LE MARKETINGLE MARKETING
INTERNATIONALINTERNATIONAL
C S G - R A B A
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M A R K E T I N
G
17 Mai 2005
Exposé préparé par : M...
UnileverUnilever
London…
Paris…
Toronto…
BComm
M.B.A.
LE MARKETINGLE MARKETING
INTERNATIONALINTERNATIONAL
C S G - R A B A
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M A R K E T I N
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25 Mai 2005
 Exposé préparé par :...
P L A N
INTRODUCTION
I. MONDIALISATION DE L’ECONOMIE
II. STRATEGIE INTERNATIONALE DE L’ENTREPRISE
III. LES MODES D’IMPLANT...
P L A N
 IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
 V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
 VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:
 ...
INTRODUCTIONINTRODUCTION
 Ampleur croissante des échanges internationaux,
 Interdépendance des pays & mise en place d’un...
INTRODUCTIONINTRODUCTION
 quels sont les facteurs clefs de succès de
l’internationalisation ?
 une entreprise peut-elle ...
I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie
L’analyse de l’environnement international ⇔ point de pas...
I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie
1.21.2 Le cadre institutionnel :Le cadre institutionnel :...
I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie
1.2 L’environnement international
 Les accords interrégi...
I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie
1.2 L’environnement international
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I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie
1.2 L’environnement international
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I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie
1.2 L’environnement international
 Les accords interrégi...
II- Stratégie internationale de l’entrepriseII- Stratégie internationale de l’entreprise
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Le choix d’internationalisation...
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Le choix d’internationalisation...
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Le choix d’internationalisation...
Volume des ventes dans le pays d’origine
Stades du cycle de vie du produit
Lancement 
et croissance
Phase 1Phase 1 Phase 2...
Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966)
Product Life Cycle Extension
Sales
Time
Development
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II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise
Le choix d’internationalisation...
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Le choix d’internationalisation...
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III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
L’exportation indirecteL’exportatio...
III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
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III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
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III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
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III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
La cession de licenceLa cession de ...
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III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
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III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger
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Investissement directInvestissement...
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Investissement directInvestissement...
P L A N
 IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
 V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
 VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:
 ...
LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
A. Le dilemme approche mondiale/spécificités locales
B. Le dilemme adaptation/standa...
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Réduction des
coûts liés aux
économies d'échelle
‑ Création d'une
image internationale
homogène
...
Le choix adaptation/standardisation se pose au niveau des quatre
composantes du mix :
B. Le dilemme adaptation/standardisa...
2. Au niveau du prix :
 Compte tenu des disparités de niveau (le revenu, le coût de la
vie,… il est exceptionnel que le p...
3. Au niveau de la distribution :
 L'adaptation prédomine dans la mesure où le choix d'un
mode de distribution à l'étrang...
B. Le dilemme adaptation/standardisation
 La volonté de bénéficier d'une image mondiale pousse à la
standardisation. Cell...
C. La voie du marketing interculturel
 Le marketing interculturel consiste à éliminer les barrières
culturelles dès la co...
L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
A. Etudes générales et exploratoires
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un ma...
A. Etudes générales et exploratoires
 La dispersion des moyens de l’Ese sur une multitude de pays
n'est pas souhaitable. ...
1) Les critères de sélection des marchés
A. Etudes générales et exploratoires
a- les critères d'accessibilité du marché :
...
b- Les critères de potentialité :
Il s'agit d'évaluer la situation économique globale du pays, son
niveau de développement...
c- Les critères de sécurité :
Les risques liés à la situation politique d'un pays ne doivent pas
être négligés stabilité g...
2) La démarche de sélection
A. Etudes générales et exploratoires
a- la collecte de l'information :
le recueil des données ...
2) La démarche de sélection
A. Etudes générales et exploratoires
b- L’élaboration de matrices de sélection
Cette sélection...
2) La démarche de sélection
A. Etudes générales et exploratoires
b- L’élaboration de matrices de sélection
Maîtrise des fa...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
Ont pour objectif d'approfondir la connaissance d'un ...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
1 ) La demande Connaître quantitativement et qualita...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
2 ) La Concurrence
 Quantifier l'offre de produits c...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
3 ) La Distribution
 Identifier la nature des canaux...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
4 ) Les prix
 Connaître les prix pratiqués sur le ma...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
5 ) La Communication
 Connaître les pratiques de la ...
B. Etudes sur la structure et le fonctionnement
d'un marché étranger
6 ) L'environnement légal et
administratif
Concernera...
C. A qui confier les études de terrain ?
La réussite des études de terrain à l'étranger suppose que soient
remplies plusie...
D. Les spécificités des études internationales
]) Au niveau des études qualitatives
Permettent d'identifier les thèmes com...
D. Les spécificités des études internationales
2) Au niveau des études quantitatives
la transposition internationale d'une...
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses/Compétences Distinctives
-manquantes face à l’internationalisation
Degré de maîtri...
MKTINGMKTING
MIXMIX
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RESULTAT
PERTESPERTES
PROFITSPROFITS
LES 4 P DU MAR...
LA POLITIQUE DE PRODUIT
A. Cycle de vie du produit et exportation
Les phases du cycle de vie du produit ne sont pas favora...
A. Cycle de vie du produit et exportation
Phase de
lancement
Il s'agit souvent de marchés similaires qui assurent des débo...
B. Les choix en matière de politique de produit
internationalB.1. Adaptation ou standardisation du produit :
 L’adaptatio...
India
McAloo Tikki, India Bulbogi Burger, Korea
Chicken Tatsuta, Japan
LA POLITIQUE DE PRODUIT
B. Les choix en matière de politique de produit
international
B.2. Gestion de la gamme de produits
 Chaque marché a ses e...
B. Les choix en matière de politique de produit
international
B.3. Le positionnement du produit
L'existence de perceptions...
B. Les choix en matière de politique de produit
international
B.4. L'adaptation technique du produit
 les réglementations...
B. Les choix en matière de politique de produit
internationaleB.4. L'adaptation technique du produit
 Les autres adaptati...
C. La protection internationale des produits
Les caractéristiques techniques d'un produit correspondant à une innovation o...
D. L’adaptation commerciale du produit Une dénomination commerciale adaptée : vérifier le contenu des textes
de
référence...
D. L’adaptation commerciale du produit
 L'adaptation de l'étiquetage : L'étiquetage export suppose de
respecter les régle...
E. La qualité
 La certification à la qualité de l'entreprise (normes ISO)
constitue désormais un passeport pour l'exporta...
LA POLITIQUE DE PRIX
A. Les choix stratégiques en matière de prix
A.1. standardisation ou adaptation du prix
 L'adaptatio...
A. les choix stratégiques en matière de prix
A.2. l'incidence des modes de présence
Le choix d'un mode de présence a une i...
A. les choix stratégiques en matière de prix
A.3. les réglementations relatives au prix
La fixation du prix peut être cont...
B. La détermination du coût de revient export
 Les données de la comptabilité analytique permettent de
calculer les coûts...
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuits et canaux de distribution
Le canal de distribution est l’ensemble des
intermédiaires qui interviennent pour amene...
1) les canaux
longs
 
FABRICANT
Grossiste Centre d’achat
Commerce intégré
Commerce associé
Vente à distance
Demi
grossiste...
2) les canaux courts
 
Ils ne comprennent qu’un intermédiaire : détaillant.
