La donnée est aujourd'hui la pierre angulaire d'une stratégie de marketing direct réussie. Elle sert la connaissance client, elle-même élément fondateur de la relation client. Le but ultime est aujourd'hui de piloter sa stratégie marketing en suivant un axe qui privilégie l'analyse prédictive. En observant les comportements individuels dans différents contextes, les relations sont modélisées et les segmentations qui en résultent nous permettent de répondre au triptyque gagnant : « envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment ». De la collecte à l'exploitation efficace de vos données en passant par leur qualification, du marketing descriptif au marketing prédictif, découvrez les stratégies à mettre en œuvre pour optimiser au mieux ce capital en vue de capter de nouveaux prospects et fidéliser vos clients. Avec le retour d'expérience d'Hervé Sevestre, Directeur Marketing d'Easyvoyage.

1. PILOTER SES
CAMPAGNES PAR
LA DONNEE

2. Laurent Garnier
Directeur Délivrabilité
& Succès Clients
2

3. PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
Tout est une question de connaissance client
DATA
CONNAISSANCE
CLIENT
RELATION
CLIENT

4. COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
7

5. COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
Les données nous entourent…
• Ventes / transactions
• Service client / Call center
• Comportements emailing
• Social Media
• Web analytics
• Questionnaires, sondages,…

6. COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
…et la source est loin de se tarir
D’ici 2020 :
• 4 milliards d’individus connectés
• 25 milliards d’objets connectés
• 35 zettaoctets* de données…
* 1 zettaoctect = 1 trillion de Go

7. 10
L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE

8. L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE
Une bonne collecte reste essentielle
• Savoir identifier les données utilisables,
« propres » et consolidées
• Avoir une quantité de données suffisante
• Retravailler et enrichir avec des données
externes dès que possible
• Passer de la « BIG » à la « SMART » Data

9. 12
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL

10. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Deux textes principaux :
• Loi Informatique et Libertés (1978)
• Loi pour la Confiance dans
l’Economie Numérique (2004)

11. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Le credo :
"Est interdite la prospection directe au moyen d’un
automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier
électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit,
les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas
exprimé son consentement préalable à recevoir
des prospections directes par ce moyen. »

12. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Mais…
« Toutefois, la prospection directe par courrier
électronique est autorisée si les coordonnées du
destinataire ont été recueillies directement auprès de lui,
dans le respect des dispositions de la loi n°78-17 du 6
janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux
libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation
de services, si la prospection directe concerne des
produits ou services analogues fournis par la même
personne physique ou morale, et si le destinataire se
voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la
possibilité de s’opposer,… »

13. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Ce qu’il ne faut surtout pas faire
• Conditionner la participation à un jeu /
concours à l’inscription à une ou plusieurs
newsletters.
• Inscrire par défaut un abonné newsletter aux
offres partenaires.
• L’acceptation des CGV implique le
consentement à recevoir la newsletter.
• Ne pas préciser l’usage qui sera fait de
l’adresse email et par qui.

14. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
La bonne pratique :
Le recueil du consentement en double opt-in

15. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL

16. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Protéger l’internaute, c’est se protéger
• Les cas récents de fuites de données à
grande échelle montrent la vulnérabilité
des marques en terme d’image.
• Les dégâts sur l’image de marque peuvent
être durables, voire irrémédiables, surtout
pour les « pure players »
• N’oubliez pas : la confiance est la devise la
plus volatile sur Internet

17. 20
LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR!

18. LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR
La data, une matière première en partie
gratuite mais qui nécessite une exploration
Le raffinage a un coût :
• Acquisition de nouvelles compétences
(Data Scientists, DBA spécialisés Big Data, …)
• Constitution d’équipes projets inhabituelles
(Intelligence Artificielle, Recherche Opérationnelle, …)

19. LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR
Enrichir grâce à l’Open Data
• Mise à disposition « en théorie » gratuite
de données publiques et parfois privées.
• L’INSEE propose 16.000 zones IRIS qui
permettent de croiser vos données avec
des données infra communales (zones
d’habitat, d’activités…).
• D’autres sources existent…
http://data.gouv.fr

