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                                          Marketing
       A l'usage de Responsables d'Etablissement Touristique
                  20 questions, 20 réponses




                                    Gilles Le Page – avril 2012
           lepagegilles@gmail.com – pedagoblog-retafpa.blogspot.fr – www.apret.net


Sommaire
  1.   Quelle est l'aptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ? ...................... 2
  2.   Comment réfléchir à un programme MK ? ......................................................... 3
  3.   Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?..................................................................... 4
  4.   Le "futur spontané", ça veut dire quoi ? ............................................................ 6
  5.   Quels sont les points clefs à analyser lors d'une étude MK ? .................................... 7
  6.   C'est quoi, l'offre, la demande, les influences, dans une étude MK ? ......................... 8
  7.   Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ? ................................................. 9
  8.   Un document programme MK, ça se structure comment ? ..................................... 11
  9.   Analyser l'offre et la demande, quelles approches ? ............................................ 12
  10. Une stratégie MK, c'est du jargon ! ................................................................ 13
  11. Une stratégie MK, c'est du vent, du "Yaka-Fokeu ! .............................................. 14
  12. Une cible marketing, c'est quoi ?.................................................................... 15
  13. La segmentation, c'est quoi ? ........................................................................ 16
  14. Chiffrer un objectif de vente ? ...................................................................... 18
  15. Le positionnement, c'est la géolocalisation ? ..................................................... 20
  16. MIX marketing : ça consiste en quoi ? .............................................................. 22
  17. MIX marketing : on le présente comment ?........................................................ 24
  18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?............................. 26
  19. Un calendrier du plan d'action ? Pourquoi, comment ? ......................................... 27
  20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ? ........................................... 28


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   1. Quelle est l'aptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ?

C'est le bon sens qui est l'outil le plus important pour trouver des solutions à une
problématique de commercialisation.
Les idées brillantes qui ne sont pas "accrochées à la moquette" ne servent à rien dans un
environnement concurrentiel.
La façon la plus simple de vérifier que ses idées sont sensées, c'est de les confronter à la critique
positive de plusieurs autres personnes.




La culture du produit et de l'environnement général du produit doit étayer le bon sens pour
qu'il soit utilisable.
3 outils pour acquérir cette culture,
   1. l'expérience du produit est le moyen le plus efficace.
   2. rencontrer des experts est une façon de collecter rapidement sur la problématique des
      informations pointues et pertinentes à la fois. Vous avez tous des experts dans votre réseau
      personnel (profs, collègues, employeur, amis…).
   3. une veille bien organisée fournit de l'information ciblée sans effort majeur.

La capacité à sortir du cadre alliée au bons sens permet de regarder les choses avec un esprit
ouvert.
Sortir du cadre, ça veut dire regarder la situation autrement, avoir de l'imagination, ne pas
reproduire des solutions utilisées par tout le monde sans avoir remis ces solutions en question.

L'approche méthodique diminue le risque d'incertitude.
Les "trames d'étude" MK, les "grilles d'analyse", les "plans type", font partie de ce qu'on appelle les
"réducteurs de complexité".
Organiser son travail d'analyse et l'élaboration de la stratégie est une façon de ne pas gaspiller son
bon sens et sa culture dans des productions brouillonnes, bancales ou inutilisables par
l'interlocuteur.




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   2. Comment réfléchir à un programme MK ?
On ne construit pas une stratégie de façon linéaire et mathématique. On la construit de façon
systémique et "tâtonnante", presque "circulaire" : on fait plusieurs fois le tour avant d'arriver à
une solution complète cohérente, stable.
Par exemple :
       Quand on élabore le plan d'action qui découle de
       la stratégie choisie, on s'aperçoit assez souvent
       qu'on a besoin de repréciser certains des points de
       l'analyse…
       En cherchant à nouveau des précisions sur des
       éléments de l'étude, on est amené parfois à
       modifier partiellement la stratégie…
       …ce qui amène ensuite à revoir le plan d'action…
       etc.


Cette façon de travailler la commercialisation est normale et naturelle : le marketing est
"complexe". Satisfaire des clients potentiels en modifiant le produit originel sans perdre la
clientèle existante tout en restant rentable …est tout sauf simple !
On ne trouve pas une stratégie avec Excel, on la trouve par tâtonnement, en mélangeant
travail minutieux, méthode, intelligence, remise en question, intuition, etc.
Ce qui se passe entre une entreprise touristique et ses clients dans un environnement naturel,
économique et culturel est un "système".
La réflexion marketing impose une approche "systémique" : on ne regarde pas la question morceau
par morceau, on l'envisage dans la globalité.

Schéma représentant l'approche systémique    (source : Florent FOUQUE http://goo.gl/Ati1M )




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   3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?
Quand on aborde une problématique de commercialisation pour une entreprise du tourisme,
on ne se jette pas sur les détails. On fait d'abord un tour rapide et général de la question. On
prend connaissance des grandes lignes.
Si on a un minimum de culture des produits touristiques du même type, on a souvent une
"première impression", des "premières idées" qui viennent à l'esprit, des intuitions initiales…
Ces premières idées sont souvent bonnes !
Elles sont bonnes parce qu'on a encore une vue générale, une approche globale, non polluée par
les innombrables détails qui vont nous entrer en tête avec l'étude et qu'on aura de plus en plus de
mal à hiérarchiser, à organiser. La vue générale, si difficile à garder ensuite, est souvent appelée
"œil de l'aigle", elle est précieuse pour les chefs d'entreprise.
Il est donc utile de noter ces premières idées pendant qu'elles sont fraîches, même si l'analyse
méthodique et détaillée que l'on va mener ensuite va invalider une partie de ces idées…




Et pendant une évaluation MK en RET, ce 1er diagnostic, il sert à quoi ?
Lors d'une éval MK, il est contre-productif de passer 2 heures à analyser scolairement et en
détail la situation avant de définir la stratégie.
Il vaut mieux faire, en 15mn, un 1er diagnostic approximatif de bon sens en assimilant les points
clefs et échafauder aussitôt après 2 ou 3 alternatives de stratégie.
Au moins on avance et on travaille utile ! La suite de la réflexion validera 9 fois sur 10 une des
alternatives.




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                                            er
Echanges sur Facebook sur le thème du 1 diagnostic


Question de H… : Seule expérience marketing pour le moment : Développement des classes de
neige sur un VV. Finalement, ma première idée n'était pas la bonne, puisque l'espace de quelques
heure, j'ai foncé tête la première sur ce qui m'attirait le plus: développement de l'animation. La
bonne solution (si c'est le cas, encore faut il qu'il y ait un résultat, on ne le saura que l'année
prochaine), est venue après l'étude de la concurrence. J'imagine que "l'oeil de l'aigle" est réel, si
on connait bien la structure et son environnement. Lorsqu'on débarque dans une structure
touristique , c'est autre chose...
Réponse de S… : oui et non : "débarquer" peut être une force sur le regard, on me l'a refait
remarquer il n'y a pas si longtemps, le rapport d'étonnement est un outil qui peut contenir des
choses que justement un aigle aguerri ne voit parfois plus par habitude...
Commentaire G le Page : Vous avez l'un(e) et l'autre raison, en fait :-)
La première idée n'est pas forcément la bonne. Vrai !
Dans la réalité, une première impression s'avère cependant souvent précieuse, il est donc utile de
la noter et de la garder en tête, même si elle est invalidée ensuite. Mais, (il y a un mais) dans le
cas d'une évaluation MK en formation en temps limité, étudier l'offre, la demande et le contexte
sans avoir une petite première idée en tête après un 1er tour d'horizon est une erreur : on travaille
sans logique, et on perd du temps.
Commentaire de JL Gadioux : Un petit conseil si je peux le permettre, de la part d'un maintenant
vieux RET (promo 1998) qui a pratiqué les classes de découverte (y compris classes de neige)
pendant quinze ans. Le 1er, je pense qu'une des clés de la réussite d'une classe de découverte est
de bien préparer le séjour avec l'enseignant qui va venir bien en amont (au moment du devis) pour
croisé le projet pédagogique de la classe et le projet de la structure ; le 2ème : un mix entre
activité découverte de la nature en hiver, du ski et des activités patrimoine (découverte de
l'habitat, des métiers de la montagne ...) fonctionne souvent bien ... et enfin, ne pas oublier
qu'au-delà de l'expérience collective pour les enfants, il faut que l'enseignant puisse capitaliser sur
ce séjour pour rebondir sur les apports de cette expérience une fois en classe. Bon courage




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   4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ?
Le futur spontané, c'est ce qui se passera vraisemblablement si on ne fait rien de nouveau, si on ne
pèse pas sur la situation. C'est un concept très pratique pour expliquer l'intérêt de concevoir et de
mettre en œuvre une stratégie quand une entreprise décline.




Exemple d'utilisation du "futur spontané" dans une problématique

Dans le cas où Monsieur B. ne chercherait pas de nouvelle clientèles, son Chiffre d'affaires
continuerait à décliner modérément pendant un ou deux ans. L'arrivée prévue d'offres
concurrentes aux infrastructures modernes entraînerait une dégradation nettement plus rapide du
C.A. à partir de N+2.
Le résultat tomberait donc rapidement, la capacité d'autofinancement serait mise en péril, il
deviendrait impossible d'emprunter pour investir et satisfaire aux contraintes réglementaires
concernant les établissements touristiques dont l'échéance est en N+8.




Exemple de "futur spontané" dans notre environnement




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   5. Quels sont les points clefs à analyser lors d'une étude MK ?
L'analyse d'une problématique de commercialisation comporte 3 points clefs :
               Offre, Demande, Influences diverses.
Une analyse intelligente de ces 3 groupes d'éléments permet de construire une stratégie pertinente
et argumentée.




On va donc essayer de répondre à 3 questions :


       Question A - Quand un client potentiel cherche quelque chose dans le genre de ce que je
       propose (un séjour en VV près de la mer en Bretagne, une semaine en gîte dans les Hautes
       Pyrénées, une nuit en camping près de Biarritz, etc.), qu'est-ce qu'il trouve comme
       solutions ?
        -   Dans une étude MK, les offres touristiques trouvées ajoutées à celle que je propose
            moi-même, c'est ce qu'on appelle "l'Offre".

       Question B – Qui sont les gens qui pourraient raisonnablement être mes clients la saison
       prochaine ? Quelles sont leurs pratiques de consommation et d'achat ?
       La plupart du temps, on retrouve nos clients existants et d'autres pour qui il suffirait que je
       fasse un petit effort pour qu'ils décident d'acheter ce que je propose : en concevant un
       produit spécifique, en modifiant ou en ajoutant un élément au produit existant, en leur
       faisant savoir que j'existe, en modifiant mes tarifs, en trouvant un distributeur adapté…
        -   Dans une étude MK, les clientèles identifiées (existantes et nouvelles), c'est ce qu'on
            appelle la "Demande".

