2. Introduction
La psychologie du marketing :
¯ Aussi appelée psycho-marketing
¯ Est l’une des branches de la psychologie du
consommateur
¯ Est née du rapprochement entre :
Techniques du marketing
Techniques de la psychologie
¯ Est née avec la société de consommation de masse
¯ Est devenue l’un des budgets les plus importants :
des entreprises qui vendent des biens ou des
services
des publicistes
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3. Marketing :
¯ = l’une des disciplines du management
¯ Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande
en fonction des attitudes et comportements des
individus
¯ Est né avec la consommation de masse …
¯ … et le « pouvoir » des consommateurs
Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses
choix et oriente la production (biens et services)
Aux débuts du marketing « Force de vente »
« Vente forcée ? »
Depuis peu le marketing a besoin de comprendre
les attitudes et comportements
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4. Fonctions du psycho-marketing :
(1) Comprendre les comportements d’achat
Ex., pour comprendre les « effets de mode »
Ex., pour des sondages liés à nos comportements
(2) Prédire les comportements d’achat
Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc
réduire les impacts financiers)
(3) Influencer les comportements d’achat
Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau
¯ L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel …
(interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs)
¯ … ni complètement conscient
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5. Remarques :
¯ acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement
inconscient
¯ la psychologie ne répond pas à toutes les questions
Ex., certains comportements « imprévus »
Ex., le succès des SMS
¯ Influencer nos comportements n’est pas forcément
négatif
Ex., campagne de lutte contre le tabagisme
Ex., prévention des accidents domestiques
- Le psycho-marketing s’intéresse à plusieurs
dimensions liées à nos comportements d’achat
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6. Un exemple : « le juste prix … »
Le prix
¯ Obéit à des « lois » du marché
(l’offre et la demande)
Mais :
Lois souvent « opaques » pour le consommateur
Fluctuations du prix apparemment aléatoires
Grande différence entre le prix et la représentation
du prix pour le consommateur
= « que représente le prix pour nous ? »
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7. ¯ Représentation du prix pour le consommateur :
un coût
la marge du vendeur
une taxe
Vision négative du prix !
Enjeux :
- Comment lutter contre cette vision négative pour
déclencher l’acte d’achat ?
- Quel prix affiché ?
Existent quelques généralités.
Ex., un produit affiché à 9,99 € se vend plus que s’il est
affiché à 10 €
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8. Notion de « prix psychologique »
= seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix
comme irraisonnable et non justifié …
… et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise
qualité
= prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure)
¯ Très variable d’un individu à l’autre
Facteurs inter-individuels (ex., impact des
salaires, impact des connaissances)
¯ Très variable pour un même individu
Facteurs intra-individuels (ex., impact de la
motivation, de l’envie)
Facteurs contextuels (ex., impact de la situation
économique)
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9. Comment déterminer le prix psychologique ?
1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)
2) Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »
1) « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? »
2) « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »
3) Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés
décroissants
4) Calculer le taux d’acceptabilité
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10. Comment déterminer le prix psychologique ?
1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)
2) Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »
1) « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? »
2) « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »
3) Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés
décroissants
4) Calculer le taux d’acceptabilité
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14. Quelques techniques pour la vente
Technique 1. La « bonne » distance
¯ Gestion de la relation et de sa distance …
¯ … pour qu’elle reste « saine »
Aboutir à une vente (objectif du vendeur) !
¯ Le consommateur (client) n’est pas un ami
¯ Utilisation possible de l’humour à « dose
homéopathique »
¯ Importance du langage :
verbal (vocabulaire, fluence verbale, …)
paraverbal (attitudes, tenue vestimentaire, gestes,
postures, …)
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15. Technique 2. L’effet strip-tease
¯ Principe général Montrer peu en suggérant
beaucoup
¯ Techniques :
Ne pas tout dévoiler subitement
Donner l’impression au client qu’il découvre par
lui-même certains aspects du produit
Valoriser le client - consommateur
¯ Distinguer les ventes « flash » (coups de cœur)
des ventes nécessitant plusieurs rencontres
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16. Technique 3. Langage et vocabulaire
¯ Doivent être adaptés au consommateur
¯ Deux grandes difficultés :
marques qui visent plusieurs « publics » ayant des
spécificités ?
évolutions très rapides des besoins et « marchés »
(importance des études de marché + formations)
¯ Importance du langage verbal + langage paraverbal
= adaptés à la cible
Il est donc nécessaire de connaître la cible :
- ses valeurs et opinions
- ses habitudes et attitudes
- ses attentes et besoins
Ex., vocabulaire technique ou non ?