20. 23
L’ANALYSE DE LA DONNEE ET SES ENSEIGNEMENTS

21. PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
De la donnée à l’action
TRAITEMENT STATS
DATAMINING
DATAVISUALIATION
RECHERCHE
OPERATIONNELLE
Data Intelligence
Action
PERSONNALISATION
CIBLAGE
OPTIMISATION
PLANIFICATION
DECISION
GEOMARKETING
Data Sources Data Management
NETTOYAGE
ECHANTILLONNAGE
REDRESSEMENT
NORMALISATION
GEOCODAGE
AGGREGATION
STOCKAGE
ETUDES QUANTIS
TRANSACTIONS
CRM
NAVIGATION
WEB/MOBILE/APP
OPEN DATA
DATA 3RD PARTY

22. PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
Objectif :
Améliorer la connaissance client
>> Descriptif
Je sais ce que mes clients ont fait
(historique de navigation, d’achat, …)
>> Prédictif
J’utilise les données passées pour
prévoir ce que vont faire mes autres
contacts dans le futur
CONNAISSANCE
CLIENTS
Prédictif
OFFRES
Descriptif

23. 26
LE PRÉDICTIF APPLIQUÉ A L’EMAIL

24. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Dans un contexte où les opérateurs de messagerie
conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt
qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour
les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont

25. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le véritable potentiel
de la donnée email

26. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
La cinématique de
L’envoi de campagnes
emails

27. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le score d’appétence horaire
• Il permet d’envoyer le message à
l’heure de consultation connue
pour chaque cible.
• Permet au message d’être vu dès
l’ouverture de la messagerie.
• Optimise l’interaction souhaitée.

28. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
• Donnent la probabilité d’un
individu à réagir positivement sur
la prochaine communication.
• Permet de cibler les segments à
potentiel et d’écarter les plus
suspects.
Les scores de réaction et de propension

29. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Les scores de plaintes et d’attrition
• Donnent la probabilité d’un individu
à se plaindre ou à se désengager.
• Fort impact sur la délivrabilité et la
réputation (diminution des plaintes)

30. Hervé Sevestre
Directeur Marketing
33
Cédric Hervet
Directeur Recherche
Opérationnelle

31. Easyvoyage en quelques mots
LE LEADER DE L’INFOMEDIATION
TRAVEL
10 Sites de Comparaison en Europe
5 Pays Européens
10 millions de pages vues par mois
45 millions d’impressions publicitaires par mois
131 500 fans Facebook

32. Easyvoyage en quelques mots
LE LEADER DE
L’INFOMEDIATION TRAVEL
2,5 millions d’abonnés
Des programmes à la pression différenciée
Près de 800M de messages routés en 2015
10% du total des leads générés
vers nos marchands

33. UNE SOURCE DE REVENUS
COMPLÉMENTAIRE
10 catégories d’offres/services en affinité
Une base très réactive
Des taux de plaintes en-dessous
des seuils tolérés
Une pression commerciale dictée par les
contraintes de délivrabilité des FAI
Une sous-optimisation du potentiel

34. 37
ALLER PLUS LOIN AVEC LA RECHERCHE OPÉRATIONNELLE

35. La Recherche Opérationnelle, définition
« Approche scientifique pour la résolution
de problèmes de gestion de
systèmes complexes »
 Plusieurs « décisions » à prendre simultanément
 En respectant toutes les contraintes simultanément
Elle permet de :
C’est le « must » de l’aide à la décision!
RATIONALISER SIMULEROPTIMISER PLANIFIER

36. 39
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES

37. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
28/01/16
10:30
CAMPAGNE
PRODUIT A
SEGMENT A
• Aujourd’hui
Un envoi par jour sur 2-3 segments
maximum, qui représentent au total
environ 100 000 individus.
Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 jours
Segment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 jours
Segment C : les nouveaux entrants
SEGMENT C
SEGMENT B

38. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
CAMPAGNE
PRODUIT A
CIBLE A
CIBLE B
CIBLE C
PRODUIT A
PRODUIT A
PRODUIT A
• Avec le planning optimal
Nous déterminons par cible,
en prenant en compte son
appétence (horaire, pression
marketing,…), le planning de
campagnes qui optimise au
maximum la rentabilité en
garantissant le meilleur taux
de délivrabilité et en
respectant vos contraintes de
placement de produits.

39. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Base clients
Base campagnes
Client Sexe Age …
1 F 21 …
2 F 35 …
3 H 36 …
4 F 25 …
5 H 41 …
6 H 31 …
7 H 52 …
Campagne partenaire, 1€
du clic, au moins 10 000
envois dans les 4 prochains
jours.
Newsletter voyage, pas de
rémunération directe mais
au moins 2000 ouvertures.
Infos prospects Historique
Exemple illustratif (1/2)

40. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Exemple illustratif (2/2)
Politiques anti-spam par FAI/MSP
Pour chaque individu, quels emails envoyer,
et quand, pour maximiser le ROI ?

41. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Le concept général
44
1 2 3
5
4

42. Planification optimale
des envois
Observation et
analyse des remontées
Correction des
scores/contraintes,
inclusion des nouvelles
campagnes
Envoi selon le planning
la période suivante
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Une utilisation quotidienne
45
Respectant la
totalité des
contraintes,
ainsi que le
passé
Planning
individuel,
complètement
personnalisé
Ajustements à
tous les
niveaux
Mise en avant
des actions
correctrices
possibles

43. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
L’édition de campagne
46
À la volée, quand elles arrivent, on ajoute les
campagnes à planifier dans l’éditeur.
En plus du contenu, on spécifie obligatoirement :
• Le « type » de campagne (newsletter, offre partenaire)
• Le contenu sémantique (voyage, automobile, chaussures, etc.)
• Le modèle de gain/coût (type de rémunération, combien, etc)
• Les contraintes sur la campagne :
• Période(s) d’envoi
• Nombres d’envois min/max
• Performances min/max
• Etc.
1

44. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Les données prises en compte
47
2
47
En plus des données relatives aux campagnes, le système
se base sur les données suivantes :
HISTORIQUE
PROSPECTS
FAI/MSP ESP COMPTES
Mais surtout : les remontées
d’ouvertures/clics/plaintes/désabos en temps
quasi réel pour adapter la planification.

45. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Moteur de scoring et d’optimisation
48
3
48
Module de scoring
Pour chaque campagne dans le système, le module calcule des scores, à
l’individu, pour l’ouverture, le clic, la plainte, le désabonnement.
Module d’optimisation
Sur la base de toutes les contraintes de toutes les campagnes, le module
calcule le planning d’envoi des campagnes optimal qui respecte toutes les
contraintes du système

46. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
La planification
49
4
49
Il y a d’un côté les contraintes à respecter, mais également le ROI à optimiser :
• Le ROI court terme : ce sont les gains des campagnes
• Le ROI long terme : c’est l’érosion de la base
Gestion de l’incertitude des scores : les premiers scores sont réalisés sur la
base de l’historique et ont un certain degré d’imprécision. L’algorithme va
automatiquement et « optimalement » tester ces scores pour s’affiner et être
meilleur les jours suivants sur la même campagne
=> c’est tout l’intérêt d’une planification étalée dans le temps.
Gestion de la pression marketing à l’individu : chaque communication
augmente plus ou moins la probabilité de plainte/attrition.

47. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Le monitoring
50
5
5050
• En sortie, chaque individu a un planning complètement
personnalisé.
• Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon
moment et à la bonne personne.
• Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens
du ROI.
Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles
campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le
monitoring permet de prendre des actions correctrices :
• Une campagne semble sur-performer : faut-il augmenter le cap
du nombre d’emails ?
• Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en pause ?

48. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Les premiers enseignements
515151
Le gain est potentiellement énorme (+30% minimum)
Tous les KPI augmentent, le volume d’envoi y compris.
La qualité n’exclue plus la quantité
La réputation est maîtrisée,
la délivrabilité n’est plus un problème.

49. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
525252
Oui! Il n’y a pas de perte d’expertise,
au contraire, l’homme et la machine
se complètent, chacun avec ses
propres compétences.
Dans ce contexte, est-ce que
l’humain peut encore jouer un rôle?

50. Christophe Camborde
CEO
53

51. 54

52. WE MAKE PREDICTIONS BASED ON
ADVERTISER & PUBLISHER FIRST PARTY DATA
1. We analyze Advertisers’ best customers
2. We find similar audiences in our Publishers network
3. We arbitrage by predicting the next customer for our Advertisers in real-time
4. We maximize our margins by using yield management of Advertisers’
campaigns
55
New
ProspectsBrand Brand
Traffic
Common
Audience
Pre
Targeted
Audience
Advertiser 1st Party data Publisher 1st Party data and media

53. ?
VOUS SOUHAITEZ EN SAVOIR PLUS
http://www.np6.fr/demande-de-contact/

54. Conférence #2
Data Marketing
Quand le géomarketing devient
prédictif
Conférence #2 Digital
Marketing
Optimiser ses
parcours clients
Auditorium New York / Hambourg