Avantages
+ d’économiser la marge du grossiste...
2) les canaux directs
 
Dans les canaux directs, il n’y a pas d’intermédiaire entre
le producteur et le consommateur. Ce t...
Choix d’un canal de distribution
 
Le choix d’un canal de distribution répond en général à 4
objectifs :
 
 obtenir un ce...
Choix d’une couverture de marché
 A. la distribution intensive ou de masse
 Elle vise une présence dans de nombreux point...
Choix d’une couverture de marché
 B. La distribution sélective
 L’entreprise limite le nombre de détaillants en espérant ...
Choix d’une couverture de marché
 C. La distribution exclusive
 Elle n’autorise qu’un seul commerçant d’une zone donnée
«...
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les options stratégiques 
 La standardisation
L’option de communication retenue dépend fort...
Les options stratégiques  : la standardisation
Elle se traduit par l’utilisation d’une communication
identique dans tous l...
Les options stratégiques  : L’adaptation
Elle se traduit par la définition et la mise en œuvre d’une
politique de communic...
Les options stratégiques  : L’homogénéisation
Solution intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation, Elle se
tra...
Les choix organisationnels
 La centralisation
Les choix effectués sont largement fonction des
options stratégiques retenu...
Les choix organisationnels  : La centralisation
L’ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le fait de la
maison mè...
Les choix organisationnels  : La décentralisation
La société mère se contente d’approuver les budgets, de coordonner
les c...
Les choix organisationnels  : La concertation
 Formule intermédiaire, elle essaie de supprimer
les inconvénients majeurs ...
La Publicité : Techniques de création et contraintes
internationales
Les techniques de création utilisées sont souvent les...
La Publicité : Le chois des médias et des
supports
 Il existe peu de médias et de supports véritablement
internationaux. ...
La Publicité : Le chois des médias et des
supports
Les critères de choix
 la couverture de la clientèle : selon les pays,...
La Promotion des ventes : L’internationalisation des
actions promotionnelles
Le problème de l’adaptation/standardisation s...
 Chaque pays, chaque individu étant unique, l'expérience
acquise dans un pays ne peut être totalement transposée à un
aut...
BIBLIOGRAPHIE
 C.Pasco‑Berho : MARKETING INTERNATIONAL
Edition : Dunod
 Dubois P.L. et Jolibert : Le Marketing, Fondemen...
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INTRODUCTION
I. MONDIALISATION DE L’ECONOMIE
II. STRATEGIE INTERNATIONALE DE L’ENTREPRISE
III. LES MODES D’IMPLANTATION A L’ETRANGER
 IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
 V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
 VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:
 LA POLITIQUE DE PRODUIT
 LA POLITIQUE DE PRIX
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
 CONCLUSION

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Marketing international_ISCAE-csg-2005

  1. 1. LE MARKETINGLE MARKETING INTERNATIONALINTERNATIONAL C S G - R A B A T M A R K E T I N G 17 Mai 2005 Exposé préparé par : M. Ilyas AZZIOUI M. Mustapha LAHLALI M. Mohcine SAFI Séminaire animé par : Mme O. GHANNAM- ZAIM
  2. 2. UnileverUnilever London… Paris… Toronto… BComm M.B.A.
  3. 3. LE MARKETINGLE MARKETING INTERNATIONALINTERNATIONAL C S G - R A B A T M A R K E T I N G 25 Mai 2005  Exposé préparé par : M. Ilyas AZZIOUI  M. Mustapha LAHLALI  M. Mohcine SAFI  Séminaire animé par : Mme O. GHANNAM- ZAIM
  4. 4. P L A N INTRODUCTION I. MONDIALISATION DE L’ECONOMIE II. STRATEGIE INTERNATIONALE DE L’ENTREPRISE III. LES MODES D’IMPLANTATION A L’ETRANGER
  5. 5. P L A N  IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL  V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS  VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:  LA POLITIQUE DE PRODUIT  LA POLITIQUE DE PRIX  LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION  LA POLITIQUE DE COMMUNICATION  CONCLUSION
  6. 6. INTRODUCTIONINTRODUCTION  Ampleur croissante des échanges internationaux,  Interdépendance des pays & mise en place d’un cadre institutionnel favorable au développement du commerce mondial.  Les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres pays, mais peuvent aussi saisir l’opportunité de pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance  Nécessité d’une démarche structurée d’approche des marché étrangers, de l’étude de leurs potentialités à la définition et l’adaptation du mix marketing à l’international tout en tenant compte de la culture du pays cible.  → penser ou repenser les stratégies d’internationalisation
  7. 7. INTRODUCTIONINTRODUCTION  quels sont les facteurs clefs de succès de l’internationalisation ?  une entreprise peut-elle s’internationaliser avec succès, et comment peut-elle s’adapter pour satisfaire des consommateurs étrangers.?
  8. 8. I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie L’analyse de l’environnement international ⇔ point de passage obligé pour une entreprise qui cherche à définir sa stratégie d’internationalisation. 1.11.1 Les échanges internationauxLes échanges internationaux  Le commerce Mondial :Le commerce Mondial : 70% du commerce mondial entre pays industrialisés → échanges réalisée dans la triade : Amérique du Nord, Europe, Japon. 4/5 des échanges internationaux ont pour origine et/ou destination l’un de ces trois pôles. En 2000, exportations ⇔ 25% du PIB mondial ( 12% en 1960).
  9. 9. I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie 1.21.2 Le cadre institutionnel :Le cadre institutionnel :  Les organisations internationalesLes organisations internationales -       GATT & OMC : Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce signé en 1947 afin de favoriser le développement du libre-échange.      -      CNUCED : Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement créée en 1964 afin de mettre en place un nouvel ordre économique pour favoriser le développement du Tiers-Monde.       - OCDE : Organisation de Coopération et de développement Economique analyse la conjoncture économique, formule des recommandations en terme de politique économique et d’aide au développement.        - FMI, Banque Mondiale, BERD, … ( à vocation financière)
  10. 10. I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie 1.2 L’environnement international  Les accords interrégionaux
  11. 11. I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie 1.2 L’environnement international  Les accords interrégionaux
  12. 12. I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie 1.2 L’environnement international  Les accords interrégionaux UE
  13. 13. I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie 1.2 L’environnement international  Les accords interrégionaux Il y a cinq degrés d’intégration :     - La zone de Libre-Echange (AELE, EEE, accord de Visegrad, ALENA, MERCOSUR, …),      - L’union douanière (CCEAG, Pacte Andin, …),      - Le marché commun (UE, CARICOM, ALADI, …),      - L’intégration économique (ASEAN, …).
