If you have more money than brains, you
should focus on outbound marketing.
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Je tiens à remercier M. Éric Combalbert directeur de l’ESCEN pour m’avoir fait
confiance durant les deux ann...
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Sommaire
Introduction
Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing
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Introduction
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IV) État de l’Inbo...
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 Pour 25 000 $/an...
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D) Un manque de co...
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Mémoire Web Business 2014 : Comment intégrer l'Inbound Marketing dans sa stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads.

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Imaginez-vous... Vous êtes responsable Webmarketing d’un site E-commerce comptabilisant des milliers de visites par jour. Vous travaillez actuellement avec une solution de mesure d’audience gratuite qui ne satisfait plus vos besoins au vu des performances de votre site.
Vous recherchez donc une nouvelle solution de mesure d’audience pour analyser votre site qui commence à avoir une ampleur internationale. Vous commencez ainsi votre parcours d’achat en recherchant sur les moteurs de recherche « solution web analytics ». Vous trouvez 2, 3 outils web analytics dans les résultats de recherche et notamment le site d’AT Internet, semblant être un éditeur de solutions Web analytics. Vous décidez de continuer vos recherches en regardant les avis et comparatifs de solutions web analytics sur des blogs d’experts en analyse d’audience. Le nombre important de solutions n’arrive pas à vous faire prendre de décision.
Ne sachant pas comment choisir votre solution parmi toutes celles proposées, vous décidez de recherche un livre blanc pour vous aider à choisir votre solution Web analytics. Vous tapez la recherche « Choisir une solution Web Analytics » dans Google et arrivez sur le site AT Internet, qui vous propose son livre blanc en téléchargement gratuit, via un formulaire de téléchargement. Vous remplissez ce formulaire avec vos coordonnées puis téléchargez et lisez le livre blanc. Vous êtes satisfait et décidez d’en savoir plus sur cette société.
Vous visitez le blog et celui-ci vous donne plusieurs astuces et conseils sur les prochaines analyses que vous pourrez effectuer sur votre site. Vous commencez à être attiré par la société et regardez la présence de la marque sur les réseaux sociaux pour connaître sa notoriété. En regardant la page Facebook, vous constatez que la société entretient de bonnes relations entre les différents bureaux et équipes au vu des photos postées chaque semaine. Vous devenez fan de la page pour recevoir les actualités de la page Facebook...

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Mémoire Web Business 2014 : Comment intégrer l'Inbound Marketing dans sa stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads.

  1. 1. If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing. Guy Kawasaki1 Chief Evangelist, Canva Co-founder AllTop.com 1 Guy Kawasaki est Chief Evangelist chez Canva. Il était auparavant Chief Evangelist de Apple et a écrit plusieurs livres sur l’entrepreneuriat.
  2. 2. Remerciements Je tiens à remercier M. Éric Combalbert directeur de l’ESCEN pour m’avoir fait confiance durant les deux années à l’ESCEN. Je tiens à remercier Mathieu et Alain Llorens, directeur et président d’AT Internet (Applied Technologie Internet), qui m’ont accueilli dans leur société et m’ont permis de mettre en pratique durant 2 ans, toutes mes connaissances acquises en Master à l’ESCEN. Je tiens à remercier : - Xabina Carreau, ancienne responsable Corporate Marketing, qui m’a accordé sa confiance et m’a soutenu dans mes 2 ans de stage. - Laurent de Bar, actuel responsable Corporate Marketing, pour l’expérience qu’il m’a apportée durant mes derniers mois à AT Internet. - Marie Bruandet, Online Marketing Manager, avec qui j’ai travaillé en étroite collaboration durant ces deux années consécutives. Je la remercie pour sa confiance accordée qui m’a permis de travailler en complète autonomie et les projets qu’elle m’a confiés. - Bernard Segarra, responsable éditorial, pour la confiance accordée notamment sur les projets de refonte du blog. Les projets qu’il m’a confiés m’ont permis de développer davantage mes compétences en Webmarketing. - Samuel Smyth, responsable Traduction, pour l’aide précieuse qu’il m’a apportée concernant l’anglais. - Les country-managers internationaux, pour la confiance accordée durant la mise en place des projets dans les autres pays. - Les consultants Web Analytics, qui m’ont permis de développer mes compétences en Digital Analytics et sur la solution Analyzer. Je tiens à remercier Cyril Bladier et Geoffrey Bressan pour m’avoir accordé leur temps pour une interview et pour leurs précieux conseils en Inbound Marketing.
  3. 3. Table des abréviations AT Internet : Applied Technologie Internet BtoB ou B2B : Business to Business CEO : Chief Executive Officer = Directeur CMS : Content Management System CTA : Call-To-Action = Bouton d’appel à action CTR : Click Through Rate = Taux de clics FAI : Fournisseurs d’Accès à Internet KPI : Key Performance Indicator = Indicateur clé de performance ROI : Return On Investment = Retour sur Investissement RSS : Really Simple Syndication = Flux de syndications SEA : Search Engine Advertising = Référencement payant SEM : Search Engine Marketing = Référencement naturel + payant SEO : Search Engine Optimization = Référencement naturel SMO : Social Media Optimization = Optimisation des médias sociaux ZMOT : Zero Moment Of Truth
  4. 4. Sommaire Introduction Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing I) Définition de l’Inbound Marketing II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing IV) État de l’Inbound Marketing en 2013 V) La stratégie d’Inbound Marketing VI) Le Buyer Persona : définir notre cible Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing I) Panel des différentes techniques utilisées II) Le blogging : la première source de génération de trafic III) Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteurs IV) Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias Sociaux V) Optimiser la présence de son site sur les moteurs de recherche grâce au SEO VI) L’AB Testing : tester, tester, toujours tester… VII) Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation des formulaires Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT Internet Chapitre 1 : Intégration de la stratégie d’Inbound Marketing dans la stratégie digitale d’AT Internet. I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing I) Analyse du trafic II) Analyse des conversions III) Analyse de l’engagement Conclusion
  5. 5. Mémoire Web Business David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 1 Introduction Imaginez-vous... Vous êtes responsable Webmarketing d’un site E-commerce comptabilisant des milliers de visites par jour. Vous travaillez actuellement avec une solution de mesure d’audience gratuite qui ne satisfait plus vos besoins au vu des performances de votre site. Vous recherchez donc une nouvelle solution de mesure d’audience pour analyser votre site qui commence à avoir une ampleur internationale. Vous commencez ainsi votre parcours d’achat en recherchant sur les moteurs de recherche « solution web analytics ». Vous trouvez 2, 3 outils web analytics dans les résultats de recherche et notamment le site d’AT Internet, semblant être un éditeur de solutions Web analytics. Vous décidez de continuer vos recherches en regardant les avis et comparatifs de solutions web analytics sur des blogs d’experts en analyse d’audience. Le nombre important de solutions n’arrive pas à vous faire prendre de décision. Ne sachant pas comment choisir votre solution parmi toutes celles proposées, vous décidez de recherche un livre blanc pour vous aider à choisir votre solution Web analytics. Vous tapez la recherche « Choisir une solution Web Analytics » dans Google et arrivez sur le site AT Internet, qui vous propose son livre blanc en téléchargement gratuit, via un formulaire de téléchargement. Vous remplissez ce formulaire avec vos coordonnées puis téléchargez et lisez le livre blanc. Vous êtes satisfait et décidez d’en savoir plus sur cette société. Vous visitez le blog et celui-ci vous donne plusieurs astuces et conseils sur les prochaines analyses que vous pourrez effectuer sur votre site. Vous commencez à être attiré par la société et regardez la présence de la marque sur les réseaux sociaux pour connaître sa notoriété. En regardant la page Facebook, vous constatez que la société entretient de bonnes relations entre les différents bureaux et équipes au vu des photos postées chaque semaine. Vous devenez fan de la page pour recevoir les actualités de la page Facebook.
  6. 6. Mémoire Web Business David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 2 Après deux semaines de réflexion, votre choix est fait : vous réalisez une demande de contact via le formulaire du site AT Internet et convenez d’un rendez- vous avec un commercial. Par la suite, vous allez signer un contrat d’un an de 50 000 € pour la solution web analytics Analyzer d’AT Internet… Sans qu’elle n’ait eu besoin de vous démarcher ! Faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnel, tels est le principe de l’Inbound Marketing. Le terme d’Inbound Marketing fait partie des dernières tendances du XXIe siècle. Encore peu connu en France, l’Inbound Marketing a été popularisé en 2006 par Hubspot, société éditrice de logiciel. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises utilisent ces techniques pour amener de nouveaux prospects sans utiliser les méthodes agressives de marketing traditionnelles. C’est le concept de l’Inbound Marketing que nous allons étudier et mettre en pratique dans ce mémoire de fin d’étude de master Web Business. Travaillant depuis deux ans à AT Internet (éditeur de solution de web analytics), en tant qu’Online Marketing Manager au sein du Corporate Marketing, j’ai travaillé sur le développement de la notoriété de la marque sur internet, au niveau national et international. Au vu des budgets et de l’objectif de récupération de leads de qualité à moindre coût, nous nous sommes heurtés à cette première problématique : « Comment générer des leads de qualité à moindre coût sur internet ? » Mes recherches sur cette problématique m’ont amené à une présentation de Rand Fishkin2 : « Inbound Marketing for startups: how to earn customers without paying for them ? ». C’est en regardant cette vidéo que j’ai compris la définition et les avantages de l’Inbound Marketing. Par la suite, j’ai recentré ma problématique autour de ce 2 Rand Fishkin est le fondateur de Moz et entrepreneur, consultant SEO pour des grosses sociétés. Il fait partie du top des spécialistes SEO dans le monde. Sa société a connu un grand succès grâce aux techniques d’Inbound Marketing.
  7. 7. Mémoire Web Business David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 3 terme : « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans sa stratégie digitale BtoB afin de convertir ses visiteurs en leads ? » Nous avons travaillé sur différentes techniques d’Inbound Marketing tels que l’optimisation du SEO, le développement d’une stratégie Social Media, la refonte du blog, etc. Ces différentes actions ont eu pour but d’augmenter le trafic du site et du blog afin d’amener un maximum de leads de qualité venant d’internet. Ce mémoire vise à vous faire comprendre comment les techniques d’Inbound Marketing peuvent générer des leads tout en augmentant le retour sur investissement dans une stratégie BtoB. Dans la première partie de mon mémoire, il s’agit de comprendre le concept d’Inbound Marketing, pourquoi l’Inbound Marketing s’est-il développé de manière considérable ces dernières années en mettant de côté l’Outbound Marketing et quel est son fonctionnement. Dans la deuxième partie, nous allons mettre en pratique la stratégie d’Inbound Marketing pour le cas AT Internet. Il s’agira ainsi de vous détailler les différentes actions d’Inbound Marketing mises en place à AT Internet pour générer du trafic et des leads. Enfin, nous reviendrons sur les résultats que l’Inbound Marketing a apportés au niveau du site, du blog et des médias sociaux. En conclusion, nous répondrons à la problématique du mémoire Web Business.
