cours yann drumare sur le marketing digital

1. Digital Marketing
Yann Drumare // ydrumare@gmail.com

2. Qqs mots.. Mon parcours
AgenceAnnonceur Régie

3. des foyers sur équipés en écrans
TV : 98,2%
téléphone mobile: 90,6%
micro ordinateur : 73,2%
tablette : 4,2%
ordinateur portable : 44,1%
multi équipés micros : 31,4%
internet : 71,6%
console de jeux : 47,1
Equipement1
Taux de
connexion
Internet1
Part
d’investiss
publicit
Ordinateur 73 % 97 % 12,5
TV 98,2 % - 35,1
Tablette 4,2 % 95 % -
Mobile 90,6 % 40 % 1 %

4. Notre rapport avec les technologies @

5. 5
1er media UK
2ème media Allemagne
2ème media US
IAB Europe
France : internet 4ème media
2013
2ème media au
niveau
mondial

6. Des nouveaux comportements !

7. Internet & les français

8. Et ils font quoi ?

9. Internet dans le monde
Ecosystème Digital

10. 10 10
l’avenir du web sera mobile & multi écran ?

11. 11
18,3 millions de mobinautes dernier mois
(soit 41% des utilisateurs mobile)
Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles – Effectifs aux 3e trimestres 2008, 2009, 2010, 2011
52.9 53.0 53.6 53.9
40.3
43.1 43.2
44.3
10.7 11.3
13.7
18.3
2008 2009 2010 2011
Ensemble 11+
Utilisateurs principaux de téléphone mobile 11+
Mobinautes DM 11+
 6 millions de mobinautes
se connectent à l’internet
mobile tous les jours
de plus en plus de mobinautes

12. 12Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles – Effectifs aux 3e trimestres 2008, 2009, 2010, 2011
Un record des ventes

13. Une forte progression de l’internet mobile

14. Le mobile : un couteau suisse

15. Une progression ultra rapide

16. COLLECTIF
SEDENTAIRE
INDIVIDUEL
NOMADE
Smartphone
PC fixe
Télévision
PC portable
L’OBJET INDIVIDUEL
QUI RESTE INDISPENSABLE
Les équipements les
plus susceptibles d’être
impactés par l’arrivée
de la tablette
Source :Tabs4 All
A la frontière des autres interfaces

17. 17
Source : Comscore mobilensDecembre 2011
Vers le « multidevice »

18. 18
Source : Médiamétrie – Médiamétrie // Netratings – Audience de l’internet mobile Janvier 2012 / Panel tablettes iPad 1er trimestre 2012
A chaque écran son usage ( 1/2)

19. Source : Médiamétrie – Internet fixe (juin 2012) / Internet mobile (mai 2012) / iPad (2T 2012)
41 308
39 470
38 403
35 980
35 104
Portails / Moteurs de Recherche / Communautés
(Cat)
Telecom / Services Internet (Cat)
Divertissement (Cat)
Informatique / Electronique Grand Public (Cat)
Actualités & Informations (Cat)
19 735
16 154
16 021
12 969
9 303
Portails / Moteurs de Recherche / Communautes
(Cat)
Divertissement (Cat)
Telecom / Services Internet (Cat)
Actualites & Informations (Cat)
Informatique / Electronique Grand Public (Cat)
1 841
1 827
1 804
1 701
1 685
Divertissement
Portails / Moteurs de Recherche / Communautes
Informatique / Electronique Grand Public
Telecom / Services Internet
Actualites & Informations
A chaque écran son usage (2/2)

20. Croissance du E & M commerce ( 1/3)

21. Croissance du E & M commerce (2/3)

22. Croissance du E & M commerce (3/3)

23. BILAN
Les marques
investissent INTERNET

24. 24 24
Les médias : Investissement publicitaire

25. Investissement monde en 2011

26. Les 15 1er annonceurs dans le monde

27. Investissement France 1er semestre 2012

28. Investissement 2012

29. Investissement 2011 France

30. Les 15 1er annonceurs en France

31. 31 31
Internet : Investissement publicitaire

32. 2012 : Evolution des investissements

33. Evolution des différents canaux digitaux

34. 34 34
Les leviers digitaux : Réponses adaptées

35. Pourquoi une communication on line ?
 Un média puissant de masse !
 Un média complémentaire !
 Un média participatif et interactif !
Les atouts d’une communication On line
Grâce aux multiples leviers, internet permet de répondre à
toutes les problématiques de communication
Recruter
et
Fidéliser
Informer
et
Rassurer
Faire
connaître
un produit
Objectif
Construire une stratégie On-line
aux objectifs de l’annonceur !