       Question C – Qu'est-ce qui va m'arranger ou me gêner pour trouver des clients et faire des
       bénéfices la saison prochaine… et que je n'ai pas déjà traité en me posant les 2 questions
       précédentes ?
       En général, c'est ce qui pèse sur la vie de nos cibles, sur leurs pratiques de consommation,
       sur l'intérêt et la santé de notre offre : la santé de l'économie, le prix du carburant, la
       nouvelle autoroute, la coupe du monde, la tendance "écolo", la situation financière de
       notre entreprise, la possibilité de recevoir une subvention, les évolutions technologiques
       galopantes (e-tourisme), les élections locales ou autres, l'âge du propriétaire/patron, le
       système de valeurs du décideur, les dates des vacances, etc.
        -   Dans une étude MK, tous ces éléments souvent nombreux et variés que l'on trouve en se
            posant cette vaste question peut s'appeler les "Influences diverses".




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   6. C'est quoi, l'offre, la demande, les influences, dans une étude MK ?

Offre

Ce qui est à disposition du consommateur pour répondre à son besoin.

    •   L'offre comprend ce qu'on propose soi-même et ce que propose la concurrence.
    •   Analyser une offre, c'est la définir et en identifier les points forts et les points faibles.
    •   La seule concurrence qui mérite qu'on l'étudie de près, c'est celle qui est "meilleure que
        nous".



Demande

Les clientèles potentielles, celles dont on peut raisonnablement penser qu'elles achèteront ce
qu'on propose si on agit pour cela (avec le MIX).

    •   On les identifie et on repère les éléments clefs de leurs pratiques de consommation et
        d'achat.
    •   " Chiffrer la demande", c'est évaluer le volume de clientèle potentielle.



Influences diverses

Tout ce qui ne se "range pas" dans les deux autres chapitres de l'étude mais qui nous aide ou
nous entrave pour "vendre".




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   7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ?
L'offre touristique est une offre de services
Dans une problématique MK, l’offre est existante ou à construire (produit projeté). Elle se définit
en terme de besoins comblés, de satisfactions apportées, en prenant le point de vue de celui qui
consomme, en faisant le tour de tous les éléments constitutifs de l’offre.
Une offre touristique peut se définir à 3 niveaux : central, formel, élargi
Deux exemples :
                              Camping avec plage sur la côte              Chambre d'hôte-table d'hôte à
                            atlantique à St. Jean de Monts (85)             Marcillac la Croisille (19)
                        vacances bord de mer en mobilhome             Dîner typique avec nuit comme à l'hôtel
Le produit central      dans un camping de Vendée                     mais chez des gens sympas en Corrèze
                        Location mobilhome grand confort 27 m²        Nuit en Chambre d'hôte avec grand lit,
                        - 4 / 5 pers. 7 nuits camping 3* à St. Jean
                        de Monts,                                     Petit déjeuner
                        arrivée 15h00 départ 11h00                    Dîner : apéritif local et repas du Terroir
                        Mobilhome équipé : téléviseur, vaisselle,
Le produit formel       cafetière électrique, réfrigérateur, Four
                        micro-ondes
                        Le camping fournit couvertures,
                        oreillers, protège-matelas et protège-
                        oreillers jetables.
                        L'animation est sympa, la plage n'est pas     On est accueilli par des gens du coin,
                        bondée, les clients sont assez cool en        chez eux. On mange bien, c'est fait
                        général, on peut manger pas cher dans la      maison et c'est copieux. Le coin est
                        région, …                                     superbe. C'est au milieu de champs près
Le produit élargi                                                     de la Vézère, près de l'A20 et
                                                                      facilement accessible. On est proche de
                                                                      sites touristiques importants : la grotte
                                                                      de Lascaux, le gouffre de Padirac,


Une offre touristique a des caractéristiques bien particulières :

   •   Une offre touristique n'est pas stockable, elle n'existe qu'au moment où on la
       consomme. Pour exemple : les nuités, les séjours, les vols, les visites… Dans le tourisme,
       on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des emplacements camping, on vend ce qui s'y
       passe...

   •   Une offre touristique est souvent composée : on vend des nuits dans un hébergement
       avec en plus des repas, avec en plus des activités, avec en plus un vol… etc

   •   Une offre touristique est à la fois "tangible" et "intangible". Le tangible, c'est ce qui peut
       se mettre facilement en toute lettre dans un contrat de vente, l'intangible, c'est tout le
       reste, quelque fois très important pour le client : la qualité de l'accueil, le beau temps,
       l'ambiance, les autres clients, la gentillesse des gens du coin…




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Echanges sur Facebook sur le thème de "l'offre touristique"
Commentaire de Claire : Dans le tourisme, on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des
emplacements camping, on vend ce qui s'y passe". C'est beau ça, Dis donc! ;)
Bon, et toute petite question sans importance : Lorsqu'on formule le "produit central". Peut on y
mettre des "sensations"? Je trouve les deux assez différents:
1) "vacances bord de mer en mobilhome dans un camping en Vendée" (Produit Brut, finalement:
où, comment?)
2) "dîner atypique avec nuit comme à l'hôtel mais chez des gens sympas en Corrèze" (Beaucoup
moins but, ça aurait pu être: " Diner+ nuit prestation hôtelière chez l'habitant, en Corrèze". Et le
côté "sensation" laissé à la case "produit élargi"
Réponse de G. le Page : Très bonne question ! Le produit central est celui qui est raconté en
quelques mots au retour. Si l'émotion est "essentielle" elle doit y être. Ex. : un trekking de 15 jours
au Maroc où on rencontre des villageois extrêmement accueillants. Ton second produit central
ressemble pour moi à une rédaction de produit "formel" (contractuel)
Question de H… : Ok. donc on ne part pas du principe que le produit central doit être formulé de
façon purement objective. Juste, du point de vue du vacancier.
Réponse de G. le Page : OUI !!! ☺
Commentaire de H… : donc…
Raconter les vacances en 10 mots : Produit central
Raconter les vacances avec plus de temps : Produit élargi.




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   8. Un document programme MK, ça se structure comment ?
Un programme de commercialisation équilibré se présente en 3 parties équilibrées : l'étude
préalable, la stratégie, le plan d'action.
   •   Avant ces trois grands chapitres, on place dans une introduction le rappel de la "commande"
       : la problématique que l'on va traiter.

   •   Après ces trois chapitres, on place dans une conclusion un rappel de l'objectif initial et, s'il
       y a lieu, une rapide prospective sur ce qu'il pourrait être utile de faire une fois que la
       stratégie aura réussi…
A - L'étude préalable sert à expliquer à celui à qui on présente l'étude les éléments que l'on a
trouvés et qui ont compté pour définir la stratégie.
On ne présente pas tout ce que l'on a trouvé, on ne garde que ceux qui méritent vraiment d'être
énoncés parce qu'ils pèsent directement sur la stratégie préconisée.
B - La partie stratégie présente les scénarios stratégiques possibles et, très détaillé, celui qui a
été choisi.
C - La partie action rassemble tout ce qui permettra à celui à qui l'on remet l'étude de la mettre
en œuvre sans s'arracher les cheveux ou se planter : une démonstration de la rentabilité de la
stratégie, un calendrier des actions à mener, les outils et supports de suivi/pilotage du projet à
mettre en place, des "fiches pratiques éventuelles, etc.




Equilibre des 3 parties du programme MK :
Pour être concret (et contrairement à une pratique répandue), la partie "Etude" n'a aucune
justification à être plus lourde que les 2 parties Stratégie et Action.
Le contre-exemple :
   •   une étude de 25 pages qui a 1 page de garde, un sommaire de 2 pages, une intro de 3
       pages, une partie étude de 13 pages, une stratégie de 2 pages, une mise en œuvre (action)
       de 3 pages et une conclusion de 1 page




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   9. Analyser l'offre et la demande, quelles approches ?
C'est avec l'œil du client qu'il faut analyser "l'offre", ses points forts et ses points faibles.
Imaginez-vous dans la peau des différents clients actuels :
   •   quand ils en reviennent, comment présentent-ils leurs vacances en 10 mots à leurs amis ?
       Notez les mots essentiels, vous aurez le produit central

   •   Comment racontent-ils leur expérience quand ils ont le temps ?
       Si vous synthétisez ce qu'ils racontent, vous aurez le produit élargi

   •    C'est aussi dans la tête des consommateurs que vous trouverez les points forts et les points
       faibles de l'offre touristique analysée.

Ne confondez pas les points forts de l'offre et les points forts de l'entreprise.
Un client ne sait pas si vous avez un bon EBE, une trésorerie florissante ou une possibilité de
subvention, ce ne sont donc pas des points forts de l'offre, même si ce sont des données positives.




C'est avec l'œil du chef d'entreprise qu'on analyse la "demande" et les "influences".




C'est en se mettant à la place du chef d'entreprise qu'on a un point de vue utile sur la demande et
les influences.
Dans les informations concernant la demande ou les influences que vous trouverez, celles qui vous
aident à commercialiser sont des "opportunités", celles qui vous gênent ou vous entravent sont des
"contraintes".
Certaines de ces contraintes sont "incontournables", comme par exemple les réglementations.
Celles-là, il faudra faire avec.
D'autres contraintes sont seulement des "freins" qui détournent les clients de notre offre, comme
par exemple, pour la clientèle des pays-Bas, une absence d'informations en hollandais sur le site
web. Ces contraintes-là peuvent être levées en prévoyant une action appropriée dans la stratégie
… si c'est rentable.



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   10.           Une stratégie MK, c'est du jargon !
Non, une stratégie MK doit être simple, claire, et s'expliquer en 3 phrases à un non initié du
marketing. …mais ce n''est pas évident du tout !