  8. 8. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 4 Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing Ce terme un peu barbare d’Inbound Marketing ne vous dit peut-être rien, mais il fait partie des dernières tendances Webmarketing ces dix dernières années et fait maintenant partie intégrante des stratégies Marketing d’une société. Cette première partie de mon mémoire « étude théorique de l’Inbound Marketing » vise à vous expliquer l’Inbound Marketing de A à Z. De la naissance de l’Inbound Marketing à l’analyse de son fonctionnement, vous allez comprendre pourquoi cette stratégie est redoutable. Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing Le chapitre 1 s’intitule « Les fondements de l’Inbound Marketing ». Il vise à définir la notion d’Inbound Marketing. Nous étudierons l’histoire de l’Inbound Marketing des années 1990 à aujourd’hui. Nous ferons par la suite un état des lieux de l’Inbound Marketing afin d’analyser la performance de cette méthode dans les entreprises BtoB, en la comparant au Marketing traditionnel. Puis nous étudierons le fonctionnement d’une stratégie d’Inbound Marketing pour connaître les techniques à mettre en place dans la partie deux. I) Définition de l’Inbound Marketing Le terme américain « Inbound Marketing » se traduit en français par « Marketing entrant ». Ce terme a été créé en 2006 par Brian Halligan3 alors CEO de Hubspot, une société éditeur de logiciel en Inbound Marketing. Si j’en réfère à la définition de son créateur, « Inbound Marketing focuses on creating quality content that pulls people toward your company and product, where they naturally want to be. »4 . Autrement dit, l’Inbound Marketing se concentre sur une stratégie de contenu de qualité, qui va attirer les personnes (notre cible) vers l’entreprise ou le produit sans 3 Brian Halligan est le CEO de Hubspot et créateur du mot « Inbound Marketing ». Il fait partie des personnes influentes en Inbound Marketing. 4 Définition de Brian Halligan tirée du livre « Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”, publié en 2009.
  9. 9. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 5 publicité. On observe ainsi dans cette définition qu’Hubspot ne parle pas d’achats de publicités, d’achats de leads, etc., autrement dit des méthodes de marketing traditionnelles. En cherchant plus profondément, l’Inbound Marketing se rapproche d’un autre terme, le Permission marketing inventé par Seth Godin5 . Dans son livre “Permission marketing : turning strangers into friends, and friends into customers”6 . Seth Godin définit le Permission marketing comme “the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.”. Il réalise que traiter les gens avec respect est le meilleur moyen de captiver leur attention. Le Permission Marketing demande ainsi à la personne si elle souhaite réellement recevoir le message promotionnel. Il raye définitivement de la carte les spams et autres types de marketing abusifs qu’il appelle Intrusive Marketing (Marketing intrusif). Aujourd’hui, on compare souvent le Permission Marketing à l’Opt-in, cette case à cocher dans un formulaire, que l’utilisateur coche uniquement s’il souhaite recevoir de la publicité. Cyril Bladier7 (interview en annexe 1) suit exactement Seth Godin lorsqu’il décrit l’Inbound Marketing : « L’Inbound Marketing, c’est l'art de se faire connaître, d'être trouvé par ceux que l'on veut toucher là où ils vont chercher de l'information. L'inbound c'est se rendre visible, par du contenu différent (original comme moi, humoristique, décalé, analytique, explicatif…). » Faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher via des techniques de marketing traditionnelles, tel est le concept de l’Inbound Marketing. 5 Seth Godin est un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo. Il a notamment popularisé le thème du Permission Marketing. 6 Livre sorti en 1999 écrit par Seth Godin. 7 Cyril Bladier, Digital Strategist. Cyril Bladier est spécialisé dans le consulting d’entreprises B to B sur leur stratégie digitale.
  10. 10. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 6 II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité Pour comprendre l’utilité et les forces de l’Inbound Marketing, il en convient de comprendre pourquoi cette technique de Marketing explose et comment elle est apparue. En recherchant avec l’outil Google Trends8 , l’évolution de l’intérêt pour la recherche « Inbound Marketing », nous constatons bien ces dix dernières années, l’explosion des requêtes sur ce mot : Graphique 1 : évolution de l'intérêt pour la recherche « Inbound Marketing ». On se demande alors quelles ont été les causes de cette augmentation brutale. Cela s’explique en partie à cause de la pollution de la publicité de masse. Jusqu’à aujourd’hui, le marketing fonctionnait selon cette loi bête et méchante : plus de publicité, plus de profits. Petit retour en arrière sur l’évolution de la publicité sur internet. Dans le milieu des années 1990, Internet fait ses premiers pas dans la publicité. La plupart des grosses entreprises n’y font pas confiance et investissent des sommes importantes dans les publicités TV, la radio ou les campagnes publicitaires sur papier. Quelques entreprises commencent à mettre une part minime de leur budget marketing dans la publicité sur internet : le Display. Sans outil de suivi, ils affichent les publicités n’importe où, n’importe comment, et espèrent que celle-ci fonctionneront. 8 Outils de Google pour connaître les tendances en volume de recherche sur une requête spécifique.
  11. 11. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 7 Dans les années 2000, avec la bulle internet, les professionnels du Marketing comprennent qu’il ne s’agit plus uniquement d’arroser en publicité les sites à fort trafic. Dans les années 2000, le parcours d’achat des consommateurs ne se fait plus sur les sites à fort trafic, mais en passant par les moteurs de recherche. Nous allons ainsi voir de la publicité affichée sur les moteurs de recherche, appelée aujourd’hui, Référencement payant9 . Voyant les campagnes de référencement payant plus efficaces que les campagnes Display, les entreprises vont alors dépenser davantage en achats de liens sponsorisés (SEM). Dans les années 2007, les entreprises mettent une part importante de leur budget dans le SEM. En parallèle, le Web va connaître l’une de ses plus grandes évolutions : le Web 2.0. En une phrase on définit cette évolution comme « Le Web par et pour les internautes »10 . Les sociétés de Marketing ne sont plus les seules à organiser et influencer le Web. Les internautes ont maintenant le pouvoir. Ils peuvent écrire, publier, parler avec des amis, en toute liberté. On passe d’un modèle de Push Marketing (on va chercher le client) à un modèle Pull Marketing (attirer le client). Cette évolution va pousser les consommateurs à décider eux-mêmes des produits qu’ils veulent acheter et non plus acheter les produits que les entreprises décident de vendre comme le dit Seth Godin : « Don’t find customers for your products, find products for your customers ».11 Pour cela, les consommateurs utilisent les outils que le Web 2.0 va révéler comme les réseaux sociaux, les plateformes de blogging, etc. Geoffrey Bressan12 , directeur Marketing de Markentive explique que (interview en annexe 2) « le modèle sur lequel se posait le marketing intrusif et de masse n'a plus aucun sens dans la configuration d’aujourd’hui, et l'Inbound Marketing n'en est que la réponse ». 9 Le référencement payant est aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) ou SEM (Search Engine Marketing). Il s’agit de liens sponsorisés que vous pouvez voir en premier et sur la droite dans les résultats de recherche. 10 Définition donnée par Julien Fety, responsable Display à The Links. 11 Citation tirée du livre de Seth Godin : " Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers ", 1999, New York: Simon & Schuster. 12 Geoffrey Bressan est directeur Marketing de Markentive, société spécialisée en Inbound Marketing.
  12. 12. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 8 Pour voir ces différentes phases du Web, il s’agit d’analyser la courbe d’évolution financière du Nasdaq13 sur ces vingt dernières années. Lorsque nous positionnons les différentes phases du Web sur la courbe d’évolution financière du Nasdaq, nous constatons une corrélation entre l’indice du Nasdaq et les différentes phases de la publicité sur internet. On remarque bien ci-dessous une montée progressive de la courbe de 1990 à 1998 : c’est le début du Web. On observe un pic de la courbe financière du Nasdaq avec l’arrivée de la publicité sur internet (1999). Avec l’arrivée du référencement payant, l’indice chute dans les années 2000. Les entreprises diminuent leurs dépenses en Display et l’augmentent en SEM, beaucoup moins cher. Avec l’arrivée du Web 2.0, la courbe chute en 2008. Depuis 2008, la courbe remonte progressivement avec l’arrivée des techniques d’Inbound Marketing et l’augmentation du budget dans les techniques d’Inbound Marketing (Social Media, Blogging, SEO) : Graphique 2 : courbe d’évolution financière du Nasdaq de 1990 à 2014 Aujourd’hui, les entreprises se doivent de changer leur stratégie web pour attirer toujours autant d’acheteurs. De là provient le terme d’Inbound Marketing. Les entreprises s’adaptent au comportement des consommateurs et utilisent les nouveaux canaux pour attirer les consommateurs vers leur produit sans utiliser la publicité. 13 Nasdaq est le plus grand marché électronique d'actions du monde. Il comprend les plus grosses entreprises du Web telles qu’Apple, Facebook, Google, etc. Début du Web Début du Display Début du SEM Début de l’Inbound Marketing
  13. 13. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 9 III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing Aujourd’hui, on différencie deux concepts Marketing : l’Outbound Marketing et l’Inbound Marketing. Il s’agit dans cette partie d’étudier les différences entre le Marketing entrant et le Marketing traditionnel afin de comprendre le succès de l’Inbound Marketing aujourd’hui. L’Outbound Marketing, plus communément appelé Marketing traditionnel désigne les techniques anciennes de Marketing pour pousser le consommateur à l’achat (Push Marketing). Les entreprises utilisent la publicité TV, papier, la radio, les appels sortants, emailings de masse. Isabelle Mathieu14 caractérise l’Outbound Marketing comme :  Unidirectionnel  Un Marketing de masse  Intrusif  Onéreux Il est unidirectionnel puisque c’est la marque qui communique avec le consommateur et non le consommateur qui communique avec la marque. C’est un marketing de masse car il fait appel à des méthodes agressives de publicité sur un nombre important de canaux comme la publicité TV. Ces techniques permettent d’envoyer un message à des milliers ou millions de consommateurs en une seule fois. Il est bien évidemment intrusif car il s’insère partout dans votre vie, sur le panneau publicitaire affiché devant votre maison, dans votre boîte mail, dans les appels que vous recevez chez vous, etc. Enfin, il est onéreux puisqu’il demande beaucoup de ressources, de temps, notamment pour les publicités TV. Plus généralement, l’Outbound Marketing ramène 14 Isabelle Mathieu est consultante, formatrice & consultante en Social Media et Webmarketing. En 2013, elle a fait partie du top 10 des influenceurs européen par Salesforce.
  14. 14. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 10 le consommateur vers la marque par la publicité et non par l’attention ou la confiance. À l’inverse, l’Inbound Marketing cherche à attirer le consommateur, en rendant accessibles les informations dont il a besoin pour son parcours d’achat sans utiliser la publicité. Ce modèle de « Pull Marketing » permet d’entretenir avec le consommateur une relation de dialogue et donc de confiance via les médias sociaux. Isabelle Mathieu caractérise l’Inbound Marketing comme :  Bidirectionnel  Latéral  Informatif  Basé sur l’influence et l’engagement  Abordable financièrement : « Roiste15 » Bidirectionnel car communiquant dans les deux sens : l’entreprise communique vers le consommateur et le consommateur peut dialoguer aussi avec l’entreprise via les médias sociaux par exemple. Les clients ne sont plus poussés vers le produit, ils viennent eux-mêmes vers le produit via différents canaux digitaux comme les moteurs de recherches, les médias sociaux, les blogs. Pour faire venir le consommateur, les marketeurs doivent produire un contenu de qualité qui servira aux potentiels futurs clients. Ils essaient de les attirer vers la marque en leur offrant des documents pertinents dans leur domaine de prédilection tel que des case studies (cas clients), des reports (études), des livres blancs, etc. Sur internet, le client est aujourd’hui roi, il a le pouvoir sur ce qu’il veut obtenir. Comme le dit Geoffrey Bressan lors de notre interview : « L'hyperconnectivité, l'apparition des smartphones et tablettes et l'évolution des médias sociaux ont progressivement transformé le consommateur en véritable 15 Se traduit par une stratégie qui a pour but d’améliorer le ROI.
