INTI2016 161124 La mesure de l’implication des marocains vis-à-vis la consommation des produits de terroir
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Présentation de Maha RAIF, Abdellatif AITHEDA (ENCG Agadir, Maroc), "Le développement des territoires à travers la promotion des produits de terroir au Maroc. Cas : La mesure de l’implication des marocains vis-à-vis la consommation des produits de terroir.", dans l'Atelier 12 "Economie Sociale et Solidaire et Terroir (2)" de la XVe Conférence Annuelle Internationale INTI « Économie Sociale et Solidaire dans les territoires », 22-25 novembre 2016, Charleroi et Liège, Belgique.
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- 1. La mesure de l’implication du consommateur marocain vis-à-vis de la consommation des produits de terroir. cas : l’huile argan, l’huile d’olive, les dattes, le miel et le safran RAIF Maha, Doctorante en science et techniques de gestion. AIT HEDA Abdellatif Enseignent chercheur à l’ENCG d’Agadir, Maroc Equipe de Recherche en Marketing Management et Communication Territoriale. Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Agadir / Maroc
- 2. Méthodologie de la recherche Constats et résultats intermédiaires Introduction Conclusion Plan de la présentation 2 Problématique et objectifs de la recherche Perspectives de la recherche
- 4. « Territoire : panier de biens et de services » Produits Savoir-faire Nature Culture
- 6. Le Plan Maroc Vert, lancé par Sa Majesté le Roi en 2008, encourage la création des coopératives par l’octroi des subventions et l’accompagnement organisationnel.
- 7. les produits de terroir ont une importance stratégique: un outil de développement durable Une dimension culturelle et historique une dimension territoriale liée à une origine géographique
- 8. Un espoir pour permettre l’intégration sociale et économique des coopératives Le nombre des coopératives de femmes s’élève à 2280 avec 37 960 adhérentes . La lutte contre l’analphabétisme, l’éducation et la formation de diverses couches sociales notamment en milieu rural. L’effectif des coopératives des lauréats diplômés s’élève à 371 unités avec 4 042 adhérents Les produits de terroir: disparité entre monde rural et urbain.
- 9. les retombées socio-économiques: Source : ministère de l’économie et des finances du Maroc. le PIB Agricole et l'emploi agricole enregistrent respectivement 32% et 23% de hausse la création de 20 groupements d'intérêt économique et plus de 4301 coopératives agricoles se sont crées.
- 10. Problématique et objectifs de la recherche
- 11. Constats Entretiens exploratoires avec les coopératives lors du SIAM et du SNAPT Fracture entre la Vision de la stratégie PMV et la réalité du terrain. le problème majeur des coopératives est la commercialisation. L’informel tue les efforts de l’Etat.
- 12. Le produit est là… Mais….!? • Mesurer le degré d’implication des consommateurs marocains vis-à- vis de l’achat et de la consommation des produits de terroir l et son impact sur le développement socioéconomique des coopératives Problématique • Proposer un plan d’action commercial aux coopératives de terroir pour améliorer leurs stratégies de commercialisationObjectif
- 13. a construction de l’échelle de mesure de l’implication.
- 14. En comportement du consommateur, le construit qui permet de mesurer la force de la motivation vis-à-vis d’un comportement d’achat, d’une marque ou d’un produit est l’implication (C.Ackermann,J.Mathieu, G.Roehrich, 2010) « un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle se créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (Rothschild, 1984). L’implication affecte directement les éléments constitutifs du processus de décision d’achat. Elle permet aussi de décortiquer les motivations et les attitudes implicites dont le consommateur lui même n’en est pas conscient (S.William).
- 16. les caractéristiques psychologiques du consommateur La nature spécifique du produit Les circonstances de sa consommation Les causes de l’implication
- 17. implication Comportement du consommateur Facteur psychologique Le risque et l’erreur Les attributs du produit Variables sociodémographique H1 H2 H3 H4 H5 Variables modératrices Variables médiatrices Variable explicative Variable à expliquer
- 18. Ces cinq facettes sont mesurées à partir de 16 items associés à des échelles de type Likert toutes à cinq positions. La construction de l’échelle de mesure le signe symboliqu e l’importance du risque l’intérêt le plaisir la probabilité de se tromper
- 19. 30 consommateurs Genre 10 hommes 20 femmes Situation Familiale 5 célibataires 5 jeunes couples 20 familles La construction de l’échelle de mesure
- 20. Premier test : 26 items distribués sur 40 personnes : L’échelle doit être traduite aussi en Arabe Suppression des phrases qui se rassemblent Reformulation de certaines phrases La construction de l’échelle de mesure Les Résultats de l’administration de l’échelle
- 21. Valider le contenu: En collecte de données du deuxième test . L’envois à 4 experts: Responsable Marketing, area Manager, DRH en Marketing, et DRH en statistique. La construction de l’échelle de mesure Résultats et perspectives
Notes de l'éditeur
- Alin.R économiste et professeur émérite à l'Université Paris-Sud d’interactions multiples entre nature et culture Il peut aussi mettre à disposition, outre ses produits, toute une série de services, dont le tourisme, lequel peut contribuer à assurer la promotion de ses produits.