Mini-glossaire MK
Mercatique                              marketing
Benchmarking                            Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit
                                        de comparer les performances de l’entreprise en question à celles
                                        de ses principaux concurrents.
Charte graphique                        Principes graphiques appliqués à l'ensemble des documents émis
                                        dans le cadre d'une campagne de communication
Cœur de cible                           Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et
                                        prospects
Consommation ostentatoire               Se dit d'une consommation dont le but est pour le consommateur de
                                        donner une bonne image de lui-même à son entourage
Consumérisme                            Défense des intérêts des consommateurs
Corporate communication                 Communication axée sur l'entreprise elle-même (différent de la
                                        communication produit)
Couponing                               Coupons, bons de réductions, bons de remboursement, etc.
                                        distribués aux consommateurs
CSP : Categorie Socio professionnelle   Critère de segmentation de la population basé sur l'activité
                                        professionnelle de l'individu ou du représentant de la famille
Gamme                                   Ensemble des produits d'une même marque destinés à répondre à un
                                        même besoin du consommateur
Incentive                               Moyen de motivation des vendeurs (ex : prix attribués aux meilleurs
                                        vendeurs)
Marché                                  Lieu de rencontre entre l'Offre et la Demande
Niche                                   Marché très ciblé
Part de marché                          Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du marché
Prix psychologique                      niveau de prix acceptable par le maximum de prospects
Prospect                                Personne susceptible de devenir consommatrice
Teasing                                 Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La première
                                        a pour but d'interloquer sans dévoiler de quel produit dont il s'agit.
                                        La seconde présente le produit dont il est question




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


   11.         Une stratégie MK, c'est du vent, du "Yaka-Fokeu !

Non, une stratégie n'a de sens que si elle est opérationnelle. Pour rendre une stratégie
opérationnelle, on la détaille en précisant :


           a. Le scénario stratégique préconisé
           b. Les scénarios alternatifs qu'on avait explorés mais qu'on n'a pas gardés pour telle ou
              telle raison.
           c. Les cibles visées, en détail. S'il y a plusieurs cibles, c'est que chacune suppose qu'on
              agisse différemment pour qu'elle vienne et qu'elle soit ensuite satisfaite… Sinon, pas
              de raison qu'on fasse des segmentations inutiles !
           d. Les objectifs de vente par cible et par période.
           e. Le positionnement : c'est l'image qu'on souhaite avoir dans la tête de nos clients,
              que ce soit en termes de produit, de style, de prix, de gamme, de localisation, de
              clientèle. Le positionnement est un élément important de la stratégie. Il sert de
              cadre de référence pour le Mix et le plan d'action : tout doit être cohérent avec le
              positionnement choisi !
           f. Le Mix. Puisque chaque cible différente suppose qu'on agisse différemment pour
              qu'elle vienne et soit satisfaite, on définit un Mix par cible. Le plus simple, c'est de
              rédiger son Mix dans un tableau avec la politique, les actions qui en découlent, leur
              coût.




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


   12.         Une cible marketing, c'est quoi ?
Une cible, en marketing, est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à
conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing.

La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné.




Le ciblage marketing est une technique de marketing consistant à définir qui sont les clients
potentiels - prospects ou cibles - d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci
correspondent à ces individus.

Il permet également de définir le cœur de cible, c’est-à-dire le segment de clientèle qui offrira le
meilleur retour sur investissement.

La stratégie MK essaie d’apporter la réponse la plus pertinente à la question : quelles sont les
cibles prioritaires ou cœur de cible sur lesquelles portera au maximum l’effort de l’entreprise pour
obtenir le meilleur retour sur investissement




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   13.         La segmentation, c'est quoi ?
La segmentation, ça consiste à découper un marché (un ensemble de clients potentiels) en sous-
groupes homogènes et "atteignables".
La segmentation part du principe que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait
d'adapter notre "MIX" à chaque sous-groupe pour proposer à chacun une offre commerciale sur
mesure.
Attention : on ne segmente pas "pour segmenter". On segmente uniquement si c'est utile :
   •   pour cibler plus précisément tel ou telle partie d'une clientèle potentielle,
   •   pour différencier notre action en direction de deux parties d'une cibles qui supposent un
       mix différent.
   •   etc.
Pour mieux connaître et identifier la clientèle actuelle et potentielle, on la classe et on la
segmente. Ce classement se fait en fonction de critères liés à la zone géographique de résidence,
aux caractéristiques socio-professionnelles, aux attentes, aux pratiques de consommation et aux
pratiques d'achat de la clientèle.
On peut par exemple segmenter les Belges en francophones et néerlandophones, ou en hommes et
femmes, ou en "vieux" et "jeunes", en connectés sur Facebook ou non, en propriétaires de
camping-car ou non… etc.
Ce qui a un sens, c'est de segmenter avec des critères qui permettent d'agir pour le bénéfice de
notre entreprise. Par exemple, si on gère un camping en Limousin avec une aire camping-car, on
pourrait choisir de s'adresser aux Belges francophones propriétaires de camping-car. Et pour les
atteindre, il y a une méthode simple : les forums de camping-caristes francophones.




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G. Le Page : MK RET- 20 questions
Echanges sur Facebook sur le thème de la segmentation MK
Commentaire de Claire : la segmentation de la clientèle consiste en découper en sous catégorie
une cible de clientèle : ex : les campeurs peuvent être segmentés en campeurs famille / campeurs
groupe / campeurs randonneur VTT / campeurs caravane / campeurs long séjour. La stratégie
marketing va ciblée un ou plusieurs segments de façon à adapter le mix marketing à chaque
segment de clientèle. Et oui on ne communique pas pareil vers campeur famille et vers campeur
rando VTT... Vos avis ?
Réponse de G. le Page : Oh oh !!! Claire a révisé ! LOL. Tu verras demain dans le chapitre suivant
quelques éléments de précisons sur le sujet.




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


     14.            Chiffrer un objectif de vente ?
Règle : un programme MK sans objectif chiffré mesurable par clientèle cible n'a aucune
validité
Les objectifs MK peuvent être chiffrés en Chiffre d'affaires, en nombre de produits vendus, en
fréquentation, en % d'évolution des uns ou des autres…
Une façon pratique de chiffrer des objectifs MK en tourisme est de les présenter en tableau par
période.
Exemple :
Cibles                            mai        juin       juillet     août        sept       total pax     C.A.

groupes cyclistes 4 nuits          48 pax     60 pax      12 pax       8 pax     42 pax     170 pax
                 prix moyen 350   16 800 €   21 000 €     4 200 €    2 800 €    14 700 €                59 500 €

familles séjour gîte 7 nuits       80 pax     92 pax     200 pax    260 pax      90 pax     722 pax
                 prix moyen 300   28 000 €   32 200 €   70 000 €    91 000 €    31 500 €               252 700 €

adhérents CE séjour PC 7 nuits     80 pax     50 pax     100 pax      80 pax     60 pax     370 pax
                 prix moyen 600   28 000 €   17 500 €   35 000 €    28 000 €    21 000 €               129 500 €

passage 1 nuit                     75 pax     50 pax      75 pax      75 pax     50 pax     325 pax
                  prix moyen 60   26 250 €   17 500 €   26 250 €    26 250 €    17 500 €               113 750 €

                                                                                  totaux    325 pax    555 450 €



Pour les estimations d'objectifs : c'est la logique et le bon sens qui agissent. On s'appuie sur des
points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de fréquentation), les efforts faits pour
mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible (mois de 30 ou 31j), les évènements
qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables d'Olonne), etc. etc.
…et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour chaque période et
chaque produit...
On en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va œuvrer après en avoir validé la
rentabilité (c'est le thème de la question 18)




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G. Le Page : MK RET- 20 questions
Echanges sur Facebook sur le thème "chiffrer un objectif de vente"
Question de Claire… : pour le chiffrage du CA, ce serait bien que tu expliques comment on prévoit
le remplissage potentiel (pourquoi en mai 80 nuitées et pas 90 ?) - merci :)
Le positionnement de Conforama est devenu un slogan "le pays où la vie est moins chère" ! => les
clients voient précisément de quoi il s'agit en terme de prix, de "position" par rapport aux
concurrents.
Réponse de G. Le Page : Pour les estimations d'objectifs : c'est la logique et le bon sens qui
agissent. On s'appuie sur des points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de
fréquentation), les efforts faits pour mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible
(mois de 30 ou 31j), les évènements qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables
d'Olonne), etc. etc. : et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour
chaque période et chaque produit... et on en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va
oeuvrer après en avoir validé la rentabilité (ça sera la question 18) ;-) Est-ce plus clair ?
Effectivement, le positionnement de Carrefour est efficace et clair. J'insiste cependant dans la doc
de demain sur un point important, un positionnement n'est pas du tout un slogan ! Le slogan est
trouvé/inventé/rédigé par des créatifs sur la base du positionnement rédigé par ceux qui ont défini
la stratégie. RV demain sur la question réponse " Le positionnement, c'est la géolocalisation ?" ;-)
Commentaire de H… : c'est... Heu... Clair ? Juste... "fourchette haute et basse, et on choisit les
objectifs atteignables". C'est pas un peu du pifomètre ?
Réponse de G. Le Page : c'est du bon sens, de l'intelligence, de la méthode et du boulot
d'investigation, pas du pifomètre. "Au mieux, que puis-je atteindre, au pire que vais-je atteindre".
Le MK n'est pas traitable avec Excel, il nécessite du bon sens, et à chaque fois qu'on estime un
objectif, on prend le risque de se tromper. C'est pour ça que la culture du produit et du contexte
sont si importantes, que la veille sur le thème est essentielle, et que c'est difficile et mais
passionnant :-)




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


   15.          Le positionnement, c'est la géolocalisation ?
Pas du tout, même si la localisation n'est pas totalement étrangère au concept de positionnement
marketing dans le tourisme. Le "positionnement" est un concept stratégique particulièrement
important.




Définition du positionnement
Le mot positionnement exprime le fait qu'on veut donner au produit une "position" crédible et
attractive dans l'esprit des clients visés.
Pour que la stratégie réussisse, on souhaite que le produit soit perçu par nos cibles avec ses
caractéristiques essentielles, ses atouts, ce qui le différencie de la concurrence.
Il s'agit donc de l'image qu'on aimerait avoir dans l'esprit des clients que l'on vise.
Si le positionnement est l'image que l'on souhaite générer dans l'esprit des cibles, cela a deux
conséquences :
   1. On va élaborer le positionnement à partir de la réalité : il est hors de question de mentir,
      une "promesse non tenue" en tourisme est très dangereuse pour une entreprise touristique.
   2. On va rédiger le positionnement avec empathie : en se mettant dans la tête de la cible pour
      que le positionnement soit simple, clair, concis, totalement compréhensible.
C'est une fois la stratégie identifiée qu'on rédige le positionnement en clair pour servir de clef de
voute au MIX, c'est lui qui va "donner au mix sa cohérence". Le positionnement est un "cadre de
référence" pour traduire la stratégie en actions.
Dans l'idéal, pour être simple, clair et concis, le positionnement devrait tenir en une phrase où
tous les mots sont pesés. C'est une phrase qui sert aux techniciens, pas aux clients : le
positionnement n'est pas un slogan, c'est une définition de l'image souhaitée dans l'esprit du
consommateur. On pourrait aussi le présenter sous la forme d'une liste à puce.