  15. 15. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 11 acteur. Il peut aujourd'hui facilement rechercher de l'information en un clin d'oeil, produire des contenus et s'adresser directement aux marques et entreprises. » L’entreprise ne commande plus et c’est ce qui a pour conséquence la chute des investissements en Outbound Marketing et la montée des budgets en Inbound Marketing. Comme nous pouvons le voir dans une infographie publiée par le site d’informations en High Tech Mashable (infographie en annexe 3), l’Outbound Marketing est en déclin :  Appels directs : 200 millions d’Américains ont enregistré leur numéro de téléphone dans la liste « Ne pas appeler » des FAIs.  Emailing direct : 44 % des mails directs ne sont jamais ouverts  Spam : 91 % des utilisateurs d’emails se sont désinscrits d’un emailing d’une entreprise qui avait ajouté leur email sans le demander.  Display : 84 % des 25 – 34 ans ont quitté certains sites favoris à cause de la publicité trop intrusive et non ciblée pour le consommateur.  Pubs TV : 86 % des personnes zappent les chaînes lors des publicités télé. Les mœurs des consommateurs ont changé, ce qui s’est traduit par le déclin de l’Outbound Marketing, bien que celui-ci fonctionne encore assez bien pour des résultats à court terme.
  16. 16. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 12 IV) État de l’Inbound Marketing en 2013 Comme nous l’avons dit précédemment, l’intérêt de l’Inbound Marketing pour les entreprises a explosé ces dernières années. Il s’agit ainsi dans ce point de faire l’état des lieux de l’Inbound Marketing durant ces dernières années. Les chiffres que nous détaillons ci-dessous se réfèrent à deux études annuelles. A) Méthodologie des études Tout d’abord, la première étude est établie par Hubspot, la société référence en Inbound Marketing : « The 2013 State of Inbound Marketing Report ». Son auteur Meghan Lockwood cite qu’elle a été réalisée sur un panel de 3 300 directeurs, marketeurs, commerciaux, dans tout le monde entier. Dans cette étude, 70 % des entreprises interviewées sont des entreprises de BtoB (positionnement d’AT Internet), ce qui permettra de généraliser les statistiques au comportement des entreprises BtoB en Inbound Marketing. Il est important de noter que l’étude ne constitue pas uniquement des clients Hubspot puisqu’ils représentent uniquement 9 % de ceux-ci. La seconde étude est établie par Digital Doughnut 16 : « Digital Doughnut Global Inbound Marketing Report 2013 ». L’auteur Michael Nutley, également directeur de l’agence cite que l’étude a été réalisée sur un panel de 723 réponses de différents marketeurs provenant du monde entier. Cette étude a été réalisée d’août à septembre 2013. Les chiffres sont donc moins stables que l’étude réalisée par Hubspot mais permettent d’appuyer et confirmer les chiffres d’Hubspot. 16 Digital Doughnut est une communauté de Digital Marketers partageant leurs astuces et conseils sur le Digital Marketing. Digital Dougnhut a été créé en 2008 et compte maintenant 400 000 membres.
  17. 17. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 13 B) L’Inbound Marketing est bel et bien réel Oui, l’Inbound Marketing est bel et bien réel. La part du budget des directions marketing pour l’Inbound Marketing a considérablement augmenté :  60 % des entreprises ont adopté une stratégie d’Inbound Marketing.  Les Directeurs marketing allouent 34 % de leur budget dans leur stratégie d’Inbound Marketing, soit 11 % de plus que pour l’Outbound Marketing.  Les dépenses en Inbound Marketing ont augmenté de 50 % en un an.  48 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs dépenses (47 % selon le report Digital Doughnut).  57 % des entreprises disent dépenser ¼ de leur budget Marketing en Inbound Marketing. On constate donc que l’Inbound Marketing monte en puissance. Les entreprises y voient un réel avantage et sont assez matures pour penser que l’Inbound Marketing leur fait gagner de l’argent. Lors de notre interview, Cyril Bladier nous met cependant en garde quant à la question de la maturité des entreprises : « Matures, pas totalement. Ayant les moyens de… pas forcément. Pas totalement matures parce que l'Inbound demande du temps et que beaucoup d'entreprises sont encore sous la pression de leurs "quarterly" et de résultats rapides. » C) Inbound Marketing = plus de leads de qualité à un prix plus petit Si nous constatons une augmentation considérable des budgets en Inbound Marketing, c’est tout simplement parce qu’il permet de générer plus de leads à des coûts moins élevés que l’Outbound Marketing :  34 % des leads générés en 2013 proviennent de l’Inbound Marketing.  L’Inbound génère plus de 54 % de leads que l’Outbound Marketing.  8 entreprises sur 10 ayant lancé un blog constatent un ROI positif sur leur stratégie d’Inbound Marketing.
  18. 18. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 14  Pour 25 000 $/an dépensés en stratégie Inbound, les entreprises économisent en moyenne 13 % en coût par lead.  Chaque nouveau client coûte en moyenne 14 $ de moins que ceux acquis avec des techniques Outbound : Image 1 : Différence du coût par lead entre l'Inbound vs l'Outbound et le B2B vs le B2C Au vu des chiffres de 2013, on peut alors se demander si l’Outbound Marketing va vraiment durer. Pour cela, il s’agit d’observer ses tendances. Nous constatons que la situation de l’Outbound Marketing est en baisse ces dernières années :  Seulement 6 % des leads proviennent du Display et du SEM.  Durant ces 6 derniers mois, 17 % des entreprises ont accordé moins d’importance au Marketing traditionnel dans leur stratégie Marketing. Cette diminution de l’importance du Marketing traditionnel pour l’Inbound Marketing fait naître dans les entreprises de nouvelles compétences demandées ainsi que de nouveaux métiers encore peu connus des entreprises.
  19. 19. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 15 D) Un manque de compétences Inbound Marketing dans les entreprises Travailler sur une stratégie d’Inbound Marketing est très intéressant et permet d’améliorer son ROI, mais encore faut-il savoir le calculer. Les chiffres que nous allons vous montrer ci-dessous montrent un réel besoin de nouvelles compétences et montrent ainsi une croissance des métiers spécialisés dans l’Inbound Marketing :  19 % des directeurs marketing ne savent pas ce qu’est une activité « Inbound ».  34 % des directeurs marketing ne savent pas calculer leur ROI en 2013.  Alors qu’en moyenne, les équipes marketing étaient composées de 5 employés ou moins au début 2013, la plupart doubleront leur effectif d’ici la fin de l’année.  Les perspectives d’emploi liées à l’Inbound Marketing sont en hausse de 125 %.  Un Inbound Marketeur double le taux de conversion de votre site : 12 % contre 6 % en moyenne pour un Non-Inbound Marketeur.  40 % des entreprises disent avoir un manque de compétence en Inbound Marketing. En conclusion, on peut dire que l’Inbound Marketing promet encore une croissance importante dans les prochaines années. Cette croissance s’explique car l’Inbound Marketing est tout simplement plus rentable que le Marketing traditionnel comme le dit Meghan Lockwood (auteur du report 2013 d’Hubspot) « Inbound marketing produces more, better quality, cheaper leads ». On constate cependant un manque de compétences en Inbound Marketing, notamment rien que par le simple fait que certains directeurs Marketing sont incapables de mesurer le ROI provenant de leur stratégie d’Inbound Marketing. Cela fait place à de nouveaux emplois Inbound Marketers, Experts Inbound Marketing, etc.
  20. 20. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 16 Nous avons maintenant vu avec deux récentes études que l’Inbound Marketing était redoutable pour augmenter le nombre de leads à moindre coût. Il s’agit maintenant d’analyser le fonctionnement d’une stratégie d’Inbound Marketing pour mieux comprendre la conversion du visiteur au client. V) La stratégie d’Inbound Marketing La stratégie d’Inbound Marketing a un réel impact au niveau du ROI, mais il faut y consacrer du temps pour optimiser au mieux sa stratégie Inbound Marketing. Lorsque nous interrogeons le Guru Rand Fishkin sur Twitter, celui-ci insiste bien sur le fait que « l’Inbound Marketing ne convertit pas directement en lead. Il y a souvent un long et dur chemin avant l’achat en ligne ! » : Image 2 : conversation entre moi et Rand Fishkin avant mon Pitch sur l’Inbound Marketing pour l’ESCEN Il s’agit donc d’analyser la méthodologie de l’Inbound Marketing et les différentes phases qui accompagnent cette stratégie à long terme.