36. Mapping des leviers digitaux

37. Activation des bons canaux digitaux
Parcours prospect // annonceur

38. Notoriété, Image Trafic, Recrutement
Faire
Connaître
Informer
Ancrer
Créer un
Réflexe
Faire
Connaître
Rediriger
Recruter
Transformer
Travailler la notoriété de l’offre auprès
des clients et des non clients
Travailler la performance, le trafic vers un point de
contact et la transformation
Pour répondre à la bonne problématique

39. 39 39
Bipolarisation : Branding & Performance

40. Les 10 catégories investis

41. Les 10 supports leaders

42. Les leviers en pleine croissance
v
Notoriété
Image
Engagement
Trafic
Acquisition
Transformation

43. Définition : Enregistrement d'un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche, afin de le faire connaître aux
internautes, d'en accroître la visibilité et d'en augmenter ainsi le nombre de visiteurs.
Pub premium
La visibilité de ces liens publicitaires situés au-dessus des
résultats de la recherche est deux fois supérieure à celles
de la colonne de droite. Ce sont les annonces les plus
pertinente aux yeux du moteur.
Liens commerciaux
Les annonceurs achètes les mots clés aux
enchères, de 1 centime à près de 10 € pièce
pour les plus demandés. La position dans la
colonne (où le but est d’apparaître le plus
haut) dépend du montant de l’enchère, de la
popularité du site et de son ergonomie.
L’annonceur paye à chaque clic
Résultat naturels
Votre position sera définie via
un algorithme ultrasecret
composé de plus de 200
paramètre dont la pertinences
et la popularité.
Le référencement dans cette
partie est gratuit
Le search / Un levier performance

44. L’affiliation est un contrat de partenariat entre les affiliés et l’annonceur
à travers une plateforme qui met en relation les milliers d’affiliés potentiels et l’annonceur
En acceptant de devenir
« partenaire/affilié », l’éditeur va intégrer
dans son contenu un lien (bannière)
vers le site de l’annonceur.
Chaque action générée (définie en amont) par un
internaute sur le site de marque via le site
« partenaire/affilié », génère le versement d’une
commission pour le site « partenaire/affilié ».
L’affilié, en tant qu’apporteur d’affaire, est
donc rémunéré selon ses résultats, ici au
volume d’inscriptions opt-in réalisé
L’affiliation / Un levier performance

45. Branding : Les 4 tendances
VIDÉO
SOCIAL/
PARTICIPATIF
INNOVATION
FORMAT
CONTENU
EDITORIAL

46. 46 46
INNOVATION DES FORMATS : EMERGER

47. Soyez CREATIF !!!

48. Soyez CREATIF !!!
exemples en vidéo…

49. Les nouveaux formats

50. 50 50
VIDEO : LA REINE DU WEB & DU MOBILE

51. Format : La vidéo , reine du web

52. Des vidéos virales qui font le buzz…
Un investissement
très rentable !

53. Effets positifs sur les marques

54. 54 54
LES RESEAUX SOCIAUX : CONVERSER

55. Les réseaux sociaux

56. • Lorsqu’on parle de médias sociaux, on
entend régulièrement parler de
Facebook, ou encore de Linkedin, qui sont
en réalité des réseaux sociaux
• Les blogs, ou encore les plateformes
vidéos comme YouTube ou photos comme
Flickr sont également citées lorsque l’on
évoque le sujet des médias sociaux
• Il s’agit de plateformes, et d’outils qui
donnent vie aux médias sociaux
• Mais alors, que sont les médias sociaux ?
Image:JumpontheSocialMediaBandwagonparMattHamm
Médias sociaux & non réseaux sociaux

57. • Les individus ont tendance à se tourner de plus en plus vers l’avis d’autres
internautes lorsqu’il s’agit de se faire une opinion d’un produit ou d’un service.
• Plusieurs études académiques établissent un lien direct entre le volume de
conversations en ligne et les ventes.
• Une conversation en ligne peut toucher des dizaines de milliers de personnes ;
elle sera gravée pour toujours sur le net et contribue au référencement naturel.
• Il est donc crucial pour les marques de s’impliquer dans ces conversations au
sein des médias sociaux, d’écouter ces conversations mais aussi d’y répondre
ainsi que d’en provoquer de nouvelles.
Conversation = enjeu stratégique pour les
marques !

