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CONTEXTE
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
43,2 M
130 M (-2,26% vs. 2013)
8,24 (-3,24% vs. 2013)
90 M € (-5,27% vs. 2013)
Etat des lieux vs. 2013
46% préfèrent l’ema...
Source : SNCD, chiffres 2014
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51%
estiment que les offres ne
correspondent pas à leurs attentes
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QU’EST-CE-QUE LA BRAND SAFETY ?
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
83 %
des échecs de distribution des emails sont dus
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Source : ReturnPath France
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En emailing, quelques bonnes pratiques sont à respecter et certains pièges sont à éviter.
En matière de contrôle, divers i...
Le score de réputation est calculé avec les éléments
suivants :
Trois types d’acteurs sont amenés à réaliser des scores de...
• Les variations faibles de réputation ne sont pas toujours représentatives d’incidents. Attention à ne pas sur-réagir sur...
CAMPAGNES D’ACQUISITION
LES DON’T
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MAR...
• Campagnes acquisition trop intensives sur une courte période
• Génération de leads : concentrer la collecte sur des form...
CAMPAGNES D’ACQUISITION
LES BEST PRACTICES
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMA...
Les points clés à appliquer pour mener vos campagnes dans le respect de votre image de marque :
• Une base de données de b...
DÉVELOPPER UNE LOGIQUE DE BRAND SAFETY
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
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... avec vos prospects : il vaut mieux capitaliser sur les prospects déjà collectés et travailler à les convertir
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QUESTIONS // RÉPONSES
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
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EMDay 2015 - Comment mener une campagne emailing d'acquisition efficace dans le respect de votre image de marque

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"Dans un marché de plus en plus mature, et face à des internautes de plus en plus exigeants dans leur rapports aux marques, comment tirer le meilleur parti de ce levier ayant subi une baisse d’activité en 2014 ?
L’emailing n’est pas mort, ce canal est simplement devenu moins accessible aux annonceurs n’ayant pas les bonnes clés pour l’utiliser. Cet atelier vous indique comment réaliser des campagnes performantes sur le long terme, avec un focus particulier sur l’image de marque et la réputation de l’expéditeur, facteur essentiel de réussite d’une campagne emailing.
Les bonnes pratiques à appliquer, les écueils à éviter, les modes de contrôle de la réputation sont autant de points qui sont abordés dans cet atelier et qui vous permettront de mener efficacement vos opérations d’acquisition en emailing."

Publié dans : Marketing
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EMDay 2015 - Comment mener une campagne emailing d'acquisition efficace dans le respect de votre image de marque