  21. 21. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 17 A) La méthodologie de l’Inbound Marketing Pour décrire la méthodologie de l’Inbound Marketing, nous nous appuierons sur le schéma d’Hubspot (ci-dessous) qui décrit avec simplicité le concept d’Inbound Marketing : Image 3 : schéma par Hubspot du concept d'Inbound Marketing On observe dans ce schéma quatre phases divisées en trois parties. Tout d’abord, la partie « phases clés » qui correspondant aux différentes étapes d’une stratégie d’Inbound Marketing : Attract, Convert, Close et la phase Delight. Dans les cercles sont représentés les comportements de l’internaute après ou avant chaque étape. En dessous du schéma sont indiqués les canaux et techniques utilisés sur chacune des phases. Si nous prenons l’exemple de la phase Convert, elle correspond au moment où le Visitor va remplir un formulaire de contact et ainsi devenir un lead. Il passe ensuite dans la phase Close. B) Les quatre phases de l’Inbound Marketing Nous allons maintenant détailler les quatre phases de L’Inbound Marketing selon le schéma d’Hubspot (ci-dessus). La phase « Attract » que j’appellerai phase de séduction permet d’attirer les internautes vers la marque. C’est la phase la plus importante dans une stratégie d’Inbound Marketing puisqu’elle consiste à attirer les clients potentiels, mais c’est aussi la phase la plus longue. Son but est d’amener du trafic de qualité sur le site. Selon Geoffrey Bressan, c’est la phase la plus compliquée dans une stratégie d’Inbound Marketing : « Je dirai la phase d'acquisition de trafic, car c'est elle qui conditionnera tout le reste du processus d'Inbound. On représente souvent l'Inbound Marketing selon un processus en entonnoir, ce qui veut dire que plus on aura de
  22. 22. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 18 visiteurs sur son site, plus on générera de leads, et plus on a l'opportunité de conclure une vente. Or, avec l'explosion des contenus et l'abondance des informations disponibles sur le web, il n'est pas facile pour une entreprise nouvelle de faire son trou et de prendre sa place dans un marché bien positionné. Il faut donc construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien référencé sur Google et produire du contenu de qualité pour espérer générer des résultats. » La phase « Convert » que j’appellerai phase de conversion permet de convertir les visiteurs en Leads. La phase de conversion a pour but de transformer le visiteur en lead à l’aide de techniques d’AB Testing (test de différents boutons afin de connaître celui qui convertir le mieux), de création de Landing page, d’optimisation du tunnel de conversion. Cette étape doit être optimisée au maximum afin d’amener des leads de qualité. La phase « Close » qu’on peut appeler phase de transformation : elle a pour but de transformer le lead en client. C’est la dernière étape pour amener des résultats. Il s’agit de rassurer le client principalement par l’automatisation d’emails, triggers marketing, newsletters, etc. La phase « Delight » que j’appellerai phase de fidélisation permet de fidéliser le client pour le transformer en promoteur de la marque. L’objectif est de récupérer des cas et témoignages de clients afin que ceux-ci témoignent de la marque sur les médias sociaux. Pour cela, les newsletters sont un bon moyen de fidélisation. L’infographie en annexe 4 récapitule les différentes phases en entonnoir ainsi que les techniques utilisées. Pour illustrer une stratégie d’Inbound Marketing, nous pouvons prendre l’exemple du parcours de Cyril Bladier. Lors de notre interview, il nous explique comment, grâce à l’Inbound Marketing, il a réussi à se faire connaître : « Au T2M2013, j'ai fait une conférence : " J'ai fait de l'Inbound Marketing sans le savoir ". J'ai un parcours chez l'annonceur, dans la distribution et l'industrie BtoB. Quand je me suis lancé, personne ne me connaissait et je n'avais aucun réseau dans ce secteur. Comme je n'avais pas les moyens de mener une campagne de communication à destination des décideurs que je voulais toucher et comme la prospection commerciale "dans le dur" ne fonctionne pas trop, j'ai opté pour une stratégie différente. J'ai commencé par publier du contenu, pour partager ma compréhension des enjeux et des leviers du digital. J'ai utilisé un maximum de leviers gratuits : LinkedIn, Viadeo, site, blog, Presse Citron, Journal du Net, Huffington Post, Facebook, Pinterest, emails, livres, formations, conférences… tous ne sont pas venus en même temps, mais les uns ont amené les autres. Cela m'a
  23. 23. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 19 permis de me rendre visible et de me faire connaître auprès de ceux que je voulais toucher et là où ils cherchaient de l'information. Cela a conduit à des rendez-vous, des demandes, des consultations et finalement du business. Je ne gère plus aujourd'hui que du flux entrant et je n'ai pas passé le moindre appel de prospection depuis que je suis à mon compte. C'est ça la démarche Inbound Marketing. » La stratégie d’Inbound Marketing est une stratégie à long terme qui demande beaucoup de ressources. Chez AT Internet, nous avons principalement travaillé sur les phases Attract et Convert de l’Inbound Marketing. Pour travailler sur ces deux phases de l’Inbound Marketing, il faut au préalable savoir notre cible. Il faut donc créer, différents Buyer Persona que nous allons voir par la suite. C) État des différents profils et types de comportements Vous remarquez sur le schéma d’Hubspot, cinq types de comportements :  Le « Stranger » ou Etranger : la personne ne connaît pas la marque ni même l’entreprise, mais fait partie de la cible de l’entreprise.  Le « Visitor » ou visiteur : le visiteur connaît à présent la marque et sait ce qu’elle propose.  Le « Lead » : on identifie un lead lorsqu’il a contacté l’entreprise. Il est intéressé par l’entreprise  Le « Customer » ou client : il est client de l’entreprise, acheteur de la marque  Le « Promoter » ou promoteur de la marque : il est content de l’entreprise, de la marque et le fait savoir. Une des phases manquantes dans le schéma d’Hubspot mais qui reste essentiel dans une stratégie Inbound Marketing, c’est la phase de définition du Buyer Persona.
  24. 24. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 20 VI) Le Buyer Persona : définir notre cible Dans la phase de séduction, il est primordial de connaître la cible de l’entreprise, le client idéal. Il convient donc, dans un premier temps, de définir les différentes cibles, profils, ce qu’on appelle plus exactement les « Buyer Persona » (traduite par personne acheteurs). Selon Hubspot, les « Buyer Persona » sont les modèles holistiques idéaux de ce que les clients sont vraiment. Il définit les différents profils des réels acheteurs qui influencent sur la manière dont une entreprise va élaborer son produit, sa solution ou son marché. Selon Hubspot, le Buyer Persona englobe ainsi plusieurs caractéristiques telles que :  Son objectif  Ses envies  Les défauts qu’il n’aime pas dans les produits  Ses informations sociodémographiques  Comment le contacter  Son problème, son besoin Ci-dessous, un exemple qui illustre le Buyer Persona du Social Media Manager en recherche d’outils pour calculer le ROI d’une campagne Social Media : Image 4 : Buyer Persona d'un Social Media Manager Dans une entreprise, les Buyer Persona sont définis lors de réunion Brainstorming entre les différentes équipes commerciales et marketing. Dans le plan d’Inbound Marketing, il est conseillé de réaliser un fichier Excel ou PowerPoint afin de détailler les différents Buyer Personas. Ils vont ensuite pouvoir être utilisés tout au long de la stratégie d’Inbound Marketing. Nous avons ainsi étudié dans cette partie théorique les fondements de l’Inbound Marketing. Celui n’a pas été inventé par hasard, c’est le client qui a développé
  25. 25. Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 21 l’Inbound Marketing. Nous avons vu à travers l’émergence de l’Inbound Marketing que la pollution de la publicité sur internet et l’arrivée du Web 2.0 ont été les conséquences du déclin de l’Outbound Marketing. L’approche Marketing, ces dernières années, est passée du Push Marketing au Pull Marketing et s’est traduite par l’émergence de l’Inbound Marketing. Nous avons vu que cette stratégie vise à attirer le client et non pousser le client. Les études que nous avons analysées ont montré les résultats positifs de la stratégie Inbound Marketing aussi bien au niveau de la génération de leads qu’au niveau de l’amélioration du ROI. La problématique que nous avions posée sur la pertinence de l’utilisation de l’Inbound Marketing dans une stratégie BtoB s’est confirmée à travers nos recherches. Nous avons ensuite analysé le fonctionnement de l’Inbound Marketing. Cette stratégie se divise en quatre phases et doit être réalisée sur le long terme comme l’a dit Rand Fishkin. Le schéma Hubspot nous a montré que les techniques d’Inbound Marketing correspondaient à des étapes précises de la stratégie et à un profil type de comportement. Pour étudier ce profil Type et cette cible sur laquelle va découler la première étape qu’est la stratégie d’acquisition, il faut au préalable définir des Buyer Persona. Il s’agit maintenant d’étudier les techniques d’Inbound Marketing utilisées dans les phases « Attract » et « Convert ». Nous analyserons uniquement les techniques utilisées dans ces deux phases puisque ce sont ces phases que j’ai mises en pratique à AT Internet.
  26. 26. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 22 Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing Dans ce chapitre 2 intitulé « Les techniques d’Inbound Marketing », nous allons analyser les différentes techniques utilisées dans l’Inbound Marketing pour amener le visiteur à devenir client de la marque. Ayant travaillé uniquement sur les phases Attract et Convert à AT Internet, nous centrerons nos recherches sur les techniques utilisées dans ces deux phases. Dans un premier temps, il s’agit de vous décrire les différentes techniques utilisées en Inbound Marketing et développer point par point chaque technique d’Inbound Marketing pour pouvoir les appliquer dans la mise en pratique. Panel des différentes techniques utiliséesII) Une fois les Buyer Persona définis, il s’agit d’amener les bons utilisateurs vers notre site. Pour cela, différentes techniques sont utilisées dans les phases d’acquisition de trafic et conversion des visiteurs en leads. Il existe de nombreuses techniques, mais nous ne citerons ici que les principales :  Le Blogging: le blog est la vitrine de la marque et permet de faire passer un message à caractère non commercial afin de créer du contenu de qualité et le diffuser.  Le Social Media : le Social Media est devenu un canal très important avec l’évolution du Web 2.0. Il permet de promouvoir les différents contenus proposés par la marque et permet d’avoir les retours positifs ou négatifs des clients.  Le référencement naturel : amener les bons utilisateurs en fonction des requêtes tapées sur les moteurs de recherche. Il convient de travailler sur une bonne stratégie de mots clés.  Le contenu : celui-ci est lié à tous les canaux de communication. Une bonne stratégie de contenu favorisera le référencement naturel.  L’optimisation des formulaires de téléchargement : utilisés dans les pages de contact, Landing pages de téléchargement d’un livre blanc, etc.  L’AB Testing : il permet de tester différents contenus, Call-To-Actions, Landing pages, etc.
  27. 27. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 23 Dans l’étude annuelle 2014 « The B2B Content Marketing 17 » réalisée par Content Marketing Insitute et Marketing Profs18 , les entreprises BtoB placent le Blogging et le Social Media en tête des stratégies de contenu pour générer du trafic et des leads. On constate notamment que la création de contenu occupe une place très importante avec les case studies, les livres blancs, les infographies, etc. : Graphique 3 : Priorité de l’usage du Content Marketing dans sa stratégie BtoB Si l’on revient à notre stratégie d’Inbound Marketing, la première phase est une phase d’acquisition et de génération de trafic. Il s’agit d’amener du trafic de qualité vers notre site et donner envie au lecteur de revenir. Une des premières techniques pour amener du trafic sur le site est de faire du blogging. 17 Le B2B Content Marketing Report est une étude réalisée sur le marché nord-américain par Content Marketing Institute et MarketingProfs.sur un panel de 1 217 entreprises de BtoB. 18 Content Marketing Institute et MarketingProfs sont des sites d’informations sur le Content Marketing.
  28. 28. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 24 Le blogging : la première source de génération de traficIII) Comme nous l’avons vu précédemment dans l’état des lieux de l’Inbound Marketing en 2013, le blog permet d’amener jusqu’à 70 % de trafic en plus. Il est donc indispensable pour une entreprise qui souhaite être visible sur internet. De plus, 79 % des entreprises ayant lancé un blog confirment avoir un ROI positif en 2013, dont 82 % pour les marketeurs postant un article par jour et 57 % pour les marketeurs postant un article par mois. Le blog est donc très important dans une stratégie d’Inbound Marketing à condition qu’il soit nourri régulièrement d’articles. Dans ce point, nous allons décrire les avantages du blog pour une entreprise de BtoB ainsi que les différentes étapes et plateformes utiles à la création d’un blog. Les 5 raisons de créer un blog d’entreprise en BtoBA) Les enjeux pour les entreprises BtoB de créer un blog sont nombreux. Il s’agit de vous donner 5 raisons qui montrent l’intérêt de créer un blog. Le blog d’entreprise ne coûte pas cher. Grâce aux différentes plateformes de blogging gratuites telles que Wordpress, Drupal, Joomla ou Blogspot, créer un blog ne coûte pas cher. Il fait partie des canaux de communication comme la télé, la radio, mais le budget alloué y est minime, ce qui permet de faire passer un message à moindre coût. Le blog aide le consommateur dans son parcours d’achat. Le parcours d’achat du consommateur a aujourd’hui évolué. Le consommateur avant d’acheter un produit va rechercher les différentes informations d’un produit, comparer différentes solutions, ce qu’on appelle la phase de pré-achat ou ZMOT19 (Zero Moment Of Truth, terme inventé par Google). Durant la phase ZMOT, les consommateurs vont rechercher jusqu’à une dizaine d’informations sur les blogs en particulier. Aujourd’hui, les blogs permettent d’utiliser différents types de contenus, tels que les infographies, vidéos, podcasts, présentations qui vont offrir au client potentiel les informations dont il a besoin durant son parcours d’achat. Le Blog favorise le SEO. Avec les dernières mises à jour des algorithmes de Google, une entreprise doit créer du contenu de qualité régulièrement sur son site pour apparaître dans les premiers résultats de Google. Le blog est aussi un très bon moyen pour amener des backlinks d’autres sites ou blogs. 19 Le concept de Zero Moment of Truth s’inscrit dans le processus d’achat, définissant l’ensemble des étapes entre la présentation d’un produit ou service, et son acquisition par le consommateur final.
