Module n°2 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2019-2020 (c) Adrien QUENETTE. Une stratégie de communication est l’expression des choix réfléchis autour desquels une entreprise va mettre en œuvre ses actions de communication. Comment conçoit-on une stratégie de communication. Les étapes clés : Fixer les objectifs, Définir les publics cibles, Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles, Déterminer les canaux et outils efficaces, Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles, Rédiger un plan d’action.Exemple de stratégie et étapes clés : La marque PETIT BATEAU depuis 1994.

1. Stratégie de communication
Module 2 : Qu’est ce qu’une stratégie
de communication ?
Adrien QUENETTE

2. Stratégie de communication
• Définition : Une stratégie de communication
est l’expression des choix réfléchis autour
desquels une entreprise va mettre en œuvre
ses actions de communication.
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE

3. Comment conçoit-on une stratégie de
communication ?

4. Les étapes clés
6. Rédiger un plan d’action.
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

5. Les étapes clés
• 1. Fixer les objectifs de la stratégie
• > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les
buts de la campagne

6. Les étapes clés

7. Les étapes clés
Objectif non avoué de la
campagne PNL : vendre
les billets de concert

8. Les étapes clés

9. Les étapes clés

10. Les étapes clés

11. Les étapes clés
Objectif : interpeller
l’opinion publique et faire
changer les habitudes

12. Les étapes clés
Objectif : interpeller
l’opinion publique et faire
changer les habitudes

13. Les étapes clés
Objectif : interpeller
l’opinion publique et faire
changer les habitudes

14. Les étapes clés
Objectif : interpeller
l’opinion publique et faire
changer les habitudes

15. Les étapes clés
Objectif secondaire :
promo pour le mouvement
extinction rebellion

16. Les étapes clés
• 2. Définir les publics cibles de la
communication
• > On doit savoir à qui on s’adresse et affiner les
profils des personnes ciblés

17. Les étapes clés

18. Les étapes clés
Les fans de PNL
captifs sur les
réseaux sociaux

19. Les étapes clés

20. Les étapes clés
Les habitants de
la métropole
lyonnaise

21. Les étapes clés
• 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
• > Les messages doivent être formulés de manière à
trouver un écho auprès des personnes ciblés

22. Les étapes clés
Contenus du message : référence au
feuilleton clips + vocabulaire adapté

23. Les étapes clés

24. Les étapes clés
Message clé : message
en 2 temps (principe du
Hoax publicitaire):
- 1 phase de mensonge
: « Lyon s’engage »
- 1 phase de « reveal » :
« Lyon ne s’engage
pas… mais devrait le
faire »

25. Les étapes clés
• 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
en fonction des publics cibles
• > On doit se demander quels supports offrent les
meilleures possibilités d’atteindre efficacement les
personnes ciblés

26. Les étapes clés
Affichage + marketing mobile + réseaux sociaux

27. Les étapes clés
Mobilier urbain > idéal
pour toucher le plus grand
nombre dans l’espace
public – sur des enjeux
citoyens

28. Les étapes clés
• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des
objectifs fixés
• > On doit se demander quelles sont les ressources
dont nous disposons pour mener la campagne de
façon réaliste

29. Les étapes clés
Peu de ressources > donc
l’affichage sauvage est
malin… mais risqué

30. Les étapes clés
• 6. Rédiger un plan d’action permettant
d’organiser les action de communication
dans le temps
• > Un calendrier et un rétro-planning des actions
permettent de structurer les étapes de la campagne
stratégique

31. Les étapes clés
Planning malin car
concomitant avec la
Marche pour le Climat, la
polémique Greta
Thunberg, etc.

32. Exemple de stratégie et étapes clés : La
marque PETIT BATEAU depuis 1994

33. Petit Bateau
• 1920. Naissance de la marque Petit Bateau
• 1980. Arrivée des marques bas de gamme > entreprise en plein
naufrage
• 1988. Rachat de Petit Bateau par le groupe Yves Rocher
• 1994. Karl Lagerfeld habille Claudia Schiffer d'un t-shirt Petit
Bateau pour enfant > succès
• Depuis 1994. Stratégie de diversification vers un public adulte

34. Diversification vers le public
adulte
• 1. Fixer les buts et les objectifs de la
stratégie
• ?

35. Diversification vers le public
adulte
• 1. Fixer les buts et les objectifs de la
stratégie
• Investir le marché des vêtements pour adultes afin de
redevenir rentable

36. Diversification vers le public
adulte
• 2. Définir les publics cibles de la
communication
• ? (âge, catégorie socioprofessionnelle, géographie)

37. • 2. Définir les publics cibles de la
communication
• Les adultes de 30-50 ans
• Catégorie socio-professionnelle haute
• Urbains
• En France et à l’international (45% de ses ventes
hors de l'Hexagone)
Diversification vers le public
adulte

38. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
• ?
Diversification vers le public
adulte

39. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
• Mettre en scène des adultes > campagne "Les mois"
Diversification vers le public
adulte

40. Diversification vers le public
adulte

41. Diversification vers le public
adulte

42. Diversification vers le public
adulte

43. Diversification vers le public
adulte

44. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
• Slogan intemporel > 2008 : slogan "Pour Toujours"
• Slogan intemporel > 2012 : "Jamais vieux pour
toujours"
• >Slogan qui s’adresse aux adultes tout en rendant
hommage à l'enfance
Diversification vers le public
adulte

45. Diversification vers le public
adulte

46. Diversification vers le public
adulte

47. Diversification vers le public
adulte

48. Diversification vers le public
adulte

49. Diversification vers le public
adulte

50. • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
en fonction des publics cibles
• ?
Diversification vers le public
adulte

51. • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
en fonction des publics cibles
• Site internet marchand (e-commerce)
• Ventes sur les plateformes e-commerce
• Publicités digitales en France et à l’international
• Insertions presse adulte « haut de gamme »
Diversification vers le public
adulte

52. • 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des
objectifs fixés
• ?
Diversification vers le public
adulte

53. • 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des objectifs fixés
• Investissement financier:
• Budget alloué à la campagne et au redressement de la marque
• Renforcement des équipes communication et création
• Agence BETC en charge de la conception des campagnes
Diversification vers le public
adulte

54. • 6. Rédiger un plan d’action permettant
d’organiser les action de communication
dans le temps
• Chaque année des calendriers d’actions permettant
de structurer les étapes des campagnes stratégiques
Diversification vers le public
adulte

56. Comment faire renaître une marque
mythique?

57. Diversification vers le public
adulte
• 1/ Viser deux générations : celle qui a connu la marque
dans sa jeunesse + les jeunes
2/ Elargir la gamme de produits : pour ne pas s'enfermer
dans un seul produit. Kway vêtements de pluie mais
aussi ski et été
3/ Se positionner « premium » : on est prêt à payer +
cher pour une marque du passé
5/ Parier sur le made in France : gage de qualité et atout
à l'international
4/ Maîtriser la distribution : ouvrir des boutiques dans
des lieux clés afin d'être visible
6/ Travailler l'événementiel : pop up store, égérie