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BAROMETRE ANNUEL MMC / BILAN DES BAD BUZZ 2016

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40 % des bad buzz ont un impact négatif sur l'organisation. Dans 48% la réaction de l'organisation n'apaise pas le bad buzz.
Quelles sont les organisations les plus exposés au bad buzz, quelles sont les tactiques les plus efficaces, quelles sont les conséquences des polémiques sur ce le web. L'étude MMC sur les bad buzz (900) du web anglo et francophone apporte des réponses à toutes ces questions.

Publié dans : Médias sociaux
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BAROMETRE ANNUEL MMC / BILAN DES BAD BUZZ 2016

  1. 1. 1 BILAN  DES  BAD  BUZZ  2016 Près  de  900 bad  buzz  en  2016(1)   (1)  871  bad  buzz  du  01/01/2016  au  31/12/2016 (2)  Inventaire  des    bad  buzz  significatifs  sur  le  web  anglophone   ou  francophone Bad  Buzz Janvier  2017 Lieu    Tactique    CauseConséquencesProfil +  40  % vs  2015(2)   2015
  2. 2. 2 PROFIL DES  VICTIMES Les  groupes  B  to  C    moins  exposés  aux  bad  buzz  qu’en   2015  mais  toujours  en  tête  du  classement De  plus  en  plus  de  victimes   dans  les  administrations  et  les   associations PROFILLieu    Tactique    CauseConséquences 49 25 16 9 1 55 20 18 6 1 2016 2015 %
  3. 3. 3 SECTEURS EXPOSES 14 13 11 10 10 7 6 6 4 3 16 18 9 11 9 7 7 8 6 5 5 15 2016 2015 % Les  médias moins  exposés  mais  le  secteur  de  la  culture  plus  impacté  qu’en  2015 Le  secteur  internet  (hors   médias)  aussi  exposé  que   l’hôtellerie-­‐restauration  en   2016 PROFILLieu    Tactique    CauseConséquences
  4. 4. 4 CAUSE  :  COMMUNICATION  VS  PRATIQUES Moins  de  dérapages  en  lien  avec  des   actions  de  communication  en  2016  :     30%  (contre  40%  en  2015) 30% 40% 2016 2015 Une  pratique-­‐un  comportement Une  action  de  communication La  profession  de  la   communication/digital  plus   vigilante  ?     ProfilLieu    Tactique    CAUSEConséquences Origine  du  bad  buzz  :  une  action  de  communication  ou   une  pratique  ?  
  5. 5. 5 CAUSE  :  TABOUS DIGITAUX   Près  de  70% des  bad  buzz  liés  à  l’un  des  5  sujets  les  plus  sensibles   :  discrimination  ethnique*,   discrimination  sexuelle,  manipulation,   discrimination  sociale  et  non-­‐respect  des  clients/usagers   *Ethnique/géographique 22 13 13 10 9 9 6 5 4 3 6 18 13 10 11 10 9 4 4 0 3 18 2016 2015 % La  discrimination   ethnique   encore   plus  buzzogène La  discrimination   religieuse  entre   dans  le  top  ten     *Identité  ethnique/géographique       ProfilLieu    Tactique    CAUSEConséquences
  6. 6. 6 LIEU  D’EMERGENCE  /  ON  LINE  VS  OFF  LINE Les  médias  off  line   perdent  encore du  terrain   2016 2015 Médias  on  line   Médias  off  line ProfilLIEUTactique    CauseConséquences 95% 93% Où  émergent  les  bad  buzz,  en  on  line  ou  off  line  ?
  7. 7. 7 LIEU  D’EMERGENCE  /  RESEAUX  SOCIAUX Les  réseaux  sociaux   creusent  l’écart  avec  le   web  éditorial* *  sites,  blogs   ProfilLIEUTactique    CauseConséquence Twitter toujours  en   tête     Mais  Facebook   progresse   significativement 37 30 25 7 1 36 21 35 4 4 Twitter Facebook Sites-­‐blogs Plateforme   vidéos Autre 2016 2015 % Où  émergent  les  bad  buzz    sur  le  web  ?
  8. 8. 8 IMPACT  PAGE  FACEBOOK Dans  40%des  bad  buzz,  la  page   Facebook est  impactée par  la  vague   de  critiques  et  très  souvent  dans  la   foulée  de  Twitter ProfilLIEUTactique    CauseConséquence Nouveau  critère
  9. 9. 9 TACTIQUES  UTILISEES  /  COMMUNICATION  VS  SILENCE En  2016,  le  reflexe  du  silence   recule  légèrement  au  profit  de   la  communication 2016 2015 Communication Pas  de  communication ProfilLieu    TACTIQUE  CauseConséquences 13% 16% Combien  d’organisations  communiquent  et  combien  préfèrent  le  silence  ?    
