Le marketing (des transports publics) n'est pas un gros mot

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Alors que les voyageurs ont changé, que le monde a changé, les transports publics ont peu changé la manière dont ils cherchent à se vendre. Cette situation a non seulement un impact sur la fréquentation, mais également sur l'image globale des services et de leurs opérateurs. Or, si le marketing ne fait pas tout, il contribue à rentabiliser et valoriser l'ensemble des actions et investissements mis en oeuvre par ailleurs. Comment conquérir, conserver et développer votre clientèle

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  • Les images de l’Ile-de-France et de ses « galères » collent à la peau des transports publics
  • Les images de l’Ile-de-France et de ses « galères » collent à la peau des transports publics
  • Les images de l’Ile-de-France et de ses « galères » collent à la peau des transports publics
  • Alors qu’en dehors de l’Ile-de-France, moins d’un Français sur deux utilise les transports collectifs. Il n’y a pas de « réflexe transport public » partout.
  • Le transport public est-il une activité BtoB (orienté collectivités locales et entreprises) ou BtoC (orienté utilisateur final = voyageur) ?
  • La difficulté à considérer le voyageur comme un client et l’individu comme un prospect n’est pas qu’une question de vocabulaire.
  • …les acteurs peinent à sortir d’une crise de financement, qui cache en réalité une crise de leur modèle économique
  • L’absence de vision globale « vue de l’utilisateur » condamnent les solutions à se concurrencer
  • Nous croyons à une sortie par le haut de cette crise : le transport public doit évoluer pour devenir un service attractif, séduisant et proche des utilisateurs.
  • Pour cela il doit agir sur la demande, sans complexe mais avec méthode.
  • Pour cela il doit agir sur la demande, sans complexe mais avec méthode.
  • Pour cela il doit agir sur la demande, sans complexe mais avec méthode.
  • Pour cela il doit agir sur la demande, sans complexe mais avec méthode.
  • Procter & Gamble a théorisé le parcours d’achat en trois « moments de vérité » : le stimulus – bien calé dans le canapé vous découvrez le produit dans une publicité à la télé-, le « 1er moment » : vous êtes dans le magasin et choisissez le produit dans le rayon, le « second moment » : vous êtes chez vous, déballez le produit et l’essayez.
  • Évidemment avec les nouveaux medias, le parcours a évolué : après le stimulus, vous cherchez des informations en ligne sur le produit, lisez les avis des experts et consommateurs, et partagez avec votre « communauté » vos doutes et vos certitudes. Ensuite seulement vous achetez dans le magasin, ou – de plus en plus – directement en ligne.
  • Lorsque Google a publié son manifeste/étude « winning the zero moment of truth », il voulait insister sur un axiome de base : si votre marque n’est pas présente en ligne, vous courrez le risque que vos concurrents le soient. Il n’y aura jamais de « premier moment » : le client n’ayant pas trouvé ou ayant trouvé mieux en ligne ne se rendra jamais dans votre rayon. Gagner ce « moment zéro », c’est fournir une expérience en ligne suffisamment attractive pour donner envie au client d’aller plus loin. C’est se battre sur les champs du référencement, de l’UX, de l’e-reputation.
  • Lorsque Google a publié son manifeste/étude « winning the zero moment of truth », il voulait insister sur un axiome de base : si votre marque n’est pas présente en ligne, vous courrez le risque que vos concurrents le soient. Il n’y aura jamais de « premier moment » : le client n’ayant pas trouvé ou ayant trouvé mieux en ligne ne se rendra jamais dans votre rayon. Gagner ce « moment zéro », c’est fournir une expérience en ligne suffisamment attractive pour donner envie au client d’aller plus loin. C’est se battre sur les champs du référencement, de l’UX, de l’e-reputation.
  • Lorsque Google a publié son manifeste/étude « winning the zero moment of truth », il voulait insister sur un axiome de base : si votre marque n’est pas présente en ligne, vous courrez le risque que vos concurrents le soient. Il n’y aura jamais de « premier moment » : le client n’ayant pas trouvé ou ayant trouvé mieux en ligne ne se rendra jamais dans votre rayon. Gagner ce « moment zéro », c’est fournir une expérience en ligne suffisamment attractive pour donner envie au client d’aller plus loin. C’est se battre sur les champs du référencement, de l’UX, de l’e-reputation.
  • Lorsque Google a publié son manifeste/étude « winning the zero moment of truth », il voulait insister sur un axiome de base : si votre marque n’est pas présente en ligne, vous courrez le risque que vos concurrents le soient. Il n’y aura jamais de « premier moment » : le client n’ayant pas trouvé ou ayant trouvé mieux en ligne ne se rendra jamais dans votre rayon. Gagner ce « moment zéro », c’est fournir une expérience en ligne suffisamment attractive pour donner envie au client d’aller plus loin. C’est se battre sur les champs du référencement, de l’UX, de l’e-reputation.
  • Dans la société de communication, ce sont les marques qui véhiculent la culture et les valeurs. Pas besoin de mettre des millions dans la publicité : le transport public a tous les atouts pour convaincre et séduire. Encore faut-il qu’il véhicule ces valeurs sans brouiller les messages.
  • Le réseau de transport BART (RER de la Baie de San Francisco) a lancé cette campagne pour ses 40 ans : il s’associe à l’histoire de ses clients au sein de leur territoire. Imaginez la même campagne à Paris ou Marseille…
  • Les acteurs du transport doivent encourager les 2 motivations principales : individuelles et collectives. Aucune ne suffit à elle seule à changer de mode de vie.
  • Les acteurs du transport doivent encourager les 2 motivations principales : individuelles et collectives. Aucune ne suffit à elle seule à changer de mode de vie.
  • Le client est « omnicanal » : il utilise à sa guise tous les canaux dont il dispose. Il ne veut plus se voir imposer un canal plutôt qu’un autre, et ne comprend pas les logiques de « silos » chez ses prestataires.
  • Le client veut disposer de la même information que les personnels du prestataire.
  • Le client veut disposer de la même information que les personnels du prestataire.
  • Tout le monde n’est pas un habitué ! La décision doit être facilitée par des procédures d’ « entrée » dans le service les plus simples possibles .
  • Pas besoin de connaître l’adresse d’un internaute pour lui vendre un ticket. Les solutions en ligne et les automates doivent être simplifiés. On doit encourager l’action : adhérer, devenir client, essayer, acheter,…Chasser et supprimer les « frictions » qui risquent de faire perdre des clients.
  • Lorsque Google a publié son manifeste/étude « winning the zero moment of truth », il voulait insister sur un axiome de base : si votre marque n’est pas présente en ligne, vous courrez le risque que vos concurrents le soient. Il n’y aura jamais de « premier moment » : le client n’ayant pas trouvé ou ayant trouvé mieux en ligne ne se rendra jamais dans votre rayon. Gagner ce « moment zéro », c’est fournir une expérience en ligne suffisamment attractive pour donner envie au client d’aller plus loin. C’est se battre sur les champs du référencement, de l’UX, de l’e-reputation.
  • Les acteurs du transport doivent encourager les 2 motivations principales : individuelles et collectives. Aucune ne suffit à elle seule à changer de mode de vie.
  • Un objet perdu peut gâcher sa semaine. Le transporteur doit être en mesure de régler efficacement ce type de soucis, avec des personnels formés et disponibles.
  • Lorsque Google a publié son manifeste/étude « winning the zero moment of truth », il voulait insister sur un axiome de base : si votre marque n’est pas présente en ligne, vous courrez le risque que vos concurrents le soient. Il n’y aura jamais de « premier moment » : le client n’ayant pas trouvé ou ayant trouvé mieux en ligne ne se rendra jamais dans votre rayon. Gagner ce « moment zéro », c’est fournir une expérience en ligne suffisamment attractive pour donner envie au client d’aller plus loin. C’est se battre sur les champs du référencement, de l’UX, de l’e-reputation.
  • Gérer une crise, connaître ses clients, bénéficier de la « viralité » des avis…la relation-client ne sera plus jamais comme avant.
  • Quel impact a une conférence de presse aujourd’hui ? La généralisation des réseaux sociaux a conduit à une « latéralisation » des medias : aux medias traditionnels s’ajoutent les blogs, statuts, messages, SMS…eux-mêmes de plus en plus intégrés par les medias traditionnels.
  • Le succès du compte twitter du réseau Star à Rennes (@starbusmetro) est tel que les voyageurs « retwittent » les messages sur des post-it pour ceux qui ne suivent pas…
  • Le succès du compte twitter du réseau Star à Rennes (@starbusmetro) est tel que les voyageurs « retwittent » les messages sur des post-it pour ceux qui ne suivent pas…
  • Le succès du compte twitter du réseau Star à Rennes (@starbusmetro) est tel que les voyageurs « retwittent » les messages sur des post-it pour ceux qui ne suivent pas…
  • Le succès du compte twitter du réseau Star à Rennes (@starbusmetro) est tel que les voyageurs « retwittent » les messages sur des post-it pour ceux qui ne suivent pas…
  • Le succès du compte twitter du réseau Star à Rennes (@starbusmetro) est tel que les voyageurs « retwittent » les messages sur des post-it pour ceux qui ne suivent pas…
  • Le succès du compte twitter du réseau Star à Rennes (@starbusmetro) est tel que les voyageurs « retwittent » les messages sur des post-it pour ceux qui ne suivent pas…
  • Le marketing (des transports publics) n'est pas un gros mot