Utilisateurs du positionnement
Le positionnement est utile à qui ?
A ceux qui sont chargés de mettre le MIX en
œuvre.
Par exemple :
    • L'agence de communication qui doit
       préparer un dépliant,
    • Le directeur de l'établissement qui
       vient d'être recruté et qui met en
       place les différents services
    • Les commerciaux qui démarchent des
       comités d'entreprise pour des séjours
    • Le service contrôle de gestion qui
       définit les tarifs de la saison à venir



         Crédits : Mercator - http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-positionnement




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G. Le Page : MK RET- 20 questions
Un parallèle : le positionnement d'un stagiaire RET dans une entreprise
Le positionnement d'un stagiaire, c'est l'image qu'il souhaite laisser pour qu'on pense à lui si on
recrute demain. Prenons un exemple virtuel :
"J'ai déjà travaillé 3 ans dans des établissements touristiques, je suis une personne performante,
agréable à vivre en équipe, j'apprends vite, le travail ne me fait pas peur, je tiens les délais. Je
suis disponible dans 4 mois. J'aurais terminé ma formation avec un titre RET homologué. J'ai des
points forts spécifiques : bureautique, gestion, commercialisation. Je suis prêt à m'investir dans
un poste d'adjoint en CDD si c'est nécessaire, mais je suis exigeant avec les autres comme je le
suis avec moi. Je vaux 2000 € brut. Mon CV est accessible sur DoYouBuzz et on me trouve
facilement avec mes nom et prénom sur Viadeo et Linkedin.
Deux exemples qui pourraient être vrais
   Ex. 1 : Semaines ski en résidence de tourisme de 4 à 8 personnes.
   • Location du samedi au samedi
   • Produit adapté aux familles.
   • Au pied des pistes.
   • Petite station familiale
   • Dans le Parc des écrins
   • Commerces intégrés à la résidence (location de ski, snack, boulangerie)
   • Tarifs très concurrentiels.
   • Réservation en ligne

   Ex. 2 : Location semaines Mobilhome, camping en Corrèze
   Séjours ambiance "détente", dans des Mobilhomes de 6 places, récents. Le camping est au sein
   d'un espace vaste et tranquille, avec ombrage, dans un environnement nature. De nombreuses
   activités et animations gratuites sont proposées. On y trouve Snack, Discothèque, lac avec
   plage, piscine avec toboggan aquatique, jeux enfants. Le camping est à 30mn de la Dordogne,
   à 30mn de Brive la Gaillarde, à 30mn de l'autoroute A20. L'établissement est labellisé écolabel.
   Promotions tarifaire hors Très Haute Saison




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G. Le Page : MK RET- 20 questions




   16.         MIX marketing : ça consiste en quoi ?

Le Mix MK, c'est le "cocktail" des orientations qui vont permettre de vendre le produit (Mix =
mélange).


Le mix fait intimement partie de la stratégie. Le mix est la traduction très concrète de la
stratégie MK sur 4 points :
   1. Quelle est l'orientation à suivre pour concevoir ou modifier le "produit" adapté aux cibles
      choisies.

   2. Quelle est l'orientation à suivre pour le "prix", les conditions d'achat, les délais de
      paiement…

   3. Quelle est l'orientation à suivre pour choisir le mode de "distribution" (je vends par moi-
      même ? Je vends par une agence ? Je vends par des agences ?)

   4. Quelle est l'orientation à suivre pour "communiquer" le produit vers les cibles choisies (un
      évènement, un article, un panneau 4x3, un site web, une page FB, des flyers, le bouche à
      oreille… ?)



Ces 4 orientations sont appelées les 4 "politiques" du Mix marketing.
Ces 4 politiques, rassemblées dans le "MIX", vont servir de cadre aux actions concernant le produit,
les tarifs, le système de vente et la communication du produit.




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G. Le Page : MK RET- 20 questions

Echange sur le thème du Mix MK
Commentaire de Claire : Moi j'aime bien que l'on pense aussi aux 3 autres P :
- Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture
etc).
- People : capacités des vendeurs (de la force de vente - ex: présentation, formation, etc).
- Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du
magasin/du service
Ainsi nous passons du 4P au 7P. Dans le domaine du service ce sont ces 3 derniers P qui peuvent
faire toute la différenciation...
Qu'en pensez-vous ?
Réponse de G. Le Page : Les autres P sont pratiques pour réfléchir, mais en ce qui me concerne,
je mets le "Process" dans le "Produit", et le "People"... dans la Distrib.
Ceci étant, il n'y a aucune loi, aucune règle. Ce qui compte, c'est le résultat : si le Mix est clair et
permet une mise en œuvre efficace, il est bon. ...Il faut être pragmatique !




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


       17.       MIX marketing : on le présente comment ?

Il existe une seule règle en la matière : un MIX par cible !


Si vous avez défini plusieurs cibles, c'est que vous allez agir différemment avec les unes et les
autres pour qu'elles deviennent vos clients : soit vous ne proposez pas exactement le même
produit, soit vous changez de distributeur, soit vous communiquez différemment, soit le système
de prix n'est pas identique… mais au moins un élément est différent, sinon vous n'auriez en réalité
qu'une cible.


Une façon claire et pragmatique de présenter un mix est d'utiliser un tableau.
Exemple de Mix pour une cible hollandaise pour un camping :

             Politiques                             Action                          Coût           observation
                                                                             Coût recrut.
                                       Embaucher un(e) néerlandophone        400€
                  S'adapter à la       sur un des postes réception
                  clientèle            Traduire le livret d'accueil,                           S'y prendre dès la fin
Produit           hollandaise          imprimer                              Coût trad. et     de saison actuelle
                                       Proposer des produits appréciés des   impr. 2 000€
                                       hollandais au snack

                  Rester au niveau                                                             Analyser évolution
Prix                                   + 2% maxi cette année                 0.00 €
                  de la concurrence                                                            tarifs concurrence
                                       Vendre sur juillet août à
                  Distribution par     NECKERMANN REIZEN un                  -20% de comm      Contacter Neckerman
                  gros TO              alottements sur 15 chalets, 20        sur le CA         dès cet été. Tel au
Distribution      hollandais           mobil homes et 15 emplacements        réalisé, soit     CDT Corrèze pour
                                       libres                                20 000€ estimés   contact.
                                       Présence sur vente en ligne Sunweb
                  Parler aux clients
                  dans leur langue                                           4000€
                                       Panneau 4x3 à l'entrée en
                  Communiquer sur      hollandais                            500€
                  des supports         Présence sur guide du camping
                                                                                               Contacter très
                  hollandais           hollandais                            400€
Communication                                                                                  rapidement le Guide
                                       Page du site en hollandais Présence
                  Etre présent sur                                                             du camping hollandais
                                       sur catalogue Neckerman
                  un salon en
                                       Documentation à donner au CDT         300€
                  Hollande
                                       pour le salon VakantieVakbeurs


                                                                     Total   27 600,00€




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


   18.         Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?
La rentabilité d'un programme se vérifie en comparant la marge réalisée directement grâce à
ce programme et les coûts qu'il a directement entraîné.
Attention à ne pas confondre Marge et Chiffre d'affaires !!!
Les nouveaux clients apportés par votre programme vont la plupart du temps consommer à peu de
choses près les services qui existaient déjà sur l'établissement (repas, activités, accueil,
hébergements…)
Vous connaissez en principe la marge sur coût variable moyenne de votre entreprise.
Il est donc relativement simple de calculer la marge sur coûts variables moyenne apportée par ces
nouveaux clients, puis de vérifier qu'elle est supérieure aux coûts du Mix. Si elle ne l'est pas, le
programme va dégrader votre rentabilité.
Certaines actions découlant de votre stratégie vont rester utiles plusieurs années (page web,
panneau 4x3, etc.), on peut donc "amortir" ces coûts sur plusieurs années, ce qui facilite la
rentabilité du programme.
Important : un programme dont la rentabilité n'est pas démontrée a un seul avenir : la
poubelle…




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


     19.                Un calendrier du plan d'action ? Pourquoi, comment ?
Mettre en œuvre un programme MK, c'est gérer un projet, avec des actions, des échéances.
Quand la stratégie proposée dans le programme MK aura-t-elle des effets concrets ? Cette
échéance est bien entendu à indiquer dans le programme.
Mais cela ne suffit pas : toutes les actions qui découlent du (ou des) Mix que vous préconisez
doivent être mises en œuvre de façon coordonnée : c'est une véritable "gestion de projet" que vous
allez mettre en place :
     •      liste des tâches à effectuer,
     •      organisation des tâches dans le temps
     •      construction d'un calendrier de projet facile à comprendre pour autrui


Exemple de calendrier de projet
tâches                                                             sept oct     nov   déc   janv   févr   mars avr   mai
création tableau de bord suivi coûts programme
création tableau de bord suivi des ventes
Analyser prévision évolution tarifs concurrence
Définir tarifs saison
Tel au CDT Corrèze pour contact Pays-Bas
Traduction plaquette, page site et livret accueil en néerlandais
faire réaliser page du site en néerlandais
Imprimer plaquette en néerlandais
Négocier alottements avec NECKERMANN
Négocier présence sur vente en ligne Sunweb
Négocier présence sur guide du camping néerlandais
Imprimer le livret d'accueil
Envoi doc au CDT pour salon VakantieVakbeurs
Concevoir Panneau 4x3 en hollandais
Définir produits snack appréciés des hollandais
Commander Panneau 4x3 en néerlandais
Poser Panneau 4x3 en néerlandais
Recruter réceptionniste néerlandophone
Ouverture




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G. Le Page : MK RET- 20 questions


       20.        Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ?
Dans le programme K, vous avez estimé des ventes à venir, des frais à venir. Le patron d'un
camping n'attendra pas le jour d'ouverture de la saison suivante pour vérifier qu'il a bien des
clients. Il n'attendra pas non plus l'année suivante pour savoir si les coûts engagés pour
commercialiser n'ont pas dérapé. Il gère, donc il prévoit, il mesure, il analyse, il corrige si besoin.
Quand vous préconisez un programme MK, prévoyez ce pilotage à l'intérieur du programme, dans la
partie "Action".
Quelques exemples de données à contrôler :

                       Contrôle                                             moyen                             qui
Les actions prévues se déroulent comme le calendrier      Check-list, agenda de projet, alertes          directeur
le prévoit
Les devis et les factures correspondent aux coûts         Suivi comptable, tableau de bord de gestion    directeur
prévus pour chaque action.
les ventes correspondent aux objectifs de vente           Tableau de bord des ventes                     directeur +
                                                                                                         accueil
La progression des ventes est rationnelle (tout ne va     Tableau de bord des ventes, analyse            directeur
pas se vendre la veille de l'ouverture)                   graphique
Ce sont les cibles visées par le programme qui achètent   Tableau de bord des ventes : décomposition     directeur +
                                                          des ventes par cible                           accueil
                                                          Analyse des immatriculations clients sur le
                                                          parking
Les systèmes de distribution atteignent leurs objectifs   Tableau de bord des ventes : décomposition     directeur +
respectifs                                                des ventes par distributeur                    accueil
Ce sont les moyens de communication prévus qui            Enquête à l'accueil                            accueil
génèrent des achats
Les clients visés sont satisfaits des produits qu'on a    Enquêtes et interviews                         accueil
élaborés pour eux
Etc.




