Conférence animée à La cantine Silicon Sentier le 16 janvier 2013 dans le cadre du Cercle du Marketing Direct

1. Oyez Oyez !!
Découvrez le bad buzz du jour !
La marque
face aux bad buzz
Ronan Boussicaud | Cantine numérique Paris | le 16 janvier 2013 www.useweb.fr

2. Cercle marketing direct
Conférence organisée par le CMD
Cercle marketing direct 2

3. Agence Useweb
Useweb 3

4. Le livre
> 2 auteurs
> 13 interventions de professionnels
> De nombreux cas pratiques
> Une analyse psychologique
> 2 études de cas complètes
Le livre 4

5. Plan
I. Du buzz aux bad buzz
II. Rôle de la culture web
III. Rôle du community manager
IV. Les répercutions d'un bad buzz
V. Rôle de la marque
VI. Quelle stratégie adopter ?
Plan 5

6. I. Du buzz
aux bad buzz
I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr

7. Le web social : la démocratie des voix
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques
I. Du buzz aux bad buzz 7

8. Prédominance de gros mots
Tu vas manger de la viralité !
Fais gaffe à ta E-reputation !
C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !
I. Du buzz aux bad buzz 8

9. Bad buzz VS crise ?
I. Du buzz aux bad buzz 9

10. Typologie des crises sur les médias sociaux
crise communicationnelle
> Maladresses, malentendus
> Forme la plus répandue
crise structurelle
> Discrédits, décrédibilisation
> Forme la plus impactante sur les ventes
crise émotionnelle
> Affectif, éthique et morale
> Forme la plus vindicative
I. Du buzz aux bad buzz 10

11. Cycle de vie d'un bad buzz
I. Du buzz aux bad buzz 11

12. II. Le rôle de
la culture web
II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr

13. 1. La culture
du lol
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol www.useweb.fr

14. Le web 2.0 : l'hymne à l'humour
Le rire est le meilleur vecteur de partage
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 14

15. Un ingrédient majeur du buzz
> Du « LOL »
> Du sexe
> Du « cute »
Ex de Combo = roller babies
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 15

16. « Mème » pas peur
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 16

17. « Fail » pas le malin !
Un échec ou une erreur tournée en dérision
Exemple : Le « Célio fail »
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 17

18. La mythologie du web : le troll
« Ne nourissez pas le troll » Ne laisser pas des causes annexes supplanter
le thème de la discussion (point Godwin)
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 18

19. Un écosystème codifié
Lancement raté du compte Instagram
de Kit Kat
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 19

20. 2. La culture
du détournement
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement www.useweb.fr

21. Typologie des détournements
> Les montages photos (La redoute)
> Les parodies vidéos (Free)
> Le google bombing (présidents)
> Les hacks (PSN)
Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro
communautés comme Tumblr, 4chan ou 9GAG.
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement 21

22. Entre le provocation et affront
Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement 22

23. 3. Quelles motivations
et perceptions ?
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? www.useweb.fr

24. Les motivations des internautes
La distraction
> Le web social est un magazine people interactif (storytelling)
> Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité
> Devenir un acteur du bad buzz et attirer les regards
La sociabilisation
> Le bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau
> Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale
Le mécontentement
> Les produits défectueux, manque de réponses
> Une mauvaise image de l'entreprise peut
donner envie de la pointer du doigt
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 24

25. Nouveaux syndrome : qui veut se faire une marque ?
Publier un post gratuit à forte viralité ajoutée
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 25

26. Le mobile : nouvelle arme des internautes ?
Photo prise chez Quick avec des rats
Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 26

27. Les perception des internautes
> La distance temporelle
> La sensibilité des consommateurs
> L'implication des internautes
> La réaction de l'entreprise
> L'historique relation marque / client
> Le contexte social
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 27

28. Le rôle des prescripteurs d'opinions
Twitter + influenceur + clash = bouche à oreille massif
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 28

29. Une sensibilité antagonique face au scandale
> Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus
> Les fautes de français ou l'absence de source nous scandalisent
> Les sujets taboos et sensibles sont à éviter
> Les sujets racoleurs sont à utiliser
Exemple :
Eram et sa campagne sur les modèles familiaux
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 29

30. L'effet des foules
De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 30

31. III. Le rôle du
Community Manager
III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr

32. Le Community Manager : ambassadeur et punching ball
> Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque
> Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
> Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer
à distribuer des bonbons
III. Le rôle du Community Manager 32

33. Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises
Réaliser de la veille
> Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment
Assumer la modération
> Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
> Répondre aux interrogations et gérer les débats
Se doter d'une trousse de secours
> Concevoir en équipe une stratégie de communication de crise
> Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité
III. Le rôle du Community Manager 33

