Les stars dans la pub dsqd Par Benoît Tranzer, Directeur Général Paris, 1 er  décembre 2009
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Les pubs avec  des  stars ne génèrent pas plus de plaisir Quel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fo...
Les pubs avec des stars ne sont pas plus aimées Qu’avez-vous aimé à propos de cette publicité ? Total  pour la  mention   ...
Les publicités avec les stars quelque peu plus implicante Quel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité,  à chaque f...
Les pubs avec des stars ne génèrent pas une communications plus claire Quelle impression cette publicité vous donne-t-elle...
Très pertinents Plutôt pertinents Pas vraiment pertinents Pas du tout pertinents 2.66 (156) 2.58 (790) Les pubs avec des s...
3.52 (129) Beaucoup plus attrayante Un peu plus attrayante Ne change pas mon avis sur la marque Un peu moins attrayante Be...
Les publicités avec les stars ne sont pas plus convaincantes Persuasion Nombre de pubs (233) (1341) Pubs avec  des stars %...
2.42 (165) 2.18 (814) Très facilement Assez facilement Pas très facilement Pas du tout facilement Pubs avec  des stars % P...
Les publicités avec des célébrités utilisant l’humour et la parodie ont tendance à mieux fonctionner Drôle/léger Pas d’hum...
Une star qui correspond bien à la marque peut améliorer la communication Fait de produits naturels Convient à toute la fam...
Qui  choisir  ? Les points à prendre en considération <ul><li>La star a-t-elle besoin d’être reconnue pour que la publicit...
Pub pour une marque de rouge  à lèvre avec une star Communication assistée Est en accord avec les dernières tendances Donn...
Star reconnue Star non reconnue % d’agrément (Top 2 Box) % de lien à la Marque (Top 2 Box) % des personnes ayant cité des ...
Les personnes ayant reconnu la star dans la pub expriment une plus forte intention d’achat Reconnu % Pas reconnu % J’achèt...
Qui  choisir  ? Les points à prendre en considération <ul><li>La star doit-elle être aimée, être appréciée ? </li></ul><ul...
L’appréciation d’une star peut avoir un impact significatif sur la réponse émotionnelle Aime beaucoup Aime un peu Sans opi...
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Milward Brown - Les stars dans la pub

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La révélation du prix Effie 2009 le 23 novembre dernier, décerné à la publicité de Nespresso avec Mister George nous donne l’occasion de revenir sur un marronnier de notre profession : l’utilisation des stars comme levier d’efficacité publicitaire

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  • As part of entertainment industry offensive in LA we identified a need for simple, compelling solution to make the process of matching the right celeb to the right brand more &apos;scientific&apos;. Currently are a number of boutique &apos;branding&apos; companies who are in reality a lobbying function for the celebs on their books. Also the industry currency Q score which is really a familiarity question asked across a wide array of &apos;properties&apos; for lots of demographic groups. Nothing out there that leverages our understanding of brands – oppty therefore to become the industry &apos;matchmakers&apos; – brand to celeb, celeb to production, production to brand.
  • Actually, they are not obvious. Ads with celebrities are not enjoyed more than ads without celebrities.
  • Ads with celebrities are not liked more than ads without celebrities
  • Ads with celebrities are only found slightly more involving than ads without celebrities.
  • Ads with celebrities are not liked more than ads without celebrities
  • Ads with celebrities are not found more relevant than ads without celebrities. Although it is worth pointing out that they are not fund to be less relevant ether.
  • They don’t generate more appeal
  • They are no more persuasive
  • However, they can act as a brand cue, making it easier to remember what the advertisement was for
  • An interesting issue here – humour in itself doesn’t necessarily aid communication. Here are some numbers from our UK database showing the extent to which the main benefit is communicated in TV ads – there is no difference between humorous ads and those without humour. Yet among ads which feature celebrities, it seems that on balance, ads which feature celebrities in a humorous way communicate slightly better.
  • Here is another example showing how, when the celebrity is found appropriate, communication is enhanced.
  • One, maybe obvious, factor in choosing a celebrity is – just how famous are they among your target?
  • A key factor was whether the celebrity was recognised. Among those who recognised her, the ad communicated better.
  • The ad was found more enjoyable, and was better branded.
  • Those who recognised the celebrity felt they were much more likely to buy the lipstick.
  • One, maybe obvious, factor in choosing a celebrity is – just how famous are they among your target?
  • Here is analysis of one ad showing that those who liked the celebrity, almost half liked the ad. However, a high proportion did not like the celebrity, and around half of these felt they would not enjoy the ad.
  • As part of entertainment industry offensive in LA we identified a need for simple, compelling solution to make the process of matching the right celeb to the right brand more &apos;scientific&apos;. Currently are a number of boutique &apos;branding&apos; companies who are in reality a lobbying function for the celebs on their books. Also the industry currency Q score which is really a familiarity question asked across a wide array of &apos;properties&apos; for lots of demographic groups. Nothing out there that leverages our understanding of brands – oppty therefore to become the industry &apos;matchmakers&apos; – brand to celeb, celeb to production, production to brand.
  • Milward Brown - Les stars dans la pub