Gilles Le Page - 22/04/12                          MK RET- 20 questions                                 Page 28 sur 28

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Le marketing dans un établissement touristique en 20 questions

  • 1. G. Le Page : MK RET- 20 questions Marketing A l'usage de Responsables d'Etablissement Touristique 20 questions, 20 réponses Gilles Le Page – avril 2012 lepagegilles@gmail.com – pedagoblog-retafpa.blogspot.fr – www.apret.net Sommaire 1. Quelle est l'aptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ? ...................... 2 2. Comment réfléchir à un programme MK ? ......................................................... 3 3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?..................................................................... 4 4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ? ............................................................ 6 5. Quels sont les points clefs à analyser lors d'une étude MK ? .................................... 7 6. C'est quoi, l'offre, la demande, les influences, dans une étude MK ? ......................... 8 7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ? ................................................. 9 8. Un document programme MK, ça se structure comment ? ..................................... 11 9. Analyser l'offre et la demande, quelles approches ? ............................................ 12 10. Une stratégie MK, c'est du jargon ! ................................................................ 13 11. Une stratégie MK, c'est du vent, du "Yaka-Fokeu ! .............................................. 14 12. Une cible marketing, c'est quoi ?.................................................................... 15 13. La segmentation, c'est quoi ? ........................................................................ 16 14. Chiffrer un objectif de vente ? ...................................................................... 18 15. Le positionnement, c'est la géolocalisation ? ..................................................... 20 16. MIX marketing : ça consiste en quoi ? .............................................................. 22 17. MIX marketing : on le présente comment ?........................................................ 24 18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?............................. 26 19. Un calendrier du plan d'action ? Pourquoi, comment ? ......................................... 27 20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ? ........................................... 28 Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 1 sur 28
  • 2. G. Le Page : MK RET- 20 questions 1. Quelle est l'aptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ? C'est le bon sens qui est l'outil le plus important pour trouver des solutions à une problématique de commercialisation. Les idées brillantes qui ne sont pas "accrochées à la moquette" ne servent à rien dans un environnement concurrentiel. La façon la plus simple de vérifier que ses idées sont sensées, c'est de les confronter à la critique positive de plusieurs autres personnes. La culture du produit et de l'environnement général du produit doit étayer le bon sens pour qu'il soit utilisable. 3 outils pour acquérir cette culture, 1. l'expérience du produit est le moyen le plus efficace. 2. rencontrer des experts est une façon de collecter rapidement sur la problématique des informations pointues et pertinentes à la fois. Vous avez tous des experts dans votre réseau personnel (profs, collègues, employeur, amis…). 3. une veille bien organisée fournit de l'information ciblée sans effort majeur. La capacité à sortir du cadre alliée au bons sens permet de regarder les choses avec un esprit ouvert. Sortir du cadre, ça veut dire regarder la situation autrement, avoir de l'imagination, ne pas reproduire des solutions utilisées par tout le monde sans avoir remis ces solutions en question. L'approche méthodique diminue le risque d'incertitude. Les "trames d'étude" MK, les "grilles d'analyse", les "plans type", font partie de ce qu'on appelle les "réducteurs de complexité". Organiser son travail d'analyse et l'élaboration de la stratégie est une façon de ne pas gaspiller son bon sens et sa culture dans des productions brouillonnes, bancales ou inutilisables par l'interlocuteur. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 2 sur 28
  • 3. G. Le Page : MK RET- 20 questions 2. Comment réfléchir à un programme MK ? On ne construit pas une stratégie de façon linéaire et mathématique. On la construit de façon systémique et "tâtonnante", presque "circulaire" : on fait plusieurs fois le tour avant d'arriver à une solution complète cohérente, stable. Par exemple : Quand on élabore le plan d'action qui découle de la stratégie choisie, on s'aperçoit assez souvent qu'on a besoin de repréciser certains des points de l'analyse… En cherchant à nouveau des précisions sur des éléments de l'étude, on est amené parfois à modifier partiellement la stratégie… …ce qui amène ensuite à revoir le plan d'action… etc. Cette façon de travailler la commercialisation est normale et naturelle : le marketing est "complexe". Satisfaire des clients potentiels en modifiant le produit originel sans perdre la clientèle existante tout en restant rentable …est tout sauf simple ! On ne trouve pas une stratégie avec Excel, on la trouve par tâtonnement, en mélangeant travail minutieux, méthode, intelligence, remise en question, intuition, etc. Ce qui se passe entre une entreprise touristique et ses clients dans un environnement naturel, économique et culturel est un "système". La réflexion marketing impose une approche "systémique" : on ne regarde pas la question morceau par morceau, on l'envisage dans la globalité. Schéma représentant l'approche systémique (source : Florent FOUQUE http://goo.gl/Ati1M ) Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 3 sur 28
  • 4. G. Le Page : MK RET- 20 questions 3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ? Quand on aborde une problématique de commercialisation pour une entreprise du tourisme, on ne se jette pas sur les détails. On fait d'abord un tour rapide et général de la question. On prend connaissance des grandes lignes. Si on a un minimum de culture des produits touristiques du même type, on a souvent une "première impression", des "premières idées" qui viennent à l'esprit, des intuitions initiales… Ces premières idées sont souvent bonnes ! Elles sont bonnes parce qu'on a encore une vue générale, une approche globale, non polluée par les innombrables détails qui vont nous entrer en tête avec l'étude et qu'on aura de plus en plus de mal à hiérarchiser, à organiser. La vue générale, si difficile à garder ensuite, est souvent appelée "œil de l'aigle", elle est précieuse pour les chefs d'entreprise. Il est donc utile de noter ces premières idées pendant qu'elles sont fraîches, même si l'analyse méthodique et détaillée que l'on va mener ensuite va invalider une partie de ces idées… Et pendant une évaluation MK en RET, ce 1er diagnostic, il sert à quoi ? Lors d'une éval MK, il est contre-productif de passer 2 heures à analyser scolairement et en détail la situation avant de définir la stratégie. Il vaut mieux faire, en 15mn, un 1er diagnostic approximatif de bon sens en assimilant les points clefs et échafauder aussitôt après 2 ou 3 alternatives de stratégie. Au moins on avance et on travaille utile ! La suite de la réflexion validera 9 fois sur 10 une des alternatives. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 4 sur 28
  • 5. G. Le Page : MK RET- 20 questions er Echanges sur Facebook sur le thème du 1 diagnostic Question de H… : Seule expérience marketing pour le moment : Développement des classes de neige sur un VV. Finalement, ma première idée n'était pas la bonne, puisque l'espace de quelques heure, j'ai foncé tête la première sur ce qui m'attirait le plus: développement de l'animation. La bonne solution (si c'est le cas, encore faut il qu'il y ait un résultat, on ne le saura que l'année prochaine), est venue après l'étude de la concurrence. J'imagine que "l'oeil de l'aigle" est réel, si on connait bien la structure et son environnement. Lorsqu'on débarque dans une structure touristique , c'est autre chose... Réponse de S… : oui et non : "débarquer" peut être une force sur le regard, on me l'a refait remarquer il n'y a pas si longtemps, le rapport d'étonnement est un outil qui peut contenir des choses que justement un aigle aguerri ne voit parfois plus par habitude... Commentaire G le Page : Vous avez l'un(e) et l'autre raison, en fait :-) La première idée n'est pas forcément la bonne. Vrai ! Dans la réalité, une première impression s'avère cependant souvent précieuse, il est donc utile de la noter et de la garder en tête, même si elle est invalidée ensuite. Mais, (il y a un mais) dans le cas d'une évaluation MK en formation en temps limité, étudier l'offre, la demande et le contexte sans avoir une petite première idée en tête après un 1er tour d'horizon est une erreur : on travaille sans logique, et on perd du temps. Commentaire de JL Gadioux : Un petit conseil si je peux le permettre, de la part d'un maintenant vieux RET (promo 1998) qui a pratiqué les classes de découverte (y compris classes de neige) pendant quinze ans. Le 1er, je pense qu'une des clés de la réussite d'une classe de découverte est de bien préparer le séjour avec l'enseignant qui va venir bien en amont (au moment du devis) pour croisé le projet pédagogique de la classe et le projet de la structure ; le 2ème : un mix entre activité découverte de la nature en hiver, du ski et des activités patrimoine (découverte de l'habitat, des métiers de la montagne ...) fonctionne souvent bien ... et enfin, ne pas oublier qu'au-delà de l'expérience collective pour les enfants, il faut que l'enseignant puisse capitaliser sur ce séjour pour rebondir sur les apports de cette expérience une fois en classe. Bon courage Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 5 sur 28
  • 6. G. Le Page : MK RET- 20 questions 4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ? Le futur spontané, c'est ce qui se passera vraisemblablement si on ne fait rien de nouveau, si on ne pèse pas sur la situation. C'est un concept très pratique pour expliquer l'intérêt de concevoir et de mettre en œuvre une stratégie quand une entreprise décline. Exemple d'utilisation du "futur spontané" dans une problématique Dans le cas où Monsieur B. ne chercherait pas de nouvelle clientèles, son Chiffre d'affaires continuerait à décliner modérément pendant un ou deux ans. L'arrivée prévue d'offres concurrentes aux infrastructures modernes entraînerait une dégradation nettement plus rapide du C.A. à partir de N+2. Le résultat tomberait donc rapidement, la capacité d'autofinancement serait mise en péril, il deviendrait impossible d'emprunter pour investir et satisfaire aux contraintes réglementaires concernant les établissements touristiques dont l'échéance est en N+8. Exemple de "futur spontané" dans notre environnement Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 6 sur 28
