MARKETING MIXMARKETING MIXLa Politique de Place (Distribution)La Politique de Place (Distribution)
PLANPLANAA –– Concept et fonctions de distribution.Concept et fonctions de distribution.BB -- Les formes de la distributio...
IntroductionIntroductionLa politique de distribution est une des 4 composantesLa politique de distribution est une des 4 c...
A.A. Concept et fonction de laConcept et fonction de ladistributiondistributionDéfinitionDéfinition« La distribution recou...
Fonction spatialesFonction spatiales : concerne: concernedirectement le transports desdirectement le transports desmarchan...
B.B. Les formes de la distributionLes formes de la distributionA.A. Les différents intermédiairesLes différents intermédia...
2.2. Le Commerce Intégré (concentré)Le Commerce Intégré (concentré)Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail...
c.c. Les DiscountersLes DiscountersObjectifs de volume, de qualité et de rentabilité. LesObjectifs de volume, de qualité e...
B.B. Les Canaux de distributionLes Canaux de distributionMoyens permettant de rendre accessible au consommateurMoyens perm...
AvantagesAvantages InconvénientsInconvénientsConnaissance de fond desConnaissance de fond desbesoins de la clientèle cible...
2.2. Les circuits longs ou indirectsLes circuits longs ou indirectsMultitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir le...
C.C. Le choix des circuitsLe choix des circuitsPour choisir sa politique de distribution,Pour choisir sa politique de dist...
 Le coût des circuitsLe coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque: Il faut calculer le coût de chaquecircuit...
2.2. Facteurs externesFacteurs externes ConcurrentsConcurrents : leur stratégie de distribution.: leur stratégie de distr...
D.D. Mise en place du système choisiMise en place du système choisiSe fait travers :Se fait travers : Le choix des interm...
E.E. Contrôle du système mis en placeContrôle du système mis en place1.1. Les visites de magasins ou store checksLes visit...
1.1. Les enquêtes permanentes : panelsLes enquêtes permanentes : panelsLe panel de détaillants ou de distributeurs est une...
C.C. Stratégie de distribution :Stratégie de distribution :1:distribution intensive1:distribution intensive2:distribution ...
La stratégie de choix du circuit de distribution vadépendre également du cycle de vie du produit1:phase de lancement2:phas...
D - La politique de distribution desdistributeurs1) Composants du marchéLes composantes du marché des distributeurs sont l...
2) Les stratégies de distribution desdistributeurs
Les objectifs du distributeur sont : développerson CA, augmenter sa rentabilité, développer etfidéliser sa clientèle.Ses c...
3) Lévolution des relations producteurs-distributeursIl sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre lesdi...
E.E. MerchandisingMerchandisingLe merchandising est lensemble des techniques visant à optimiser larentabilité dun point de...
1.1. Définition de lassortimentDéfinition de lassortimentCaractéristiques•Sa largueurSa largueur ::dautant plus large que ...
Lassortiment du point de vente est constitué enLassortiment du point de vente est constitué enfonctionfonction ::* De sa v...
Le choix de lassortiment dun point deLe choix de lassortiment dun point deventeventeOn définit un plan de collection en fo...
OBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS•Faire passer leFaire passer lemax. de clientsmax. de clientsd...
3.3. Limplantation des produits dansLimplantation des produits dansle linéairele linéaireChaque produit est associé à un l...
Implantation des produits dans le linéaireImplantation des produits dans le linéaireOBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAIN...
F.F. Promotion des ventes, Publicité surPromotion des ventes, Publicité surle lieu de vente (PDV – PLV)le lieu de vente (P...
La PDV consiste à stimuler les ventes duLa PDV consiste à stimuler les ventes dudétaillant au consommateur. Cest unedétail...
2.2. Détermination des objectifs etDétermination des objectifs etstratégies promotionnelsstratégies promotionnelsLobjectif...
3.3. Évaluation des promotionsÉvaluation des promotionsDans le magasinOn place le packaging promotionnel à côté du packagi...
2.2. La publicité sur le lieu de vente PLVLa publicité sur le lieu de vente PLVDéfinitionLa publicité sur le lieu de vente...
