1. Problématique
Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader
français de la distribution des articles de sport? Ses succès et
faiblesses; Comment faire pour rester leader?
Source: wwwdecathlon.fr
Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe

2. Analyse de l’industrie
 Industrie : la distribution des articles de sport
 Filière : les articles de sport
 Métier : la conception et distribution des articles de sport

3. Présentation de l’entreprise
 Historique
 Genèse de réussite
1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)
1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq
1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon
1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production
 Production et ouverture internationale
1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan,
Hongkong,
Italie et Espagne)

4. Présentation de l’entreprise
 Filiales :
 Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités
 Exerceo et voyages Décathlon
 Activités connexes:
 10 espaces de restauration rapide et diététique
 Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)
 Les marques
 Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic

5. Evolution du nombre de
magasins
Evolution du nombre de magasins
Source: www décathlon.fr

6. Evolution du chiffre d’affaire
et détention du Capital
Source: wwwdecathlon.fr

7. Evolution et répartition des
effectifs dans monde
Source:wwwdecathlon.fr

8. Segmentation stratégique
Le marché de la distribution des articles de sport
CA € Points de Part de marché
milliards vente relative / globale
Décathlon 3.1 313 52% 29%
Intersport 0.889 520 14% 7.5%
Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%
Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%
TDS 0.23 400 6% 3.5%

9. Segmentation stratégique
DAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins
fonction remplie par le produit
(vente de vêtements sport)
clientèle visée
(sportif…)
technologie d’appui
(conception, fabrication, distribution)

10. Segmentation stratégique
Canaux de distribution Décathlon
Typologie: GSS  principal vecteur
 stratégie d’implantation périphérique
 « campus régional » concept d’espace de distribution
alliant sport, loisirs et consommation
Commerce électronique : catalogue en ligne
VPC : Décathlon Direct pour particuliers
B to B : filiale directe de Décathlon

11. Segmentation stratégique
Produits
 52% des produits distribués en magasins
 la MDD
 La diversité des produits est importante
Services
 La qualité des services  conseils
 production sur mesure
 location, réparation
Prix
 Alignés sur ceux de la grande distribution
 Politique de prix propre

12. Analyse sectorielle
Modèle de Porter
Management Stratégique
Rôle des
Entrants pouvoirs
0/5 publics
Menace de nouveaux
entrants
Pouvoir de négociation
Pouvoir de négociation
Concurrents
des fournisseurs
du secteur
des clients
Fournisseurs 2/5
Sous - traitants et Inter sport ,Go Clients 3/5
Fab gdes marques sport
Sport 2000 4/5
Menace de produits ou
services substituables
Substituts 0/5

13. Analyse sectorielle
Prix élevé
Groupes stratégiques
Courir
Foot locker
Détaillants
VPC
spécialisés
Go sport
Gamme étroite Gamme large
Décathlon
Grande
distrib
Prix faible

14. Analyse sectorielle
Stratégie générique
source d’avantage
concurrentiel
coût Décathlon
différenciation
degré de spécialisation
Multis
spécialiste généraliste
spécialiste

15. Diagnostic stratégique
 Facteurs internes
 Forces :  Leader incontestable du marché français
 Qualité des services et produits
 Marque propre réputée
 Politique de marketing efficace
 Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement
 Présence peu importante à l’échelle mondiale

16. Diagnostic stratégique
 Facteurs externes
 Opportunités:  Implantation à l’international
 Développement du commerce électronique et
du B to B
 Menaces : Concurrence interne
 Relative désaffection des consommateurs pour les
magasins situés à la périphérie des villes

17. Facteurs clé du succès
 Savoir-faire managériaux
 Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins
 Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants)
 Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)
 Savoir-faire marketing
 Politique de communication (publicité,savoir-faire vente)
 Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)

18. Facteurs clés du succès
 Produits
 Large gamme de produits
 Marque propre : positionnement efficace
 Qualité : accent mis sur la sécurité
 Prix : meilleur rapport qualité prix
 Politique de recherche développement : moyens importants

19. Recommandations stratégiques
 Actions à caractère offensif
 Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring
 Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la
nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques
 Développer son implantation à l’international
 Actions à caractère défensif
 Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go
sport)
 Développer l’implantation des magasins en centre-ville