  29. 29. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 25 Le blog favorise le lead nurturing. Le blog, via les newsletters, flux RSS ou partages vers les réseaux sociaux permettent de fidéliser les internautes et développer la notoriété de la marque : c’est ce qu’on appelle le lead nurturing (ou élevage de prospects) Le blog est un canal de communication vers le consommateur. Via les commentaires, le blog est un canal de communication très intéressant. Il permet de répondre à d’éventuelles questions d’un consommateur à la recherche d’un produit et permet d’humaniser la relation Marque-consommateur. Les différentes plateformes de bloggingB) Pour créer un blog, il existe différentes CMS (Content Management System) permettant de créer son propre blog. La plupart de ces plateformes sont gratuites :  Wordpress  Drupal  Joomla  TypePad La plus utilisée et la plus simple reste la plateforme WordPress puisqu’elle est facile d’utilisation, propre et permet d’optimiser au maximum son blog. Le blog peut ensuite devenir un atout considérablement et un avantage concurrentiel à condition d’avoir bien respecté les différentes étapes de création d’un blog.
  30. 30. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 26 Les différentes étapes dans la création d’un blogC) Pour créer un blog, il ne suffit pas d’installer un CMS pour avoir un blog. Pour générer du trafic de qualité, voici une liste de 10 étapes à respecter pour créer un blog permettant de générer du trafic de qualité : Déterminer les objectifs du blog. Pour être efficace, un blog doit s’aligner avec les objectifs marketing et commerciaux de l’entreprise. Pour la plupart des entreprises BtoB, le blog a pour objectif le développement de la notoriété de marque et la génération de leads. Comprendre le public ciblé du blog. Au-delà du Buyer Persona (détaillé auparavant), il est très important de distinguer la part du marché cible de l’entreprise BtoB et la part des lecteurs du blog. Il en convient alors de se poser les questions fondamentales sur blog :  Les visiteurs de votre blog savent-ils qu’ils visitent un blog et non pas le site d’une entreprise ?  D’où proviennent les visiteurs : newsletter, email, social media, etc. ?  Visitent-ils le blog pour rechercher des informations sur votre marque ou des conseils, guides, etc. ? Planifier un calendrier éditorial du blog. Ce calendrier peut être intégré avec le calendrier de rédaction marketing. En effet, la publication d’un billet de blog peut aider à pousser certains contenus du site web. Le calendrier va permettre d’avoir une vue générale des différents sujets des billets de blog ce qui permettra de structurer les sujets tels que : Interviews d’experts, Guides, Q&A (Question & Answers). Image 5 : exemple de calendrier éditorial proposé en Template par Hubspot Garder en tête l’objectif premier : la génération de leads. Le but implicite d’un blog d’entreprise est de créer du contenu autour des différents éléments d’une offre
  31. 31. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 27 ou d’une solution. Il ne faut donc pas perdre cet objectif et utiliser chaque billet de blog pour référencer son produit ou son avantage concurrentiel. Lors de la mention d’un produit, il est très utile de faire un lien vers la page produit de son site. Cela va aider le consommateur dans son parcours d’achat. Intégrer l’image de marque dans le blog. Le blog est-il au nom de votre marque ou caché comme un blog marque blanche ? Cette étape est très importante puisqu’elle va avoir un impact sur le design de votre site et la charte utilisée. Les deux situations se justifient et il n’y a pas de meilleure solution. Cependant, il est important de placer ne serait-ce que le logo dans le footer pour ne pas mentir à l’utilisateur sur l’origine du blog. Le blog doit être SEO-Friendly. Le SEO fait partie des points clés pour le succès d’un blog. Différentes bonnes pratiques sont importantes à avoir pour permettre au blog de fonctionner telles qu’une bonne stratégie de mots-clés, un contenu optimisé, etc. Faire savoir et savoir-faire. Beaucoup de blogs d’entreprises BtoB rédigent des contenus de qualité à forte valeur ajoutée. Cependant, la plupart de ces blogs ont du mal à faire connaître leur contenu parce que la plupart des consommateurs pensent que ces contenus restent des contenus promotionnels. Il faut donc utiliser différents canaux de communication afin de développer la visibilité du blog, tels que les réseaux sociaux, la création d’une newsletter, etc. Socialiser le contenu du blog. L’intérêt des médias sociaux est qu’il permet de promouvoir votre contenu. Pour gagner en légitimité, il est important de partager le contenu d’autres entreprises parfois concurrentes, mais avec des contenus de qualité, les consommateurs verront ainsi que le blog n’est pas utilisé à des fins commerciales. Développer une crédibilité autour des auteurs. Une des grosses tendances en 2014 est le développement de l’autorship par Google. Cela permet d’associer les contenus de votre blog avec le profil de l’auteur sur Google Plus. Il est aujourd’hui très important pour les lecteurs de savoir qui a écrit le billet de blog et si celui-ci est influent. Cela donne une crédibilité au contenu et le fera surement revenir sur votre blog. Mesurer les retours. Comme nous le verrons par la suite, il est essentiel de mesurer le succès du blog et établir des KPIs. Cela permettra de connaître la part de leads générés via le blog et permettra de prendre plus facilement les bonnes décisions.
  32. 32. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 28 Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteursIV) Ici, il ne s’agit pas d’expliquer comment réaliser une bonne stratégie de Content Marketing, mais de vous expliquer comment écrire du contenu de qualité (ce sur quoi j’ai travaillé). A) Les différents types de contenus éducatifs Un contenu éducatif est un contenu qui peut être utile pour le lecteur, qui l’aidera dans sa recherche. Les types de contenus sont très importants pour créer du contenu de qualité, il existe plusieurs types de contenus :  Articles de blogs : c’est le moyen le plus facile et le plus utilisé par les entreprises pour avoir du contenu de qualité et optimisé par les moteurs de recherches. Cependant, il existe beaucoup de critères et bonnes pratiques pour écrire un article de blogs.  Images, infographies : l’infographie fait partie des tops contenus partagés par les internautes puisqu’il est un média simple à lire. Une infographie peut doubler votre trafic en une semaine si celle-ci est bien partagée.  Présentations, Webinars 20 : les Webinars sont des présentations PowerPoint en live et permettent aux internautes d’en savoir plus sur un produit, une entreprise ou une problématique en particulier.  Livres blancs : c’est un document d’information destiné à un lecteur précis. L’objectif du livre blanc est d’amener le lecteur à un comportement particulier.  Case Studies : le case study aussi appelé Succès client en français est un cas où le client a utilisé le produit de l’entreprise pour améliorer sa performance. Ils apportent de la crédibilité au produit que l’entreprise vend et sont très utilisés dans le parcours d’achat d’un internaute.  Vidéos : ce sont souvent de courtes vidéos de 3 minutes pour une interview par exemple ou un tutoriel d’un produit, etc. La vidéo fait partie des tendances en 2014 et vise à croître dans les prochaines années.  Podcasts, Interviews, etc. Bien évidemment, ces différents types de contenus ne sont performants que s’ils sont bien rédigés écrit et organisé. C’est ce que nous allons voir par la suite. 20 Un webinar est la contraction de séminaire Web. Il propose une courte formation ou présentation d’un produit en live sur internet.
  33. 33. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 29 B) Un contenu de qualité augmente de 4 minutes le temps par article Pour vous donner les bonnes pratiques d’un contenu de qualité, nous nous aiderons du livre Inbound Marketing and SEO Insights from the Moz21 Blog et notamment du chapitre 10 de la partie II. La citation ci-dessous exprime bien l’intérêt de cette partie. Nous ne lisons pas les pages, nous les scannons. Autrement dit, il est nécessaire d’avoir une page bien organisée et écrite pour favoriser sa lecture. Écrire un article sur le Web est différent d’un article sur le print. Le visuel ci- dessous montre un test effectué par Rand Fishkin22 sur son blog. Le contenu droit avec des listes à puces et une hiérarchisation du contenu a affiché une durée moyenne sur la page de 5 minutes alors que l’article de gauche qui a le même contenu sans être organisé a affiché une durée moyenne sur la page de 1 min 27 s. Image 6 : image tirée du livre "Inbound Marketing insights from Moz Blog" 21 Livre écrit par Rand Fishkin. Il reprend les différentes phases de l’Inbound Marketing et l’adapte au SEO et au Social Media. 22 Rand Fishkin est le fondateur de Moz, entrepreneur, consultant SEO pour de grosses sociétés. Il fait partie du top des spécialistes SEO dans le monde. « We don’t read pages. We scan them » Steve Krug, User Experience Engineer
  34. 34. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 30 Avoir un titre fort et impactant Un article de qualité commence tout d’abord par un titre pertinent. En effet, il organise le contenu et donne une « promesse au lecteur» sur ce qu’il va apprendre en le lisant. Pour attirer l’attention, Rand Fishkin donne en exemple les couvertures du magazine Wired23 :  What Japan Can Learn From Chernobyl  Why Android Beat the iPhone  Why America’s Funniest Home Videos Won’t Die  How the Internet Saved Comedy Les titres d’articles posant une question affichent généralement un bon taux de clics. Les titres avec nombres affichent notamment un taux de clics supérieur à la moyenne. Pour exemple, Rand insère dans son paragraphe un titre avec un nombre (ci-dessous) et c’est ce qui attire l’œil : Image 7 : extrait du livre de Rand Fishkin 23 Wired (de l'anglais branché ou câblé) est à la fois un magazine mensuel et un périodique publié à San Francisco, en Californie, depuis mars 1993. Il se concentre sur l'incidence de la technologie dans les domaines de la culture, de l'économie et de la politique.