  1. 1. ATELIER PAR MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE Conversant – Hélène Voinchet
  2. 2. MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE Contexte Qu’est ce que la Brand Safety ? Les Don’ts identifiés dans les campagnes d’acquisition Les Best practices Délivrabilité Déduplication Partenariats Ciblage Programme PRM Développer une logique de Brand Safety Questions-réponses SOMMAIRE
  3. 3. CONTEXTE MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  4. 4. 43,2 M 130 M (-2,26% vs. 2013) 8,24 (-3,24% vs. 2013) 90 M € (-5,27% vs. 2013) Etat des lieux vs. 2013 46% préfèrent l’email pour suivre une marque Principal Correspondance (66%) achats (47%) Secondaire jeux concours (36%) marques dont ils ne sont pas clients (31%) 67,3% ont plus d’une adresse email Comportement des internautesSource : SNCD, chiffres 2014 43% ont acheté en ligne grâce à un email MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  5. 5. Source : SNCD, chiffres 2014 Attention 51% estiment que les offres ne correspondent pas à leurs attentes 51% estiment recevoir trop d’offres 59% cherchent le lien de désinscription 41% estiment que toutes les offres se ressemblent 50% souhaitent recevoir moins de messages 29% souhaitent recevoir des messages plus pertinents Face à des internautes de plus en plus exigeants, il devient capital de maîtriser sa pression marketing et d’être pertinent 1 MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  6. 6. QU’EST-CE-QUE LA BRAND SAFETY ? MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  7. 7. 83 % des échecs de distribution des emails sont dus à une mauvaise réputation de l’expéditeur Source : ReturnPath France MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  8. 8. En emailing, quelques bonnes pratiques sont à respecter et certains pièges sont à éviter. En matière de contrôle, divers indicateurs sont à surveiller de près : nombre de plaintes après un envoi, taux de rebond sur votre site, désabonnements à votre newsletter, etc. Il existe également un certain nombre de sites publics qui fournissent des informations sur la réputation de votre adresse IP ou votre nom de domaine (sender score, sender base, SNDS) DÉFINITION ET UTILITÉ La notion de Brand Safety est le paramètre le plus important qui conditionne la réussite de vos campagnes publicitaires sur le web. L’appliquer dès le début de la mise en place de votre stratégie digitale vous permet : - Une bonne délivrabilité de vos envois (conquête et fidélisation) - Des performances régulières - Des prospects intentionnistes et clients fidélisables - Une vision stratégique sur le long terme MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  9. 9. Le score de réputation est calculé avec les éléments suivants : Trois types d’acteurs sont amenés à réaliser des scores de réputation : - Les prestataires anti-spam - Les routeurs - Les FAI/webmails Si votre score est faible : les FAI/Webmail vont appliquer des filtres sévères sur votre adresse IP complète ainsi que sur chacune de vos campagnes email. Si votre score est élevé : Les filtres des FAI/Webmail seront plus souples sur votre adresse IP, mais se concentreront en revanche sur chacune de vos campagnes emails et le comportement de vos destinataires. MESURE MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  10. 10. • Les variations faibles de réputation ne sont pas toujours représentatives d’incidents. Attention à ne pas sur-réagir sur la chute d'un score, • Le score est calculé dans un contexte de boite noire avec des algorithmes qui peuvent évoluer soudainement voire se tromper (faible volume), • Un bon score ne veut pas dire que vous arrivez correctement en boite de réception car le filtrage sur le comportement est de plus en plus important (même chez Orange), • La réputation principale à connaître est celle des FAI/Webmails et celle-ci n'est pas accessible, • C'est encore le routeur qui dispose de plus d'atouts pour évaluer la réputation mais le chemin est encore long pour certains pour bâtir de telles métriques, • La mesure de la performance d'une campagne d'emailing ne doit pas se faire sur un score de réputation mais sur les métriques standards (ouverture, clics, etc). LIMITES MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  11. 11. CAMPAGNES D’ACQUISITION LES DON’T MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  12. 12. • Campagnes acquisition trop intensives sur une courte période • Génération de leads : concentrer la collecte sur des formats de jeu concours, répétés de trop nombreuses fois • Utiliser le même intitulé Expéditeur lors de vos opérations d’acquisition que celui pour votre CRM • Utiliser les mêmes visuels, les mêmes messages, les mêmes offres sur de longues périodes (>3 mois) • Contracter des partenariats avec des bases à l’origine ou à la gestion douteuses (non signataires charte CPA) : source de nombreuses plaintes • Privilégier le volume par le biais de campagnes non orientées sur votre cœur de cible MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  13. 13. CAMPAGNES D’ACQUISITION LES BEST PRACTICES MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  14. 14. Les points clés à appliquer pour mener vos campagnes dans le respect de votre image de marque : • Une base de données de bonne qualité, c’est-à-dire nettoyée régulièrement et analysée • Encoder chaque lien url ce qui permet par ailleurs de mettre en place un tracking des liens consultés • Préférez les prestations d'un routeur emailing professionnel qui disposent de moyens adaptés pour l'envoi d'email de masse afin de protéger la réputation de vos IP MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  15. 15. DÉVELOPPER UNE LOGIQUE DE BRAND SAFETY MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  16. 16. ... avec vos prospects : il vaut mieux capitaliser sur les prospects déjà collectés et travailler à les convertir en clients plutôt que de chercher de nouveaux prospects. Moins cher et meilleur pour votre réputation. Déduplication Création Communication Concentration Relation … en amont de vos bases prospects & clients avant les envois … de plusieurs jeux de créas/objet/sender Respecter le ratio texte/image. images découpées, avec du texte alternatif (le message doit être identifiable et avoir tout son sens même sans télécharger les images – 40% des emails sont lus ainsi) Limiter le volume d’envois par semaine … de votre campagne sur les adresses cœur de cible + actifs de – 3 mois MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  17. 17. QUESTIONS // RÉPONSES MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  18. 18. MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
  19. 19. Merci de votre attention ! Présenté par Conversant Contact : Hélène Voinchet – Conversant Media hvoinchet@conversantmedia.com Prochain atelier de formation à « heure » par « agence ». « Nom de l’atelier » LOGO

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