
terme
Coûts
d’acquisi8on
bas
C’est
un
fort
canal
de
transforma8on
finale
Très
bonne
conversion
SEO
• Trafic
plus
long
a
grossir
que
le
trafic
SEM
mais
pérenne.
Il
se
capitalise
• Concurrence
plus
faible
que
sur
les
génériques.
Moins
de
temps
et
d’argent
pour
se
posi8onner
• Conversion
forte
• Source
pérenne
de
conversions
• Inves8ssement
plus
que
charge
• La
structure
technique
du
site
a
une
grosse
influence
sur
l’acquisi8on
de
ce
trafic
Hors
marque
• Trafic
acheté
en
temps
réel
• Pas
de
rémanence
• Requêtes
très
chères,
souvent
même
inaccessibles
pour
les
budgets
des
associa8ons
• Beaucoup
de
concurrence
donc
des
prix
au
clic
élevés
• canal
de
première
prise
d’informa8on
• Vivier
de
nouveaux
«
clients
»
poten8els
• Conversion
faible.
• Contributeur
très
fort
aux
conversions
réalisées
sur
le
trafic
marque
• Trafic
issu
d’un
inves8ssement
dans
la
durée.
• Trafic
très
concurren8el.
vivier
de
nouveaux
«
clients
»
• Conversion
plus
faible.
• Contribu8on
indirecte
à
la
conversion
très
forte.
• Levier
de
communica8on
majeur
30
janvier
2014

28. Merci
-­‐
Richard
STRUL
30
janvier
2014