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Conférence présentée lors de la journée Infopresse commerce électronique 2008. Par Jean-François Renaud, Simon Éthier et Jean-Sébastien Chouinard.
La planification stratégique Internet est le coeur de compétence d’Adviso.
Le document donne plusieurs éléments qui composent le processus de planification stratégique d’Adviso dans un contexte de vente en ligne.
2. Adviso?
« Nous so
ous sommes des obsédés de
es
la conversion Web »
• … d stratèges et spécialistes d
des t tè t é i li t du
marketing Internet
• … la planification stratégique est notre
cœur de compétence
• … qui travaillent en équipe avec les
agences, les firmes technologiques, les
g gq
groupes média, etc.
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3. Plan
• État des lieux
• Pourquoi planifier?
• Les étapes d’une planification stratégique
•P
Prospectives
ti
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4. Consommateurs en ligne
Qui sont-ils?
• eCommerce au Canada :
– B2C : 16-22 milliards (selon inclusions)
– 38% est du B2C
• Plus riches et éduqués que la moyenne
• 79% des magasineurs en ligne sont aussi
des acheteurs en ligne
•SSources d f t ti en li
de frustration ligne :
1. Différence entre produit promis et reçu
2. Impossibilité de parler à quelqu’un
Source : eMarketer, 2008
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5. Abraham Maslow
If th only tool you h
the l t l have
is a hammer, you tend
to
t see every problem as
bl
a nail.
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6. La stratégie
• Les 5 P de Mintzberg
–Plan
–Position
–Perspective
–Pattern
P
–Piège
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7. Pourquoi planifier?
• Éviter l’improvisation
• Réduire les risques
• Focaliser sur les besoins du client
• Réfléchir
• Rassembler
R bl
• Allouer des ressources
• Mesurer
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8. Planification stratégique
• Processus de questionnement :
– Cibles et personas, ressources disponibles,
vision, futur, positionnement, actifs
stratégiques, etc.
• Processus d’inspiration :
– Benchmark, innovation, meilleures pratiques
• Processus engageant :
– Objectifs, indicateurs de performance, requis
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9. À quoi sert votre site?
Photo : Damonabnormal, Flickr.
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10. 1. Objectif : stratégie
• Environ 1 à 2 mois
• Interdépendance de 3 éléments :
– Personas
– Benchmark
– Tendances de recherche
•R
Recommandations préliminaires
d i éli i i
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11. L’entonnoir!
• Pourquoi?
– Mission
– Buts
– Obj tif
Objectifs
• C
Comment ?
t
– Architecture de persuasion
– Indicateurs d’engagement
– Support au processus
décisionnel du
consommateur
Photo : Donovan Govan, Wikimedia Commons, 2005
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12. Que faites-vous?
• Quel est le noyau de compétence?
• Quels sont vos actifs stratégiques?
• Qui faites-vous intervenir dans votre chaîne
faites vous
de valeur? Exemple :
– HP pour FedEx
– FedEx pour HP
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13. Qui êtes-vous / voulez-
vous être?
• Clic
• Brique
– Centralisés : Futureshop
– Franchisés, groupements : Rona
– Multi-canaux : Canadian Tire, Québec Loisirs
Multi canaux Tire
• Affiliés /consigne
• Di
Direct vs. f ilit t
t facilitateurs ( d fulfillment)
(order f lfill t)
• Vente privée, liquidation, etc.
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14. Personas
• Qui est notre clientèle?
• Quels sont leurs besoins? Intentions?
Limites?
• Prioriser et discriminer
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15. Benchmark
• Que fait la concurrence?
– Fonctionnalités
– Architecture d’information
– Niveau de service
– ua sa o
Virtualisation
• Chercher ailleurs
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16. Tendances de recherche
• Que veut la clientèle?
• Comment cherche-t-elle?
– Termes préférés, synonymes
– Termes techniques vs. familiers
– Erreurs, abbréviations,
Erreurs abbréviations acronymes
– Étapes du processus d’achat
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18. N’essayez pas ça à la
maison!
• Confronter personas, benchmark et
tendances de recherche
– Tendances de recherche peuvent dégager de
p
nouvelles personas, des concurrents et vice-
versa!
Après l’accumulation, la priorisation.
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19. De l’analyse aux recommandations préliminaires
LA STRATÉGIE, LE PLAN
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20. Trouver l’équilibre
l équilibre
Où s’aligner sur les
Où innover? meilleures pratiques?
• Champs de spécialisation • Fiches produits
• Différenciation par des • Panier d achats
d’achats
outils utiles • Service 24/7
• Niches et longue traîne • Livraison simple, rapide,
• Fonctions non-stabilisées peu coûteuse
• Branding, attitude en • « User Reviews »,
ligne partage,
partage UGC
• Veille, réponse aux • Intégration multi-canaux
attentes du public • Tests, optimisation
• Mobile
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21. Construire l’architecture
de persuasion
• Dégager les leviers de décision (industrie)
– Lieu (carte, surface, nom, surnom, etc.)