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17. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous
fait-elle penser ? »
Jérôme DINET 17
18. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous
fait-elle penser ? »
Voiture
Voiture de sport
Belle voiture
James Bond
Porsche
Jaguar
Ferrari
Vitesse
Rapidité
…
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19. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous
fait-elle penser ? »
Voiture
Voiture de sport
Belle voiture
James Bond
Porsche
Jaguar
Ferrari
Vitesse
Aston Martin Vanquish, V12
Rapidité
… Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage
466 ch. à 6 500 tours / minute
0 à 100 kms/h : 4,7 secondes
Vitesse maxi : 309 kms/h
Accélérateur drive-by-wire
Consommation : 28,5 litres / 100 Kms
Jérôme DINET 19
20. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous
fait-elle penser ? »
Voiture
Voiture de sport
Belle voiture
James Bond
Porsche
Jaguar
Ferrari
Vitesse
Aston Martin Vanquish, V12
Rapidité
… Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage
466 ch. à 6 500 tours / minute
Une même image … 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes
Vitesse maxi : 309 kms/h
… plusieurs perceptions Accélérateur drive-by-wire
Consommation : 28,5 litres / 100 Kms
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21. Technique 4. Le rituel social
¯ Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent
avoir l’impression :
d’avoir donné et reçu quelque chose
d’avoir fait une bonne affaire
¯ Notions de « don » et de « contre-don » dans les
échanges commerciaux
¯ De nombreux scripts existent, …
¯ … tous les partenaires accordant une grande
importance à ces scripts
¯ Un script = ensemble de phases et d’étapes codifiées
culturellement et/ou juridiquement
Ex., signature des contrats, poignée de mains, …
Ex., la « ristourne » après les tractations
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22. Technique 5. Le « pied dans la porte »
¯ Phénomène basé sur les théories de l’engagement
= technique de manipulation
¯ Principe :
Faire une demande peu coûteuse …
… avant de faire une demande plus coûteuse
Ex., « Avez-vous l’heure ? »
Ex., « Vous habitez la ville de Metz? »
Ex., « Vous aimez les enfants ? »
¯ Il est beaucoup plus difficile pour un individu de
renoncer à réaliser une activité s’il a déjà répondu à
une première demande (théorie de l’engagement)
¯ L’achat peut être cette activité !
Jérôme DINET 22
23. ¯ Remarques pour que le principe fonctionne :
À la 1ère demande, la réponse doit être positive
La 1ère et la 2nde demandes doivent être
socialement acceptables
¯ De très nombreuses études en psychologie sociale
depuis les années 1960 …
¯ … réutilisées dans les thérapies en psychologie
Le patient doit réaliser plusieurs tâches dont le
« coût » augmente régulièrement
Ex., l’arrêt du tabac
Ex., le traitement des phobies (expositions
« croissantes »)
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24. Communiquer la culture de l’entreprise
= ensemble des règles d'une entreprise privée ou
publique, …
¯ … des valeurs partagées, de la manière commune
d'aborder les problèmes …
¯ … et de la manière qu'elles doivent être véhiculées
vers l’extérieur (les clients) = communication
externe
vers l’intérieur (les collaborateurs) =
communication interne
¯ Ces règles peuvent être inscrites dans une charte ou
non
Ex., la charte qualité, le « contrat confiance », …
Jérôme DINET 24
25. Les principales composantes de la culture d’entreprise :
• Histoire de l'entreprise :
Ex., « grands hommes », fondateurs, évolution des
produits, …
Rem.: certaines marques ne peuvent pas
communiquer sur leur histoire !