  35. 35. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 31 Le visuel est très important Comme le dit Cyril Bladier lors de son interview, « La stratégie de contenu ne va pas sans image. Depuis mon premier article sur le Picture marketing il y a deux ans, plusieurs autres ont suivi. C'est une approche essentielle sur les différents réseaux. » Ajouter un visuel à l’article permet d’attirer l’œil et d’augmenter le temps par page. L’objectif est d’avoir du contenu original : image décalée, vidéo, infographie, graphiques. Lors de la Silicon Valley HN Meetup24 , Rand Fishkin a donné une conférence sur « Inbound Marketing for startups ». Dans cette conférence, Rand parle du site www.oktrends.com, le blog de www.okcupid.com (site de rencontres) qui utilise les visuels, infographies pour diffuser du contenu décalé sur l’attirance sexuelle entre les hommes et femmes. Ce blog est souvent cité comme exemple de « Best Content Marketing » puisqu’il est la première source de trafic du site de rencontre. Organiser le contenu Pour des articles longs, il est important d’utiliser des sous-titres et d’organiser le contenu avec des listes à puce. Pour preuve, 75 % des 20 meilleurs posts contiennent au moins une liste à puce. Ajouter des citations de personnes influentes dans le domaine permet de donner de la pertinence au lecteur. Enfin, Rand Fishkin termine par le point « BE HONEST ». Le but d’un blog est d’aider les internautes, et non de leur mentir. Nous avons maintenant vu comment réaliser un blog de qualité avec du contenu de qualité. Nous allons maintenant étudier comment diffuser ce contenu à l’aide du canal de communication le plus utilisé par les entreprises de BtoB : le Social Media. 24 Le Silicon Valley HN Meetup est un rendez-vous organisé par différentes sociétés de la Silicon Valley et présente différentes conférences, notamment celle de Rand Fishkin « Inbound Marketing for Startups ».
  36. 36. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 32 Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias SociauxV) A) “Social media is not just an activity” 87 % des entreprises B2B place le Social Media comme la première source de génération de trafic derrière les articles de site. Il est donc essentiel pour une entreprise d’avoir une stratégie de Social Media efficace et adaptée à sa cible. Comme le dit Sean Gardner25 : « Social media is not just an activity; it is an investment of valuable time and resources. Surround yourself with people who not just support you and stay with you, but inform your thinking about ways to WOW your online presence.” Le Social Media n’est pas uniquement une activité à prendre en compte dans sa stratégie de contenu et de génération de trafic. Il s’agit d’un investissement en temps et en ressources à ne pas délaisser. Le Social Media est un moyen de s’entourer de personnes qui vont vous soutenir et vous aider à développer votre présence en ligne. Pour travailler sur cette partie Social Media et sur les missions et objectifs que j’ai mis en place à AT Internet, nous nous aiderons de deux guides incontournables pour définir et mettre au point une vraie stratégie Social Media :  Le Guide du SMO de Moz réalisé par Rand Fishkin  Le Guide réalisé par Neil Patel26 et Ritika Puri27 B) Comment mettre en place sa stratégie Social Media Une stratégie de Social Media est bien plus qu’une page Facebook ou un compte Twitter. Quand cette stratégie est exécutée correctement, elle s’avère être un moyen très puissant pour créer de l’engagement envers les clients potentiels et peut être un véritable levier de trafic. 25 Sean Gartner est le cofondateur du Huffington Post et fait partie des Gurus en Social Media 26 Neil Patel est le cofondateur de Cazy Egg, Hello Bar et Kissmetrics (société basée à San Francisco). Il est notamment Digital Marketing consultant. 27 Ritika Puri est une blogueuse basée à San Francisco qui écrit sur les tendances en Digital Marketing et plus largement sur la culture internet.
  37. 37. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 33 Comme toute stratégie Marketing, l’approche est assez simple : 1. Identifier les différents réseaux sociaux où notre cible se trouve 2. Créer un vrai message de marque : quelle information vais-je faire passer pour mon public sur les réseaux sociaux ? 3. Comprendre comment convertir ma cible sur les réseaux sociaux en clients potentiels C) Les différents réseaux sociaux En Marketing, BtoB, l’étude de 2014 que nous avons cité précédemment nous montre que les principaux canaux de communications qu’utilisent les entreprises sont :  LinkedIn (91 %)  Twitter (85 %)  Facebook (81 %)  YouTube (73 %)  Google + (55 %)  Slideshare (40 %) Étant donné le nombre important de réseaux sociaux et la complexité de chacun, j’ai réparti sous un tableau les différentes caractéristiques, forces de ces principaux canaux sociaux utilisés en BtoB sous la forme d’un plan Social Media en annexe 9. Il existe plusieurs points pour adopter une bonne stratégie Social Media. Résister à la pression. Les entreprises se jettent souvent à cœur perdu dans leur présence sur les médias sociaux puisqu’ils n’y voient pas d’intérêt. Les médias sociaux sont comme tous les autres canaux et nécessitent d’avoir une vraie stratégie Social Media. Choisir les bons réseaux sociaux. Il ne suffit pas de se lancer sur Facebook uniquement parce que tout le monde est sur Facebook. Le Social Media Manager doit réfléchir aux avantages et inconvénients de chaque réseau social afin de choisir les bons en fonction de sa cible. Image 8 :Graphique 4 : 2014 B2B Content Marketing trends
  38. 38. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 34 Commencer par suivre ses clients. Pour que les gens vous suivent, il faut les suivre sur les différents réseaux sociaux. Pour cela, il peut être utile par exemple, de créer des groupes de discussion LinkedIn ou utiliser un réseau social spécifique pour ses clients. Faire connaître sa communauté. Ajouter les liens sur son site et blog permet de faire évoluer de plus de 30 % sa communauté. Un mail permet aussi de faire connaître les différents réseaux sociaux où dans une signature par exemple. On peut ensuite se rapprocher des techniques de Growth Hacking pour faire évoluer en un temps record sa communauté. Optimiser la fréquence et l’heure du post sur chaque média social. Selon les pays et les cultures, la fréquence et l’heure pour poster le message sont différentes. La fréquence d’un post par jour sur Facebook n’a rien à voir avec la fréquence de 6 Tweets/Jour pour Twitter. Pour connaître ces indicateurs, plusieurs outils vous donnent aident comme Simply Measured, Tweriod, etc. Engager ses fans. Une fois la communauté assez importante, il est important d’utiliser l’engagement comme KPI pour savoir l’intérêt qu’ont les internautes pour la marque. L’engagement augmente en postant des questionnaires, en demandant l’avis des internautes sur sa page Facebook par exemple. Organiser des évènements en ligne. Cette stratégie permet de fidéliser et d’améliorer l’engagement. Elle permet notamment pour un salon de connaître le nombre de personnes qui participeront à l’évènement. Participer à des conversations. Le community-manager se doit de participer aux conversations liées à la cible de l’entreprise. Par exemple, si une société vend une solution de web analytics, le community-manager se devra de suivre les conversations sur Quora (réseau social Q/A) afin de faire connaître sa société. Attirer l’attention avec des images. Les gens sur les réseaux sociaux sont tellement envahis de publicité ou de contenus qu’ils ne souhaitent plus lire. Une image décalée ou originale (comme ci-dessous) permettra d’attirer l’attention :
  39. 39. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 35 Mesurer les résultats. Il est très difficile de mesurer le ROI des médias sociaux puisque le temps consacré par jour est très variable d’une période à une autre. On consacrera plutôt le KPI du nombre de fans au lancement de la stratégie de médias sociaux afin de connaître rapidement l’évolution de celle-ci. Puis il est intéressant de mesurer le taux d’engagement des différents réseaux sociaux pour connaître leur comportement et leur intérêt pour la marque. Ci-dessous, une liste des principaux KPIS des médias sociaux proposés par Neil Patel : Engagement Viralité Conversion Valeur Visiteurs uniques Pages vues Durée moy. Visite Taux de rebond Actions/semaine Taux de conversion Conversions Coût/Utilisateur Coût d’acquisition Nous savons maintenant comment diffuser notre contenu de qualité présent sur le blog. Pour attirer les internautes recherchant un produit sur internet, il faut être présent sur les moteurs de recherche. Il est donc indispensable d’avoir d’optimiser au maximum le référencement naturel (SEO) de son site et du blog.
  40. 40. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 36 Optimiser la présence de son site sur les moteurs deVI) recherche grâce au SEO Pour optimiser son référencement naturel, il convient dans un premier temps de définir une stratégie de mots clés adaptée à sa cible. Nous allons ainsi pouvoir utiliser ces mots clés pour optimiser les balises pour aider les robots à trouver la page du site. Ce point sur le SEO n’est qu’une infime partie des bonnes pratiques que j’ai pu optimiser lors de mes deux années à AT Internet, mais il permet d’avoir les astuces principales pour nous aider dans notre stratégie d’Inbound Marketing. A) Définir une stratégie de mots clés ciblée Pour permettre d’amener du trafic sur le blog et sur le site, il est indispensable d’avoir une stratégie de mots clés solide. Il s’agit de vous donner les étapes utiles pour définir une stratégie de mots clés efficace. Analyser les requêtes. Pour définir une bonne stratégie de mots clés, on peut utiliser différents outils d’analyses de requêtes et de mots clés. Le planificateur de mots clés Google permet par exemple sur une requête d’afficher la concurrence et d’avoir un volume du nombre de requêtes. Créer une liste de mots clés. Il suffit de créer une liste de 5 à 10 mots clés pertinents. Il est conseillé de choisir des mots clés à faible concurrence et de se mettre sur la longue traîne qui définit les mots clés avec un volume faible de requête, mais qui permet d’afficher de bons résultats lorsque la stratégie est bien travaillée. Cela permet aussi d’attirer un trafic qualifié à un coût limité. Optimiser son site autour de ces différents mots clés. Une fois la stratégie de mots clés établie, il convient d’optimiser son site autour de ces différents mots clés : titre des catégories, contenu des pages produit, etc. C’est pour cette raison que nous avons expliqué que la création de contenu de qualité était fortement liée à la stratégie de référencement naturel. Par exemple, nous avons cité précédemment de mettre les mots clés importants en gras. Il est ainsi conseillé de mettre les mots clés à optimiser en gras pour aider les robots des moteurs de recherche à lire la page du site. Pour l’aider, il est aussi utile d’optimiser techniquement une page pour les robots.
  41. 41. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 37 B) Améliorer son référencement naturel grâce à l’optimisation On- Page d’un site Il s’agit ici de vous donner les bonnes pratiques pour optimiser une page pour le SEO, c’est ce qu’on appelle l’optimisation On-Page. Vérifier le titre de l’article. Celui-ci doit répondre à des normes très strictes pour bien apparaître dans les résultats de recherches. Le titre doit faire idéalement entre 65 et 70 caractères et utiliser 2 à 3 mots-clés. Vérifier l’URL de la page. L’URL d’un site est contraignante pour l’internaute puisqu’il ne sait jamais comment l’écrire ou comment la retrouver. Il faut donc que l’URL soit concise, mais explicite. Pour optimiser le SEO, il faut aussi supprimer les majuscules qui sont mal interprétées par les moteurs de recherche. De plus, elle doit contenir des termes présents dans les titres de pages. Vérifier les balises. Ces balises ne sont pas visibles par l’humain, mais interprétées par les robots. Il faut donc les remplir : balise title entre 65 et 70 caractères. La balise meta-description correspond au texte inscrit dans les résultats des moteurs de recherche. Elle doit donc être remplie et doit attirer l’internaute. Optimiser les images. Chaque image doit être dotée d’un titre et d’une légende et avoir une taille optimisée pour aider le chargement de la page. Les mots clés présents dans le titre de la page doivent notamment être présents dans le contenu de la page. Hiérarchiser le contenu. Le contenu doit être organisé comme nous l’avons vu dans le point « contenu de qualité ». Pour cela, il faut ajouter des titres et sous-titres pour aider l’internaute à mieux comprendre l’article ou la page. Pour optimiser le SEO, il est conseillé d’ajouter des mots clés dans les titres puisqu’ils ont une grosse importance pour les robots. Ces mots-clés doivent ensuite être retrouvés dans le paragraphe qui suit.