  • 7. G. Le Page : MK RET- 20 questions 5. Quels sont les points clefs à analyser lors d'une étude MK ? L'analyse d'une problématique de commercialisation comporte 3 points clefs : Offre, Demande, Influences diverses. Une analyse intelligente de ces 3 groupes d'éléments permet de construire une stratégie pertinente et argumentée. On va donc essayer de répondre à 3 questions : Question A - Quand un client potentiel cherche quelque chose dans le genre de ce que je propose (un séjour en VV près de la mer en Bretagne, une semaine en gîte dans les Hautes Pyrénées, une nuit en camping près de Biarritz, etc.), qu'est-ce qu'il trouve comme solutions ? - Dans une étude MK, les offres touristiques trouvées ajoutées à celle que je propose moi-même, c'est ce qu'on appelle "l'Offre". Question B – Qui sont les gens qui pourraient raisonnablement être mes clients la saison prochaine ? Quelles sont leurs pratiques de consommation et d'achat ? La plupart du temps, on retrouve nos clients existants et d'autres pour qui il suffirait que je fasse un petit effort pour qu'ils décident d'acheter ce que je propose : en concevant un produit spécifique, en modifiant ou en ajoutant un élément au produit existant, en leur faisant savoir que j'existe, en modifiant mes tarifs, en trouvant un distributeur adapté… - Dans une étude MK, les clientèles identifiées (existantes et nouvelles), c'est ce qu'on appelle la "Demande". Question C – Qu'est-ce qui va m'arranger ou me gêner pour trouver des clients et faire des bénéfices la saison prochaine… et que je n'ai pas déjà traité en me posant les 2 questions précédentes ? En général, c'est ce qui pèse sur la vie de nos cibles, sur leurs pratiques de consommation, sur l'intérêt et la santé de notre offre : la santé de l'économie, le prix du carburant, la nouvelle autoroute, la coupe du monde, la tendance "écolo", la situation financière de notre entreprise, la possibilité de recevoir une subvention, les évolutions technologiques galopantes (e-tourisme), les élections locales ou autres, l'âge du propriétaire/patron, le système de valeurs du décideur, les dates des vacances, etc. - Dans une étude MK, tous ces éléments souvent nombreux et variés que l'on trouve en se posant cette vaste question peut s'appeler les "Influences diverses". Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 7 sur 28
  • 8. G. Le Page : MK RET- 20 questions 6. C'est quoi, l'offre, la demande, les influences, dans une étude MK ? Offre Ce qui est à disposition du consommateur pour répondre à son besoin. • L'offre comprend ce qu'on propose soi-même et ce que propose la concurrence. • Analyser une offre, c'est la définir et en identifier les points forts et les points faibles. • La seule concurrence qui mérite qu'on l'étudie de près, c'est celle qui est "meilleure que nous". Demande Les clientèles potentielles, celles dont on peut raisonnablement penser qu'elles achèteront ce qu'on propose si on agit pour cela (avec le MIX). • On les identifie et on repère les éléments clefs de leurs pratiques de consommation et d'achat. • " Chiffrer la demande", c'est évaluer le volume de clientèle potentielle. Influences diverses Tout ce qui ne se "range pas" dans les deux autres chapitres de l'étude mais qui nous aide ou nous entrave pour "vendre". Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 8 sur 28
  • 9. G. Le Page : MK RET- 20 questions 7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ? L'offre touristique est une offre de services Dans une problématique MK, l’offre est existante ou à construire (produit projeté). Elle se définit en terme de besoins comblés, de satisfactions apportées, en prenant le point de vue de celui qui consomme, en faisant le tour de tous les éléments constitutifs de l’offre. Une offre touristique peut se définir à 3 niveaux : central, formel, élargi Deux exemples : Camping avec plage sur la côte Chambre d'hôte-table d'hôte à atlantique à St. Jean de Monts (85) Marcillac la Croisille (19) vacances bord de mer en mobilhome Dîner typique avec nuit comme à l'hôtel Le produit central dans un camping de Vendée mais chez des gens sympas en Corrèze Location mobilhome grand confort 27 m² Nuit en Chambre d'hôte avec grand lit, - 4 / 5 pers. 7 nuits camping 3* à St. Jean de Monts, Petit déjeuner arrivée 15h00 départ 11h00 Dîner : apéritif local et repas du Terroir Mobilhome équipé : téléviseur, vaisselle, Le produit formel cafetière électrique, réfrigérateur, Four micro-ondes Le camping fournit couvertures, oreillers, protège-matelas et protège- oreillers jetables. L'animation est sympa, la plage n'est pas On est accueilli par des gens du coin, bondée, les clients sont assez cool en chez eux. On mange bien, c'est fait général, on peut manger pas cher dans la maison et c'est copieux. Le coin est région, … superbe. C'est au milieu de champs près Le produit élargi de la Vézère, près de l'A20 et facilement accessible. On est proche de sites touristiques importants : la grotte de Lascaux, le gouffre de Padirac, Une offre touristique a des caractéristiques bien particulières : • Une offre touristique n'est pas stockable, elle n'existe qu'au moment où on la consomme. Pour exemple : les nuités, les séjours, les vols, les visites… Dans le tourisme, on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des emplacements camping, on vend ce qui s'y passe... • Une offre touristique est souvent composée : on vend des nuits dans un hébergement avec en plus des repas, avec en plus des activités, avec en plus un vol… etc • Une offre touristique est à la fois "tangible" et "intangible". Le tangible, c'est ce qui peut se mettre facilement en toute lettre dans un contrat de vente, l'intangible, c'est tout le reste, quelque fois très important pour le client : la qualité de l'accueil, le beau temps, l'ambiance, les autres clients, la gentillesse des gens du coin… Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 9 sur 28
  • 10. G. Le Page : MK RET- 20 questions Echanges sur Facebook sur le thème de "l'offre touristique" Commentaire de Claire : Dans le tourisme, on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des emplacements camping, on vend ce qui s'y passe". C'est beau ça, Dis donc! ;) Bon, et toute petite question sans importance : Lorsqu'on formule le "produit central". Peut on y mettre des "sensations"? Je trouve les deux assez différents: 1) "vacances bord de mer en mobilhome dans un camping en Vendée" (Produit Brut, finalement: où, comment?) 2) "dîner atypique avec nuit comme à l'hôtel mais chez des gens sympas en Corrèze" (Beaucoup moins but, ça aurait pu être: " Diner+ nuit prestation hôtelière chez l'habitant, en Corrèze". Et le côté "sensation" laissé à la case "produit élargi" Réponse de G. le Page : Très bonne question ! Le produit central est celui qui est raconté en quelques mots au retour. Si l'émotion est "essentielle" elle doit y être. Ex. : un trekking de 15 jours au Maroc où on rencontre des villageois extrêmement accueillants. Ton second produit central ressemble pour moi à une rédaction de produit "formel" (contractuel) Question de H… : Ok. donc on ne part pas du principe que le produit central doit être formulé de façon purement objective. Juste, du point de vue du vacancier. Réponse de G. le Page : OUI !!! ☺ Commentaire de H… : donc… Raconter les vacances en 10 mots : Produit central Raconter les vacances avec plus de temps : Produit élargi. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 10 sur 28
  • 11. G. Le Page : MK RET- 20 questions 8. Un document programme MK, ça se structure comment ? Un programme de commercialisation équilibré se présente en 3 parties équilibrées : l'étude préalable, la stratégie, le plan d'action. • Avant ces trois grands chapitres, on place dans une introduction le rappel de la "commande" : la problématique que l'on va traiter. • Après ces trois chapitres, on place dans une conclusion un rappel de l'objectif initial et, s'il y a lieu, une rapide prospective sur ce qu'il pourrait être utile de faire une fois que la stratégie aura réussi… A - L'étude préalable sert à expliquer à celui à qui on présente l'étude les éléments que l'on a trouvés et qui ont compté pour définir la stratégie. On ne présente pas tout ce que l'on a trouvé, on ne garde que ceux qui méritent vraiment d'être énoncés parce qu'ils pèsent directement sur la stratégie préconisée. B - La partie stratégie présente les scénarios stratégiques possibles et, très détaillé, celui qui a été choisi. C - La partie action rassemble tout ce qui permettra à celui à qui l'on remet l'étude de la mettre en œuvre sans s'arracher les cheveux ou se planter : une démonstration de la rentabilité de la stratégie, un calendrier des actions à mener, les outils et supports de suivi/pilotage du projet à mettre en place, des "fiches pratiques éventuelles, etc. Equilibre des 3 parties du programme MK : Pour être concret (et contrairement à une pratique répandue), la partie "Etude" n'a aucune justification à être plus lourde que les 2 parties Stratégie et Action. Le contre-exemple : • une étude de 25 pages qui a 1 page de garde, un sommaire de 2 pages, une intro de 3 pages, une partie étude de 13 pages, une stratégie de 2 pages, une mise en œuvre (action) de 3 pages et une conclusion de 1 page Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 11 sur 28
  • 12. G. Le Page : MK RET- 20 questions 9. Analyser l'offre et la demande, quelles approches ? C'est avec l'œil du client qu'il faut analyser "l'offre", ses points forts et ses points faibles. Imaginez-vous dans la peau des différents clients actuels : • quand ils en reviennent, comment présentent-ils leurs vacances en 10 mots à leurs amis ? Notez les mots essentiels, vous aurez le produit central • Comment racontent-ils leur expérience quand ils ont le temps ? Si vous synthétisez ce qu'ils racontent, vous aurez le produit élargi • C'est aussi dans la tête des consommateurs que vous trouverez les points forts et les points faibles de l'offre touristique analysée. Ne confondez pas les points forts de l'offre et les points forts de l'entreprise. Un client ne sait pas si vous avez un bon EBE, une trésorerie florissante ou une possibilité de subvention, ce ne sont donc pas des points forts de l'offre, même si ce sont des données positives. C'est avec l'œil du chef d'entreprise qu'on analyse la "demande" et les "influences". C'est en se mettant à la place du chef d'entreprise qu'on a un point de vue utile sur la demande et les influences. Dans les informations concernant la demande ou les influences que vous trouverez, celles qui vous aident à commercialiser sont des "opportunités", celles qui vous gênent ou vous entravent sont des "contraintes". Certaines de ces contraintes sont "incontournables", comme par exemple les réglementations. Celles-là, il faudra faire avec. D'autres contraintes sont seulement des "freins" qui détournent les clients de notre offre, comme par exemple, pour la clientèle des pays-Bas, une absence d'informations en hollandais sur le site web. Ces contraintes-là peuvent être levées en prévoyant une action appropriée dans la stratégie … si c'est rentable. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 12 sur 28