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    10. 10. www.15marches.fr 89% des personnes interrogées n’ont jamais été sollicitées par le réseau de transport de leur agglomération (source : Transdev) Usagers
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    12. 12. www.15marches.fr Impasse
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    19. 19. www.15marches.fr La révolution numérique est terminée : il est temps de se mettre au travail
    20. 20. www.15marches.fr Avant : conception traditionnelle des 3 « moments de vérité » de l’acheteur Source : Google ZMOT
    21. 21. www.15marches.fr Nouveaux medias, nouveaux moments Source : Google ZMOT
    22. 22. www.15marches.fr Les moments de vérité à l’ère numérique Source : Google ZMOT
    23. 23. www.15marches.fr Qu’est-ce que ça change pour les marketers ?
    24. 24. www.15marches.fr Les bases du marketing numérique Source : Steve Blank, startup owner’s manual
    25. 25. www.15marches.fr Premier étage : acquérir et activer Source : Steve Blank, startup owner’s manual
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    33. 33. www.15marches.fr Créez des évènements et racontez de (belles) histoires « Nous diffusons un communiqué auprès de la presse et une vidéo mettant en scène l’événement sur les réseaux sociaux, explique Anne-Sophie Frenove, directrice marketing d’Airbnb. Ces opérations de co-branding ne coûtent pas grand chose et éveillent une forte curiosité autour de la marque. Ce sont de forts vecteurs d’acquisition de nouveaux inscrits sur le site. »
    34. 34. www.15marches.fr C’est le client qui choisit comment entrer en relation avec vous
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