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Optimisation de la conversion : savoir prendre du recul

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Ma présentation de Performance Web Geneve 2017
Je dis qu'il faut arrêter de tester la couleur des boutons et cibler plutôt des gros changements qui vont avoir plus d'impact sur votre taux de transformation. Les gros problèmes ne se cachent pas dans les détails !

Publié dans : Marketing
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Optimisation de la conversion : savoir prendre du recul

  1. 1. Optimisation de la conversion : savoir prendre du recul @zooka_france #CRO
  2. 2. Professionnel du web depuis 1998 • lastminute.com 2000-6 • Photobox.com 2006-11 En 2011, j’ai créé Zooka.fr : une agence d'experts spécialisée dans l'optimisation du taux de conversion e-commerce : • Audits de performance E-Commerce > Suivi et accompagnement • Direction de projet • Formations, coaching • Stratégie UX Qui suis je ?
  3. 3. #CRO Conversion Rate Optimisation
  4. 4. Internet contre le commerce classique Magasin physique Site E-Commerce 30 à 40% de conversion 2% à 3% de conversion
  5. 5. Taux de conversion % ? Mesuré sur une période fixe Conversions ? ▷ Commandes (E-commerce) ▷ Leads (emails) ▷ Clics (pub) ▷ … nombre de visiteurs nombre de conversions effectuées
  6. 6. We didnt segment for mobile I want more conversions, Goddammit !
  7. 7. Lançons des tests AB !
  8. 8. (Rappel AB testing)
  9. 9. On peut tout tester ! ▷ Couleur du bouton call to action ▷ Placement sur la page ▷ Le choix de verbe dans le titre de la page ▷ Couleur et taille de la police ▷ La photo en haut à gauche ▷ …
  10. 10. Conventional CRI ne fonctionne pas On a fait +0,045% après 4 mois de testing, ca vaut 2 ventes en plus à l’année…
  11. 11. Petits changements = petits ré$ultats Une stratégie basée uniquement sur un testing AB ne fonctionne pas ▷ Souvent, les gains ne sont pas pérennes ▷ On actionne un levier qui est connecté à rien ▷ C’est pas l’outil qui est important, c’est les personnes qui pilotent ▷ Segmentations ?
  12. 12. “Prendre 1000 choses et tenter de les améliorer chacune de 0,1% plutôt que d’espérer améliorer une chose de 10%
  13. 13. Contenu Confiance Une pléthore de facteurs drivent une conversion UXSimpliciité Brand Photos Prix Design Expérience s Vitesse du site Besoin Promoti ons Ratings, recos Saisonnalit é
  14. 14. Quel levier actionner ?
  15. 15. Think big ! Les (gros) problèmes ne se cachent pas dans les détails ▷ Penser « long terme » ▷ Arrêter de tester des choses qui n’auront pas d’impact Personne n’a le temps de tout tester ! Attirer Intéresser Faire désirer TRAFFIC CONVERSIONS
  16. 16. #9 ways to think big
  17. 17. #1 Marier l’intention de l’user et l’objectif de la page Intention de l’user Objectif de la page Taux de rebond élevé Taux de conversion bas Intention de l’user Objectif de la page https://www.kaushik.net Déconnexion importante
  18. 18. #1 Marier l’intention de l’user et l’objectif de la page
  19. 19. “Your page should focus on what really matters for your users
  20. 20. Comment analyser l’intention ? Au bureau ▷ Analytics, what else ? ▷ Sondages en ligne : facile à mettre en place pour récolter un feedback user (Google) ▷ Plugins et outils, ex Usabilla Sortir du bureau ! ▷ Trouver des users et les écouter (ca ne coûte rien) ▷ Tests utilisateurs : quels sont les blocages ? ▷ Passer du temps avec l’équipe télémarketing (le cas échéant), écouter les conversations, c’est une mine d’or
  21. 21. #1 Marier intention et objectif : la paralysie décisionnelle Keep it simple, réduire le bruit ! 3% de conversion 30 % de conversion