• Rites
• Symboles
• Structures de pouvoir
• « Héros » et mythes
Ex., entreprise fondée dans un garage
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26. • Codes vestimentaires
Ex., uniformes
• Langage précis
Ex., « bonjour, merci, au revoir »
Ex., « je vous remercie de votre appel Madame … (ou
Monsieur …) »
• Méthodes de travail
• Habitudes socio-culturelles
Ex., partager un verre entre collègues tous les
vendredis soirs ( convivialité, « grande famille »)
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27. Exemples de valeurs positives autour desquelles
communiquent les entreprises :
• Éthique
• Engagement (Ex., service après-vente)
• Orientation client (Ex., satisfaction du client)
• Esprit d'équipe et primauté de l’intérêt collectif
• Honnêteté
• Simplicité
• Convivialité
• Professionnalisme
• Confiance
• Communication
• Respect (de la nature, des clients, …)
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28. Le marketing sensoriel
L’humain réalise ses achats sur la base :
¯ De comportements et choix conscients
« j’ai besoin de … »
« ce produit coûte moins cher que cet autre
produit »
« ce service est meilleur que cet autre service »
¯ De comportements et choix inconscients
Ici, « inconscient » :
processus automatiques
processus extrêmement rapides
processus « subliminaux »
= sous le seuil de perception de la conscience humaine
Jérôme DINET 28
29. Tous les consommateurs sont plus ou moins « touchés »
inconsciemment par des facteurs environnementaux :
¯ L’ambiance des environnements (par ex., luminosité,
température)
¯ La musique et bruits environnants
¯ Les odeurs
¯ Les textures
Tous les sens sont donc concernés …
… sans que nous en soyons parfaitement conscients :
¯ Impression d’oppression, sans cause réelle
¯ Sensation d’étouffement dans certains magasins à
cause de l’agencement
¯ Odeur qui ne correspond pas au produit ou service
¯ Etc.
Jérôme DINET 29
30. Principal objectif du marketing sensoriel :
Créer des atmosphères propices à déclencher le
comportement d’achat …
Le marketing sensoriel porte :
¯ soit directement sur le produit (par ex., packaging)
¯ soit sur l’environnement du produit (par ex., mise en
rayon, têtes de gondole, ambiance)
Plusieurs techniques existent selon le sens concerné
Jérôme DINET 30
31. (1) Le marketing visuel
¯ Vision = souvent, premier contact avec le produit
¯ Cultures européennes : essentiellement basées sur la
vision
¯ 3 dimensions importantes :
Couleurs
Formes
Disposition dans l’espace (= « mise en scène »)
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32. (1) Le marketing visuel
¯ Vision = souvent, premier contact avec le produit
¯ Cultures européennes : essentiellement basées sur la
vision
¯ 3 dimensions importantes :
Couleurs
Formes
Disposition dans l’espace (= « mise en scène »)
Jérôme DINET 32
35. ¯ Ces 3 dimensions sont dépendantes :
de la culture et des valeurs sociétales
(même si tendance à une homogénéisation au niveau
mondial)
Ex., la forme pour une automobile :
- ronde sous-entend la protection (« cocon »)
- anguleuse sous-entend la vitesse
des produits et services concernés
Ex., la couleur noire est :
- pertinente pour une automobile
- non pertinente pour un jus de fruits
du public – cible visé
Ex., les couleurs vives sont plus adaptées au public
jeune
Jérôme DINET 35
36. Ouverture « intérieure / extérieure » Ouverture « intérieure / extérieure »
Espace intérieur réduit Espace intérieur réduit
Aspect « mignon », tranquille Aspect « agressif », vif
Forme arrondie * Formes anguleuses *
Couleur neutre * Couleur vive *
Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement
de la première impression née de la vision
Jérôme DINET 36
37. Ouverture « intérieure / extérieure » Ouverture « intérieure / extérieure »
Espace intérieur réduit Espace intérieur réduit
Aspect « mignon », tranquille Aspect « agressif », vif
Forme arrondie * Formes anguleuses *
Couleur neutre * Couleur vive *
Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement
de la première impression née de la vision
Jérôme DINET 37
40. (2) Le marketing sonore
¯ Concerne directement le produit
Ex., bruits feutrés lors de la fermeture des portières
Ex., bruit des boutons des appareils électroménagers
Ex., bruit des briquets Zippo
¯ Concerne l’ambiance autour du produit ou du service
Ex., musique sur les sites Web
Ex., ambiance adaptée dans les boutiques
¯ Le bruit et les sons doivent permettre au client :
de rapidement être dans l’atmosphère adéquate
Ex., les boutiques de luxe
de rapidement identifier et reconnaître la marque
Ex., les jingles
Jérôme DINET 40
41. (3) Le marketing olfactif
¯ L’odorat :
un sens primordial
l’un des 5 sens humains les plus performants
impossibilité de ne pas sentir (sauf pathologies)
¯ Certaines enseignes utilisent beaucoup ce marketing
olfactif (Ex. « Sephora », « Natures & Découvertes »)
¯ Certains produits sont enduits et parfumés :
post-it aromatisés (« 3M »)
cartes postales au Monoï (« Club Med »)
produits cosmétiques
automobiles (Ex., odeur du cuir)
alimentation canine ou pour chats
Jérôme DINET 41
42. ¯ Certains environnements sont parfumés :
rayons « boulangerie » des hypermarchés
certaines stations de métro à Paris
Remarques sur le marketing olfactif :
- existences de « nez » professionnels (parfumerie,
œnologie, etc.)