  10. 10. 10 TACTIQUE  UTILISEE  /  MEA  CULPA  -­‐ RETROPEDALAGE Le  taux  d’excuse  ou  de   rétropédalage n’est  guère   plus  élevé  qu’en  2015 44% 42% 56% 58% 2016 2015 Ne  s'excusent  pas,  ni  ne  rétropédalent S'excusent  ou  rétropédalent ProfilLieu    TACTIQUECauseConséquences Combien  s’excusent  ou  rétropédalent  ?
  11. 11. 11 TACTIQUE  UTILISEE  /  CAUSE  DU  MEA  CULPA Les  organisations  plus   enclines  à  s’excuser  pour  un   dérapage  de  leur   communication que  pour   pour  une  pratique   controversée 47% 30% COMMUNICATION PRATIQUE Mea  culpa Pas  de  mea  culpa ProfilLieu    TACTIQUE  CauseConséquences Nouveau  critère Combien  s’excusent  suite  à  un  dérapage  vs  suite  à  une  pratique   controversée  ?
  12. 12. 12 TACTIQUE  UTILISEE  /  RETROPEDALAGE     Dans  61%des  cas,  les   organisations  peuvent   rétropédaler  en  théorie       (renoncer  à  une  décision,  annuler   une  campagne  de  publicité…) 48%52% Rétropédalage Pas  de  rétropédalage Taux  de  rétropédalage  (dans  le  cas  où  il  est   possible) Moins  de  la  moitié choisissent   cette  option  quand  elle  est   possible ProfilLieu    TACTIQUECauseConséquences
  13. 13. 13 TACTIQUE  UTILISEE  /  RETROPEDALAGE  SANS  EXCUSE Plus  d’1/3 de  ceux  qui   rétropédalent  ne   s’excusent  pas Comment  rétropédalent  les  organisations*  ?   ProfilLieu    TACTIQUE  CauseConséquences 63% 32% 5% Rétropédalage  +  excuse Rétropédalage  avec   explication  mais  pas   d'excuse Rétropédalage  sans   communication *Sur  la  base  de  celles  qui  rétropédalent       Nouveau  critère
  14. 14. 14 TACTIQUE  UTILISEE  /  CENSURE SUR  FACEBOOK La  censure  des   commentaires  critiques   sur  la  page  Facebook  :  une   pratique  de  plus  en  plus   courante 40% 27% 2016 2015 Ne  masquent  pas  les  critiques Masquent  les  critiques ProfilLieu    TACTIQUE    CauseConséquences Combien  d’organisations  censurent  leur  page  Facebook  ?      
  15. 15. 15 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  SILENCE Le  silence  est  l’option  la  plus   risquée Cas  de  bad  buzz  apaisés  rapidement*     91% 9% Ont  communiqué N'ont  pas  communiqué ProfilLieu    TACTIQUE  CausesConséquences *  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement  le  buzz  
  16. 16. 16 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  COMMUNICATION Mais  encore  faut-­‐il  bien   communiquer  ! 55% 54% 2016 2015 Apaisent  le  buzz   Ne  l'apaisent  pas Quid  de  la  démarche  REX*  ?  La   communication  ne  semble  guère   plus  efficace en  2016  qu’en  2015 Parmi  ceux  qui  communiquent,  combien  réussissent  à   apaiser  le  buzz  ? ProfilLieu    TACTIQUE  CauseConséquences *  Retour  Sur  Expérience
  17. 17. 17 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  MEA  CULPA Le  mea  culpa  est   souvent  très  efficace 74% 42% MEA  CULPA PAS  DE   MEA  CULPA Apaise N'apaise  pas ProfilLieu    TACTIQUECauseConséquences Taux  de  succès  *selon  mea  culpa  ou  pas *  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement  le  buzz  
  18. 18. 18 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  RETROPEDALAGE Le  rétropédalage  est  une   arme  très  efficace,  quand   il  est  possible  et  justifié Taux  de  succès*selon  rétropédalage  ou  non 77% 40% RÉTROPÉDALAGE PAS  DE   RÉTROPÉDALAGE Apaise N'apaise  pas ProfilLieu    TACTIQUECauseConséquences *  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement   le  buzz  
  19. 19. 19 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  CENSURE  SUR  FACEBOOK Ceux  qui  masquent  les   commentaires  critiques  de   Facebook  ont  plus  de  mal  à   apaiser  les  bad  buzz,  simple   coïncidence  ? ProfilLieu    TACTIQUECauseConséquences 45% 58%55% 42% CENSURE PAS  CENSURE Apaisé Pas  apaisé Taux  de  succès*  parmi  ceux  qui  pratiquent  la  censure  vs  pas  de   censure   *  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement  le  buzz  