34. Le bon et le mauvais Community Manager
Quelles différences ?
III. Le rôle du Community Manager 34

35. 1. Super héro
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro www.useweb.fr

36. Le Community Manager qui gère la crise
> Une personnalité attachante
Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
> De bonnes connaissances sur l'entreprise
Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
> Un lien direct avec les décideurs
Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
Tanguy de chez Bouygues télécom
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 36

37. Arrivée de Free Mobile
> Free en Trending topic
> Émulation du web
> Attentes de réactions
> Guerria virtuelle
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 37

38. Réaction de Bouyges Télécom
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 38

39. Renversement de situation
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 39

40. Tanguy, toujours la star des CM en 2013
En moins de 24h, une réclamation a reçu
plus de 3000 mentions « j’aime » et 170 commentaires
Éviter le « Merci pour votre réclamation nous venons de la transférer au service après vente »
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 40

41. 2. Super Zéro
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro www.useweb.fr

42. Le Community Manager qui ne gère pas la crise
> Cède à la pression
Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable
Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
> Se dépêtre mal des informations sensibles
Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
Portrait robot du « mauvais « CM »
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro 42

43. Aquarelle.com : la mauvaise relation client
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source

44. Aquarelle.com : la censure
Le community manager supprime les messages postés
sur la page Facebook
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source

45. Aquarelle.com : lde dédain et le mensonge
L'huile sur le feu
L'embrasement
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source

46. Aquarelle.com : la marche arrière
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source

47. Aquarelle.com : l'apaisement
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source

48. IV. Les conséquences
des bad buzz
IV. les conséquences des bad buzz www.useweb.fr

49. 1. risques sur
le court et long terme
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme www.useweb.fr

50. Conséquences sur le court terme
> E-reputation entâchée
> Climat tendu autour de la relation client
> Une attention focalisée sur vos actions online
> Source de détournements peu valorisants
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 50

51. Conséquences sur le long terme
> Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
> Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike)
> Perte de confiance des clients / investisseurs (complaisance ?)
> Rancœur si les méthodes utilisées ont été peu déontologiques
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 51

52. Éviter l'effet Barbra Streisand
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 52

53. Éviter l'effet Barbra Streisand
Menacer pour supprimer
Si les propos sont rendus public, la
source du litige deviendra attractive
Arroseur arrosé
Effet Flamby
Sauvegarde des données
Assurance d'une pérennité de faits
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 53

54. Le point Godwin
Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 54

55. 2. Entre ragots et faux
souvenirs
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs www.useweb.fr

56. Bad buzz : une vision déformée de la réalité
> La prédominance des rumeurs et des hoaxs (bug Facebook)
> L'insouciance face à la véracité de l'information (Macdonald's)
> Effet de primauté et de rescence
> L'élaboration de mémoires collectives
et de faux souvenirs
> La création de « nexus »
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 56

57. A la frontière du réel
Des requins à New-York :
du scoop à la désinformation
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 57

58. La mémoire du web
L'encre est indélébile... la mémoire sélective
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 58

59. V. Le rôle
de la marque
V. Le rôle de la marque www.useweb.fr

60. 1. Les erreurs
classiques
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques www.useweb.fr

61. Du rire aux larmes
Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 61

62. Une ambiguïté gênante
Ils ont « veet » supprimé la vidéo
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 62

63. Un cocktail « cercueil »
Les bonnes intentions ne protègent pas
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 63

64. Une campagne hasbeen
Les lipdub, ça sent le sapin
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 64

65. Un opportunisme déplacé
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 65

66. Un sujet sensible / taboo / polémique
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 66

67. Un manque de transparence
Des changements de logos imposés
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 67

68. Bad-buzz toujours négatif ?
> Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)
> Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)
> Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)
> Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 68

69. 2. Se structurer
en interne
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne www.useweb.fr

70. Rôle des salariés
> Se doter d'une charte numérique
> Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 70

71. Désigner un porte parole
Une personne crédible et un symbole d’autorité
Quand FedEx joue l’auto flagellation
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 71

72. Introspection : identifier les risques
> A-t-on eu vent de retours récurrents ?
> Utilise ton un composant sensible ?
> Sommes nous en capacité de trouver une solution rapidement ?
> Le contexte actuel est-il favorable à ma campagne web ?
> Mon service est-il en accord avec mon ADN de marque ?
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 72

73. Évaluer et anticiper les risques
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 73