58. Facebook ; LE réseau des marques

59. Les marques redirigent vers Facebook

60. La « Fanitude »

61. Les fans des marques

62. Les fans des marques

63. Exemples

64. Ca arrive….La Social TV !
Creating Social TV Connections

65. Exemple : Peugeot

66. 66 66
LE BRAND CONTENT : INTERESSER

67. Branded ContentBrand Content
Création de
contenus
personnalisés pour
une marque
Approbation par une
marque d’un contenu
déjà existant
OBJECTIF
Savoir capter l’attention du consommateur hyper sollicité
en se rapprochant du contenu qui est leur objectif
prioritaire d’attention
2 concepts proposés, un objectif commun
« Tout le monde
aujourd’hui est
d’accord sur l’idée
que l’avenir de la
communication des
marques passe par
les contenus ».

68. Les opérations spéciales : Croissance

69. Repères Maison
GDF s’associe à des contenus
utiles et pratiques autour du
développement durable et du
bien être chez soi.
Ancrage sur
Orange Actualité
A table !
Maggie crée une web série
diffusée. Un parcours culinaire
pour partager des astuces et des
recettes !
Ancrage sur
Orange Femme
Envie D’ailleurs
Le Club Med crée une
plateforme de contenus autour
des loisirs et du voyage en y
associant une approche Roist
Ancrage sur
Orange Voyage
Exemples de plateformes brand content

70. Exemples de web séries

71. OBJECTIF BRAND CONTENT
Savoir capter l’attention du consommateur hyper sollicité
en se rapprochant du contenu
qui est leur objectif prioritaire d’attention
VALORISATION
62% des internautes veulent quelque chose en retour quand ils prêtent
attention à une publicité
BENEFICE
84% des internautes doivent apprendre quelque chose en consultant du
contenu
Objectif & Bénéfices ( 1/2)

72. EXIGENCE
Les marques entre les blogueurs et les journalistes
LIGNE EDITORIALE
77% attendent un traitement de l’information sous un angle original / de
manière différente
RECOMPENSE
72% considèrent comme innovante les marques qui créent du contenu
Objectif & Bénéfices ( 2/2)

73. Capter une nouvelle audience
Développer la notoriété de votre marque ou de vos produits
Mettre en valeur vos contenus existants
Créer de la valeur et de l’utilité pour vos cibles
Travailler votre SEO en développant votre maillage
Participer à l’enrichissement de l’écosystème digital
Pourquoi créer une plateforme de contenu

74. NOTORIETE
Savoir capter l’attention du
consommateur hyper sollicité
en se rapprochant du contenu
qui est leur objectif prioritaire
d’attention des internautes
ACQUISITION
Profiter de cet univers captif
pour accompagner les
internautes jusqu’à l’acte
d’achat en ligne en limitant le
risque de « fuite » vers un
site concurrent
Créer de la préférence
de marque
Transformer le prospect
en client
Une approche 100% Brand content ROIST
en s’adossant un carrefour d’audience du web 2.0
Une approche Brand content ROIST

75. Exemples de plateformes éditoriales

76. Exemples de plateformes éditoriales

77. Orange Voyage Le cas : CLUB MED

78. Le Club Med est référencé
dans les moteurs de
recherche avec son site
www.clubmed.fr
Site « séjours »
Contenus permettant aux
internautes « chauds » de
réserver leur séjour
en ligne
Notre parti pris : Une approche complémentaire « contenu »
 capter une audience complémentaire intéressée par le contenu
 transformer des internautes « froids » en internautes « chauds »
 dynamiser & créer de la préférence de marque autour du « Club Med »
Créer un écosystème digital

