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Conclusion
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Google et la (e)réputation : autorité, algorithmes et affetcs

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Présentation de la journée d'étude "Composer avec les régimes de Google : autorité, notoriété, opacité" organisée par le groupe de recherche PRIM (Université de Tours).
Plus de détails sur ces slides ici : http://cadderep.hypotheses.org/118

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Google et la (e)réputation : autorité, algorithmes et affetcs

  1. 1. (e)Réputation : autorité, affects et algorithmes redéfinit-il notre approche de la réputation ? Camille Alloing – CEREGE – 2015 Composer avec les régimes de Google : autorité, notoriété, opacité - Première journée d'étude du groupe PRIM
  2. 2. Contexte Questions : La focalisation des praticiens de la gestion de l’e-réputation sur Google est-elle justifiée ? En quoi Google agit sur la réputation numérique ? « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit » (Chris Anderson -Wired) “PageRank is much more a measure of reputation, it’s much more a reputation of where people links” (Matt Cuts - Google) Questions : Google mesure-t-il réellement la réputation (d’un document, d’un auteur, etc.) ? Et en quoi l’usage de Google modifie-t-il notre interprétation de cette notion ?
  3. 3. Les réputations En économie : besoin d’approbation et de coopération (Smith), un signal venant réduire l’incertitude (Milgrom et Roberts, 1986), donne lieu à des dispositifs de jugement (Karpik, 1996) pour favoriser la confiance En sociologie : « une représentation sociale partagée, provisoire et localisée, associée à un nom et issue d’évaluations sociales plus ou moins puissantes et formalisées » (Chauvin, 2013) En gestion : perception des actions d’une entité et résultante de l’ensemble des images (Fombrun), réaction affective et émotionnelle (Davies)
  4. 4. Les réputations D’un point de vue informationnel: « La réputation est la valeur informationnelle de nos actions, la trace de notre conduite que nous laissons inévitablement dans les opinions des autres à chaque fois que nous interagissons avec le monde social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis de nous » (Origgi, 2007) En SIC: « Nous comprendrons la notion de réputation au croisement du voir et du juger, de l’être vu et de l’être jugé » (d’Almeida, 2007) La réputation comme une évaluation des opinions et par l’opinion : la réputation comme méta-opinion et mécanisme d’agencement des opinions (Alloing, 2013)
  5. 5. Et sur le web ? L’e-réputation… Apparition de la notion « d’e-réputation » en France en 2006, puis développement par les praticiens… Et nombreux débats publics Des définitions et approches essentiellement opératoires, focalisées sur les plates-formes dont Google, et mettant au centre la notion floue d’image Objet de recherche (mais pas théorisé) depuis les années 2000 par le prisme de la confiance et des dispositifs (McDonald 2000 ; Dellarocas, 2000 ; Hogg, 2004 ; Hung, 2012)…
  6. 6. Définir l’e-réputation par le prisme des SIC Indicateurs issus de la commensuration (Espeland et Stevens, 1998) d’interactions intentionnelles endogènes ou automatisées Ces indicateurs participent à la redocumentarisation (Zacklad, 2007) de la présence numérique (Merzeau, 2009) d’une entité L’e-réputation donne du sens aux documents numériques traitant d’une entité, et apparait comme un marqueur prescriptif favorisant la médiation D’un web documentaire à un paysage réputationnel : l’e-réputation pour favoriser l’orientation (Masum et Zhang, 2004) et organiser l’attention
  7. 7. L’e-réputation selon 4 axes d’analyse
  8. 8. Google par le prisme documentaire de la (e)réputation Comme outil de traitement du document, Google fournit aux utilisateurs un pont entre des « ilots de cohérence » (Boullier et Ghitalla, 2004)… Il augmente l’incertitude (volume de documents traités) tout en diminuant l’asymétrie d’information : il (auto)génère ainsi de la confiance Le moteur produit autant qu’il met en visibilité des marqueurs réputationnels divers Il fournit ainsi ses propres guides de jugement, et répond à un besoin d’approbation (par la foule) propre aux transactions économiques… et à la réputation
  9. 9. Google par le prisme documentaire de la (e)réputation Google ré-agence sémiotiquement divers documents afin de leur donner du sens : il propose une redocumentarisation constante des documents qu’il traite Mais « le documentariste n’est pas neutre, il est actif dans ce processus de redocumentarisation : c’est lui qui trie et hiérarchise l’importance des traces » (Monseigne et Galinon-Mélénec, 2012)
