1. Bloc compétence N° 1
Définition du E-merchandising
Le e-merchandising est issu du merchandising physique magasin. Les règles et les objectifs
sont les mêmes et seul le support change afin de s'adapter aux contraintes du web.Lee-
merchandising est l'ensemble de techniques visant à aider un site internetmarketeret à
mieux optimiser ses interfaces web sur le plan de l’ergonomie et de l’utilisation.Tout comme
le merchandising, l'objectif est de maximiser les ventes en jouant sur la présentation des
produits ou services proposés, et gérer le panier d'achat et de la commande des internautes.
Tableau de comparaison
Marketing traditionnel Application internet
La plaquette d’entreprise Le site web
La publicité média Internet sixième média publicitaire
Merchandising Application aux boutiques en ligne
Publipostage Courrier électronique commercial
Le consumer magazine Liste de diffusion d’information
L’échantillon Extraits de cd ou logiciels à télécharger
Coupon de réduction Coupon électronique
Etudes quantitatives Enquête en ligne sur le site ou par e-mail
Marketing personnalisé Marketing one to one en ligne
L’entretient d’achat vente Premier pas de la visiophonie
Marketing téléphonique Passerelles web, centre d’appels
Veille commerciale Nouveaux outils de veille sur le net

2. Levier de l’E-merchandising
Si l’on s’en tient à l’objectif principal d’un site qui est la vente, l’E-merchandising est l’art
d’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les leviers de présentation de
l’offre : son organisation, sa mise en scène, son ergonomie et ses fonctionnalités d’aide et
d’information.
Il existe toutefois des éléments globaux qui contribuent également au merchandising du site
qui sont :
 Le design
 L’architecture d’information
 Sa vitesse d’exécution
Voici les 4 leviers de l’E-merchandising
 L’organisation de l’offre
Quels produits sont à mettre en avant et comment ? Comment classer son offre ?
Comment présenter efficacement les résultats de recherche ?
Quelles entrées sont proposées (navigation) ?
Comment rebondit-on d’une page à l’autre (cross et up selling)
Comment augmente-t-on le panier moyen en stimulant la curiosité et l’excitation de
l’internaute (toujours cross et up)
L’organisation se réfère vraiment à la manière dont l’internaute circule a travers l’offre et
comment cette offre lui est présentée de manière à maximiser son rendement (panier
moyen, taux de transformation).
 La mise en scène de l’offre
Outre le parcours la manière dont est présenté l’univers qu’il va suggérer seront également
des éléments essentiels du e-merchandising. On retrouve des concepts classiques.
Comment construire une fiche produit ?
Comment montrer mes produits ? Avec quels types de photos ?
Faut-il intégré de la vidéo ? Ajouter des éléments multimédias ?
Quelle esthétique de vente créer ?

3. Dans quelque sorte, cette partie est la manière dont on séduit l’internaute et celle dont on
l’excite pour le faire basculer dans l’ajout au panier, puis dans l’achat.
 L’ergonomie/ l’utilisabilité
L’ergonomie d’un site n’est pas négligeable elle participe à l’optimisation des processus de
transformation en offrant la meilleure expérience de navigation possible.
- Plus le site est rapide mieux ce sera
- Plus l’information sera claire et précise, mieux ce sera
- Plus les possibilités de déplacement au sein de l’offre seront nombreuses, mieux ce
sera.
- Plus les interactions avec l’interface seront agréables, mieux ce sera
 Les services
Dernier levier pour agir sur la performance commerciale : autrement dit les services. On
parle de fonctionnalité externes ou internes (comme un système de notations ou de
commentaires) propres à stimuler à rassurer et à séduire l’internaute
Les enjeux du e-merchandising
Des études ont prouvé que l'optimisation de la présentation des produits en magasins réels
influençait les ventes générées. D'autres études nous permettent à l'heure actuelle de dire qu'il en
est de même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur le taux de
transformation. Ce qui est certain, c'est que les contraintes en terme de merchandising sont
beaucoup moins fortes sur Internet que dans le commerce traditionnel, et ce pour trois raisons
essentielles :
L'optimisation de la surface de vente
Le merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintes
d'optimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au m². Or sur Internet le CA au m² ne
représente rien : en effet un site n'a par essence pas de "surface", mais un nombre de pages qui
permettra à un gérant de site de présenter autant de produits qu'il le souhaitera. Mais le piège de
cette offre pléthorique théorique est la gestion logistique qui en découlera... C'est donc au gérant
du site de trouver le bon compromis entre exhaustivité de l'offre et gestion au niveau de
l'approvisionnement et de la livraison des produits.
Le mode d'accès aux produits
Le mode d'accès aux produits en ligne n'a rien à voir avec celui des rayons traditionnels dans le sens
où l'utilisateur dispose de classifications, de listes ou autres moteurs de recherche internes lui
permettant de trouver un même produit au sein de plusieurs rayons différents, ce qui n'est pas
envisageable dans une grande surface.

4. Si l'on prend l'exemple d'un client dans un hypermarché à la recherche d'un livre de recette de
cuisine : le seul endroit où il risque de trouver ce produit sera au rayon librairie du magasin, alors
qu'il aurait très bien pu le trouver au rayon électroménager (vendu à côté des fours ou robots
ménagers), au rayon des ustensiles de cuisine, au rayon des condiments ou des produits frais qui
rentreraient dans la composition de telle ou telle recette...
L'organisation d'un site par univers et la multiplication des points d'entrée sur un seul et même
produit se trouvent donc grandement facilités par le média Internet. Mais encore une fois il faut se
méfier de l'effet "usine à gaz" où une offre trop abondante risque de "perdre" le consommateur
dans le site... Il est d'ailleurs intéressant (ou plutôt inquiétant ;-)) de noter que le fait de ne pas
parvenir à trouver un produit sur un site est à l'origine de 29 % des abandons lors de l'utilisation de
ce site (étude e-commerce NNG datée de Janvier 2000).
Les facteurs du succès
Selon Kepner, pour réussir le e-merchandising, il faut réunir simultanément1 :
Le Bon produit au Bon prix:en termes de dénomination, emplacement du logo,
couleur et taille sur la page
Au Bon endroit :il s'agit du placement du produit parmi d'autre. Sur le web le produit
est généralement présenté depuis la page d’accueil et doit avoir une visibilité
générale et ce par sa mise en évidence en termes de présentation et
graphisme(couleur et taille) mais aussi par le mode d’accès, son appellation ainsi que
son emplacement dans le site.
Au Bon moment: prendre en considération l'actualité/ saisonnalité, lors de
l'aménagement du site marchand.
Avec la Bonne quantité/disponibilité
Avec la Bonne information/présentation: de la fiche produit, de l’accessibilité et le
contenu ainsi que le mode de contact avec la société.
Avec la Bonne ambiance