earlegal#7 - influenceurs et marques, quels sont les contours juridiques ?

Influenceurs et marques,
quels sont les contours juridiques
?
Fanny COTON
Thomas ESPEEL

www.earlegal.beGroupe Larcier / Lexing
Présentation et logistique
Présentation co-organisée par Larcier Legal et Lexing - Belgium
à Bruxelles et à Liège
La présentation vous est envoyée par courriel
Les vidéos sont disponibles en ligne quelques semaines plus
tard : https://creactivity.lexing.be/earlegal/
Un fil rouge
Quatre questions
2

Notre fil conducteur
Julie
 27 ans
 Maman
 Présentatrice météo
 Adepte du yoga
 & … influenceuse

Programme
Droits intellectuels : Quels droits/ limites pour les influenceurs sur les
réseaux sociaux ?
Marketing d’influence :
 Quel statut juridique pour les influenceurs ? Que doit-on inclure dans un contrat
marque/ influenceur ?
 Placements de produits : quelles règles respecter ?
Concours sur les réseaux sociaux & RGPD : quelles règles les influenceurs
et les annonceurs doivent-ils respecter ?
Que faire face à l’achat de followers et de like sur les réseaux sociaux ?
4

Groupe Larcier / Lexing www.earlegal.be
Droits intellectuels : Quels droits/ limites
pour les influenceurs sur les réseaux
sociaux ?
5

Droit d’auteur
6

Droit d’auteur
Le droit d’auteur protège les œuvres « littéraires et artistiques »
 recouvre diverses formes d’expression, telles que : graphique, picturale,
cinématographique, photographique, musicale, sculpturale, ...
MAIS, ne protège PAS les idées !
À condition que l’œuvre soit :
 originale ; et
 mise en forme
Aucune formalité à accomplir
Durée de vie de l’auteur et 70 après son décès
7

Droit d’auteur
8
Quelles sont les prérogatives conférées par le droit d’auteur?
A) Droits patrimoniaux
 droit de reproduction
 droit de communication au public
 droit de prêt et de location
 droit de distribution
B) Droits moraux
 droit de divulgation
 droit de paternité
 droit à l’intégrité de l’œuvre
permet de tirer des revenus de l’œuvre
permet de protéger la personnalité de son
auteur

Droit à l’image et à la vie privée
9

Droit à l’image et à la vie privée
La captation d’une image et l’utilisation (ultérieure) de celle-ci sont
soumises au consentement de la personne concernée.
Le fait qu’une personne accepte d’être photographiée ou filmée
n’implique pas nécessairement qu’elle consent à la publication/
diffusion de ces images.
Il s’agit de deux consentements distincts.
10

Ce que ne peut pas faire une marque vis-à-vis d’un
influenceur
Une marque souhaite se
prévaloir des posts de Julie sans
l’en avertir

Ce que ne peut pas faire une marque vis-à-vis d’un
influenceur
S’il n’y a pas de contrat, ou
S’il n’y a pas de disposition spécifique dans le contrat entre
l’influenceur et la marque, une marque ne peut pas :
 Télécharger, modifier et partager le contenu de l’influenceur sur ses réseaux ;
 Faire un « Repost » ou « Regram » (faire une capture d’écran de l’influenceur et
reposter l’image) ;
 Utiliser l’image/ l’œuvre de l’influenceur sur des affiches publicitaires, flyers, …
 …
12

Marketing d’influence :
Quel statut juridique pour les influenceurs ? Que doit-on
inclure dans un contrat marque/ influenceur ?
Placements de produits : quelles règles respecter ?
13

Qu’est-ce que le « Marketing d’influence »?
Le marketing d’influence est une forme de marketing qui s’appuie sur des
‘influenceurs’ pour réaliser la promotion d’un produit.
Un influenceur est une personne influente qui a construit une grande
communauté (en ligne ou hors ligne) ainsi que sa réputation à partir de sa
connaissance et de son intérêt pour un sujet spécifique.
14
Bloggeurs, instagrameurs, twittos, youtube
urs, podcasteurs, streamers, … ils ont tous
un point commun : l’influence qu’ils
exercent sur leurs followers.

Le marketing d’influence en quelques chiffres clés
Selon plusieurs études :
 En 2020, le marché du marketing d'influence devrait s'élever à 20 milliards de dollars.
 94 % des professionnels du marketing considèrent le marketing d’influence comme
efficace.
 92 % des consommateurs ont davantage confiance en du contenu publié par une
personne que par une marque.
 60 % des consommateurs consultent les
articles de blogs, les vidéos ou les
publications sur les réseaux sociaux à
propos d'un produit avant d'en réaliser
l'achat.
 61 % des consommateurs interagissent au
moins une fois par jour avec un
influenceur.
15

Quel statut juridique pour l’influenceur ?
Julie et la marque veulent
conclure un contrat