  14. 14. II- Stratégie internationale de l’entrepriseII- Stratégie internationale de l’entreprise Analyse de l’environnement Identification: • Opportunités • Menaces Analyse de l’environnement Identification: • Opportunités • Menaces Diagnostic de l’environnement Identification: • ( Forces / Faiblesses) concurrents • Compétences distinctives Diagnostic de l’environnement Identification: • ( Forces / Faiblesses) concurrents • Compétences distinctives I II Recensement & évaluation des possibilités d’action • Avantages / Inconvénients • Compatibilité/ Incompatibilité Recensement & évaluation des possibilités d’action • Avantages / Inconvénients • Compatibilité/ Incompatibilité III Intégration des valeurs des dirigeants •Objectifs générauxObjectifs généraux Intégration des valeurs des dirigeants •Objectifs générauxObjectifs généraux Intégration des valeurs de l’environnementIntégration des valeurs de l’environnement Formulation de la stratégie: • Définition des activités • Objectifs • Voies & moyens Formulation de la stratégie: • Définition des activités • Objectifs • Voies & moyens DiagnosticDiagnostic StratégiqueStratégique IV’ IV VDécisionDécision StratégiqueStratégique I. Les étapesI. Les étapes de la démarchede la démarche stratégiquestratégique I. Les étapesI. Les étapes de la démarchede la démarche stratégiquestratégiqueMise en œuvreMise en œuvre StratégiqueStratégique ContrôleContrôle stratégiquestratégique Budgets Budgets Plans opérationnels Plans opérationnels Contrôles Contrôles
  15. 15. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’activitéLe choix d’activitéLe choix d’activitéLe choix d’activité Position concurrentiellePosition concurrentielle de l’entreprisede l’entreprise Attrait de l’activité ForteForte FaibleFaible FortFort Se développe, conforter sa position Se doter des compétences et ressources nécessaires FaibleFaible Rentabiliser en investissement peu pour maintenir sa position Ne pas investir Se désengager 2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques
  16. 16. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Les choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix Stratégiques 2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques Oui Activité Unique Stratégie de spécialisationspécialisation Oui Non Stratégie deStratégie de diversificationdiversification Stratégie de d’internationalisationd’internationalisation Activité Unique Diversification du produit Diversification du marché Diversification totale A. La spécialisation :A. La spécialisation : Consiste à axer les efforts de L’entreprise sur un marchéun marché et un type de produit.type de produit. • Avantages concurrentiels : - Domination par les coûts - Différentiation des produits A. La spécialisation :A. La spécialisation : Consiste à axer les efforts de L’entreprise sur un marchéun marché et un type de produit.type de produit. • Avantages concurrentiels : - Domination par les coûts - Différentiation des produits B. .La diversificationB. .La diversification:: Consiste à investir dans des activités nouvellesactivités nouvelles ou sur de nouveaux marchésnouveaux marchés B. .La diversificationB. .La diversification:: Consiste à investir dans des activités nouvellesactivités nouvelles ou sur de nouveaux marchésnouveaux marchés
  17. 17. II- Stratégie internationale de l’entrepriseII- Stratégie internationale de l’entreprise Les choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix Stratégiques 2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques Oui Activité Unique Stratégie de spécialisationspécialisationOui Non Stratégie de diversificationdiversification Stratégie de d’internationalisation Activité Unique Diversification du produit Diversification du marché Diversification totale Le choix des formules stratégiques internationales s’effectue sur la base du choix du nombre de marchés à toucher, et de la définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international dans la stratégie de l’internationalisation de l’entreprise. Le choix des formules stratégiques internationales s’effectue sur la base du choix du nombre de marchés à toucher, et de la définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international dans la stratégie de l’internationalisation de l’entreprise.
  18. 18. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise 3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales
  19. 19. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise 3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A . Les facteurs commerciaux L’étroitesse du marché national ou sa saturation L’étroitesse du marché national ou sa saturation Le CA de Nestlé réalisé dans le marché suisse représente 2% de son CA global
  20. 20. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A . Les facteurs commerciaux La spécialisation de l’entrepriseLa spécialisation de l’entreprise MécathermMécatherm : machines de fabrication de pain, mise sur les marchés étrangers pour confirmer sa croissance car le nombre de boulangerie diminue en France
  21. 21. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A . Les facteurs commerciaux La régulation des ventes de l’entrepriseLa régulation des ventes de l’entreprise Salomon:Salomon: sur le marché de l’équipement de ski, profite ainsi des marchés de l’hémisphère sud. Une meillure utilisation de l’appareil productif et plus grande maîtrisev des coûts de production
  22. 22. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A . Les facteurs commerciaux Le cycle de vie international du produitLe cycle de vie international du produit Les stades de développement international coïncident avec le cycle de vie du produit
  23. 23. Volume des ventes dans le pays d’origine Stades du cycle de vie du produit Lancement  et croissance Phase 1Phase 1 Phase 2Phase 2 Phase 3Phase 3 Maturité Déclin Point de force dans le marketing mix Nouveauté du produit Distribution promotion publicité Prix Facteurs expliquant le sta- de d'internationalisation Stade de développement international Avance technologique liée à un effort préalable de recherche et dévelop- pement Exportation depuis le  pays d'origine Apparition de concur- rents à l'étranger Production à l'étranger Recherche de la source d'approvisionnement la moins chère Production dans les pays à bas salaires et réexporta- tion vers le pays d'origine Adapté de H. de Bodinat et al., Gestion internationale de l'entreprise Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966)
  24. 24. Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966) Product Life Cycle Extension Sales Time Development Introduction Growth Maturity Decline Extend Internationally
  25. 25. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . Les facteurs industriels La Recherche des économies d’échellesLa Recherche des économies d’échelles L’élargissement des débouchés permet a l’entreprise qui produit alors en grande quantité, d’abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité-prix qui peut induire de nouvelles opportunités.
  26. 26. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . Les facteurs industriels L’abaissement des coûts de productionL’abaissement des coûts de production L’investissement à l’étranger permet ; d’exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production, matières premières travail; d’accéder plus facilement a des ressources financières, tant sur le marché national que sur le marché d’implantation  d’échapper a certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, protection de l’environnement
  27. 27. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . Les facteurs industriels L’abaissement des coûts de productionL’abaissement des coûts de production Délocalisation au Maroc
  28. 28. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . Les facteurs d’opportunité Une demande spontanéeUne demande spontanée Pour le fabricant de chaussureschaussures Dr Marten’sDr Marten’s, ce sont des commandes spontanées qui ont abouti à la création du réseau formel de distribution
  29. 29. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . Les facteurs d’opportunité Une demande spontanéeUne demande spontanée Une production excédentaireUne production excédentaire
  30. 30. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Etapes de l'InternationalisationLes Etapes de l'InternationalisationLes Etapes de l'InternationalisationLes Etapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . Les facteurs d’opportunité Une demande spontanéeUne demande spontanée Une production excédentaireUne production excédentaire La motivation du dirigeantLa motivation du dirigeant
  31. 31. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A . La sous-estimation des coûts  Existence de coûts cachés d’accès au marché  Sous-évaluation des coûts d’exploitation des marché imputable à une mauvaise appréciation des avantages compétitifs des concurrents  Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique et culturelle Qualité variable et parfois mauvaise des informations locales  L’hétérogénéité des situations locales
  32. 32. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . L’environnement international incontrôlable Indices de risque politique / Exemples de critères: - divisions linguistiques, - divisions ethniques - divisions religieuses - stabilité politique - degré de démocratie - influence d'une puissance politique proche - inégalités de revenus ( General INequality Index) - convertibilité des changes - attitude envers investisseurs étrangers, etc. Agences de notation: - BERI (Business Environment Risk Index) - ICRG (International Country risk Guide) - Ratings "risque-pays" des grandes banques - Ratings des agences : Moody's, Standard & Poor