  10. 10. Google par le prisme documentaire de la (e)réputation Pour les praticiens (et les usagers ?) les résultats semblent cependant « naturels »… Et Google invoque son algorithme pour justifier de la production de cette réputation
  11. 11. Google par le prisme algorithmique de la (e)réputation L’algorithme de Google comme mécanisme de mémorisation des informations nécessaires pour produire une (e)réputation : brouillage des paradigmes de temporalité, de localité et de plasticité de la réputation L’algorithme produit de la visibilité… Et de la notoriété ? A minima une notoriété suggérée, qui participe à la quantification de notre langage pour favoriser des stratégies économiques (Kaplan, 2014) Production d’une dissymétrie forte pour les publics: plus que de la notoriété, il produit de la célébrité. Et amène à des questions morales et juridiques de droits « à l’oubli et au déréférencement »
  12. 12. Google par le prisme algorithmique de la (e)réputation Le PageRank ne suffit pas à expliquer cette construction d’une célébrité et ses effets (Rieder, 2012)… Même pour les concepteurs (Cardon, 2013) L’algorithme de Google comme le PageRank sont loin d’être apolitiques (Noyer et Carmes, 2013)… Pourtant cet aspect est souvent subsumé par la technique pour le SEO La sincérité de la citation n’a plus lieu d’être face aux tactiques de réactivité des usagers (Espeland, 2007). Ce qui amène à de nombreux changements et interventions sur l’algorithme.
  13. 13. Google par le prisme managérial de la (e)réputation Google est central pour la gestion de l’e-réputation, et amène aux pratiques de SEO. Jouer avec la boite noire génère une performativité des actions : pour être visible sur Google il faut agir comme/avec Google La commensuration de l’e-réputation repose essentiellement pour les praticiens sur le PageRank (brevets, outils de veille) Les principaux critères de quantification de l’e-réputation sont similaires à ceux proposés par Google Analytics (leader mondial) Google influe sur les pratiques comme sur les imaginaires et représentations de certaines notions (influence, réputation, sociabilité) pour les praticiens
  14. 14. Google par le prisme cognitif/affectif de la (e)réputation La réputation est centrale pour connaitre autrui (Emler, 2013)… Google redéfinit nos modes de mise en relation (Googlisation) : visibilité et invisibilité Avec les cercles Google+, le +1 et l’AuthorRank Google a tenté d’insérer une construction par les groupes sociaux de la pertinence, tout en produisant une méta-opinion par la personnalisation (Alloing, 2014) Le lien hypertexte comme une forme de publicisation d’un jugement (i.e. une opinion) : Google agence ses résultats en fonction d’opinions propres à des groupes… ou par les données personnelles
  15. 15. Vers une qualculation et une « autorité réputationnelle » ? • Google produit de l’autorité (statistique) : centralité, audience… Mais aussi de l’affinité (jugement) : +1, évaluations… • Plutôt que confronter ces deux aspects pourquoi ne pas y chercher un agencement, une forme de qualcul (Callon et Law, 2005) ? • Les algorithmes de filtrage dépendent autant de jugements humains que de techniques statistiques • Si l’autorité informationnelle permet l’in-formation, « l’autorité réputationnelle » vise quant à elle à « mettre en forme » les opinions portant sur une entité ou un objet • Intégration des aspects affectifs et de croyance propres à l’opinion • Aborder le fonctionnement de Google par le prisme des tensions jugement/statistique côté plate-forme et rationalité/affect côté pratiques, permet de réinterroger la place de la réputation dans la consommation ordinaire d’information en ligne
  16. 16. Conclusion • Google ne construit ou ne mesure pas la réputation: il s’agit d’une construction sociale et non d’un « objet » • Mais il produit ses réputations : par ses mécanismes de quantification/commensuration des usages, et de qualculation du « poids » des documents • Ces réputations participent à ses mécanismes politiques (gouvernance de la plate-forme), économiques (capitalisme linguistique, captation de l’attention), techniques (filtrage bayésien, approche bibliométrique) voire idéologiques • Avec le web en silo qui se développe chaque plateforme agira de manière complémentaire avec ses propres systèmes de réputation • L'appréhension des réputations d'une entité nécessite une prise en compte des pratiques individuelles et des tactiques des entités pour « jouer » avec les systèmes (Alloing et Marcon, 2012) • Bref, le web produit bien des réputations et Google en fait un instrument de régulation
  17. 17. Des questions ? Plus de détails sur : http://cadderep.hypotheses.org/118

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