  42. 42. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 38 Faire du netlinking. Pour améliorer le SEO, il est important de lier les articles entre eux. Il est notamment conseillé pour un blog de faire des liens vers les pages produits du site afin d’accélérer le parcours d’achat de l’internaute. Nous sommes maintenant prêts pour attirer un maximum de trafic qualifié vers notre site et notre blog. Nous allons maintenant vous décrire deux techniques pour la phase de conversion, que j’ai utilisé à AT Internet : l’AB/Testing et l’optimisation de formulaire. L’AB Testing : tester, tester, toujours tester…VII) L’AB Testing est une technique visant à tester deux versions (ou plus avec le MV Testing : Multivariate Testing) d’une même page et d’en analyser les résultats pour connaître la page, le bouton, ou autre contenu qui performe le mieux : Image 9 : Schéma de l'AB Testing proposé par Visual Website Optimizer L’objectif est d’analyser principalement les call-To-actions sur une même page pour avoir le meilleur taux de clic. On peut réaliser un AB/Testing de différentes façons :  Modification du texte  Changement de la taille ou couleur du bouton  Changement de place du contenu  Etc.
  43. 43. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 39 L’intérêt final de l’AB Testing est d’augmenter le taux de conversion du site web. Cette technique est très importante car elle permet parfois une multiplication du taux de conversion par trois. Pour faire de l’AB Testing, plusieurs solutions existent en France et à l’étranger. L’une des solutions Saas (Software as a Service) les plus performantes est la solution Optimizely28 créée par d’anciens Product Manager de Google. La solution s’intègre facilement sur un Wordpress grâce à un plug-in et permet en quelques clics de modifier ce que l’on souhaite dans la page à l’aide d’un simple glisser-déposer. C’est la solution qu’AT Internet a utilisée pour ses tests AB. La seconde technique efficace pour augmenter la génération de lead est l’optimisation du formulaire. Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation desVIII) formulaires Le formulaire de contact est l’un des éléments les plus importants dans un site web puisque c’est lui qui va convertir le visiteur en leads. Il est donc très important d’avoir un formulaire structuré attractif et qui donne envie de le remplir. Suite à mes recherches sur différents sites29 , voici une liste des points importants à prendre en compte lors de la création d’un formulaire de contact : Limiter le nombre de champs : une étude réalisée par QuickSprout nous a montré qu’un formulaire avec 3 champs affichait un taux de conversion de 25 % contre 15 % pour un formulaire à 6 champs et plus. Limiter le choix des listes déroulantes. Il est conseillé de limiter à 4 choix une liste déroulante pour ne pas perdre l’internaute. 28 Optimizely est une société proposant une solution d’AB Testing. La société a été créée par 2 anciens Product Manager de Google. 29 Cette liste et ces données ont été récupérées sur différents sites tels que le blog de Hubspot, le blog de Moz, l’université de Stanford et le blog analytics experts.
  44. 44. Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 40 Éviter la question du numéro de téléphone. Selon l’étude de QuickSpourt, poser la question d’un numéro de téléphone (obligatoire) diminue le CTA (Taux de conversion) de 5 %. Optimiser le Bouton « Envoyer». Il est conseillé d’éviter le bouton par défaut « submit » ou « envoyer » et préférable d’utiliser une autre formulation. Le bouton « Click here » +30 % et le bouton « Go » affiche généralement +25 % de CTR (Taux de clics). Aligner les intitulés sur la gauche et non sur la droite. Mettre les intitulés au-dessus du champ est plus impactant. Essayer le formulaire à gauche et à droite. Selon QuickSprout, le changement de côté du formulaire pourrait augmenter de 24 % le taux de conversion. En conclusion, nous avons vu, à travers cette partie, que l’Inbound Marketing fait aujourd’hui partie intégrante du budget marketing. Les entreprises allouent plus de budgets en Inbound Marketing qu’en Outbound Marketing puisqu’il permet d’augmenter le nombre de leads et en améliore le Retour sur investissement. Cependant, il est essentiel pour les entreprises de bien connaître les quatre phases d’Inbound Marketing ainsi que les techniques d’Inbound afin d’élaborer au mieux sa stratégie d’Inbound Marketing en BtoB comme c’est le cas à AT Internet.
  45. 45. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 41 Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT Internet Après avoir étudié en profondeur les différentes composantes de l’Inbound Marketing, il convient maintenant de mettre en pratique les différentes techniques d’Inbound Marketing au sein d’AT Internet pour augmenter la génération de trafic et de leads. Pour mettre en place ces différentes techniques, il est essentiel avant de bien connaître l’entreprise, son contexte et son offre. Pour ne pas perdre le lecteur dans sa lecture continue sur mon mémoire lié à l’Inbound Marketing, j’ai choisi de mettre le positionnement de la marque AT Internet en Annexe (Annexe 16). Il est conseillé de la lire ou de la feuilleter afin de mieux comprendre par la suite les actions effectuées. Dans cette annexe, vous trouverez une analyse du positionnement de la marque AT Internet où j’ai travaillé durant deux ans ainsi que le marché concurrentiel. Dans cette partie, nous allons analyser les différentes actions que j’ai mises en place au sein d’AT Internet dans le cadre de la stratégie d’Inbound Marketing puis nous verrons les résultats apportés par ces différentes actions.
  46. 46. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 42 Chapitre 1 : intégration de l’Inbound Marketing dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet. Dans cette partie, il s’agit de vous expliquer la stratégie d’Inbound Marketing mise en place à AT Internet durant mes deux années. Comme nous l’avons vu dans la première partie, nous allons dans un premier temps analyser notre cible pour définir notre Buyer Persona. Ensuite, nous allons étudier la phase Attract qui correspond à la mise en place des différents leviers d’acquisition afin d’amener les visiteurs qualifiés. La phase Convert vous permettra d’analyser les différentes techniques mises en place à AT Internet pour convertir les visiteurs en leads. I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas Une des étapes primordiales dans une stratégie Inbound Marketing est de définir la cible sur laquelle nous allons promouvoir nos produits. C’est une des étapes qui m’est apparue assez compliquée durant mes travaux à AT Internet puisqu’il est difficile de lier équipe marketing et équipes commerciales. En effet, la vision du Buyer Persona diverge entre les différents départements d’une société. Il faudrait pour cela avoir les retours des commerciaux pour chaque contrat afin d’en définir des profils. C’est une problématique d’Agile Marketing30 que j’essaie de répondre dans mon mémoire de Management. Nous avons donc dû trouver un autre moyen pour définir le Buyer Persona. Ayant une page LinkedIn comptabilisant plus de 1000 abonnées, nous avons pu définir un profil type de notre page LinkedIn et donc de Buyer Persona. 30 L’Agile Marketing ou Marketing Agile est un mouvement qui consiste à adopter les méthodes agiles (utilisées dans le développement de projets informatique) au sein d’un service Marketing pour améliorer la performance et la productivité d’une équipe.
  47. 47. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 43 Nous avons observé plusieurs statistiques intéressantes concernant le profil de nos abonnés :  Plus de 36 % sont des cadres supérieurs, 18 % managers et 7 % des directeurs  1 abonné sur 3 travaille dans une entreprise de Technologies et SI  40 % de ces abonnés travaillent dans des entreprises de plus de 50 employés. On constate aussi que 11 % de ces abonnées travaillent dans une entreprise de plus de 10 000 employés et 9 % entre 1 000 et 5 000 employés Au niveau de la zone géographique, si on compare au niveau des langues, on observe que :  30 % des visites proviennent de la France : 16 % bordeaux et 14 % de Paris.  40 % des visites proviennent de l’Amérique, dont 13 % du Sao Paulo, 15 % de Boston et 12 % de San Francisco. Avec ces résultats, nous avons pu définir le Buyer Persona :  Personne à hautes responsabilités donc CSP +  Compétences en Informatique et Webmarketing  Personne ayant travaillé dans des entreprises de plus de 50 employés Notre Buyer Persona a des compétences Web et souhaite une solution Web Analytics répondant à de gros besoins. Une fois le Buyer Persona défini, il s’agit de travailler sur la phase d’acquisition de trafic.
  48. 48. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 44 II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs Cette phase d’acquisition de trafic a été la phase la plus longue durant mes 2 années à AT Internet. Nous nous sommes heurtés au problème premier de faire- savoir l’intérêt des médias sociaux dans la génération de leads et de clients en BtoB aux directeurs commerciaux. En sensibilisant les collaborateurs chaque jour par des présentations ou emails, nous avons réussi à faire comprendre l’intérêt des médias sociaux aux collaborateurs d’AT Internet. Durant cette phase, j’ai travaillé en étroite collaboration avec Marie, Online Marketing Manager, Bernard, responsable éditorial du blog et Xabina (démissionnée) et Laurent de Bar, responsables Corporate Marketing, et Mathieu Llorens CEO d’AT Internet. Il s’agit de vous décrire les différentes méthodes utilisées pour la stratégie d’acquisition de trafic. A) Mise en place d’une stratégie de blogging Comme nous l’avons vu avec les chiffres de la première partie, le blog reste le meilleur moyen pour acquérir du trafic. Il fait notamment partie des investissements premiers d’une entreprise BtoB dans sa stratégie de création de contenu. AT Internet étant leader européen dans le monde du Web Analytics, la société se devait d’être présente dans la blogosphère dédiée au Web Analytics. C’est en 2011 qu’AT Internet a créé son blog en 3 langues : français, anglais et allemand. Objectif du blog L’objectif du blog est de parler du Web Analytics. Avec vingt ans d’expérience dans ce domaine, AT Internet partage des billets sur les tendances ou bonnes pratiques en Web Analytics. Pour les lecteurs, ce blog est un excellent moyen d’en savoir plus sur ce monde encore méconnu de tous, y compris des directeurs marketing. Les lecteurs peuvent avoir des retours d’expériences ou des conseils sur leur propre stratégie Web Analytics. Au-delà du simple blog informatif, le blog AT Internet permet d’optimiser sa stratégie Web Analytics.