  33. 33. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B . L’environnement international incontrôlable Indices Composites de Risque Politique (Ratings) Ip = Indice de risque politique (risque pays) pour le pays p Nip = Note du pays p pour le critère i (n critères) Pi = Pondération du critère i pour la totalité de la note
  34. 34. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales L’internationalisationinternationalisation est un processus, une succession d’étapessuccession d’étapes permettant à l’entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers L’internationalisationinternationalisation est un processus, une succession d’étapessuccession d’étapes permettant à l’entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers TroisTrois types de distancesdistances séparent l’exportateur de son client étranger:  Distance physiquephysique ou géographiquegéographique  Distance institutionnelleinstitutionnelle  Distance culturelleculturelle ou psychiquepsychique TroisTrois types de distancesdistances séparent l’exportateur de son client étranger:  Distance physiquephysique ou géographiquegéographique  Distance institutionnelleinstitutionnelle  Distance culturelleculturelle ou psychiquepsychique
  35. 35. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales La direction n’est pas intéressée par l’exportationLa direction n’est pas intéressée par l’exportation La direction accepte une commande étrangère spontanée mais ne fait aucun effort de prospection La direction accepte une commande étrangère spontanée mais ne fait aucun effort de prospection L’entreprise explore activement la possibilité d’exporter L’entreprise explore activement la possibilité d’exporter L’entreprise exporte vers un pays culturellement procheL’entreprise exporte vers un pays culturellement proche L’entreprise exporte vers des pays culturellement moins proche L’entreprise exporte vers des pays culturellement moins proche L’entreprise envisage des formes d’internationalisat qui l’engage: -implantation commerciale industrielle, joint-ventures L’entreprise envisage des formes d’internationalisat qui l’engage: -implantation commerciale industrielle, joint-ventures L’entreprise adopte une démarche d’intégration régionaleL’entreprise adopte une démarche d’intégration régionale L’entreprise adopte une démarche d’intégration de globalisation L’entreprise adopte une démarche d’intégration de globalisation Et/ouEt/ou
  36. 36. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A. Choix entre concentration et dispersion B. Choix entre marché national, international et mondial Le choix des formules est fonction de :  Nombre de marché à toucher  Les rôlesrôles respectifs du marché nationalmarché national et internationalinternational dans la stratégie d’internationalisation Le choix des formules est fonction de :  Nombre de marché à toucher  Les rôlesrôles respectifs du marché nationalmarché national et internationalinternational dans la stratégie d’internationalisation
  37. 37. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales A. Choix entre concentration et dispersion   « voltigeurs voltigeurs » qui répartissent leur effort marketing sur de nombreux pays (écrémage du marché international),  « enracinés enracinés » qui concentrent leurs ressources disponibles sur un petit nombre de marchés, leur objectif étant d’obtenir une part de marché importante et durable dans les marchés cibles.   « voltigeurs voltigeurs » qui répartissent leur effort marketing sur de nombreux pays (écrémage du marché international),  « enracinés enracinés » qui concentrent leurs ressources disponibles sur un petit nombre de marchés, leur objectif étant d’obtenir une part de marché importante et durable dans les marchés cibles.
  38. 38. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B. Choix entre marché national, international et mondial Marché domestique un seul marché Le domestique est primordial. Marchés étrangers sont des satellites Le domestique n’est qu’un parmi d’autres de taille variable Le domestique est l’unité de base d’un marché mondial unifié
  39. 39. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B. Choix entre marché national, international et mondial On peut alors classer les entreprises en quatre types : -    Ethnocentrique (opérations internationales secondaires, marchés internationaux restreints, produits très marqués par une image nationale, standardisation …), -    Polycentrique (filiales indépendantes dans chaque pays, adaptation, attitude liée aux mentalités nationales de chaque pays, …), -    Régiocentrique (filiales autonomes au niveau régional, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …), -    Géocentrique (filiales au niveau mondial, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …). On peut alors classer les entreprises en quatre types : -    Ethnocentrique (opérations internationales secondaires, marchés internationaux restreints, produits très marqués par une image nationale, standardisation …), -    Polycentrique (filiales indépendantes dans chaque pays, adaptation, attitude liée aux mentalités nationales de chaque pays, …), -    Régiocentrique (filiales autonomes au niveau régional, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …), -    Géocentrique (filiales au niveau mondial, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …).
  40. 40. II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales B. Choix entre marché national, international et mondial Éthno-centrique
  41. 41. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger L’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecte L’exportation directeL’exportation directeL’exportation directeL’exportation directe La cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licence Investissement directInvestissement directInvestissement directInvestissement direct Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures) Rentabilité Risque
  42. 42. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger L’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecte
  43. 43. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger L’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecte Le moyen le plus simple, pour un fabricant, d’avoir accès à un marché étranger est d’y exporter une partie de sa production. L’entreprise qui souhaite exporter le fait souvent d’abord de façon indirecte, c'est-à- dire par l’intermédiaire de sociétés spécialisées en import-export. AvantagesAvantages • moins d’investissements • moins de risque Trois possibilités Trois possibilités ::  Contacter un agent exportateur; • Se joindre à une coopérative qui exporte au nom de plusieurs producteurs; • Recours au piggy-back.
  44. 44. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger L’exportation directeL’exportation directeL’exportation directeL’exportation directe
  45. 45. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger L’exportation directeL’exportation directeL’exportation directeL’exportation directe Les vendeurs à l’étranger préfèrent souvent traiter directement, plutôt que de passer par des intermédiaires. Deux points importants: Investissements et des risques plus importants Bénéfice plus élevé. A ce niveau encore, quatre solutions sont envisageables :  Créer un service export chargé de ventes à l’étranger;  Créer une filiale commerciale à l’étranger, qui contrôle directement les opérations;  Recourir à des représentants de commerce internationaux ;  Passer des contrats avec des distributeurs locaux qui assurent la distribution. Exporter indirectement ou directement est un test à l’internationalisation. Aujourd’hui, la mise en place d’un site Web facilite la recherche de partenaires commerciaux.
  46. 46. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger La cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licence
  47. 47. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger La cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licence Accord avec un partenaire étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet, un secret commercial. AvantagesAvantages  s’implanter sur le marché international sans courir de grands risques. Difficultés  Moins de contrôle sur ses licenciés  l’entreprise n’en bénéficie qu’en partie  Mis en place un concurrent. Pour éviter un tel écueil, le fabricant a intérêt à rester à la pointe de l’innovation, afin que le licencié poursuit la collaboration. Contrat de gestionContrat de gestion  Exporter un service plutôt qu’un produit;  Apporte ses compétences de gestion;  S’implanter rapidement et à moindre risque  Se procurer un revenu immédiat.
  48. 48. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)
  49. 49. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures) L’investisseur étranger prend une participation dans la société locale, et réciproquement. Ou bien les deux parties décident de créer une nouvelle entité. Nécessité d’un partenariat Raisons économiques : les moyens financiers sont insuffisants pour participer sur le marché international. Raisons politiques : parfois des législations imposent le partenariat. Inconvénients :Inconvénients :  Divergences des partenaires dans les prises de décisions, exemple : Sté américaines préfèrent réinvestir les bénéfices alors que leurs partenaires locaux préfèrent les encaisser.  Un accord de collaboration peut empêcher une entreprise de s’implanter sur des marchés où son partenaire est déjà installé.