Quel statut juridique pour l’influenceur ?
Dans la plupart des cas : contrat de service, de partenariat, de
collaboration
Il est ainsi généralement prévu dans le contrat que :
 L'influenceur s’engage en tant qu'entrepreneur indépendant et autonome et
reconnaît et accepte qu'il est seul responsable de la manière et de la forme
sous lesquelles il s'acquitte de ses obligations dans le cadre du contrat.
 L'influenceur est seul responsable de toute retenue et de tout paiement
d'impôts et d'autres obligations (par exemple, le paiement de la sécurité
sociale) découlant de l'exécution des services de l'influenceur dans le cadre du
contrat.
 Attention au risque de requalification du contrat en contrat de travail !
17

Quelles clauses intégrer dans un contrat entre une
marque (ou une agence) et un influenceur ?
18
• Objet
• Clause de révision et
d’approbation des contenus
• Clause de rapport
• Clause de garantie
• Clause d’exclusivité
• Prix et paiement
• Responsabilité
• Confidentialité
• Résiliation et fin de contrat
• …

Clauses contractuelles : panorama
 Objet : définir la nature et l’objet de la relation/ du partenariat
Exemple: L'influenceur s'engage à fournir des services de promotion à travers la
création et la publication de contenu sur les réseaux sociaux (exemple: poste ou
story Instagram, publication Facebook, vidéo Youtube, ...) visant à soutenir et
promouvoir la marque/ l'annonceur et/ou un produit particulier.
Important de clairement définir les attentes de chaque partie, notamment en
terme de :
- contenu (photo/ vidéo/ publication, hashtag ou message
type d’accompagnement) ;
- délais et durée (« one shot » ou relation type « Ambassadeur »)
19

 Clause de révision et d’approbation des contenus (droit de regard):
Intérêt pour la marque ou l'annonceur de prévoir dans le contrat :
- que les contenus seront soumis à un contrôle et qu'aucun contenu ne peut être
mis publié sans l'approbation écrite préalable de la marque/ l'annonceur (contrôle a
priori);
- le droit de demander à l'influenceur de retirer immédiatement tout ou
partie des contenus publiés si ceux-ci sont susceptibles de provoquer des
réactions négatives inattendues (contrôle a posteriori).
 Clause de rapport : La marque ou l'annonceur a intérêt à solliciter de l'influenceur
la communication, après publication du contenu, de données statistiques et
analytiques relatives au(x) contenu(s) publié(s) (nombre de vues, commentaires,
portée, etc.).
Important de clairement définir les exigences concernant ces rapports (forme,
portée, authenticité, ...)
20

 Clause de garantie : Il est primordial pour la marque ou l'annonceur que
l'influenceur s'engage à ce que les contenus destinés à être publiés :
- soient conformes aux lois et autres règlements qui leur sont applicables en
général ainsi qu'aux lois, règlements, directives ou réglementations
spécifiques applicables (ex: alcools, médicaments, jeux d’argents, crédit,
…).
- soient conformes aux règles et/ou aux conditions générales des médias
sociaux concernés.
- soient conformes à l'ordre public et aux bonnes mœurs (racisme,
discrimination, ...), et soient exempts de langage inapproprié.
- n'enfreignent pas les droits de propriété intellectuelle de tiers, quels qu'ils
soient.
- ne soient pas combinés avec des marques concurrentes immédiates.
21

Propriété intellectuelle : sur les contenus publiés
Le cas échéant, gérer la cession ou la concession des droits de manière
claire et précise:
 Œuvres visées : images, vidéos, …
 Droits cédés ou concédés : modes d’exploitation autorisés
 Prix : compris dans la contrepartie initiale ou pas
 Durée : durée des droits ou durée restreinte
 Territoire : !! Compte tenu du caractère mondial d’internet et des
réseaux sociaux
22

 Responsabilité : veiller à limiter clairement la responsabilité de chaque partie.
 Prix et payement : en nature ou en argent ; au forfait ou au résultat (nombre de clic, de
vues, de ventes, …).
 Confidentialité : assortie d’une clause pénale à des fins dissuasives.
 Exclusivité : L'influenceur s'engage à ne pas entreprendre d'activités de soutien ou de
promotion pour des concurrents directs ou des marques/produits concurrents de
l'annonceur pendant la durée du contrat et pendant une période de x jours après la fin du
contrat.
 Intéressant pour la marque/ l’annonceur
 À éviter pour l’influenceur
 Résiliation et fin de contrat
23

Placement de produits : quelles règles respecter ?
Que dois faire figurer Julie
dans son post ?

Placement de produits : quelles règles respecter ?
25
Recommandation du Conseil de la Publicité en matière d’influenceurs
en ligne
(octobre 2018)

Champ d’application
26
Condition n°1 :
L’influenceur en ligne reçoit
une contrepartie (en argent
ou en nature).
Condition n°2 :
L’annonceur a le contrôle sur
la communication.