Rôle de la PLV Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin, Montre lexistence dun produit...
MoyensOn trouve essentiellement: les emballages dexpédition, les displays oumatériel de présentation (mobiles, panneaux/vi...
Contrôle du rendementContrôle du rendementInspection du point de venteFaire un pointage des points de vente, y changer rég...
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exposé marketing ; politique de disrtibution

  1. 1. MARKETING MIXMARKETING MIXLa Politique de Place (Distribution)La Politique de Place (Distribution)
  2. 2. PLANPLANAA –– Concept et fonctions de distribution.Concept et fonctions de distribution.BB -- Les formes de la distributionLes formes de la distribution1)1) Les différents intermédiairesLes différents intermédiaires2)2) Les canauxLes canaux3) Le choix des circuits3) Le choix des circuits4) Mise en place du système choisi4) Mise en place du système choisi5) Contrôler le système choisi5) Contrôler le système choisiCC - Stratégie de distribution- Stratégie de distributionDD - La politique de distribution des distributeurs- La politique de distribution des distributeurs1) Composants du marché1) Composants du marché2) Les stratégies de distribution des distributeurs2) Les stratégies de distribution des distributeurs3) Lévolution des relations producteurs-distributeurs3) Lévolution des relations producteurs-distributeursEE - Le merchandising- Le merchandising1) Définition de lassortiment1) Définition de lassortiment2) La localisation des rayons2) La localisation des rayons3) Limplantation des produits dans le linéaire3) Limplantation des produits dans le linéaireFF - PDV - PLV- PDV - PLV1) Promotion des ventes PDV1) Promotion des ventes PDV2) La publicité sur le lieu de vente PLV2) La publicité sur le lieu de vente PLV
  3. 3. IntroductionIntroductionLa politique de distribution est une des 4 composantesLa politique de distribution est une des 4 composantesdu marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titredu marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titreune attention toute particulière puisque le choix duneune attention toute particulière puisque le choix duneformule de distribution nest jamais neutre.formule de distribution nest jamais neutre.Il ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tousIl ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tousles fronts mais il faut choisir un mode de distributionles fronts mais il faut choisir un mode de distributionconforme, entre autres choses, au prix du produit, auconforme, entre autres choses, au prix du produit, ausegment visé ou encore au volume des ventes escompté.segment visé ou encore au volume des ventes escompté.
  4. 4. A.A. Concept et fonction de laConcept et fonction de ladistributiondistributionDéfinitionDéfinition« La distribution recouvre l’ensemble des opérations« La distribution recouvre l’ensemble des opérationspar lesquelles un bien sortant de l’appareil depar lesquelles un bien sortant de l’appareil deproduction est mis à la disposition duproduction est mis à la disposition duconsommateur » DUBOIS.consommateur » DUBOIS.La distribution est considérée comme une variableLa distribution est considérée comme une variableincontournable du Marketing-Mix : on peut vendreincontournable du Marketing-Mix : on peut vendresans faire de publicité ou de promotion mais on ne lesans faire de publicité ou de promotion mais on ne lepeut pas sans un circuit de distribution quelque soitpeut pas sans un circuit de distribution quelque soitsa forme .sa forme .
  5. 5. Fonction spatialesFonction spatiales : concerne: concernedirectement le transports desdirectement le transports desmarchandises.marchandises.Fonction d’assortimentFonction d’assortiment : consiste au: consiste aufractionnement des lots et au triage.fractionnement des lots et au triage.Fonctions temporellesFonctions temporelles : permettent: permettentd’ajuster les rythmes de production et ded’ajuster les rythmes de production et deconsommation.consommation.