– Matériau, auteur, spécificité technique, etc.
, , p q ,
– Date(s), durées
– U sa o , objectif, but
Utilisation, objec , bu du client, e c
c e , etc.
• Aligner l’architecture sur le processus
décisionnel des personas
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23. Indicateurs de
performance
• Définir les KPI :
– Taux de rebond
– Taux d’abandon
– Conversions, etc.
• Choisir les bons outils de mesure
• S’assurer de pouvoir distinguer les sources
de trafic (CTR de chacune): infolettre,
infolettre
courriel ciblé, référencement payant et
organique, bannières affiliés blogs etc
organique bannières, affiliés, blogs, etc.
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25. Recommandations
préliminaires
• Quels outils utiliser?
ou + ou
•Pi i
Prioriser et planifier l
l ifi leur utilisation :
ili i
– Temps :
– Ressources humaines :
– Budget :
Photos : Scott Ehardt, Malene Thyssen, Luigi Zanasi, Isabelle Grosjean,
4 juin 2008 Janek Pfeiffer , Wikimedia Commons. www.adviso.ca
26. 2. Objectif : contenu et
fonctionnalités
•E i
Environ 1 2 mois
1-2 i
• Définition des contenus
– Stratégie de contenus
– Méta-données : titres, sujets, mots-clés, etc.
• Description des fonctionnalités
– Données nécessaires / implications d’affaires
d affaires
– Faisabilité / spécifications techniques
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27. Repousser les limites du
numérique
• Voir, entendre, toucher le produit
– Transparence, gratuité, immédiat
– Qualité et quantité de contenu
q
• Bien se faire conseiller, trouver le produit
– Outils
– Cohésion multi-canaux
• Se faire sécuriser
– Paiement
–C t th
Contact humain ( t
i (entreprise et pairs)
i t i )
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28. Repousser les limites du
numérique
• Catalogue : illustrations, exemples, détails,
prix
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29. Repousser les limites du
numérique
• Livraison, support, retours, etc. :
– Retard à rattraper face au «brique»
– Des exemples très demandés :
p
• «Order tracking»
• «Live chat»
• «Web callback»
– Intégrer les canaux
• Le client ne doit pas se répéter ni frapper un mur
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30. Fonctionnalités les plus
utilisées
• Commentaires clients
• Page de promotion
• Recherche avancée
• Comparateur de produits
• C
Commande accélérée
d élé é
• Imagerie dynamique
• Items suggérés / populaires
• Certificats cadeaux
Source : Shop.org / Shopzilla + eMarketer, fi 2007
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31. Exploiter la différence
numérique
• Comment faire entrer les clients plus tôt
dans l’entonnoir?
• Guides d’achat / comparateurs / outils de recherche
• UGC
• Tactiques virales / concours
• Du loss leader au service gratuit
• I li ti d
Implication dans l communautés / l’i d t i
les té l’industrie
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32. Exploiter la différence
numérique (suite)
• Éliminer les contraintes physiques :
– Contenus liés toujours à portée de main
– Toutes les perspectives
p p
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34. Manque d’écoute =
opportunités perdues
• Parcours du conseiller-vendeur :
– Écouter enregistrer agir
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35. Tirer profit de l’écoute
p
Qui est plus susceptible de vendre l’appareil-photo que le
consommateur demande?
Pire : Circuit City Meilleur : Nikon
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36. Exploiter la différence
numérique (suite)
• Un magasin = une porte
• Site Web de base = une porte / page
• Personnalisation = une porte / page / client
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37. Exploiter la différence
numérique (suite)
• Profiter de la « longue traîne »
– Moins de stars, plus de diversité
– Inventaire sur demande, suivi plus serré
, p
– Produits nichés à peu de frais à l’international
– Le Web co
e eb comme laboratoire pour le brique
e abo ato e pou e b que
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38. Conséquence :
Fin du « tout pour tous »
• Signifie le début du « ce que tu veux, pour
toi, comme tu le veux »
,
• À chaque suite de clics équivaut une
relation ; jusqu’où peut-on l exploiter?
jusqu où peut on l’exploiter?