74. Pouvoir assurer un monitoring adapté
Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 74

75. 3. La Veille
V. Le rôle de la marque | 3. La veille www.useweb.fr

76. Avoir une très bonne vue
V. Le rôle de la marque | 3. La veille 76

77. Ne pas rester à la surface
V. Le rôle de la marque | 3. La veille 77

78. Définir des critères stratégiques
> Commentaires
> Mots clés péjoratifs associés à la marque
> Vidéos d'un internaute
Les internautes voient tout, c'est pourquoi la marque doit être au fait de ce qui se dit d'elle
V. Le rôle de la marque | 3. La veille 78

79. VI. Quelle stratégie
adopter ?
VI. Quelle stratégie adopter www.useweb.fr

80. 1. Où est quand ?
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.usewseb.fr

81. Identifier un espace et un outil de réponse
> Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée
> Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque
> Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 81

82. Acadomia se trompe de cible
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 82

83. Quand répondre ?
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 83

84. Synthèse
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 84

85. 1ère étape : la médiation
Interlude entre le moment où l'information en cause est
divulguée et celui où elle est reprise par les internautes
Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les
Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
informations
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 85

86. 2ème étape : l'analyse
L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?
La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris
connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
les prochaines 24 / 48h
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 86

87. La période de latence
Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations
avant de communiquer sa réponse officielle
L'embrasement autour de la crise est à son apogée.
Un large audimat a eu vent de l'incident.
Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation.
Du suspens car on attend la marque au tournant.
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 87

88. 3ème phase : l'application
L'entreprise annonce sa décision,
sa responsabilisé, ses engagements
(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)
Les internautes vont chercher des preuves des changements
annoncés.
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 88

89. 4ème phase : l'adaptation
L'entreprise va tenter de redorer son blason.
Travail sur l'e-reputation (stratégie de
contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)
La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans
le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.
Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 89

90. 2. Qui ?
VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr

91. Identifier les protagonistes
> Consommateurs / Internautes (Poweo)
> Concurrents (Samsung)
> Associations ou ONG (Greenpeace, UFC)
> Influenceurs (Quéchua)
> Médias (Oasis)
> Les technautes (John Pike)
> Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)
VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? 91

92. 3. Quoi ?
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr

93. Adopter une stratégie adaptée
> La modération
> Le dialogue
> Le bruit
> Le silence
> Les promesses
Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 93

94. La redoute fait du dialogue
Jeu concours pour
trouver les « fails »
Auto-dérision qui apaise les esprit
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 94

95. Mettre un point d'honneur à faire du bruit
Du mass-followwing au coup marketing
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 95

96. Air France : le silence low-cost
Toujours mentionner que l'on a pris pris connaissance du problème
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 96

97. Des promesses à tenir
> Annoncer une mesure précise
> Apporter une solution mesurable
> Ne jamais faire des promesses en l'air
Tony Hayward
> Ne jamais mentir et Deepwater Horizon
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 97

98. 4. Comment ?
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr

99. Un communiqué
tanorexie
" Nous sommes désolés si notre campagne a heurté le public, nous n’avions pas l’intention de
promouvoir un idéal de beauté particulier, et encore moins d’encourager des comportements dangereux.
Tout ce que nous avons voulu montrer, c’est notre dernière collection de l'été ".
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 99

100. Une interview d'un responsable
La PDG de Cuisinella s'explique en vidéo
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 100

101. Une vidéo d'explication
Explication de la panne Orange en vidéo (Dailymotion)
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 101

102. Une espace d'échange
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 102

103. Utiliser des mesures efficaces
Réaction Solution Support
Le mea culpa Apporter une solution ciblée Le site corporate
La contre attaque Mesures fortes Le blog de l'entreprise
> >
La dérision Céder à la pression Les médias sociaux
Informer / être pédagogue Faire appel à la communauté Des espaces créés spécifiquement
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 103

104. Comment remonter la pente ?
> Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)
> Création de contenus valorisant (blog)
> Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 104

105. Conclusion
Conclusion www.useweb.fr

106. Bad buzz= pas un échec mais une opportunité
> Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître
> Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs
> Transformer des clients mécontents en ambassadeurs
> Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes
> Affiner sa communication en cas de crise
> Perfectionner son positionnement online
Conclusion 106

107. Quelles leçons ?
> Anticiper pour ne pas subir
> Les médias sociaux sont une caisse de résonance
> Les bad buzz sont rares et éphémères
> Un bad buzz a rarement un impact sur le CA
> Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)
> Rester fidèle à l'ADN de la marque
Conclusion 107

108. Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Les marques fortement exposées aux crises restent rares
Conclusion 108

109. Merci de
votre attention !
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez Useweb
109

110. En savoir Plus...
http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux
http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez Useweb
110

111. Au plaisir d'échanger
sur la toile :)
Conclusion 111