  • 13. G. Le Page : MK RET- 20 questions 10. Une stratégie MK, c'est du jargon ! Non, une stratégie MK doit être simple, claire, et s'expliquer en 3 phrases à un non initié du marketing. …mais ce n''est pas évident du tout ! Mini-glossaire MK Mercatique marketing Benchmarking Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit de comparer les performances de l’entreprise en question à celles de ses principaux concurrents. Charte graphique Principes graphiques appliqués à l'ensemble des documents émis dans le cadre d'une campagne de communication Cœur de cible Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et prospects Consommation ostentatoire Se dit d'une consommation dont le but est pour le consommateur de donner une bonne image de lui-même à son entourage Consumérisme Défense des intérêts des consommateurs Corporate communication Communication axée sur l'entreprise elle-même (différent de la communication produit) Couponing Coupons, bons de réductions, bons de remboursement, etc. distribués aux consommateurs CSP : Categorie Socio professionnelle Critère de segmentation de la population basé sur l'activité professionnelle de l'individu ou du représentant de la famille Gamme Ensemble des produits d'une même marque destinés à répondre à un même besoin du consommateur Incentive Moyen de motivation des vendeurs (ex : prix attribués aux meilleurs vendeurs) Marché Lieu de rencontre entre l'Offre et la Demande Niche Marché très ciblé Part de marché Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du marché Prix psychologique niveau de prix acceptable par le maximum de prospects Prospect Personne susceptible de devenir consommatrice Teasing Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La première a pour but d'interloquer sans dévoiler de quel produit dont il s'agit. La seconde présente le produit dont il est question Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 13 sur 28
  • 14. G. Le Page : MK RET- 20 questions 11. Une stratégie MK, c'est du vent, du "Yaka-Fokeu ! Non, une stratégie n'a de sens que si elle est opérationnelle. Pour rendre une stratégie opérationnelle, on la détaille en précisant : a. Le scénario stratégique préconisé b. Les scénarios alternatifs qu'on avait explorés mais qu'on n'a pas gardés pour telle ou telle raison. c. Les cibles visées, en détail. S'il y a plusieurs cibles, c'est que chacune suppose qu'on agisse différemment pour qu'elle vienne et qu'elle soit ensuite satisfaite… Sinon, pas de raison qu'on fasse des segmentations inutiles ! d. Les objectifs de vente par cible et par période. e. Le positionnement : c'est l'image qu'on souhaite avoir dans la tête de nos clients, que ce soit en termes de produit, de style, de prix, de gamme, de localisation, de clientèle. Le positionnement est un élément important de la stratégie. Il sert de cadre de référence pour le Mix et le plan d'action : tout doit être cohérent avec le positionnement choisi ! f. Le Mix. Puisque chaque cible différente suppose qu'on agisse différemment pour qu'elle vienne et soit satisfaite, on définit un Mix par cible. Le plus simple, c'est de rédiger son Mix dans un tableau avec la politique, les actions qui en découlent, leur coût. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 14 sur 28
  • 15. G. Le Page : MK RET- 20 questions 12. Une cible marketing, c'est quoi ? Une cible, en marketing, est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing. La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné. Le ciblage marketing est une technique de marketing consistant à définir qui sont les clients potentiels - prospects ou cibles - d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-ci correspondent à ces individus. Il permet également de définir le cœur de cible, c’est-à-dire le segment de clientèle qui offrira le meilleur retour sur investissement. La stratégie MK essaie d’apporter la réponse la plus pertinente à la question : quelles sont les cibles prioritaires ou cœur de cible sur lesquelles portera au maximum l’effort de l’entreprise pour obtenir le meilleur retour sur investissement Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 15 sur 28
  • 16. G. Le Page : MK RET- 20 questions 13. La segmentation, c'est quoi ? La segmentation, ça consiste à découper un marché (un ensemble de clients potentiels) en sous- groupes homogènes et "atteignables". La segmentation part du principe que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait d'adapter notre "MIX" à chaque sous-groupe pour proposer à chacun une offre commerciale sur mesure. Attention : on ne segmente pas "pour segmenter". On segmente uniquement si c'est utile : • pour cibler plus précisément tel ou telle partie d'une clientèle potentielle, • pour différencier notre action en direction de deux parties d'une cibles qui supposent un mix différent. • etc. Pour mieux connaître et identifier la clientèle actuelle et potentielle, on la classe et on la segmente. Ce classement se fait en fonction de critères liés à la zone géographique de résidence, aux caractéristiques socio-professionnelles, aux attentes, aux pratiques de consommation et aux pratiques d'achat de la clientèle. On peut par exemple segmenter les Belges en francophones et néerlandophones, ou en hommes et femmes, ou en "vieux" et "jeunes", en connectés sur Facebook ou non, en propriétaires de camping-car ou non… etc. Ce qui a un sens, c'est de segmenter avec des critères qui permettent d'agir pour le bénéfice de notre entreprise. Par exemple, si on gère un camping en Limousin avec une aire camping-car, on pourrait choisir de s'adresser aux Belges francophones propriétaires de camping-car. Et pour les atteindre, il y a une méthode simple : les forums de camping-caristes francophones. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 16 sur 28
  • 17. G. Le Page : MK RET- 20 questions Echanges sur Facebook sur le thème de la segmentation MK Commentaire de Claire : la segmentation de la clientèle consiste en découper en sous catégorie une cible de clientèle : ex : les campeurs peuvent être segmentés en campeurs famille / campeurs groupe / campeurs randonneur VTT / campeurs caravane / campeurs long séjour. La stratégie marketing va ciblée un ou plusieurs segments de façon à adapter le mix marketing à chaque segment de clientèle. Et oui on ne communique pas pareil vers campeur famille et vers campeur rando VTT... Vos avis ? Réponse de G. le Page : Oh oh !!! Claire a révisé ! LOL. Tu verras demain dans le chapitre suivant quelques éléments de précisons sur le sujet. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 17 sur 28
  • 18. G. Le Page : MK RET- 20 questions 14. Chiffrer un objectif de vente ? Règle : un programme MK sans objectif chiffré mesurable par clientèle cible n'a aucune validité Les objectifs MK peuvent être chiffrés en Chiffre d'affaires, en nombre de produits vendus, en fréquentation, en % d'évolution des uns ou des autres… Une façon pratique de chiffrer des objectifs MK en tourisme est de les présenter en tableau par période. Exemple : Cibles mai juin juillet août sept total pax C.A. groupes cyclistes 4 nuits 48 pax 60 pax 12 pax 8 pax 42 pax 170 pax prix moyen 350 16 800 € 21 000 € 4 200 € 2 800 € 14 700 € 59 500 € familles séjour gîte 7 nuits 80 pax 92 pax 200 pax 260 pax 90 pax 722 pax prix moyen 300 28 000 € 32 200 € 70 000 € 91 000 € 31 500 € 252 700 € adhérents CE séjour PC 7 nuits 80 pax 50 pax 100 pax 80 pax 60 pax 370 pax prix moyen 600 28 000 € 17 500 € 35 000 € 28 000 € 21 000 € 129 500 € passage 1 nuit 75 pax 50 pax 75 pax 75 pax 50 pax 325 pax prix moyen 60 26 250 € 17 500 € 26 250 € 26 250 € 17 500 € 113 750 € totaux 325 pax 555 450 € Pour les estimations d'objectifs : c'est la logique et le bon sens qui agissent. On s'appuie sur des points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de fréquentation), les efforts faits pour mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible (mois de 30 ou 31j), les évènements qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables d'Olonne), etc. etc. …et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour chaque période et chaque produit... On en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va œuvrer après en avoir validé la rentabilité (c'est le thème de la question 18) Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 18 sur 28
  • 19. G. Le Page : MK RET- 20 questions Echanges sur Facebook sur le thème "chiffrer un objectif de vente" Question de Claire… : pour le chiffrage du CA, ce serait bien que tu expliques comment on prévoit le remplissage potentiel (pourquoi en mai 80 nuitées et pas 90 ?) - merci :) Le positionnement de Conforama est devenu un slogan "le pays où la vie est moins chère" ! => les clients voient précisément de quoi il s'agit en terme de prix, de "position" par rapport aux concurrents. Réponse de G. Le Page : Pour les estimations d'objectifs : c'est la logique et le bon sens qui agissent. On s'appuie sur des points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de fréquentation), les efforts faits pour mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible (mois de 30 ou 31j), les évènements qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables d'Olonne), etc. etc. : et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour chaque période et chaque produit... et on en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va oeuvrer après en avoir validé la rentabilité (ça sera la question 18) ;-) Est-ce plus clair ? Effectivement, le positionnement de Carrefour est efficace et clair. J'insiste cependant dans la doc de demain sur un point important, un positionnement n'est pas du tout un slogan ! Le slogan est trouvé/inventé/rédigé par des créatifs sur la base du positionnement rédigé par ceux qui ont défini la stratégie. RV demain sur la question réponse " Le positionnement, c'est la géolocalisation ?" ;-) Commentaire de H… : c'est... Heu... Clair ? Juste... "fourchette haute et basse, et on choisit les objectifs atteignables". C'est pas un peu du pifomètre ? Réponse de G. Le Page : c'est du bon sens, de l'intelligence, de la méthode et du boulot d'investigation, pas du pifomètre. "Au mieux, que puis-je atteindre, au pire que vais-je atteindre". Le MK n'est pas traitable avec Excel, il nécessite du bon sens, et à chaque fois qu'on estime un objectif, on prend le risque de se tromper. C'est pour ça que la culture du produit et du contexte sont si importantes, que la veille sur le thème est essentielle, et que c'est difficile et mais passionnant :-) Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 19 sur 28
  • 20. G. Le Page : MK RET- 20 questions 15. Le positionnement, c'est la géolocalisation ? Pas du tout, même si la localisation n'est pas totalement étrangère au concept de positionnement marketing dans le tourisme. Le "positionnement" est un concept stratégique particulièrement important. Définition du positionnement Le mot positionnement exprime le fait qu'on veut donner au produit une "position" crédible et attractive dans l'esprit des clients visés. Pour que la stratégie réussisse, on souhaite que le produit soit perçu par nos cibles avec ses caractéristiques essentielles, ses atouts, ce qui le différencie de la concurrence. Il s'agit donc de l'image qu'on aimerait avoir dans l'esprit des clients que l'on vise. Si le positionnement est l'image que l'on souhaite générer dans l'esprit des cibles, cela a deux conséquences : 1. On va élaborer le positionnement à partir de la réalité : il est hors de question de mentir, une "promesse non tenue" en tourisme est très dangereuse pour une entreprise touristique. 2. On va rédiger le positionnement avec empathie : en se mettant dans la tête de la cible pour que le positionnement soit simple, clair, concis, totalement compréhensible. C'est une fois la stratégie identifiée qu'on rédige le positionnement en clair pour servir de clef de voute au MIX, c'est lui qui va "donner au mix sa cohérence". Le positionnement est un "cadre de référence" pour traduire la stratégie en actions. Dans l'idéal, pour être simple, clair et concis, le positionnement devrait tenir en une phrase où tous les mots sont pesés. C'est une phrase qui sert aux techniciens, pas aux clients : le positionnement n'est pas un slogan, c'est une définition de l'image souhaitée dans l'esprit du consommateur. On pourrait aussi le présenter sous la forme d'une liste à puce. Utilisateurs du positionnement Le positionnement est utile à qui ? A ceux qui sont chargés de mettre le MIX en œuvre. Par exemple : • L'agence de communication qui doit préparer un dépliant, • Le directeur de l'établissement qui vient d'être recruté et qui met en place les différents services • Les commerciaux qui démarchent des comités d'entreprise pour des séjours • Le service contrôle de gestion qui définit les tarifs de la saison à venir Crédits : Mercator - http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-positionnement Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 20 sur 28