  6. 6. B.B. Les formes de la distributionLes formes de la distributionA.A. Les différents intermédiairesLes différents intermédiaires1.1. Le commerce indépendantLe commerce indépendanta.a. Les grossistesLes grossistesPris en «sandwich» en étant attaqués par lesPris en «sandwich» en étant attaqués par lesproducteurs et les distributeurs.Avantage concurrentielproducteurs et les distributeurs.Avantage concurrentielque si les détaillants et les fabricants sont nombreux etque si les détaillants et les fabricants sont nombreux etéparpillés géographiquement.éparpillés géographiquement.b.b. Les détaillantsLes détaillantsEn phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent etEn phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent etqui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir dequi gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir denégociation et des compétences limitées.négociation et des compétences limitées.
  7. 7. 2.2. Le Commerce Intégré (concentré)Le Commerce Intégré (concentré)Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,intervenant entre producteurs et consommateurs.intervenant entre producteurs et consommateurs.a.a. Les grands magasinsLes grands magasinsTrès large assortiment, niveau de service très élevé,Très large assortiment, niveau de service très élevé,localisation urbaine et frais de personnel élevés.localisation urbaine et frais de personnel élevés.b.b. Les magasins populairesLes magasins populaires(depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins(depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasinsauxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plusauxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plusmodestes, de proximité, peuvent soit accroître la part dumodestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du«food», soit développer le libre service comme un«food», soit développer le libre service comme unsupermarché ou finalement se transformer en magasinsupermarché ou finalement se transformer en magasinpopulaire spécialisé.populaire spécialisé.
  8. 8. c.c. Les DiscountersLes DiscountersObjectifs de volume, de qualité et de rentabilité. LesObjectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Lesdiscounters ont des présentations parfois plusdiscounters ont des présentations parfois plusrudimentaires et se concentrent surtout sur les produitsrudimentaires et se concentrent surtout sur les produitsà forte rotation.à forte rotation.
  9. 9. B.B. Les Canaux de distributionLes Canaux de distributionMoyens permettant de rendre accessible au consommateurMoyens permettant de rendre accessible au consommateurfinal, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le cheminfinal, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le cheminsuivi par le produit du site de production au point de ventesuivi par le produit du site de production au point de ventefinal.final.1.1. Circuits courts ou directsCircuits courts ou directsLe fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vendLe fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vendau consommateur final.au consommateur final.
  10. 10. AvantagesAvantages InconvénientsInconvénientsConnaissance de fond desConnaissance de fond desbesoins de la clientèle cible.besoins de la clientèle cible.Lancement rapide desLancement rapide desproduits nouveaux.produits nouveaux.Services à la carte pour lesServices à la carte pour lesclients.clients.Gain partiel de la marge desGain partiel de la marge desintermédiaires éliminés (prixintermédiaires éliminés (prixconcurrentiel)concurrentiel)Stockage très important.Stockage très important.Organisation et gestion trèsOrganisation et gestion trèslourdes des vendeurs.lourdes des vendeurs.Capacité financièreCapacité financièreimportante.importante.Offre de produits limitée àOffre de produits limitée àceux de lentreprise.ceux de lentreprise.
  11. 11. 2.2. Les circuits longs ou indirectsLes circuits longs ou indirectsMultitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir leMultitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir leproduit au consommateur final.produit au consommateur final.AvantagesAvantages InconvénientsInconvénientsRéduction de son équipe deRéduction de son équipe deventeventeCouverture géographique plusCouverture géographique plusdensedenseRégulation des ventes grâce auRégulation des ventes grâce austockage des intermédiairesstockage des intermédiairesFinancement plus souple de laFinancement plus souple de laproductionproductionBaisse des frais de facturation etBaisse des frais de facturation etde transportde transportRisque de constitution dunRisque de constitution dunécran avec le marché cibleécran avec le marché ciblePerte des contacts avec lesPerte des contacts avec lesdétaillantsdétaillantsInfidélité des grossistesInfidélité des grossistesDépendance vis-à-vis desDépendance vis-à-vis desgrossistesgrossistesNécessité de promouvoir lesNécessité de promouvoir lesproduits auprès des grossistes etproduits auprès des grossistes etdes détaillants.des détaillants.