79. Magazine
Envie D’ailleurs
Présenté par
Orange & Club Med
Dossiers riche en contenus
En relation avec les problématiques Club Med
Une plateforme exclusive
Ancrée et médiatisée éditorialement
sur la Chaine Orange Voyage
Des contenus ludique & pratique
Un mix de contenus annonceur & orange
Une visibilité pertinente du Club Med
intégration contenus annonceur
Un trafic qualifié garanti
Une double médiatisation : Editoriale et Display
Proposition Orange Advertising

80. contexte
Club Med souhaite proposer un magazine autour du voyage
haut de gamme. «envie d’ailleurs » permet de découvrir les
activités sportives, les circuits et les lieux de détente proposés
par Club Med.
Engagement Orange
 Générer des visites sur le magazine
cible
 les CSP+
dispositif
 Création d’un magazine de tourisme haut de gamme en
partenariat avec GEO et EDDO Envie d’ailleurs
 Publication de 16 contenus/mois autour d’univers
détente/famille/sports/circuits
 Contenu varié : Article/diaporama/quizz
 Push contextualisé d’offres Club Med
 Bloc de réservation directement intégré/accès direct
agence Club Med
 Création d’une newsletter dédiée
Envie d’ailleurs / Un nouveau rdv voyage

81. Visuel de circuit présenté
Page d’accueil du magazine
« envie d’ailleurs »
Proposition Orange Advertising

82. Carroussel édito à la une Zones édito par thèmes Zones édito par thèmes
Une navigation efficace

83. Médiatisation éditoriale
Animation éditoriale
sur le portail Orange
Médiatisation promotionnelle
Médiatisation du dossier
Display promo ( cpm / 2)
Ancrage
permanent & ponctuel
Implication de l’éditeur
de la chaine Orange Voyage
Formats
impactants & classiques
Médiaplanning modulable construit
avec l’agence & l’annonceur
Magazine Envie D’ailleurs
Un trafic garanti par une double médiatisation

84. Médiatisation Editoriale
Principe : Médiatiser le dispositif pour
le faire connaitre en s’appuyant sur
l’engagement de l’éditeur du site
Orange Voyage
Des remontées éditoriales
Tout dispositif intégré est accompagné
de remontées éditoriales permanentes
et ponctuelles le portail Orange
Principe : Médiatiser le dispositif pour
le faire connaitre en s’appuyant sur la
caution de la marque média partenaire
Tout dispositif intégré est accompagné
d’un plan de médiatisation co-Brandé
sur Orange et son réseau de sites +
outils de ciblage ( display performance )
Principe de la double médiatisation

85. Exemples d’animation éditoriale sur Orange Voyage
Ancrage ponctuel
Zone dossier à la une
Ancrage ponctuel
Vignette « grande »
Ancrage ponctuel
Vignette « petite »

86. Exemples de formats d’animation éditoriale sur la HP
Ancrage ponctuel
Carrousel Home Page
Ancrage ponctuel zone édito « le
mag au quotidien »

87. Exemples de remontées éditoriales

88. Exemples de formats promotionnels

89. Début .
Display
Impactant
Lancement de campagne ( 1 journée )
Format événementiel => créer l’événement
Orchestration de la médiatisation auto promo
Fin. dispositif
Display
Classique
Fil rouge sur toute la période
Formats classiques en RG ciblé & ciblage comportemental
Orange Voyage , Orange Actu ; sites en réseau…
Piqûres de rappel ( 1 journée par semaine )
Format impactant pour inverser la courbe de trafic
Display
Impactant
Un plan média détaillé est envoyé avec la recommandation / il est optimisable

90. Nous mesurerons les KPI suivants afin de pouvoir procéder au
ajustements nécessaires de façon réactive
90
AUDIENCE
Nb de visites sur la page
Taux de clic push média
Nb de remontées édito/mises en
avant
EXPERIENCE
Nb de pages vues/ site
Temps passé sur site
Nb de commentaires laissés
Nb de partages de liens
Nb de questions posées
Nb d’articles ou vidéos consultés
Courbe d’expérience OPS
Post tests Quanti / Quali ( offert)
Fin campagne