  50. 50. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger Investissement directInvestissement directInvestissement directInvestissement direct Carrefour in JapanCarrefour in Japan
  51. 51. III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger Investissement directInvestissement directInvestissement directInvestissement direct C’est le fait d’investir dans une unité de production ou de montage située à l’étranger AvantagesAvantages::  Économies sur les coût de main-d’œuvre, de matières premières et de transport, et parfois de bénéficier de conditions spéciales (privilèges fiscaux, garanties) ;  l’entreprise acquiert une meilleure image dans le pays considéré, du fait qu’elle y crée des emplois.  Entretien des relations plus étroites avec l’administration, la clientèle, les fournisseurs et les distributeurs locaux  Enfin, elle conserve un contrôle sur ses investissements L’inconvénientL’inconvénient  L’entreprise doit réaliser un lourd investissement dans un environnement qui comporte des risques monétaires, commerciaux et politiques.
  52. 52. P L A N  IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL  V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS  VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:  LA POLITIQUE DE PRODUIT  LA POLITIQUE DE PRIX  LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION  LA POLITIQUE DE COMMUNICATION  CONCLUSION
  53. 53. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL A. Le dilemme approche mondiale/spécificités locales B. Le dilemme adaptation/standardisation C. La voie du marketing interculturel
  54. 54. AVANTAGES INCONVENIENTS - Réduction des coûts liés aux économies d'échelle ‑ Création d'une image internationale homogène Utilisation de synergies entre pays -Des coûts en perte d'efficacité et de parts de marché -Manque de flexibilité et faible capacité de réaction face à la concurrence. -Ignorance des disparités de goût et d'habitudes de consommation - Risque de démotivation des responsables locaux... Avantages, inconvénients d'une stratégie globale A. le dilemme approche mondiale/spécificités locales LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
  55. 55. Le choix adaptation/standardisation se pose au niveau des quatre composantes du mix : B. Le dilemme adaptation/standardisation 1. Au niveau du produit :  Le produit central est le plus important à standardiser car, à ce stade, les économies d'échelle sont les plus importantes.  Si l'existence de normes internationales encourage la standardisation, les réglementations nationales et les habitudes de consommation encouragent par contre l'adaptation.  Les services annexes au produit sont souvent difficiles à standardiser LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
  56. 56. 2. Au niveau du prix :  Compte tenu des disparités de niveau (le revenu, le coût de la vie,… il est exceptionnel que le prix d'un produit soit le même dans tous les pays. Cette disparité peut conduire à des détournements de trafics et des importations parallèles, les consommateurs d'un pays profitant du prix plus bas pratiqué pour le même produit dans un pays voisin .  II est par contre courant de standardiser le prix relatif, c‑à‑d se situer dans la même position par rapport à la concurrence. B. Le dilemme adaptation/standardisation LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
  57. 57. 3. Au niveau de la distribution :  L'adaptation prédomine dans la mesure où le choix d'un mode de distribution à l'étranger est très dépendant des caractéristiques du pays dans lequel on s'implante. B. Le dilemme adaptation/standardisation LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
  58. 58. B. Le dilemme adaptation/standardisation  La volonté de bénéficier d'une image mondiale pousse à la standardisation. Celle‑ci peut se réaliser au niveau de la promesse, de l'argumentaire, de l'exécution des messages et de la sélection des médias et des supports.  L'adaptation est parfois indispensable pour plusieurs raisons :  Connotation négative d'un nom, d'où des noms différents  Perception du made in,  Attitudes nationales vis à vis du message,  Disponibilité des médias,  Réglementations, 4. Au niveau de la communication : LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
  59. 59. C. La voie du marketing interculturel  Le marketing interculturel consiste à éliminer les barrières culturelles dès la conception du produit, afin de rassembler les consommateurs sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères.  Il cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit afin de déterminer les aspects du mix devant être modifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et le lancement international.  Sans se confondre avec le marketing adaptatif, le marketing interculturel prend en considération les traits culturels liés à la classe d’âge, aux catégories socioprofessionnelles,...Il permet ainsi de définir des zones d'affinités culturelles. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL
  60. 60. L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS A. Etudes générales et exploratoires B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger C. A qui confier les études de terrain ? D. Les spécificités des études internationales
  61. 61. A. Etudes générales et exploratoires  La dispersion des moyens de l’Ese sur une multitude de pays n'est pas souhaitable. Une sélection de « pays cibles » s'impose. Une pré‑étude de marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur la base de certains critères.  Les études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l’Ese et orientent ses choix de développement international : elles permettent d’éviter de prendre des décisions hâtives et intuitives pouvant alourdir les coûts d'une première approche des marchés étrangers. L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  62. 62. 1) Les critères de sélection des marchés A. Etudes générales et exploratoires a- les critères d'accessibilité du marché : ‑ facteurs physiques : Le climat, le relief, la distance, les conditions d'acheminement des produits, la possibilité de stockage des mses,... ‑ obstacles tarifaires : droits de douane, fiscalité... ‑ obstacles non tarifaires : contingentement, licences d'importation, normes, visas, labels, homologations, contrôle des changes... ‑ facteurs socio‑culturels : d'ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologique... ‑ facteurs économiques et politiques : régime économique et politique. L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  63. 63. b- Les critères de potentialité : Il s'agit d'évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance, et d'évaluer la situation de la demande locale du produit que l'entreprise souhaite exporter. 1) Les critères de sélection des marchés A. Etudes générales et exploratoires L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  64. 64. c- Les critères de sécurité : Les risques liés à la situation politique d'un pays ne doivent pas être négligés stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques ou religieux... Les pays font l'objet d'une notation (de 7 : risque faible à 1 : risque élevé) 1) Les critères de sélection des marchés A. Etudes générales et exploratoires L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  65. 65. 2) La démarche de sélection A. Etudes générales et exploratoires a- la collecte de l'information : le recueil des données nécessaires peut s'avérer difficile car : les données évoluent rapidement la fiabilité des informations n'est pas toujours certaine les informations disponibles ne sont pas nécessairement pertinentes par rapport au problème posé. Les sources d'information sont multiples et principalement externes à l'entreprise (marchés extérieurs) L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  66. 66. 2) La démarche de sélection A. Etudes générales et exploratoires b- L’élaboration de matrices de sélection Cette sélection ne peut se faire indépendamment des compétences de l'entreprise que le diagnostic stratégique met en évidence. On peut ainsi classer les marchés étrangers en comparant le degré de maîtrise des facteurs clés de succès sur ces marchés à l'attrait du pays cible : L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  67. 67. 2) La démarche de sélection A. Etudes générales et exploratoires b- L’élaboration de matrices de sélection Maîtrise des facteurs clés de Succès Attrait du pays Forte Modérée Faible Fort 1 Modéré 2 Faible 3 Classement des marchés : 1 : marchés stratégiques : maintenir l'investissement ou investir 2 : marchés tactiques : surveiller, rentabiliser 3 : marchés a poids morts » : à éliminer, se désengager, ne pas investir. L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  68. 68. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger Ont pour objectif d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau, d'en identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. Elles conduisent à analyser 1 ) La demande 2) La concurrence 3) La distribution 4) Les prix 5) La communication 6) L'environnement légal et administratif L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  69. 69. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 1 ) La demande Connaître quantitativement et qualitativement la demande  Evaluer la consommation actuelle et potentielle du produit  Connaître l'ensemble des intervenants sur le marché  Déterminer les motivations d'achat, les habitudes de consommation... L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  70. 70. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 2 ) La Concurrence  Quantifier l'offre de produits concurrents,  Distinguer l'offre locale et l'offre de produits importés  Mettre en évidence les principaux pays concurrents sur le marché cible, leur stratégie commerciale, ainsi que leurs forces et leurs faiblesses, leurs marques, leur positionnement sur le marché... L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  71. 71. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 3 ) La Distribution  Identifier la nature des canaux utilisés, le type d'intermédiaires intervenant sur le marché, l'importance relative des canaux de distribution, les services rendus par les différents distributeurs, la structure des coûts de distribution... L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  72. 72. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 4 ) Les prix  Connaître les prix pratiqués sur le marché, les marges à chaque stade de la distribution, les conditions de vente (délais et conditions de paiement, services, garanties...), le prix d'acceptabilité par les consommateurs... L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  73. 73. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 5 ) La Communication  Connaître les pratiques de la concurrence, les moyens disponibles pour l'entreprise et leur coût,... L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  74. 74. B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 6 ) L'environnement légal et administratif Concernera principalement les contraintes relatives aux axes suivants :  Produits : normes, protection des marques, des brevets,...  Emballages et Etiquetage : conception, mentions obligatoires, recyclage,..  Conditions de vente : contrôle des prix, des marges...  Distribution : législation sur la concurrence, protection du consommateur,..  Publicité et promotion des ventes : réglementation de la publicité et des techniques promotionnelles... L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  75. 75. C. A qui confier les études de terrain ? La réussite des études de terrain à l'étranger suppose que soient remplies plusieurs conditions :  accès aux sources d'information  adaptation des techniques de recueil des données  compréhension du contexte politique, légal, social et culturel dans lequel évolue le marché  adaptation de l'étude aux besoins et aux contraintes de l'entreprise Même une fois implantées sur un marché, une veille commerciale reste indispensable : à mesure que l‘Ese s'internationalise, elle doit s'engager dans un processus d'intelligence économique et commerciale. L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  76. 76. D. Les spécificités des études internationales ]) Au niveau des études qualitatives Permettent d'identifier les thèmes communs à différents pays ou au contraire de mettre en évidence la prédominance des particularités d'un pays liées à l'histoire, la culture, l'environnement concurrentiel, Un des problèmes auquel se heurte ces études réside dans la variabilité des méthodes, de l'analyse et de l'interprétation : -- variabilité des compétences des animateurs locaux, -- différences dans la manière de recruter les groupes, -- variabilité des connaissances et de l'emploi des techniques projectives -- différences dans les structures d'interprétation et de présentation des données -- différences de langue et de culture L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  77. 77. D. Les spécificités des études internationales 2) Au niveau des études quantitatives la transposition internationale d'une recherche nationale est très dangereuse en raison : - de l'absence d'informations fiables - des difficultés sur le terrain - des problèmes linguistiques - de la non‑équivalence des concepts : - de la non équivalence des fonctions - de la non‑équivalence des instruments de recherche : - de la non‑équivalence des réponses - des difficultés de traduction  L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
  78. 78. DIAGNOSTIC INTERNE Forces et faiblesses/Compétences Distinctives -manquantes face à l’internationalisation Degré de maîtrise des facteurs clés de succès (ce que je peux faire) Evaluation des atouts de l’Ese sur le marché Evaluation de l’attrait du marché Facteurs clés de succès (ce qu’il faudrait faire) DIAGNOSTIC EXTERNE (Opportunités et risques de l’internationalisation) La démarche d’analyse stratégique internationale Capacités, ressources, modes de fonctionnement Macro-environnements internationaux DIAGNOSTIC GLOBAL Au niveau du segment stratégique (marché étranger, secteur d’activité) STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL Choix de pays Où / quand ? Choix de couples- produits-marchés Quoi ? Choix du mode d’organisation locale Comment ? Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale
  79. 79. MKTINGMKTING MIXMIX PPRODUITRODUIT PPRIXRIX PPROMOROMOPPRESENCERESENCE RESULTAT PERTESPERTES PROFITSPROFITS LES 4 P DU MARKETING MIX
  80. 80. LA POLITIQUE DE PRODUIT A. Cycle de vie du produit et exportation Les phases du cycle de vie du produit ne sont pas favorables au développement d'exportations. Les modalités d'exportation sont aussi susceptibles de varier au cours de la vie du produit
  81. 81. A. Cycle de vie du produit et exportation Phase de lancement Il s'agit souvent de marchés similaires qui assurent des débouchés plus importants au produit (économies d'échelle). Si les capacités de production de l‘Ese ne sont pas suffisantes, ou si elle anticipe un cycle de vie court pour le produit (produit soumis à la mode,...), elle préférera céder un brevet ou une licence plutôt qu'exporter directement le produit Phase de développement c'est la phase la plus propice au développement d'un courant d'exportation. Phase de maturité Le développement de la concurrence rend l'exportation plus difficile, sauf si l’Ese dispose d'une avance technologique importante sur les autres pays. Phase de déclin la recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse, mais l'exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en phase de maturité. LA POLITIQUE DE PRODUIT
  82. 82. B. Les choix en matière de politique de produit internationalB.1. Adaptation ou standardisation du produit :  L’adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du consommateur, du marché local et de leurs spécificités.  La standardisation permet d'offrir un même produit sur tous les marchés, de réduire les coûts et de bénéficier ainsi d'économies d'échelle. Cependant, la liberté de choix de ces options se trouve limitée en ce qui concerne :  le produit au sens strict : par l'existence de réglementations propres à chaque pays.  le produit au sens large : par les habitudes de consommation pouvant être très ancrées chez les individus LA POLITIQUE DE PRODUIT
  83. 83. India McAloo Tikki, India Bulbogi Burger, Korea Chicken Tatsuta, Japan LA POLITIQUE DE PRODUIT
  84. 84. B. Les choix en matière de politique de produit international B.2. Gestion de la gamme de produits  Chaque marché a ses exigences particulières en matière d'offre (mettre cinq européens d'accord autour d'un modèle unique de voiture est un pari impossible)  L'appréciation portée par le consommateur sur le niveau de gamme (entrée, moyenne et haut de gamme) en référence à des critères de performance et de prix, varie d'un marché à l'autre  L'équilibrage des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l'entreprise et de ses possibilités financières. L'exportation peut permettre à l‘Ese d'allonger la durée de son produit en le vendant sur un marché où le niveau de vie, le stade de développement est différent.(exp :les lames double carbone Gillette étaient en 1976 en phase de déclin aux USA et en Europe, en phase de maturité en Amérique latine et en croissance en Afrique) LA POLITIQUE DE PRODUIT
  85. 85. B. Les choix en matière de politique de produit international B.3. Le positionnement du produit L'existence de perceptions identiques de l'identité du produit d'un pays à l'autre est un facteur important de globalisation du marketing. LA POLITIQUE DE PRODUIT
  86. 86. B. Les choix en matière de politique de produit international B.4. L'adaptation technique du produit  les réglementations et les normes à l'export : Les normes étant en général d'application volontaire, une entreprise, n'est en théorie, pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. En pratique, le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n'achetant pas un produit non conforme aux normes locales.  La certification : La conformité aux normes d'un produit n'est pas en elle même suffisante :elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité. La certification peut être établie par le fabricant lui‑même, qui déclare la conformité du produit sous sa propre responsabilité. Mais, de plus en plus, on souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivré par un organisme tiers. LA POLITIQUE DE PRODUIT