  12. 12. C.C. Le choix des circuitsLe choix des circuitsPour choisir sa politique de distribution,Pour choisir sa politique de distribution,lentreprise suit une démarche du type suivant :lentreprise suit une démarche du type suivant :1.1. Facteurs internesFacteurs internesLes caractéristiques de lentrepriseLes caractéristiques de lentreprise : La taille de: La taille delentreprise, ses moyens financiers, sa capacité delentreprise, ses moyens financiers, sa capacité deproduction, la force de vente, sa stratégie marketing.production, la force de vente, sa stratégie marketing.Le produitLe produit : La nature du produit impose des conditions: La nature du produit impose des conditionsde stockage, de conservation, de transport, un certainde stockage, de conservation, de transport, un certainniveau de formation des vendeurs, ...niveau de formation des vendeurs, ...
  13. 13.  Le coût des circuitsLe coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque: Il faut calculer le coût de chaquecircuit potentiel et déterminer celui qui est le pluscircuit potentiel et déterminer celui qui est le plusrentable.rentable. La méthode des rendements comparés met en regard lesLa méthode des rendements comparés met en regard lescoûts de distribution supportés par chaque circuitcoûts de distribution supportés par chaque circuitenvisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bénéfice netenvisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bénéfice netescomptés dans chacune des solutions, ce qui donne laescomptés dans chacune des solutions, ce qui donne laformule :formule :Rendement =Rendement = Chiffre daffaires escompté - coût de distribution supportéChiffre daffaires escompté - coût de distribution supportéCoût de distribution supportéCoût de distribution supporté
  14. 14. 2.2. Facteurs externesFacteurs externes ConcurrentsConcurrents : leur stratégie de distribution.: leur stratégie de distribution. DistributeursDistributeurs : leurs moyens matériels et humains,: leurs moyens matériels et humains,leur image La méthode de la notification pondéréeleur image La méthode de la notification pondéréedes facteurs peut aider le producteurdes facteurs peut aider le producteur ClientèleClientèle : nombre de consommateurs, leur: nombre de consommateurs, leursituation géographique, leurs habitudes et mobilessituation géographique, leurs habitudes et mobilesdachat, …dachat, … RéglementationRéglementation : fixe les conditions de contrôle de: fixe les conditions de contrôle dela qualité des produits et de la sécurité de leurla qualité des produits et de la sécurité de leurutilisation. Il faut connaître laptitude de chacun à lautilisation. Il faut connaître laptitude de chacun à larespecter.respecter.
  15. 15. D.D. Mise en place du système choisiMise en place du système choisiSe fait travers :Se fait travers : Le choix des intermédiaires,Le choix des intermédiaires, Les conditions de collaborationLes conditions de collaboration: prix de vente, conditions: prix de vente, conditionsde paiement, ...de paiement, ... Les motivations des distributeursLes motivations des distributeurs : conditions spéciales,: conditions spéciales,aides diverses, ...aides diverses, ...
  16. 16. E.E. Contrôle du système mis en placeContrôle du système mis en place1.1. Les visites de magasins ou store checksLes visites de magasins ou store checksIls consistent en visites systématiques de magasinsIls consistent en visites systématiques de magasinsreprésentatifs dune ville, dune région, afin de déterminerreprésentatifs dune ville, dune région, afin de déterminerpar un contact direct avec les points de vente et lespar un contact direct avec les points de vente et lescommerçants, la situation du marché, dune marque, descommerçants, la situation du marché, dune marque, desconcurrents, etc... telle que perçue par le consommateur,concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur,lacheteur, lutilisateur, ou le décideur.lacheteur, lutilisateur, ou le décideur.
  17. 17. 1.1. Les enquêtes permanentes : panelsLes enquêtes permanentes : panelsLe panel de détaillants ou de distributeurs est uneLe panel de détaillants ou de distributeurs est uneenquête permanente réalisée par des sociétésenquête permanente réalisée par des sociétésspécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit desspécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit desinformations quantitatives bimestrielles à des clientsinformations quantitatives bimestrielles à des clientsindustriels pour la plupart.industriels pour la plupart.