Tests, optimisation, segmentation, suivi…
T i i i i i i
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39. Livrer la valeur : un défi
• Intégration dans les processus d’affaires
– Mise à jour du contenu
– Gestion des inventaires
– Processus marketing + prix
– Formation des employés
o at o e p oyés
– Mesures de performance, suivi financier,
– Service à la clientèle erreurs retours CRM
clientèle, erreurs, retours,
– Culture d’entreprise, transparence, rapidité
Plus le web est au cœur de la stratégie plus
stratégie,
on change fondamentalement
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40. Cahier de charges (BRD)
• Comment utiliser les outils?
ou
ou +
• Tous les détails pour développer les
contenus, les outils, les mots-clés, les
fonctionnalités
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41. Cahier de charges
(suite)
• Inclut :
– Arborescence et workflow
– Maquettes
q
– Spécifications techniques et juridiques
– Balises détaillées
a ses dé a ées
– Modèle de données
– Modèle d autonomie
d’autonomie
– Arrimage aux systèmes d’entreprise
– Configuration des outils de mesure
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42. Choix des technologies
• Selon le cahier de charges :
– From scratch
• Service : développer la solution
– Out of the box
• Produit : acheter la solution
– On demand
• Service : utiliser la solution
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43. 3. Objectif : marketing
• Pendant la réalisation, 1 à ∞ mois
réalisation
• Plan de commercialisation
– Site, pages et sections
– Produits spécifiques
– Campagnes et scénarios
– Mise en place et suivi
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44. Plan de
commercialisation
• Éventail et évaluation des tactiques
promotionnelles Web pour supporter les
KPI
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45. Plan de
commercialisation
• Priorité selon le ROI
– Calendrier
– Ressources
– Prévisions de visites et de conversions
– Revenus et dépenses
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46. Et vos prix?
• Influence du Web sur les déterminants du prix :
– Coûts
– Concurrence
– Qualité
– Clients
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47. Stratégies de fixation
des prix
• Prix dynamique : Expedia
– Optimisation des prix
– Précision, adaptabilité, segmentation
• Comparateur et impact : Bélair Direct, Mazda
• Ristournes (affiliation, etc.) : Microsoft Live Search
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48. Stratégies de fixation
des prix
• Prix fixe : Toyota
– Même que hors-ligne? Frais de port? Devises?
– Alignement de la promotion / fidélisation
– Écrémage pénétration, bas prix, prestige
Écrémage, pénétration prix
• Enchères (et inversées) : Home Depot
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49. Fidélisation
“Make sure you get the 2nd purchase”
y g p
• Personnalisation
• Infolettre et courriel
• Campagnes sur marque(s)
• Suivi de la réputation en ligne
• Service la li èl
S i à l clientèle, retours, etc.
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50. 4. Objectif : site
• 2 3 semaines avant le lancement
2-3 i tl l t
• Assurance-qualité, tests
– BRD
– Les KPI sont-ils bien mesurables?
• Migration des contenus finaux
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51. 5. Objectif suivi
•A è l l
Après le lancement ( é
t (récurrent)
t)
• Rapports de suivis
– Analyse et comparatifs
– Enjeux
– Recommandations
• Effectuer les modifications
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52. Instaurer une culture de
la mesure
• Mesurer les bons objectifs
• Plus que des outils
• Lier les mesures aux personas
• Adapter les KPI au style de gestion
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53. Instaurer une culture de
la mesure (suite)
• Prévoir les moyens pour communiquer,
ajuster, et agir sur la mesure
•V l i
Valoriser l’
l’engagement à long t
t l terme, pas
uniquement les ventes
• Communiquer les résultats
« Peu et bien vaut mieux que trop et mal »
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54. Quoi suivre?
• Positionnement
• Intérêt
– Trafic (pages et visiteurs), liens entrants
• Conversion
– Proportion des intéressés passant à l’action
l action
– Taille du panier / comportements d’achat
• Fidélité
– Engagement, investissement, récurrence
– Réponse aux tactiques de rappel / virales
4 juin – Croissance des achats, habitudes
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55. Optimisation
• Commercialisation
– Positionnement, coûts, niches, personas,
créatifs
• Ergonomie du site
– Conception p
p pour la persuasion
p
• Mesures de performance / tableau de bord
– Intérêt
– Conversion
– Fidélité / engagement
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56. Prospectives
• Ciblage par médias sociaux
• Commerce local en ligne
• Comparison shopping engines
• Commercialisation sur mobile /
multimodale
– SMS / MMS / vocal / Web / applications
• Collaboration entre entreprises
• Visite virtuelle du produit, détails
approfondis, imagerie dynamique
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57. Prospectives (suite)
• Moins de magasins virtuels non-intégrés
• Intégration des canaux / processus
• Publicité payable à la performance (PPC(PPC,
pay-per-call, à la vente, etc.) en hausse,
affichage général (bannières) en baisse
• « Magasinage de précision » : après le
manque d’information le surplus néfaste
d information,
• UGC, dont surtout « consumer reviews »
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58. Merci !
• Merci à Simon Éthier et Jean-Sébastien
Chouinard.
Jean-François Renaud
Associé Adviso
Associé,
jfrenaud@adviso.ca
www.adviso.ca
innovationweb.branchez-vous.com
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