Ce document présente un guide en cinq étapes pour définir une marque efficace, incluant la création de propositions de valeur, l'utilisation d'un diagramme de Venn pour se situer sur le marché, et la rédaction d'une déclaration de positionnement. Il souligne également l'importance de comprendre les bénéfices fonctionnels et émotionnels ainsi que de définir une cible précise pour orienter la communication. Les étapes sont soutenues par des concepts provenant du livre 'Beloved Brands' de Graham Robertson.

1. Définir sa marque
Écrire son plan marketing
Executer son plan marketing
Analyser les performances
Penser stratégiquement
5 ÉTAPES MARKETING
À MAÎTRISER EN 2020
S É R I E D ’ A R T I C L E S
P I E R R E H A H N
Comment définir sa marque ?

2. Créer et analyser la ou
les propositions de
valeurs
STEP 2
Utiliser un diagramme
de Venn pour se situer
sur le marché
STEP 4
Comprendre les
bénéfices fonctionnels et
émotionnels
STEP 3
Rédiger sa déclaration
de positionnement
STEP 5
Définition d’une cible, un
profil type, un personna
STEP 1
Créer et analyser la ou
les propositions de
valeurs
STEP 2
Utiliser un diagramme
de Venn pour se situer
sur le marché
STEP 4
Comprendre les
bénéfices fonctionnels et
émotionnels
STEP 3
Rédiger sa déclaration
de positionnement
STEP 5
Définition d’une cible, un
profil type, un personna
STEP 1
Créer et analyser la ou
les propositions de
valeurs
STEP 2
Utiliser un diagramme
de Venn pour se situer
sur le marché
STEP 4
Comprendre les
bénéfices fonctionnels et
émotionnels
STEP 3
Rédiger sa déclaration
de positionnement
STEP 5
Définition d’une cible, un
profil type, un personna
STEP 1
Comment définir sa marque ?

3. Définition d’une cible, un
profil type, un personna
STEP 1
Comment définir sa marque ?
Définissez votre cible à l’aide d’un
tableau reprennant les caractéristiques
essentielles, qui serviront par la suite à
orienter votre communication.
Selon votre activité, vos objectifs et la valeur que vous apportez,
définissez une cible large, que vous diviserez ensuite en plusieurs
segments.
Gardez uniquement les segments qui sont le plus adapté à devenir
votre coeur de cible.
Ne visez pas trop large et restez concentré sur 1 ou 2 segments.
Processus d’achat
Besoins
Motivation
Freins
Axe de comm favori
Taille de la cible
Pouvoir d’achat
Description
Nom de la cible

4. Comment définir sa marque ?
L’échelle des bénéfices vous aide à naviguer à
partir des caractértistiques de vos produits
/services, jusqu’aux bénéfices rationnels et
émotionnels.
La proposition de valeur sera votre manière de répondre à un
besoin ou une attente d’un client.
Votre promesse de valeur sera l’un des atouts majeur de votre
capacité à convertir des prospects en clients et votre capacité de
fidélisation.
Créer et analyser la ou
les propositions de
valeurs
STEP 2
Échelles des bénéfices
Bénéfices
émotionnels
Bénéfices
fonctionnels
Caractéristiques
produits
Cible

5. Comment définir sa marque ?
Le livre Beloved Brands par Graham Robertson nous donne un
graphique prêt à l’emploi, qui servira à lister les bénéfices que votre
marque peut promettre à un client.
C’est aussi ce livre qui est à l’origine de cette série d’articles, tous
les crédits sont accordés à l’auteur.
Créer et analyser la ou
les propositions de
valeurs
STEP 2
Comprendre les
bénéfices fonctionnels et
émotionnels
STEP 3
Bénéfices fonctionnels
Bénéfices émotionnels
Simplifie une tâche Fonctionne mieux
Aide la santé Rend plus efficace
Permet d’économiser
Automatise une tâche Hausse de la productivité
Se sent bien Répond à un besoin caché Joue sur l’émotion
Se fait remarquerPersonnel et subjectif

6. Comment définir sa marque ?
Créer un diagramme de Venn premet de dégager vos domaines
d’activité stratégiques, vis à vis de votre proposition de valeur et
celle de vos concurrents.
Déterminez ce qui constitue votre zone gagnante vous servira à
conforter vos idées et déployer des efforts marketing gagnants.
STEP 2
Utiliser un diagramme
de Venn pour se situer
sur le marché
STEP 4
Besoin du
consommateur
Forces des
concurrents
Forces de
votre marque
Perdant
Gagnant
Non-sens
Risqué

7. Comment définir sa marque ?
La déclaration de positionnement résume en quelques phrases la
mission de l’entreprise et sa position (des produits ou services
proposés) par rapport à ses concurrents.
Elle doit être courte, précise, et doit permettre aux clients de
comprendre directement les forces et les missions de l’entreprise
Rédiger sa déclaration
de positionnement
STEP 5
Pour {cible}, {nom} est un {produit/service} qui ...
{courte description + bénéfices}.
Contrairement à {concurrent}, {nom} permet de...

8. Félicitations !
Vous venez de réaliser les premiers pas vers
la construction de votre marque !
Retrouvez dans le prochain
article comment rédiger son plan
marketing en 5 étapes clé !

9. N’hésitez pas à aimer, partager,
commenter ce document
Et surtout... Restons connectés !
P i e r r e H a h n
É t u d i a n t / c h a r g é d e c o m m
Crédit : Beloved Brands / Graham ROBERTSON