  18. 18. C.C. Stratégie de distribution :Stratégie de distribution :1:distribution intensive1:distribution intensive2:distribution sélective2:distribution sélective3:distribution exclusive3:distribution exclusive4:franchisage4:franchisage5:distribution direct5:distribution direct
  19. 19. La stratégie de choix du circuit de distribution vadépendre également du cycle de vie du produit1:phase de lancement2:phase de croissance3:phase de maturité
  20. 20. D - La politique de distribution desdistributeurs1) Composants du marchéLes composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que cellesde toutes les autres entreprises.LassortimentLassortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à sesclients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de sonassortiment. Il dépend de la taille du point de vente.Les concurrentsCe sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou quise situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes deconcurrenceune concurrence entre points de vente du même typeune concurrence entre points de vente de types différentsLes clientsLes clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique quiest la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles quele concept DU magasin les intéresse.
  21. 21. 2) Les stratégies de distribution desdistributeurs
  22. 22. Les objectifs du distributeur sont : développerson CA, augmenter sa rentabilité, développer etfidéliser sa clientèle.Ses contraintes sont : juridiques (abus deposition dominante,...); techniques(logistiques,...), de clientèle (besoins,attentes,...), de produits, de concurrence(positionnement des enseignes).
  23. 23. 3) Lévolution des relations producteurs-distributeursIl sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre lesdistributeurs et les producteurs en terme «dexclusivité » ou de pratique desprix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité)entre différents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs).Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante queles distributeurs. Lapparition des grandes surfaces et la concentration de ladistribution avec les centrales dachat a modifié le rapport de force entre lesproducteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales quiont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrementavantageuses.Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place unepolitique de partenariat avec leurs fournisseurs, il sagit du trade marketing(voir introduction) Il est né dun constat pour vendre, il faut satisfaire lesbesoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêtsdes producteurs et ceux des distributeurs
  24. 24. E.E. MerchandisingMerchandisingLe merchandising est lensemble des techniques visant à optimiser larentabilité dun point de vente et des produits quil contient. Il estlapplication du marketing au point de vente. Le merchandisingconsiste àDéfinir lassortiment qui sera proposé aux clientsLocaliser les rayons dans le point de venteImplanter les produits dans le linéaireMettre en place les procédures de contrôle de gestion dulinéaire
  25. 25. 1.1. Définition de lassortimentDéfinition de lassortimentCaractéristiques•Sa largueurSa largueur ::dautant plus large que le nombre de produitsdautant plus large que le nombre de produitsrépondant à la satisfaction de différents besoinsrépondant à la satisfaction de différents besoinssera grandsera grand•Sa profondeurSa profondeur ::dautant plus profond que le nombre de produitsdautant plus profond que le nombre de produitsrépondant à la satisfaction de mêmes besoinsrépondant à la satisfaction de mêmes besoinssera grandsera grand
  26. 26. Lassortiment du point de vente est constitué enLassortiment du point de vente est constitué enfonctionfonction ::* De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)* De la demande de la zone de chalandise* Des parts de marché des différentes marques* De loffre de la concurrence
  27. 27. Le choix de lassortiment dun point deLe choix de lassortiment dun point deventeventeOn définit un plan de collection en fonctionOn définit un plan de collection en fonctiondes besoins des consommateurs de la zonedes besoins des consommateurs de la zonede chalandisede chalandiseLes choix définitif des produits et desLes choix définitif des produits et desfournisseurs est fait en fonction des prixfournisseurs est fait en fonction des prixpratiqués, des conditions de livraison et depratiqués, des conditions de livraison et derèglementrèglement