  • 21. G. Le Page : MK RET- 20 questions Un parallèle : le positionnement d'un stagiaire RET dans une entreprise Le positionnement d'un stagiaire, c'est l'image qu'il souhaite laisser pour qu'on pense à lui si on recrute demain. Prenons un exemple virtuel : "J'ai déjà travaillé 3 ans dans des établissements touristiques, je suis une personne performante, agréable à vivre en équipe, j'apprends vite, le travail ne me fait pas peur, je tiens les délais. Je suis disponible dans 4 mois. J'aurais terminé ma formation avec un titre RET homologué. J'ai des points forts spécifiques : bureautique, gestion, commercialisation. Je suis prêt à m'investir dans un poste d'adjoint en CDD si c'est nécessaire, mais je suis exigeant avec les autres comme je le suis avec moi. Je vaux 2000 € brut. Mon CV est accessible sur DoYouBuzz et on me trouve facilement avec mes nom et prénom sur Viadeo et Linkedin. Deux exemples qui pourraient être vrais Ex. 1 : Semaines ski en résidence de tourisme de 4 à 8 personnes. • Location du samedi au samedi • Produit adapté aux familles. • Au pied des pistes. • Petite station familiale • Dans le Parc des écrins • Commerces intégrés à la résidence (location de ski, snack, boulangerie) • Tarifs très concurrentiels. • Réservation en ligne Ex. 2 : Location semaines Mobilhome, camping en Corrèze Séjours ambiance "détente", dans des Mobilhomes de 6 places, récents. Le camping est au sein d'un espace vaste et tranquille, avec ombrage, dans un environnement nature. De nombreuses activités et animations gratuites sont proposées. On y trouve Snack, Discothèque, lac avec plage, piscine avec toboggan aquatique, jeux enfants. Le camping est à 30mn de la Dordogne, à 30mn de Brive la Gaillarde, à 30mn de l'autoroute A20. L'établissement est labellisé écolabel. Promotions tarifaire hors Très Haute Saison Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 21 sur 28
  • 22. G. Le Page : MK RET- 20 questions 16. MIX marketing : ça consiste en quoi ? Le Mix MK, c'est le "cocktail" des orientations qui vont permettre de vendre le produit (Mix = mélange). Le mix fait intimement partie de la stratégie. Le mix est la traduction très concrète de la stratégie MK sur 4 points : 1. Quelle est l'orientation à suivre pour concevoir ou modifier le "produit" adapté aux cibles choisies. 2. Quelle est l'orientation à suivre pour le "prix", les conditions d'achat, les délais de paiement… 3. Quelle est l'orientation à suivre pour choisir le mode de "distribution" (je vends par moi- même ? Je vends par une agence ? Je vends par des agences ?) 4. Quelle est l'orientation à suivre pour "communiquer" le produit vers les cibles choisies (un évènement, un article, un panneau 4x3, un site web, une page FB, des flyers, le bouche à oreille… ?) Ces 4 orientations sont appelées les 4 "politiques" du Mix marketing. Ces 4 politiques, rassemblées dans le "MIX", vont servir de cadre aux actions concernant le produit, les tarifs, le système de vente et la communication du produit. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 22 sur 28
  • 23. G. Le Page : MK RET- 20 questions Echange sur le thème du Mix MK Commentaire de Claire : Moi j'aime bien que l'on pense aussi aux 3 autres P : - Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc). - People : capacités des vendeurs (de la force de vente - ex: présentation, formation, etc). - Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin/du service Ainsi nous passons du 4P au 7P. Dans le domaine du service ce sont ces 3 derniers P qui peuvent faire toute la différenciation... Qu'en pensez-vous ? Réponse de G. Le Page : Les autres P sont pratiques pour réfléchir, mais en ce qui me concerne, je mets le "Process" dans le "Produit", et le "People"... dans la Distrib. Ceci étant, il n'y a aucune loi, aucune règle. Ce qui compte, c'est le résultat : si le Mix est clair et permet une mise en œuvre efficace, il est bon. ...Il faut être pragmatique ! Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 23 sur 28
  • 24. G. Le Page : MK RET- 20 questions 17. MIX marketing : on le présente comment ? Il existe une seule règle en la matière : un MIX par cible ! Si vous avez défini plusieurs cibles, c'est que vous allez agir différemment avec les unes et les autres pour qu'elles deviennent vos clients : soit vous ne proposez pas exactement le même produit, soit vous changez de distributeur, soit vous communiquez différemment, soit le système de prix n'est pas identique… mais au moins un élément est différent, sinon vous n'auriez en réalité qu'une cible. Une façon claire et pragmatique de présenter un mix est d'utiliser un tableau. Exemple de Mix pour une cible hollandaise pour un camping : Politiques Action Coût observation Coût recrut. Embaucher un(e) néerlandophone 400€ S'adapter à la sur un des postes réception clientèle Traduire le livret d'accueil, S'y prendre dès la fin Produit hollandaise imprimer Coût trad. et de saison actuelle Proposer des produits appréciés des impr. 2 000€ hollandais au snack Rester au niveau Analyser évolution Prix + 2% maxi cette année 0.00 € de la concurrence tarifs concurrence Vendre sur juillet août à Distribution par NECKERMANN REIZEN un -20% de comm Contacter Neckerman gros TO alottements sur 15 chalets, 20 sur le CA dès cet été. Tel au Distribution hollandais mobil homes et 15 emplacements réalisé, soit CDT Corrèze pour libres 20 000€ estimés contact. Présence sur vente en ligne Sunweb Parler aux clients dans leur langue 4000€ Panneau 4x3 à l'entrée en Communiquer sur hollandais 500€ des supports Présence sur guide du camping Contacter très hollandais hollandais 400€ Communication rapidement le Guide Page du site en hollandais Présence Etre présent sur du camping hollandais sur catalogue Neckerman un salon en Documentation à donner au CDT 300€ Hollande pour le salon VakantieVakbeurs Total 27 600,00€ Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 24 sur 28
  • 25. G. Le Page : MK RET- 20 questions Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 25 sur 28
  • 26. G. Le Page : MK RET- 20 questions 18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ? La rentabilité d'un programme se vérifie en comparant la marge réalisée directement grâce à ce programme et les coûts qu'il a directement entraîné. Attention à ne pas confondre Marge et Chiffre d'affaires !!! Les nouveaux clients apportés par votre programme vont la plupart du temps consommer à peu de choses près les services qui existaient déjà sur l'établissement (repas, activités, accueil, hébergements…) Vous connaissez en principe la marge sur coût variable moyenne de votre entreprise. Il est donc relativement simple de calculer la marge sur coûts variables moyenne apportée par ces nouveaux clients, puis de vérifier qu'elle est supérieure aux coûts du Mix. Si elle ne l'est pas, le programme va dégrader votre rentabilité. Certaines actions découlant de votre stratégie vont rester utiles plusieurs années (page web, panneau 4x3, etc.), on peut donc "amortir" ces coûts sur plusieurs années, ce qui facilite la rentabilité du programme. Important : un programme dont la rentabilité n'est pas démontrée a un seul avenir : la poubelle… Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 26 sur 28
  • 27. G. Le Page : MK RET- 20 questions 19. Un calendrier du plan d'action ? Pourquoi, comment ? Mettre en œuvre un programme MK, c'est gérer un projet, avec des actions, des échéances. Quand la stratégie proposée dans le programme MK aura-t-elle des effets concrets ? Cette échéance est bien entendu à indiquer dans le programme. Mais cela ne suffit pas : toutes les actions qui découlent du (ou des) Mix que vous préconisez doivent être mises en œuvre de façon coordonnée : c'est une véritable "gestion de projet" que vous allez mettre en place : • liste des tâches à effectuer, • organisation des tâches dans le temps • construction d'un calendrier de projet facile à comprendre pour autrui Exemple de calendrier de projet tâches sept oct nov déc janv févr mars avr mai création tableau de bord suivi coûts programme création tableau de bord suivi des ventes Analyser prévision évolution tarifs concurrence Définir tarifs saison Tel au CDT Corrèze pour contact Pays-Bas Traduction plaquette, page site et livret accueil en néerlandais faire réaliser page du site en néerlandais Imprimer plaquette en néerlandais Négocier alottements avec NECKERMANN Négocier présence sur vente en ligne Sunweb Négocier présence sur guide du camping néerlandais Imprimer le livret d'accueil Envoi doc au CDT pour salon VakantieVakbeurs Concevoir Panneau 4x3 en hollandais Définir produits snack appréciés des hollandais Commander Panneau 4x3 en néerlandais Poser Panneau 4x3 en néerlandais Recruter réceptionniste néerlandophone Ouverture Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 27 sur 28
  • 28. G. Le Page : MK RET- 20 questions 20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ? Dans le programme K, vous avez estimé des ventes à venir, des frais à venir. Le patron d'un camping n'attendra pas le jour d'ouverture de la saison suivante pour vérifier qu'il a bien des clients. Il n'attendra pas non plus l'année suivante pour savoir si les coûts engagés pour commercialiser n'ont pas dérapé. Il gère, donc il prévoit, il mesure, il analyse, il corrige si besoin. Quand vous préconisez un programme MK, prévoyez ce pilotage à l'intérieur du programme, dans la partie "Action". Quelques exemples de données à contrôler : Contrôle moyen qui Les actions prévues se déroulent comme le calendrier Check-list, agenda de projet, alertes directeur le prévoit Les devis et les factures correspondent aux coûts Suivi comptable, tableau de bord de gestion directeur prévus pour chaque action. les ventes correspondent aux objectifs de vente Tableau de bord des ventes directeur + accueil La progression des ventes est rationnelle (tout ne va Tableau de bord des ventes, analyse directeur pas se vendre la veille de l'ouverture) graphique Ce sont les cibles visées par le programme qui achètent Tableau de bord des ventes : décomposition directeur + des ventes par cible accueil Analyse des immatriculations clients sur le parking Les systèmes de distribution atteignent leurs objectifs Tableau de bord des ventes : décomposition directeur + respectifs des ventes par distributeur accueil Ce sont les moyens de communication prévus qui Enquête à l'accueil accueil génèrent des achats Les clients visés sont satisfaits des produits qu'on a Enquêtes et interviews accueil élaborés pour eux Etc. Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 28 sur 28