- Ainsi les agences de voyages profitent pour proposer des circuits lors de ces événements. Les événements sont occasionnels, parfois non annuels et même certaines régions n‟organisent aucun festival. Les produits se vendent, seulement au Souk hebdomadaire
- La composante que Nous allons étudier pour participer au développement durable des territoires au Maroc. Il y a +sieurs faceurs Selon Bérard et Marchenay,(2000) la notion de produit de terroir permet de faire ressortir deux dimensions fortes et omniprésentes dans les caractéristiques des produits de terroir : - une dimension territoriale liée à une origine géographique. - Une dimension culturelle et historique
- Les agriculteurs marocains sont des gens fiers. Ils incarnent les valeurs authentiques de notre société. En valorisant le savoir-faire de ces gens dans le secteur des produits du terroir, nous favorisons une dynamique forte intéressante, qui incitera les producteurs à travailler ensemble et à se fixer des objectifs communs autour de leur appartenance territoriale. L’émancipation de la femme marocaine notamment dans le milieu rural par l’intermédiaire des Le nombre des coopératives de femmes s’élève à 2280 entités à la fin de 2015 avec 37 960 adhérentes et un montant d’environ 18 millions de dirhams comme capital ;
- Comme première étape de notre recherche nous avons effectué des entretiens avec les coopératives lors du SIAM et du SNAPT. Pour mettre en évidence les problèmes vécus par les coopératives qui commercialisent les produits de terroir:
- Apres la connaissance des obstacles connus pas les coopératives, nous devons connaitre les motivations et facteurs de consommation des produits de terroir par les marocains
- L’implication occupe une place importante dans la recherche en comportement du consommateur puisqu’elle affecte à la fois les éléments constitutifs du processus de décision d’achat. Cependant l’étude de l’implication permet aussi de décortiquer les motivations et les attitudes implicites dont le consommateur lui même n’en est pas conscient (S.William). L’implication est multidimensionnel, on en distinguent les dimensions affective et cognitive ( Park et Young,1986) et les dimensions durables et occasionnelle (Houston et Rothschild, 1978) :
- Cognitive : quand elle a une base utilitariste, vouloir s’engager dans des activités pour optimiser le rapport qualité/prix (s’intéresser au bénéfice plus que la performance) Affective : répondre aux besoins hédonistes(le plaisir) et être un moyen d’expression des valeurs propres des individus. Durable : indépendante d’un produit précis, se base sur la connaissance antérieure du produit (l’expérience). Situationnelle : par nature provisoire, dans une occasion : les facteurs qui influencent l’implication sont alors : le consommateur, le produit et facteurs contextuels (lieux d’achat, condition et utilisation)
- Selon Kapferer et Laurent (1986,p.55) l’implication est une variable hypothétique. Elle ne peut donc être mesurée directement, mais il faut la saisir à travers des causes: les caractéristiques psychologiques du consommateur : l’objet est relié aux valeurs centrales de l’individu. La nature spécifique du produit : ses attributs et son rôle symbolique. Les circonstances de sa consommation : importance de l’enjeu et probabilité d’erreur.
- Après une comparaison entre les différentes approches de mesure d’implication, notre choix s’est directement orienté vers l’échelle développée par Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer, le profil d’implication a été testé sur des dizaines de catégories de produits différents. Elle permet d’analyser l’implication d’un individu en distinguant :,, à son achat ou à sa consommation, et lors du choix d’un produit
- Catégories de questions : habitudes de consommation, la présence du côté caritatif, la sensibilisation sur la nutrition saine, connaissance sur les stratégies agricoles du Maroc, niveau d’études, ...etc.
- Ce travail ne constitue qu‟une première approche de l‟implication du consommateur et de ses effets sur la décision d‟achat, et ouvre un champ très stimulant de recherche autour des liens entre territoire, produit, terroir et consommateur et des différences individuelles qui s‟y rattachent. Connaitre les facteurs qui stimulent la consommation des produits du terroir impliquera la promotion de ces derniers, de leur territoire