  49. 49. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 45 Pour AT Internet, le blog est une vitrine de la marque et se veut être un blog de qualité proposant des contenus pertinents. Son deuxième but est d’amener du trafic sur le site grâce à des liens internes redirigeant vers les pages produits, livres blancs, cas clients et études. À mon arrivée, le blog ciblait uniquement une catégorie de lecteurs avancés en Web Analytics. Il se voulait être un blog à la pointe du Web Analytics. Mise en place d’un comité de rédaction Pour le blog, un comité de rédaction a été mis en place afin d’en améliorer la gestion. Il est composé de :  Éditeur en chef : Mathieu Llorens (CEO AT Internet)  Content Manager : Bernard Segarra (Resp. Éditorial)  Auteurs : Jean Marie (Knowledge Manager), Benoit Arson (consultant)  Autres Contributeurs (web analystes, chargés d’étude, etc.) Chaque mois a lieu la réunion du comité de rédaction avec les principaux responsables du blog, où j’assistais pour donner les résultats mensuels du blog. Pour être tenu à jour des derniers articles des blogs liés au Web Analytics, le comité de rédaction a organisé une veille pour chacun des auteurs :  Auteurs influents du Web Analytics : Avinash Kaushik, etc.  Blogs éditeurs de solution Web Analytics : Google analytics, etc.  Sites d’actualités liés au Web Analytics : Clickz, etc.  Sites d’évaluation de solutions web analytics : Forrester, etc. Lors de cette réunion mensuelle, chacun des auteurs décrit sa veille sur le mois passé. Ce comité de rédaction est une véritable source d’information puisqu’il permet de connaître en trente minutes ce qu’il se passe dans le monde du Web analytics et il permet de proposer de nouveaux articles sur les tendances Web Analytics. Après cela, chaque personne ressort des idées d’articles qui sont ensuite validées puis intégrées dans le calendrier éditorial.
  50. 50. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 46 Refonte du blog Un des gros projets sur lequel j’ai travaillé est la refonte du blog AT Internet. En effet, 4 ans après le lancement du blog, celui-ci commençait à vieillir aussi bien au niveau du design qu’au niveau de la structure du contenu. Redéfinition de la cible À ces débuts, le blog était initialement destiné à un public connaisseur du Web Analytics. Nous avons donc travaillé sur une stratégie de contenu plus adaptée au public ne connaissant pas forcément le Web Analytics afin qu’il soit plus accessible pour le grand public avec des articles fondamentaux : « 10 conseils pour optimiser votre stratégie de Web analytics ». Nous avons créé une identité au blog afin de nous détacher légèrement de la marque AT Internet pour attirer plus de visiteurs. Le blog ne s’appelle plus le blog AT Internet, mais DA Blog (Digital Analytics Blog) : Image 10 : logo du blog AT Internet Réorganisation du contenu Après avoir défini la cible, nous avons réorganisé le contenu pour optimiser au maximum le SEO et avons ajouté de nouvelles catégories. Nous avons notamment remplacé le mot Web Analytics par le mot Digital Analytics qui fait partie des tendances en 2014 (pour plus de détails, lire l’annexe 16 sur l’évolution du Digital Analytics).
  51. 51. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 47 Le blog AT Internet est maintenant structuré comme cela :  Tendances : tendances du digital analytics  Bonnes pratiques : tous les billets conseils et bonnes pratiques sur le développement d’une stratégie Digital Analytics  Interviews : portraits d’experts en Digital Analytics  Visuels : infographies, vidéos postés sur le Digital Analytics  Dossiers : dossiers et guides sur le Digital Analytics, le SEO, le choix d’une solution web analytics  News : actualités liées à AT Internet Le but est d’optimiser le référencement naturel du site avec des mots clés plus impactant, mais aussi de cacher les mots clés liés à la marque AT Internet pour enlever l’aspect commercial que les lecteurs peuvent percevoir sur les blogs d’entreprises. Concernant la fréquence de publication, le blog français publie un article par semaine et les blogs anglais et allemand publient un article toutes les deux semaines. Nous avons essayé à la fin de pousser des NewsJacking, qui sont des articles en lien avec l’actualité, correspondant à notre domaine de compétence pour créer du Buzz. Le Picture Marketing fait aussi partie des tendances pour sa stratégie de contenu et il faut s’en inspirer pour générer du trafic. Comme le dit Cyril Bladier dans notre interview, « La stratégie de contenu ne va pas sans image ». Nous avons par exemple, écrit un article humoristique lorsque Google a annoncé le chiffrement à 100 % des mots clés avec des affiches de films détournées (disponible en annexe 5). Cela nous a permis de tripler notre trafic dans la semaine.
  52. 52. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 48 Refonte du design Le design a ensuite été repensé pour qu’il soit épuré, clair et que les articles soient plus faciles à lire. Nous avons aussi repensé le Design pour que le site soit Responsive Design. En effet, avec la multiplication des supports, la part du trafic sur le blog au augmenté considérablement en un an, passant de 8 % fin 2012 à 13 % fin 2013. 13 % de lecteurs que le blog doit garder. L’ancien design sombre du site (gauche) laisse place à un design plus clair (droite) : Image 12 : design de l’ancien (gauche) et du nouveau blog (droite) De nombreuses évolutions ont été ajoutées pour garder le lecteur sur le site et le fidéliser. Certaines font référence à des techniques de Growth Hacking :  Promotion d’une étude chaque mois  Affichage de l’auteur sur chaque article : cela permet de donner plus de crédibilité au contenu  Promotion de contenus en bas des articles  Ajout d’un Feedback : permet au lecteur de donner son avis sur le blog  Ajout d’une pop-in « Articles similaires »  Intégration des commentaires Google + et Facebook dans les articles Une maquette du nouveau blog est disponible en annexe 6. Après la refonte du blog, celui-ci doit être visible au maximum sur les autres canaux comme sur les réseaux sociaux. Image 11 : part du trafic selon les supports
  53. 53. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 49 B) Développement de la stratégie Social Media Choix des médias sociaux Au vu de la cible BtoB, il est très important de sélectionner les bons médias sociaux et quelle est la cible pour chacun. Il faut donc définir un plan Social Media qui permette d’avoir une vision globale de chaque canal de communication. Il n’y a aucun intérêt à être présent sur tel ou tel réseau social si la communauté n’en voit pas l’intérêt. En exemple, si les pages Facebook et Google + de l’entreprise sont les mêmes et postent les mêmes messages, l’utilisateur ne verra aucune utilité à suivre les 2 et quittera une des deux, au pire les deux. Pour AT Internet, nous avons choisi d’être présent sur huit médias sociaux différents. Pour résumer notre présence sur les différents réseaux sociaux, nous avons mis en place un plan Social Media (ci-dessous et disponible en annexe 9) : Image 13 : plan Social Media AT Internet Il s’agit maintenant de vous détailler les choix de ces différents réseaux sociaux et ce qu’ils ont apporté dans la stratégie d’Inbound Marketing. Pour préparer les posts sur les réseaux sociaux, nous avons mis en place un planning d’actions marketing (disponible en annexe 10) ainsi qu’un planning des médias sociaux que nous
  54. 54. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 50 remplissions avant chaque action marketing (le document est disponible en annexe 11). Facebook AT Internet compte actuellement plus de 1 950 fans sur sa page Facebook. Nous utilisons la page Fan Facebook principalement pour humaniser la marque. Pour cela, nous publions régulièrement des photos de nos évènements internationaux ou des photos des différentes équipes à l’étranger. Cela permet aux fans de voir une cohésion dans la société. Pour développer l’engagement pour la marque, nous avons débuté en 2013 un Story- Telling sur Facebook. Chaque semaine, un nouveau post était publié sur une histoire d’AT Internet, allant de « la création de XiTi » au « Nouveau bureau à Singapour ». Une question était posée à chaque post pour engager les fans. Les internautes peuvent maintenant voir l’histoire d’AT Internet sur la page Facebook. Cela permet d’humaniser la marque. Depuis 2013, nous postons chaque vendredi, la [Friday’s Photo] pour tous les fans uniquement en anglais. Cette Friday’s Photo a pour but de distraire les fans en fin de semaine où les gens sont plus détendus au travail. La Friday’s Photo peut être une photo humoristique, une photo des équipes ou une photo d’évènements. Depuis le lancement des posts [Friday’s Photo], on constate un meilleur taux d’engagement sur les Friday’s photo (voir les résultats).
  55. 55. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 51 Twitter AT Internet compte au total 4 comptes Twitter différents :  AT_Internet : compte officiel AT Internet qui relaie toutes les actualités  AT_Insight : Agence de consulting d’AT Internet  AT_Surveys : compte Twitter pour relayer les études  AT_Users : compte SAV d’AT Internet dans le cas de question technique sur les solutions AT Internet Les comptes Twitter sont répartis selon les départements :  Le département des études gère lui-même le compte Twitter AT_Surveys  le département Support (consultant web analytics) gère lui-même le compte Twitter At_Users. Nous les prévenons lorsque le compte officiel AT_Internet reçoit une question technique afin qu’ils prennent le relai.  Le compte AT_Insight est géré par le département AT Insight  compte AT_Internet est géré par le département Corporate Marketing responsable de la visibilité de la marque AT Internet. Cette organisation permet de cibler au mieux les attentes de chaque lecteur. Prenons un exemple, un journaliste d’un site média va plutôt suivre le compte AT_Surveys pour connaître la sortie uniquement des études plutôt que le compte officiel AT_Internet qui tweete chaque jour sur le domaine du Web Analytics. Contrairement à Facebook, l’objectif principal de Twitter est de délivrer du contenu de qualité chaque jour pour les clients potentiels acheteurs de notre solution. Il s’agit donc de tweeter du contenu BtoB tels que des livres blancs, des cas clients, ou des billets de blogs. Nous utilisons notamment Twitter pour poster nos offres de recrutement. Ce canal a un impact très important pour les RH puisqu’il est la principale source de trafic vers les pages « Carrières ».
  56. 56. Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 52 L’enjeu d’AT Internet pour Twitter est notamment de développer sa notoriété à l’international : Amérique, Singapour et la Russie. Pour cela, il est essentiel de disposer d’outils efficaces pour permettre de planifier et gérer les tweets ainsi que les retombées. Nous utilisons deux outils similaires pour la gestion multi-comptes Twitter : Hootsuite et TweetDeck. Ceux-ci permettent de gérer les différents comptes Twitter et permettent de planifier à l’avance des Tweets. L’outil TweetDeck permet notamment de connecter l’outil Bitly, un raccourcisseur d’URL très utile pour mesurer les retombées de chaque Tweet. L’outil de planification de Tweet est essentiel pour Tweeter dans les continents différents. En effet, dans la Silicon Valley, un tweet posté à dix heures du matin en France sera posté à une heure du matin à San Francisco. Il faut donc gérer cette différence d’horaire entre les continents et ces outils le permettent. Google + À mon arrivée chez AT Internet, les pages Fans Facebook et Twitter étaient déjà lancées. En revanche, aucune page entreprise Google + n’était créée. La raison est qu’ils ne voyaient pas l’intérêt d’un réseau social supplémentaire pour être visible sur internet. C’est lors d’une réunion hebdomadaire au sein du Corporate Marketing que je leur ai fait une présentation de l’utilité d’une page Google + avec un benchmark, montrant qu’on ne perdrait aucun temps en utilisant un outil d’automatisation marketing et qu’il pouvait amener davantage de trafic. Nous avons ainsi lancé la page Google + entreprise d’AT Internet qui possède aujourd’hui 220 abonnés. Cette page a pour but de partager les actualités AT Internet uniquement en anglais puisque le réseau Google+ est encore peu présent en France. L’intérêt de Google + est qu’il permet d’optimiser le SEO d’un site puisque les liens partagés sur la page sont en Dofollow. Nous utilisons notamment Google + pour rendre notre contenu interactif en partageant des Gifs puisque Google + est le seul réseau social le permettant. Cela permet d’augmenter le taux de clics et d’engagement de la communauté. En

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