91. Analyse réalisée avec des outils d’Adserving
KPI & analyse du dossier Club Med

92. Le point commun entre Tropicana & le portail….l’Orange !
Le réveil est le moment où nous préparons la journée ! Nous nous connectons à
internet pour consulter les informations, préparer nos déplacements…Un rdv
« digital matinal » où l’on veut le Meilleur pour bien commencer la journée !
Les valeurs de Tropicana ?
Le dynamisme & Le Meilleur
Cas Brand content / Tropicana

93. L’Orange Matinale !
Base line possible :
Un nouveau rendez vous matinal présenté par Orange & Tropicana
Un mix de contenu Orange & Tropicana
Création d’un dossier dédié au cœur de la chaine Orange Actualité. Un
axe éditorial dynamique qui colle aux tons & valeurs de Tropicana.
La proposition d’Orange Advertising

94. Chaque matin , un des personnages représentatifs de la cible Tropicana , post un « Billet d’humeur »
autour d’un sujet « dynamique » pour que la journée commence avec le meilleur !!
3 personnages auxquels nous pouvons nous identifier
&
Des sujets dynamiques traités sous l’angle optimiste !
A chaque billet d’humeur, est
associé du contenu « rich » en
relation avec le thème traité //
Un diaporama ; un croquis ; le
Tweet du jour ; l’actu
insolite….
Donner le meilleur pour débuter la journée !
Un dossier dynamique riche en contenus

95. Le dossier : Un nouveau rdv matinal !

96. Au final / Dispositif : La Matinale Tropicana

97. Au final / Dispositif : La Matinale Tropicana

98. Points de contact Tropicana
Médiatisation Orange

99. Le dispositif Orange animateur & recruteur sur la page Facebook

100. Orange Sport
Présentation Sup de Pub
Le cas : L’OREAL

101. Septembre 2011
Orange
présente « L’Oréal Men Expert : The Run »
www.orangeadvertisingnetwork.fr
objectifs
 Générer des visites sur la page spéciale
 Médiatiser la gamme de produits L’Oréal Men Expert
 Utiliser la course de fond comme vecteur d’image et de
proximité via un univers porteur de valeurs fortes &
compatibles avec celles de Men Expert : l’entretien de
soi, la réussite, le dépassement de soi et la modernité.
contexte
A l’occasion du marathon de New-York,
Orange Advertising Network met en place une opération
spéciale avec L’Oréal Men Expert sous forme de web-
série.
Il est proposé de suivre l’entrainement de 4 coureurs et de
participer à la préparation en 12 épisodes supervisés par
le coach Christophe Pinna.
cible
 Les hommes 25-49 ans
 Les sportifs
++

102. Septembre 2011
Orange
présente « L’Oréal Men Expert : The Run »
www.orangeadvertisingnetwork.fr
++
dispositif web
 Médiatisation : mises en avant éditoriale, display
(Habillage de la page d’accueil du portail orange.fr, Header
Dynamique, RM, LB, etc.)
 Création d’un dossier spécial dans la rubrique Sports
composé de 6 rubriques
 Web-Série vidéo en 12 épisodes
 Jeu concours
dispositif mobile
 Interstitiels et bannières (HTML5) sur l’application
Dailymotion
dispositif TV
 Intégration des épisodes de la web-série sur le service
interactif TV des chaînes sports
 Etudes : Post test web et mobile
 Communication : Newsletter Orange
Advertising Network, 100% Media, Stratégies et
rédaction d’un Use Case post campagne

103. créations
Habillage du portail
orange.fr
La web-série
Le jeu concours

104. créations
mise en avant éditoriale
Remontée diaporama sur HP
Orange
Remontée sur HP Sports
Header Dynamique
Habillage
display
Expand
Dossier ‘THE RUN’ sur Orange Sports
dossier et web-série

105. créations
Page d’atterrissage de l’interstitiel et page vidéo
bannière et interstitiel au sein de l’application Dailymotion
dispositif mobile
Support:
Application Dailymotion

106. créations
dispositif TV
Men Expert – Episode 1
Men Expert – Episode 2
Men Expert – Episode 3
 Relais du projet Web sur les chaînes Sports de la TV d’Orange en affinité, avec un cœur de cible
Hommes 25-49 ans
 Intégration des épisodes de la web-série sur le service interactif TV des chaînes sports
 Accès aux épisodes par la rubrique" Vidéos"