- très lié au marketing gustatif (les 2 sens étant liés)
- de nouvelles techniques innovantes
Ex., capsules libérant des senteurs incrustées dans les
vêtements
Les odeurs sont extrêmement liées aux émotions
Cf. la madeleine de Proust
Tout le monde a plusieurs expériences personnelles de
souvenirs attachés à une odeur spécifique
Jérôme DINET 42
43. (4) Le marketing tactile
¯ Perceptions proprioceptives et nociceptives très
importantes chez l’humain
¯ La peau = le plus grand récepteur du corps humain
(en superficie)
¯ Concerne directement le produit
Ex., développement et « démocratisation » du
cachemire, de la laine vierge et de la soie (« Naf-Naf »,
« Kookaï »)
Ex., oreillers moelleux
Ex., draps et serviettes épaisses
Ex., prise en main des appareils
¯ Concerne l’ambiance autour du produit ou du service
Ex., tapis au sol (Ex., « Sephora »)
Jérôme DINET 43
44. Mais, généralement, le marketing est polysensoriel
(= concerne plusieurs sens)
… pour toucher le plus grand nombre
… car chacune(e) est plus ou moins sensible sur l’un des
sens
Exemple :
¯ Introduction de copeaux de chocolats dans les
yaourts
affecter le goût et l’odorat
affecter la vision
affecter le sens tactile
affecter l’ouïe
Jérôme DINET 44
45. La dissonance cognitive
= concept de psychologie (Fetsinger, 1957)
Développé après une étude sur les comportements
d’une secte ufologiste …
… qui croyait que des extraterrestres allaient venir les
enlever
Quel lien avec les comportements d’achat ?
Expérience que tout le monde a déjà vécue :
1. On entre dans un magasin sans aucune intention
d’acheter
2. On ressort de ce même magasin en s’étant laissé
convaincre d’acheter
3. Une fois sorti, on « s’en veut » et on commence à
regretter son achat
Jérôme DINET 45
46. L’acheteur est alors dans une situation de dissonance
cognitive car :
¯ Rationnellement, il n’avait ni envie ni besoin
d’acheter
¯ Réellement, il a tout de même acheté !
Il y a donc un déséquilibre entre avant et après
Solution réduire cet écart psychologique (cette
dissonance) …
… en rationalisant a posteriori son comportement
Par exemple :
¯ « Après tout, j’en avais besoin sans le savoir »
¯ « J’ai tout de même fait une bonne affaire »
Jérôme DINET 46
47. La dissonance cognitive existe dans de nombreux de
nos comportements …
… lorsque la réalité contredit nos croyances
Par exemple :
- La fin de l’humanité annoncée pour l’an 1000
- Le « grand bug » de l’an 2000
- L’achat de porte-bonheur
Étant donné que nous ne pouvons pas changer la
réalité …
… nous modifions a posteriori nos croyances !
= processus de réduction de la dissonance cognitive
Jérôme DINET 47
48. Fonctions du psychologue
1
Projet d’études et étude de marché
2
Construction des outils de recueil
3 Recueil des données
4 Analyse et traitement des données
5
Compte-rendu des analyses
Jérôme DINET 48
49. 1
Projet d’études et étude de marché
¯ Connaître les attentes du public / des
clients ?
2
¯ Déterminer les besoins actuels et futurs ?
¯ Analyser les comportements ?
3
¯ Expliquer les comportements ?
4
¯ Définir la politique à mener pour
« toucher » le public – cible ?
5
Jérôme DINET 49
50. 1
Construction des outils de recueil
2
¯ Questionnaires ?
Directifs
3
Semi-directifs
Non directifs
4
¯ Entretiens ?
¯ Expérimentations en laboratoire ?
5
¯ Expériences sur le terrain ?
¯ Tests ?
Jérôme DINET 50
51. 1
2
3 Recueil des données
¯ Conduite de l’étude
4 ¯ Gestion de l’étude
5
Jérôme DINET 51
52. 1
2
3
4 Analyse et traitement des données
¯ Analyses et traitements statistiques
5
Jérôme DINET 52
54. Projet d’études et étude de marché
1 Connaissances et
savoirs
- théoriques
2 Construction des outils de recueil
- méthodologiques
3 Recueil des données +
Compétences et
4 savoir-faire
Analyse et traitement des données
- communication
- gestion d’études
5 - etc.
Compte-rendu des analyses
Jérôme DINET 54