    1. 1. Les stars dans la pub dsqd Par Benoît Tranzer, Directeur Général Paris, 1 er décembre 2009
    2. 2. <ul><li>Les règles restent les mêmes </li></ul>Pourquoi utiliser une star ? Quelle star choisir ? Comment (bien) utiliser une star ? Humour/les stars qui se moquent d’elles-mêmes = fonctionnent très bien Exploiter ce qu’elles représentent Une star aimée et appréciée Une star en adéquation avec la marque Quelqu’un de célèbre Communication/associations Favoriser le lien à la marque Créer de l’attention/intérêt Besoin d’un bon scénario/texte
    3. 3. Les pubs avec des stars ne génèrent pas plus de plaisir Quel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fois que vous la voyez à la télévision ? Pubs avec des stars % Pubs sans star % 3.36 (182) 3.30 (1058) J’ai beacoup de plaisir à la regarder J’ai assez de plaisir à la regarder Sans opinion Je n’ai pas beaucoup plus de plaisir Je n’ai pas du tout de plaisir Score moyen (+5 à +1) Nombre de pubs
    4. 4. Les pubs avec des stars ne sont pas plus aimées Qu’avez-vous aimé à propos de cette publicité ? Total pour la mention « aime » Nombre de pubs (233) (1341) 73 73 Pubs avec des stars % Pubs sans star %
    5. 5. Les publicités avec les stars quelque peu plus implicante Quel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fois que vous la voyez à la télévision ? Caractéristique Implicante Pubs avec des célébrités % Pubs sans célébrité % Nombre de pubs (195) (1190)
    6. 6. Les pubs avec des stars ne génèrent pas une communications plus claire Quelle impression cette publicité vous donne-t-elle sur la Marque X? Total pour la mention « aime » Nombre de pubs (233) (1341) 73 73 Pubs avec des stars % Pubs sans star %
    7. 7. Très pertinents Plutôt pertinents Pas vraiment pertinents Pas du tout pertinents 2.66 (156) 2.58 (790) Les pubs avec des stars ne sont pas plus pertinentes Si vous achetez un produit de la Marque X, dans quelle mesure les sujets abordés dans la publicité sont-ils pertinents pour vous ? Pubs avec des stars % Pubs sans star % Score moyen (+4 à +1) Nombre de pubs
    8. 8. 3.52 (129) Beaucoup plus attrayante Un peu plus attrayante Ne change pas mon avis sur la marque Un peu moins attrayante Beaucoup moins attrayante 3.52 (675) Les pubs avec des stars ne sont pas plus attrayantes Quel effet la publicité vous a-t-elle donnée sur la marque X ? Pubs avec des stars % Pubs sans star % Score moyen (+4 à +1) Nombre de pubs
    9. 9. Les publicités avec les stars ne sont pas plus convaincantes Persuasion Nombre de pubs (233) (1341) Pubs avec des stars % Pubs sans star %
    10. 10. 2.42 (165) 2.18 (814) Très facilement Assez facilement Pas très facilement Pas du tout facilement Pubs avec des stars % Pubs sans star % Les stars peuvent favoriser le lien à la marque Si le logo, l’emballage et le produit étaient retirés de cette publicité, pourriez-vous facilement identifier la Marque X? Score moyen (+4 à +1) Nombre de pubs
    11. 11. Les publicités avec des célébrités utilisant l’humour et la parodie ont tendance à mieux fonctionner Drôle/léger Pas d’humour intentionnel Pubs avec des stars % Pubs sans star %
    12. 12. Une star qui correspond bien à la marque peut améliorer la communication Fait de produits naturels Convient à toute la famille Idéal pour les repas quotidiens nouveau et différent Crée des repas savoureux sans effort de bonne qualité Combinaisons de plusieurs textures Bon goût/délicieux Change avec le temps Trouve la célébrité appropriée % Ne trouve pas la célébrité appropriée % Différence % (57) Pub un produit d’une marque A avec une star Communication assistée
    13. 13. Qui choisir ? Les points à prendre en considération <ul><li>La star a-t-elle besoin d’être reconnue pour que la publicité soit comprise ? </li></ul><ul><li>La publicité fonctionnera-t-elle si la star n’est pas reconnue ? </li></ul>LA RENOMMEE <ul><ul><li>Si la star est essentielle dans l’idée créative, il faut faire en sorte qu’on la reconnaisse bien ! </li></ul></ul>
    14. 14. Pub pour une marque de rouge à lèvre avec une star Communication assistée Est en accord avec les dernières tendances Donne à mes lèvres une belle couleur Est hydratant Attire l’attention sur mès lèvres Rend mes lèvres plus pulpeuses Reconnu % Pas reconnu % Plus forte la communication sera si la star est reconnue 68 62 68 85 50 49 49 51 48 34 Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis
    15. 15. Star reconnue Star non reconnue % d’agrément (Top 2 Box) % de lien à la Marque (Top 2 Box) % des personnes ayant cité des éléments d’appréciation Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis Pub pour une marque de rouge à lèvre avec une star Résultats clés Plus forte la communication sera si la star est reconnue
    16. 16. Les personnes ayant reconnu la star dans la pub expriment une plus forte intention d’achat Reconnu % Pas reconnu % J’achèterais certainement au prix de $4.97 J’achèterais probablement au prix de $4.97 et Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis
    17. 17. Qui choisir ? Les points à prendre en considération <ul><li>La star doit-elle être aimée, être appréciée ? </li></ul><ul><li>La star est-elle émotionnellement en adéquation et culturellement en rapport avec la cible de marché ? </li></ul><ul><ul><li>Il est important de bien identifier les personnes qui seront potentiellement impliquées ou pas </li></ul></ul>LA SYMPATHIE
    18. 18. L’appréciation d’une star peut avoir un impact significatif sur la réponse émotionnelle Aime beaucoup Aime un peu Sans opinion N’aime pas beaucoup N’aime pas du tout % oui % non Agrément pub Appréciation de la star Score principal : (+5 to +1) Base : 3.42 (53) 2.37 (49)
    19. 19. Contact Benoît Tranzer, Directeur Général [email_address] +33 1 55 56 40 00

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