  87. 87. B. Les choix en matière de politique de produit internationaleB.4. L'adaptation technique du produit  Les autres adaptations techniques : Ces adaptations sont souvent nécessaires pour respecter les habitudes de consommation locales en terme de goût, de fréquence de consommation et tenir compte de tenir compte de l'environnement physique dans lequel les produits vont évoluer  Emballage : peut être revu dans les opérations d'exportation pour assurer des conditions satisfaisantes d'acheminement du produit. Pour cela il faut tenir compte : .. des caractéristiques du produit : nature et fragilité du produit, sensibilité, .. .. des réglementations : certaines contraintes sont liées au produit (alimentaire, matières dangereuses), .. des choix logistiques de l'exportateur : mode de transport, nombre et conditions de stockage. Un transport maritime exigera un emballage plus élaboré qu'un transport aérien, il doit faciliter les manipulations et limiter les possibilités de vol en cas de nécessité de stockage LA POLITIQUE DE PRODUIT
  88. 88. C. La protection internationale des produits Les caractéristiques techniques d'un produit correspondant à une innovation ou la forme nouvelle et originale donnée à un produit font l'objet d'une protection par un brevet ou une protection des dessins et modèles.  Les brevets : La protection à l'étranger suppose que soient accomplies les formalités de dépôt prescrites par la législation de chacun des pays dans lequel elle est souhaitée, en respectant ses particularités. Le dépôt dans le pays d'origine facilite toutefois l'accès à cette protection par l'intermédiaire de diverses conventions internationales.  Les dessins et les modèles : La protection des dessins et modèles s'applique à tous les objets qui se distinguent de leurs similaires par une forme, une configuration ou un effet extérieur leur conférant une physionomie propre et nouvelle. Les lois étrangères en matière de dessins et modèles présentent chacune des particularités au sujet desquelles il faut se renseigner LA POLITIQUE DE PRODUIT
  89. 89. D. L’adaptation commerciale du produit Une dénomination commerciale adaptée : vérifier le contenu des textes de référence  L'adaptation de la marque : Plusieurs options s'offrent aux Eses exportatrices: ‑ renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur ‑ utiliser la marque employée dans le pays ‑ utiliser une marque conçue spécifiquement pour la vente à l'étranger Aussi, une marque doit‑elle être prononçable dans les pays d'utilisation, facilement mémorisable, ne doit pas être mal interprétée ou évoquer une image défavorable  L'adaptation du conditionnement et de l'esthétique : nécessaire pour : ‑ respecter les habitudes locales ‑ prendre en compte les contraintes de la distribution ‑ intégrer les contraintes de l'environnement ‑ respecter des contraintes réglementaires ( contraintes de recyclage) ‑ améliorer l'efficacité commerciale du conditionnement ou de l'esthétique LA POLITIQUE DE PRODUIT
  90. 90. D. L’adaptation commerciale du produit  L'adaptation de l'étiquetage : L'étiquetage export suppose de respecter les réglementations locales et les habitudes culturelles :  L'adaptation des services liés au produit : La demande de services est fortement différenciée suivant les pays, car elle est lié à de nombreux facteurs d'environnement tels que : ‑ le niveau de capacités techniques ‑ le niveau des coûts de main‑d'oeuvre ‑ le niveau d'alphabétisation ‑ les différences climatiques ‑ la dispersion géographique et l'accessibilité physique des lieux où le service doit être effectué LA POLITIQUE DE PRODUIT
  91. 91. E. La qualité  La certification à la qualité de l'entreprise (normes ISO) constitue désormais un passeport pour l'exportation. Elle est exigée pour de nombreux appels d'offre.  Dans l'agro‑alimentaire, les labels de qualité constituent un véritable argument commercial. LA POLITIQUE DE PRODUIT
  92. 92. LA POLITIQUE DE PRIX A. Les choix stratégiques en matière de prix A.1. standardisation ou adaptation du prix  L'adaptation du prix à chaque marché étranger est la situation la plus fréquente. Cela permet de bénéficier de marges plus importantes sur certains marchés. Pour les produits de consommation, le niveau des revenus locaux est important dans la décision de prix. Cette adaptation présente néanmoins certains inconvénients :  perturbations dans la perception du produit par le consommateur, en particulier en terme de positionnement de produit ;  risque de détournement de trafic, les écarts importants entre pays limitrophes créant des approvisionnements pirates
  93. 93. A. les choix stratégiques en matière de prix A.2. l'incidence des modes de présence Le choix d'un mode de présence a une incidence notable sur la politique de prix et surtout sur son degré de maîtrise par l'exportateur Mode de présence Maîtrise de la politique de prix Exportation indirecte (importateur, commissionnaires, bureaux d'achat) Aucune maîtrise Agent Maîtrise des prix de vente distributeurs Importateur exclusif Maîtrise possible selon les rapports de force importateur/exportateur Filiale Maîtrise des prix de vente publics Possibilité d'agir sur les prix de cession interne LA POLITIQUE DE PRIX
  94. 94. A. les choix stratégiques en matière de prix A.3. les réglementations relatives au prix La fixation du prix peut être contrainte par deux types de réglementations :  les politiques locales en matière de prix : contrôle des prix pour lutter contre l'inflation, contrôle des prix de transfert entre maison mère et filiales  les réglementations antidumping qui peuvent exister au niveau international ou national et pour lesquelles la notion du dumping peut être plus ou moins extensive. LA POLITIQUE DE PRIX
  95. 95. B. La détermination du coût de revient export  Les données de la comptabilité analytique permettent de calculer les coûts de revient des produits.  La méthodologie est identique à celle utilisée pour la détermination d'un coût de revient au niveau local.  Le coût de revient d'un produit s'obtient en incorporant l'intégralité des charges de la comptabilité générale. LA POLITIQUE DE PRIX
  96. 96. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  97. 97. Circuits et canaux de distribution Le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui interviennent pour amener le produit au consommateur final. Le circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés. 1) les canaux longs   Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous les secteurs d’activité. Avantages + une couverture géographique dense; + une régulation des ventes grâce au stockage. Inconvénients - dépendance des grossistes, aussi bien en terme du prix et produit. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  98. 98. 1) les canaux longs   FABRICANT Grossiste Centre d’achat Commerce intégré Commerce associé Vente à distance Demi grossiste Détaillant indépendant Client final LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  99. 99. 2) les canaux courts   Ils ne comprennent qu’un intermédiaire : détaillant. Avantages + d’économiser la marge du grossiste + une meilleure connaissance du marché. Inconvénients - de conserver des stocks plus lourds; - d’assumer un risque des clients douteux; - d’engager des efforts de vente et d’action promotionnelle plus importants. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  100. 100. 2) les canaux directs   Dans les canaux directs, il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce type de canal concerne particulièrement la vente de biens industriels. Avantages + Le nombre de clients est beaucoup plus limité, + La fonction de distribution est assurée par le fabricant lui-même (compétences techniques acquise au niveau de la distribution)    Inconvénients - Cette formule requiert une organisation et une gestion très lourde de la force de vente; - suppose une capacité financière importante du fabricant. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  101. 101. Choix d’un canal de distribution   Le choix d’un canal de distribution répond en général à 4 objectifs :    obtenir un certain volume de ventes et de profit ;  parvenir à un certain taux de pénétration du marché ;  disposer d’une assistance et de services à la vente ;  atteindre un objectif de rentabilité des investissements ;   Les contraintes    liées au marché cible;  liées au produit;  liées à l’appareil commercial existant  ;  légales et réglementaires ;  financières.  LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  102. 102. Choix d’une couverture de marché  A. la distribution intensive ou de masse  Elle vise une présence dans de nombreux points de vente, afin de réaliser un fort chiffre d’affaires et atteindre une part de marché élevée.  Inconvénients : coût élevé de distribution, image de marque souvent détériorée , coût de communication important. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  103. 103. Choix d’une couverture de marché  B. La distribution sélective  L’entreprise limite le nombre de détaillants en espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération.  La coopération va se traduire par une participation du fabricant à la publicité ou à l’activité promotionnelle. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  104. 104. Choix d’une couverture de marché  C. La distribution exclusive  Elle n’autorise qu’un seul commerçant d’une zone donnée «concession».  Le producteur a ainsi un excellent contrôle de la distribution, il réalise des ventes importantes et une marge bénéficiaire stable et confortable « contrat de franchise » LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  105. 105. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les options stratégiques   La standardisation L’option de communication retenue dépend fortement de la stratégie mercatique internationale de l’Ese. Une Ese ayant opté pour un marketing global aura une communication standardisée.  L’adaptation  L’homogénéisation