  28. 28. OBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS•Faire passer leFaire passer lemax. de clientsmax. de clientsdevant le maximumdevant le maximumde rayons donc dede rayons donc deproduitsproduits•Maximiser le CAMaximiser le CApar lepar ledéveloppement desdéveloppement desachats non prévus àachats non prévus àlavancelavance•Obtenir uneObtenir unerentabilité parrentabilité parproduit maximaleproduit maximale•Faciliter laFaciliter lacirculation dans lecirculation dans lepoint de vente enpoint de vente encréant des fluxcréant des flux•Limiter lesLimiter lesmanutentionsmanutentions•La forme duLa forme dumagasinmagasin•LemplacementLemplacementdes réservesdes réserves•LemplacementLemplacementdes laboratoires dedes laboratoires depréparationpréparation(boulangerie,(boulangerie,pâtisserie,pâtisserie,boucherie, traiteur)boucherie, traiteur)•La nécessité deLa nécessité delimiter les vols lalimiter les vols laforme, le volume etforme, le volume etle poids desle poids desproduitsproduits•Placer les rayons desPlacer les rayons desproduits que leproduits que leconsommateur est venuconsommateur est venuacheté (achatsacheté (achatsprémédités) dans la «zoneprémédités) dans la «zonefroide» (celle où lefroide» (celle où leconsommateur nest pasconsommateur nest pasattiré naturellement)attiré naturellement)•Placer les rayonsPlacer les rayonscontenant les autrescontenant les autresproduits (achats réfléchis,produits (achats réfléchis,impulsifs ou spontanés)impulsifs ou spontanés)dans la zone chaude (celledans la zone chaude (celleoù le consommateur estoù le consommateur estnaturellement attiré)naturellement attiré)2.La localisation des rayons
  29. 29. 3.3. Limplantation des produits dansLimplantation des produits dansle linéairele linéaireChaque produit est associé à un linéaire:Chaque produit est associé à un linéaire:En mètresEn mètres ::linéaire au sol (longueur au sol de présentation deslinéaire au sol (longueur au sol de présentation desproduits) ou développé (linéaire au sol X nombre deproduits) ou développé (linéaire au sol X nombre deniveaux de présentation des produits)niveaux de présentation des produits)En nombre dunitésEn nombre dunités ::de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1èrede produits (ou en centimètres) présentés sur la 1èrerangée, en façade (facing en anglais)rangée, en façade (facing en anglais)
  30. 30. Implantation des produits dans le linéaireImplantation des produits dans le linéaireOBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS•Maximiser le CA et laMaximiser le CA et lamargemarge•Développer les achatsDévelopper les achatsnon préméditésnon prémédités•Inciter le client àInciter le client àacheter les produits àacheter les produits àplus forte margeplus forte marge•Augmenter la rotationAugmenter la rotationdes stocks et faciliterdes stocks et faciliterlécoulement deslécoulement desproduitsproduits•Fidéliser la clientèleFidéliser la clientèle•Présenter les produits dePrésenter les produits defaçon cohérentefaçon cohérente•Limiter la fatigue du clientLimiter la fatigue du clientet lui permettre de circuleret lui permettre de circulerdans les meilleuresdans les meilleuresconditions possiblesconditions possibles•Ne pas lui donnerNe pas lui donnerlimpression dun circuitlimpression dun circuitimposéimposé•Tenir compte des Pdm desTenir compte des Pdm desdifférentes marquesdifférentes marques•Mettre en valeur lesMettre en valeur lesproduits dappel et lesproduits dappel et lesproduits que lenseigneproduits que lenseignesouhaite promouvoirsouhaite promouvoir•Mettre côte à côte des produitsMettre côte à côte des produitsvendus à faible marge et desvendus à faible marge et desproduits à plus forte margeproduits à plus forte marge(pâtes et sauces préparées,(pâtes et sauces préparées,apéritifs et biscuits dapéritif)apéritifs et biscuits dapéritif)•Placer les produits de 1èrePlacer les produits de 1èrenécessité en bout dalléenécessité en bout dallée•Utiliser une présentationUtiliser une présentationverticale (tous les produits duneverticale (tous les produits dunemême famille sont disposés surmême famille sont disposés surtoute la hauteur de la gondole)toute la hauteur de la gondole)et non horizontaleet non horizontale•Présenter au niveau des yeuxPrésenter au niveau des yeuxles produits à forte margeles produits à forte marge•Allouer à chaque produit unAllouer à chaque produit unlinéaire en rapport avec sonlinéaire en rapport avec sonécoulement (frontale minimumécoulement (frontale minimumde 50cm en hyper)de 50cm en hyper)•Utiliser les têtes de gondoleUtiliser les têtes de gondolepour les promotions et les misespour les promotions et les misesen avant de produits.en avant de produits.
