Module n°3 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2018-2019 (c) Adrien QUENETTE
7. Duo Marque-Egérie
• Pourquoi est-ce stratégiquement intéressant
pour une marque d’associer son image à une
célébrité ?
8. Duo Marque-Egérie
• Pourquoi est-ce stratégiquement intéressant
pour une marque d’associer son image à une
célébrité ?
• Car cela permet de bénéficier de la notoriété de la
célébrité !
• Attirer l’attention du consommateur
• Sortir du lot par rapport à ses concurrents
10. 3 ressorts émotionnels et
psychologiques
• Les émotions et l’émorisation
• On retient mieux un message s’il est associé à une
personnalité qui suscite chez nous des émotions
• L’association positive
• L’image positive que nous avons de la célébrité se
transpose à la marque (A l’image du chien de Pavlov)
• Le transfert de sens
• Les valeurs qu’on associe à la célébrité sont
transférées à la marque
19. Duo Marque-Egérie
• Quel sont les risques pour
une marque d’avoir une
égérie ?
• L’inconstance des célébrités :
la popularité d’une célébrité
évolue, une star peut-être
emportée au cœur d’un
scandale. Son image est
associée à une marque qui
peut en souffrir directement
20. Duo Marque-Egérie
• Quel sont les risques pour une marque
d’avoir une égérie ?
• La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité
éclipse la marque qu’elle endosse. Le résultat est
l’effet inverse de ce qui est recherché par la marque.
21. Duo Marque-Egérie
• Quel sont les risques pour une marque
d’avoir une égérie ?
• La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une
célébrité auprès de multiples marques créent une
confusion dans l’association célébrité-marque. L’effet
de surprise s’estompe.
22. Duo Marque-Egérie
• Quel sont les risques pour une marque
d’avoir une égérie ?
• La célébrité vantant les mérites d’une marque et en
consommant une autre : les bénéfices en termes
d’image vont tout droit pour la marque consommée
qui s’offre ainsi une publicité gratuite !
23. Duo Marque-Egérie
• Quel sont les risques pour une marque
d’avoir une égérie ?
• Inadéquation entre la célébrité et l’image de la
marque : Il est nécessaire que le style de vie de la
célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée
par la marque (ce que l’on appelle la congruence).
Un manque d’adéquation est néfaste.
26. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
• 2. Privilégier la légitimité.
• 3. Faire un « benchmark ».
• 4. Evaluer la communauté digitale.
27. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
Iris Apfel, icône de la mode
Sylvestre Maurice, astrophysicien
28. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
• Pourquoi à votre avis?
29. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
• Pas de risque de cannibalisation par l’image trop forte
d’une star
• Esprit d’avant-garde
• Ambassadeurs inattendus mais reconnus dans leurs
domaines
• Contenus intéressant et distinctif
30. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 2. Privilégier la légitimité.
Djokovic est lui-même
intolérant au gluten
Son changement de régime
alimentaire lui a permis de
devenir n°1 mondial
31. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 2. Privilégier la légitimité.
Hélène Ségara souffre
d’une maladie occulaire
Ophtalmic
Compagnie
32. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 2. Privilégier la légitimité.
• Pourquoi à votre avis?
33. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 2. Privilégier la légitimité.
• Parce que cela donne de la crédibilité au partenariat,
grâce à la synergie entre la marque et la personnalité.
34. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 3. Faire un « benchmark ».
• Faire une bonne étude du marché et des égéries
utilisées par la concurrence
• Afin de ne pas semer la confusion dans l’esprit du
consommateur
35. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 3. Faire un « benchmark ».
Pour se développer à
l’international, Alain
Afflelou fait appel à
Sharone Stone
En remplacement d’Alain
Afflelou qui faisait les pub
lui-même pour le marché
français
36. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 3. Faire un « benchmark ».
Ophtalmic Compagnie
aurait créé de la
confusion si elle avait
fait appel à un
rockeur… segment
déjà pris par Optic
2000.
37. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 4. Evaluer la communauté digitale.
• Car les célébrités ont moins d’impact sur les réseaux
sociaux
• Les célébrités n’ont pas toutes une importante
notoriété digitale
• A votre avis, quelles sont les célébrités qui ont une
importante notoriété digitale?
38. 4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 4. Evaluer la communauté digitale.