107. Conclusion
Les 2 secrets d’un succès
La Qualité & la Créativité
Paul Bocuse

109. QUI FAIT QUOI & QUAND ??
Réponse régie
BRIEF client
Production Mise en ligne
Suivi & OptiFin
✔
1 2 3
45

110. Etape 1 : BRIEF AGENCE / CLIENT
contexte cibles
budget durée date de mise en ligne
objectifs marketing
idée kpi date de rendu
objectif média retour souhaité
Réponse régie
1

111. Réponse régie
Donner envie d’être choisi !
Activer toutes les ressources internes & externes permettant
d’apporter une réponse adéquate
à la problématique de l’annonceur !
chef d’orchestre
directeur de clientèle ops
Régie
Portail
Pôle études
Pôle marketing
Commercial généraliste
Commercial expert
Chef de projet
Editeur chaine portail
Graphiste
Chef de projet production
Plan média détaillé Recommandation détaillée

112. Vous être notre média digital partenaire !
Notre offre a été choisie parce que…
Elle correspond le mieux aux attentes de l’annonceur
L’offre financière est la plus performante
La maquette du dispositif a fait son effet
L’engagement sur les KPI a été décisif…
&
sentiments du directeur de clientèle
contrainte principale
Production
2

113. Etape 2 : PRODUCTION
chefs d’orchestre
directeur de clientèle ops
& chef de projet opsRégie
Portail
Labo créatif
Trafic manager
Commercial généraliste
Responsable com. / RP
Financier
Pôle juridique
Chef de projet
DA dédié au projet
Chef de projet production
Intégrateur dédié au projet

114.  Trafic manager
Programmation de la campagne & de la diffusion des formats auto promo
 Commercial généraliste
Création de l’ordre d’insertion à faire signer au client pour diffusion
 Pôle Etudes
Mise en place des post tests pour l’analyse de la campagne
 Pôles finance & juridique
Diffusion de la facturation & vérification des droits
Qui fait quoi à la régie ?
 Labo créatif
Création des formats auto promo
 Responsable com. & RP
Création & diffusion du communiqué de presse à destination de la presse BtoB
P
R
O
J
E
T

115.  Chef de projet production
Validation des étapes, du rétroplanning de production
 Chef de projet
S’occupe de gérer la coordination avec les équipes du portail
 Intégrateur dédié au projet
Intégration de la plateforme au cœur du portail web ou mobile
Qui fait quoi au portail ?
 DA dédié au projet
Création de la plateforme éditoriale
P
R
O
J
E
T

116. De la production à la mise en ligne
Mise en ligne
3
Régie
Portail
AgenceAnnonceur

117. Etape 3 : MISE EN LIGNE
Le chef de projet OPS lance le GO quand tout est OK
Le lancement d’une campagne est un moment clé du dispositif ;
L’annonceur a communiqué en interne & la pression est grande !
Le rendu doit correspondre aux espoirs de l’annonceur & de
l’agence média ! A ne pas rater !!
Trafic manager régie
Lancement de la campagne display
auto promo
Chef de projet OPS
Coordination des équipes
Chef de projet portail
Lancement de l’animation éditoriale

118. Dispositif en ligne
Plateforme éditoriale en ligne
Médiatisation éditoriale
Médiatisation display auto promo
Suivi & Opti
4
trafic
trafic

119. Etape 4 : Suivi & opti
Une plateforme s’anime & s’optimise dans le temps !
Faire vivre le contenu d’une plateforme éditoriale est nécessaire
pour le succès du dispositif. Sa médiatisation doit faire l’objet
d’optimisations en fonction des KPI définis en amont de la mise
en ligne
Le comité éditorial
AgenceAnnonceur
Régie
Portail
 Analyse des résultats
 Pistes d’optimisations
 Echanges sur le contenu
 Liste des bugs à corriger
Tableau de bord de la campagne

120. Etape 5 : Fin
La campagne est finie il est temps de faire un bilan final
La fin d’une campagne est l’occasion de tirer des enseignements
: sur la performance du dispositif & sur les bugs rencontrés en vu
de les corriger pour des actions futurs