  22. 22. #2 Attention trop de données !
  23. 23. #2 Les données ne nous disent pas tout Une analyse quantitative ne vous dirait pas que votre taux de conversion est impacté par des problèmes de dispo / stock
  24. 24. #2 Appliquer le « 5 minute rule » ▷ Too much data kills data ! ▷ Evaluer votre capacité à réagir ▷ Pas plus de 5 minutes d’analytiques par jour : chercher le 80/20, regarder les trends ▷ Mettre en place des dashboards (Google Data Studio) 3 KPIs « E-Commerce » que je suis pour chaque site ▷ Taux de rebond (surtout landing pages) ▷ Taux d’engagement (vers gamme ou produit) ▷ Conversion Panier > Checkout (entonnoir « touchy »)
  25. 25. #3 Votre site doit être ULTRA rapide En 2017, rapide n’est pas assez ▷ Se fixer des objectifs (SpeedIndex : un super KPI « User Expérience ») et les suivre ▷ Responsabiliser l’équipe IT https://loadstorm.com/2014/04/infographic-web-performance-impacts-conversion-rates/
  26. 26. #3 Votre site mobile doit être MEME PLUS RAPIDE Source: Google/SOASTA Research, 2017
  27. 27. #4 Votre UI design doit être best in class ▷ Ne pas faire des économies sur la qualité visuelle et la charte graphique ▷ Mettre le focus sur les 1ères impressions (et être capable de tester quantitativement) ▷ Ne pas chercher à réinventer la boutique en ligne : adopter des standards
  28. 28.
  29. 29. #5 Mobile UX = ULTRA simple
  30. 30. Les gens sur smartphone peuvent « entrer dans l’entonnoir de conversion» à un point bcp plus profond Pour un business, un appel vaut 3x plus qu’un clic #5 Mobile UX : clicks or calls ?
  31. 31. Si le problème est évident, ne trainez pas, ne perdez pas de temps à tester des solutions Prioriser les « no brainers » Just Fucking Do It #6 JFDI ! Ce site d’un client n’avait pas d’icône pour accéder au panier sur smartphone On règle le problème en 24 heures Le résultat : +20% en taux de conversion sur mobile
  32. 32. #6 JFDI : exemple roadmap User Value et $$$ Coutdedeveloppement
  33. 33. #7 Vous n’aurez jamais de l’insight sans un bon tracking ▷ Vous ne pouvez pas comprendre le comportement de vos utilisateurs sans les données ▷ Mais la qualité de vos données dépend de la qualité du tagguage (Out of the Box, GA n’est pas configuré pour votre business et vos KPIs) ▷ Ne pas essayer de contourner l’étape de tagguage que vous payerez plus tard : demander l’aide d’un pro
  34. 34. Créer des objectifs et des évènements pertinents à votre business et à vos investi$$ements #7 Customiser Google Analytics pour votre business Quel canal d’acquisition drive le plus d’engagement avec la gamme de produits ?
  35. 35. #8 Segmenter, segmenter, segmenter ! Pour VRAIMENT connaître vos utilisateurs, leurs envies et leur comportement sur le site, les segments sont incontournables Réduire le « bruit » qui peut être provoqué par le SEO Quel est le comportement du trafic SEO sur la marque ?
  36. 36. #8 Segmenter = s’approprier Que font les utilisateurs sur mobile qui ne bouncent pas ? Quel est le comportement de nos professionnels ?
  37. 37. #9 Créer la CRO dream team It’s all about people…
  38. 38. 9# It’s all about people Le CRO doit être vu comme partie intégrale et stratégique de votre culture digitale : ▷Une équipe responsabilisée ▷Une équipe formée ▷Une équipe qui partage les résultats avec tout le business (stakeholder « buy-in »)
  39. 39. 3 take-aways 1. Performance du site = $$$ 2. JFDI, keep it simple, go for it 3. Segmenter !
  40. 40. Merci ! Des questions ? Trouvez nous à : @zooka_france www.zooka.fr

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