  31. 31. F.F. Promotion des ventes, Publicité surPromotion des ventes, Publicité surle lieu de vente (PDV – PLV)le lieu de vente (PDV – PLV)1.Promotion des ventes PDV : Nature etdéfinition de la promotion des ventes(PDV)La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse leconsommateur vers le produit.Elle est pensée de façon précise et évaluée.Sa recrudescence est dûe principalement à: Linflation des prix des médias traditionnels, Lobjectif de rentabilité immédiate (qui va à lencontre de la publicité), Lévolution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).
  32. 32. La PDV consiste à stimuler les ventes duLa PDV consiste à stimuler les ventes dudétaillant au consommateur. Cest unedétaillant au consommateur. Cest uneaction ponctuelle et discontinue qui viseaction ponctuelle et discontinue qui viseune cible déterminée et réduite une cible déterminée et réduite 
  33. 33. 2.2. Détermination des objectifs etDétermination des objectifs etstratégies promotionnelsstratégies promotionnelsLobjectif promotionnel est établi chaque année dans leLobjectif promotionnel est établi chaque année dans leplan marketing. On y regarde:plan marketing. On y regarde:Les objectifs généraux de la marque pour en tirer lesLes objectifs généraux de la marque pour en tirer lesobjectifs promotionnels,objectifs promotionnels,La position actuelle de la marque: un produit quiLa position actuelle de la marque: un produit quipossède une grande part de marché vise la fidélité etpossède une grande part de marché vise la fidélité etnon lessai,non lessai,Laction de la concurrence,Laction de la concurrence,Le profil du consommateur.Le profil du consommateur.Les ressources financières : lobjectif promotionnel doitLes ressources financières : lobjectif promotionnel doitêtre compatible avec les ressources financières duêtre compatible avec les ressources financières duproduit.produit.
  34. 34. 3.3. Évaluation des promotionsÉvaluation des promotionsDans le magasinOn place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et onmesure lattrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres denature et de coût comparables. Cette mesure est relative est non absolue(elle nest pas significative du marché réel).Comparaison dun magasin de contrôle avec un panelOn mesure lattrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dansdes conditions normales.Test avec mailing postalMontre lattrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale.On joint un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compareles réponses pour chaque offre testée par rapport aux autres offres.Test dacceptation de la distribution dans différentes régions commercialesTest d’une promotion dans un panel de magasin pour en étudierlacceptation par la distribution avant de létendre à tout le réseau
  35. 35. 2.2. La publicité sur le lieu de vente PLVLa publicité sur le lieu de vente PLVDéfinitionLa publicité sur le lieu de vente est lensemble des effortsconsentis et faits par lannonceur pour collaborer à la publicitéde ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce nestpas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle.Elle correspond plutôt à un véhicule pour linformationproduit/marque que lon veut transmettre au public sur le lieu devente.
  36. 36. Rôle de la PLV Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin, Montre lexistence dun produit qui apporte un bénéfice, Rappelle le message publicitaire dun autre support, Sert daide mémoire, Incite le consommateur à acheter, Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire, Rassure lacheteur sur la validité de son choix, Incite un changement davis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur3 sont décidés dans le point de vente), Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur, Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeurmal informé,...
  37. 37. MoyensOn trouve essentiellement: les emballages dexpédition, les displays oumatériel de présentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs decaisses, vitrophanies, publicartes, portes enseignes, panonceaux, affichettes,banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés,meubles de ventes,...)
  38. 38. Contrôle du rendementContrôle du rendementInspection du point de venteFaire un pointage des points de vente, y changer régulièrement lematériel défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pourchacun de ces points de vente.Contrôle général sur la campagneEtudier la durée, le personnel, la pose, laccueil, les incidents,...Etudier le rendement:coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient estmultiplié de 3 à 200 fois)coefficient de conservationcoefficient de récupération
  39. 39. Merci pour votre attentionMerci pour votre attention

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