  106. 106. Les options stratégiques  : la standardisation Elle se traduit par l’utilisation d’une communication identique dans tous les pays ou dans une zone géographique. Avantages Difficultés  la création d’une image mondiale de la marque, du produit ;  la réduction des coûts de création et de production des messages ;  la réduction des risques de confusion d’image.  son efficacité supposée repose sur l’hypothèse d’universalité de certains besoins ;  les différences culturelles se traduisent par des motivations différentes;  les différences de législation constituent des obstacles à la standardisation ;  conduit souvent à une faible implication et à une démotivation des équipes locales à l’égard de la politique de communication. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  107. 107. Les options stratégiques  : L’adaptation Elle se traduit par la définition et la mise en œuvre d’une politique de communication spécifique pour chaque marché national. Avantages Difficultés . Elle est cohérente avec la démarche mercatique : il s’agit de répondre aux attentes des différentes cibles identifiées ;  Elle permet de respecter les spécificités des marchés nationaux à la fois en termes d’attente des consommateurs, de contraintes juridiques locales, de pratiques de communication commerciale et de contexte culturel.  l’adaptation est très coûteuse,  l’adaptation conduit à une disparité d’image,  l’adaptation empêche toute synergie entre les actions menées sur les différents marchés. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  108. 108. Les options stratégiques  : L’homogénéisation Solution intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation, Elle se traduit par la volonté d’imposer un positionnement identique du produit, tout en utilisant pour chaque pays les moyens les plus adaptés. Avantages Difficultés  la création d’une image mondiale uniforme des produits de l’entreprise ;  la prise en compte des spécificités locales, tant légales que professionnelles ou culturelles ;  l’implication des équipes locales.  le coût des campagnes qui restent adaptées à chaque pays,  la rigidité du processus de décision et le contrôle exercé sur les propositions de la communication au siège social. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  109. 109. Les choix organisationnels  La centralisation Les choix effectués sont largement fonction des options stratégiques retenues (standardisation, adaptation, homogénéisation). Trois grandes options s’offrent aux entreprises :  La décentralisation  La concertation LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  110. 110. Les choix organisationnels  : La centralisation L’ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le fait de la maison mère (préparation des campagnes, sélection des agences de publicité, détermination du budget, contrôle). Une telle organisation va de paire avec la standardisation de la communication internationale. . Avantages Difficultés  La centralisation garantit la cohérence des décisions,  L’identification des responsabilités  facilite le contrôle.  Elle contribue à la démotivation des équipes locales qui sont cantonnées à un rôle d’exécutants.  Elle peut conduire à des conflits entre le siège et les filiales. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  111. 111. Les choix organisationnels  : La décentralisation La société mère se contente d’approuver les budgets, de coordonner les campagnes et de conseiller les filiales ou les représentants locaux. Cette autonomie locale est compatible avec une adaptation de la communication internationale. Avantages Difficultés  Garantit la souplesse d’exécution des campagnes;  Permet de motiver les équipes locales.  Les efforts de coordination se heurtent souvent aux réticences des dirigeants locaux; la décentralisation implique également une fragmentation des efforts et un accroissement du coût de la communication. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  112. 112. Les choix organisationnels  : La concertation  Formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes  Cette formule repose sur l’existence d’une cellule de coordination et de processus d’information entre les acteurs locaux et la cellule.  Les équipes locales sont impliquées dans les décisions et la mise en application de la stratégie de communication. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  113. 113. La Publicité : Techniques de création et contraintes internationales Les techniques de création utilisées sont souvent les mêmes d’un pays à l’autre. La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions. -- à quelle concurrence s’attaque la publicité ? -- quel est le bénéfice-consommateur attendu ? -- quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur ? LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  114. 114. La Publicité : Le chois des médias et des supports  Il existe peu de médias et de supports véritablement internationaux. Certains supports sont diffusés en dehors du territoire national d’origine. C’est le cas de chaînes de télévision ou de radio allemandes reçues aux Pays-Bas et en Belgique.  Internet est désormais un support international qui permet de transférer du texte, de son et de l’image : les agences de publicité utilisent l’Internet pour les besoins de la communication. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  115. 115. La Publicité : Le chois des médias et des supports Les critères de choix  la couverture de la clientèle : selon les pays, certains média sont plus utilisés que d’autres, ce qui correspond au taux de présence de ce média sur la marché et aux différences culturelles d’utilisation des médias ;  La disponibilité du média : celle-ci est fonction de l’ouverture du média à la publicité ;  La publicité est interdite sur certains média ;  La publicité pour certains produits est réglementée sur certains média ;  Le contenu des messages est réglementé sur certains média ; LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  116. 116. La Promotion des ventes : L’internationalisation des actions promotionnelles Le problème de l’adaptation/standardisation se pose rarement en matière promotionnelle. En effet, il existe peu de campagnes promotionnelles internationales.  Les actions sont menées sur chaque marché en fonction des contraintes locales.  Les actions promotionnelles sont ponctuelles et localisées, ce qui donne une certaine autonomie aux représentants locaux  Il nécessaire de contrôler a priori les actions promotionnelles envisagées sur les différents marchés internationaux afin de ne pas faire courir de risques à l’image de la marque du produit. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  117. 117.  Chaque pays, chaque individu étant unique, l'expérience acquise dans un pays ne peut être totalement transposée à un autre pays.  Les spécificités du marketing international tiennent donc au degré d'internationalisation de l'entreprise, à la manière dont l'entreprise envisage son internationalisation et en particulier à la manière dont elle va gérer les différences entre les environnements nationaux dans lesquels elle opère. CONCLUSION  Les stratégies d’internationalisation des entreprises sont très variées, en fonction de leurs objectifs et de leur positionnement concurrentiel où le marketing international agit en conséquence.
  118. 118. BIBLIOGRAPHIE  C.Pasco‑Berho : MARKETING INTERNATIONAL Edition : Dunod  Dubois P.L. et Jolibert : Le Marketing, Fondement et pratique Edition : Economica  Jean-Paul Lemaire : STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L’ENTREPRISE Edition : DUNOD
  119. 119. Merci de votre Attention

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