  20. 20. 20 BILAN DE  LA  GESTION  DES  BAD  BUZZ     La  marge  de  progrès  est  forte  :  dans   48%  des  cas,  la  tactique  échoue 52% 50% 2016 2015 Apaisent  le  bad  buzz   Ne  l'apaisent  pas Les  bons élèves  ne  sont  guère  plus   nombreux  que  l’an  dernier     Lieu     ProfilTactiqueCauseCONSEQUENCES Combien  réussissent  à  gérer  le  bad  buzz  de  manière  efficace  ? *  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement  le  buzz  
  21. 21. 21 BILAN  /  DES  TABOUS LOURDS  DE  CONSEQUENCE L’accusation   de   manipulation est  la  plus   difficile  à   gérer 58% 51% 40% 39% 30% DISCRIMINATION   ETHNIQUE DISCRIMINATION   SEXUELLE NON  RESPECT   DES  CLIENTS DISCRIMINATION   SOCIALE MANIPULATION Apaisent  le  bad  buzz   Ne  l'apaisent  pas ProfilTactiqueCauseCONSEQUENCES Nouveau  critère
  22. 22. 22 BILAN  /  IMPACT  SUR  L’ORGANISATION Dans  près  de  40  % des  cas,  le   bad  buzz  a  un  impact  négatif  sur   l’organisation  qui  en  est  victime   38% 62% Bad  buzz  a  un  impact  négatif Bad  buzz  n'a  pas  d'impact  négatif ProfilLieu    TactiqueCauseCONSEQUENCES Combien  de  bad  buzz  ont  un  impact  négatif  ? Nouveau  critère
  23. 23. 23 BILAN  /  IMPACT SUR  L’ORGANISATION Trio  de  tête  :  Surcoûts, impact  sur  l’activité  et   sur  l’e-­‐réputation       ProfilLieu    TactiqueCauseCONSEQUENCES 28% 24% 16% 9% 6% 17% (1) Surcoûts   :  abandon  de  la  publicité,   changement  de   process,   de  fournisseur,   dédommagement  clients… (2)  Impact  activité  :  baisse  chiffre  d’affaires,   perte   partenaire,   abandon  projet   de  développement,   fermeture   établissement,   retrait   produit…. (3)  e-­‐Réputation   :  comptes  sociaux  désactivés  ou  pollués   par  les  critiques   pendant   plusieurs   semaines       Quel  type  d’impact  est  le  plus  fréquent  ? Nouveau  critère
  24. 24. 24 METHODOLOGIE  DE  L’ETUDE  MMC Inventaire  du  web  anglophone  et  francophone  (1)  depuis  le  1er  janvier  2016 Périmètre  concerné  :  les  entreprises  et  institutions   (privées  ou  publiques   dont   services  administratifs,  collectivités  territoriales,  associations…)   Critère  d’éligibilité  d’un  bad  buzz  :  une  vague  de  critiques  qui  est  présente  au   moins  sur  deux  espaces  du  web  de  manière  significative (2)  Certains  bad  buzz   peuvent  être  également  présents  en  off  line  (médias  traditionnels)   Critères  principaux  pour  évaluer  l’efficacité  de  la  réaction  de  l’organisation  suite  à   un  bad  buzz  :  tonalité  des  commentaires  des  internautes  et  des  articles  (blogs  – sites)  suite  à  la  réaction  de  l’organisation,  évolution  du  poids  respectif  des   soutiens,   des  internautes  compréhensifs   et  des  détracteurs… METHODOLOGIE   (2)      En  ce  qui  concerne   les  buzz  contrastés   (quand  la  vague  de  critiques   est  comparable  voire  légèrement  inférieure   au   volume  de  commentaires   positifs),   ils  sont  considérés   comme  des  bad  buzz  dès  lors  que  les   critiques   émanent  de   personnes   représentatives  des  stakeholders  de  l’organisation (1) Près  de  30  %  des  buzz  répertoriés   concernent   le  web  francophone,   et  les  deux  tiers  le  web  anglophone
  25. 25. 25 http://mmc-­‐communication-­‐crise.com/   A  PROPOS  DE  MMC 20  ans  d’expérience  en  gestion  de  crise   ‘’Pure  player’’  de  la  crise  digitale MMC  PURE  PLAYER   DE  LA  CRISE  DIGITALE @ Kit  de  prévention  et  de  gestion  des   bad  buzz 20 ans  d’expérience  en   communication  de  crise

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