Éléments clés
Identification
TransparenceLoyauté
27

Quelles sont les règles à appliquer?
Toute communication commerciale doit être clairement
identifiable comme telle
Cela peut être réalisé de plusieurs manières :
 Une mention expresse « communication commerciale »
 Le contexte dans lequel le message figure en ligne rend clair qu’il s’agit d’une
communication commerciale;
 La mention de la marque ou du logo de la marque rend clair qu’il s’agit
d’une communication commerciale.
Toute communication commerciale doit être loyale
 Le message ne peut pas comporter d’informations incorrectes ou
susceptibles d’induire en erreur le groupe cible;
 La communication commerciale ne peut pas inciter directement les enfants à
convaincre leurs parents à acheter les produits pour eux.
28

Recommandations pour appliquer ces règles
Utiliser des mots clés adéquats afin de
rendre claire la relation commerciale
avec la marque et de garantir une
communication transparente
Exemple: publicité, annonce, sponsoring,
sponsorisé par, en collaboration avec, partenariat
rémunéré avec, #pub, #adv, …
Adapter les mots en fonction de la langue du
message ou du groupe cible
Mentionner ces mots d’une manière et à un
endroit permettant directement aux destinataires
de comprendre la nature exacte du message
29

Sanction du non-respect de ces règles ?
Quelles conséquences si Julie
ne respecte pas ces règles
dans son post ?

Par qui ?
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) est chargé du contrôle de ces
Recommandations.
Quand ?
Toute personne dont le but est de défendre les intérêts des consommateurs
ou l’image de la publicité peut déposer une plainte devant cet organe.
Comment ?
Après avoir entendu le point de vue de l’annonceur, le Jury prend une
décision d’arrêt / modification d’une campagne ou rend un avis de
réserve.
31

Une entreprise peut-elle faire cesser une
campagne d’un concurrent qui ne respecte pas ces règles ?
Recommandations = dispositions auto-disciplinaires < normes de droit
MAIS, article VI.98 C.D.E.
« Est également réputée trompeuse, une pratique commerciale qui, dans son contexte factuel, compte
tenu de toutes ses caractéristiques et des circonstances, amène ou est susceptible d'amener le
consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement,
lorsqu'elle implique : […]
2° le non-respect par l'entreprise d'engagements contenus dans un code de conduite par lequel elle
s'est engagée à être liée, dès lors :
a) que ces engagements ne sont pas des déclarations d'intention, mais sont fermes et vérifiables, et
b) que l'entreprise, dans le cadre d'une pratique commerciale, indique qu'elle est liée par le code. »
Article VI. 99, § 1 et § 2 C.D.E.
Et article VI. 100, 22° C.D.E.
« Sont des pratiques commerciales déloyales, en toutes circonstances, les pratiques commerciales
trompeuses qui ont pour objet de : [...]
22° affirmer faussement ou donner l'impression que l'entreprise n'agit pas à des fins qui entrent
dans le cadre de son activité professionnelle, ou se présenter faussement comme un
consommateur. »
32

Nos conseils
En tant qu’influenceur : vous avez trois mots à retenir : identification,
loyauté et transparence.
En tant qu’annonceur : il est utile que vous gardiez à l’œil les
publications des influenceurs avec lesquels vous collaborez.
En effet, si celles-ci ne respectent pas les Recommandations, vous
pourrez être tenus responsables de ces infractions, au même titre que
l’influenceur.
En tant que concurrent : vous pourriez demander à faire cesser la
campagne d’un concurrent avec un influenceur qui ne respecte pas ces
règles.
A cet égard, retrouver un même message chez plusieurs influenceurs,
parfois au mot près, constitue souvent une bonne indication du
caractère publicitaire du message.
33

Réseaux sociaux
& RGPD : quelles règles les influenceurs et
les annonceurs doivent-ils respecter ?
34

Julie analyse le profil type de
ses followers

Le RGPD s’applique-t-il ?
Règlement général 2016/679 du 27/04/16 sur la protection des
données (GDPR)
applicable depuis le 25/05/18
• Au niveau de l’Union européenne.
• But ? protéger les données à caractère personnel des citoyens de
l'Union européenne.
36

Pour toute page « entreprise » sur les réseaux sociaux
37
Possibilité pour
le réseau social
de placer des
cookies sur
l'ordinateur de
l'internaute
Établissement
de statistiques
Responsable
conjoint du
traitement avec
le réseau social
// Cour de justice de l'Union européenne, C-210/16 et C-40/17.

Enjeux en cas de non-respect du RGPD ?
38
Réputation
Confiance

Comment faire respecter le RGPD ?
Autorité de Protection des Données
39
https://www.autoriteprotectiondonnees.be/
uez pour ajouter du texte

Régler les responsabilités ?
40
Cliquez
https://www.facebook.com/policies/pag
es_groups_events/ ajouter du texte

Quid en cas de concours ?
Julie invite ses followers à se prendre en
photo sur un tapis de yoga de la marque
partenaire
Et à partager la photo
Un concours récompense la photo la plus
originale

RGPD : 3 acteurs en cas de concours
42
Le réseau social L'entreprise à l'origine
du concours.
L'influenceur

RGPD : 3 acteurs en cas de concours
43
Le réseau social =
responsable conjoint
du traitement
L'entreprise =
du traitement
L'influenceur =
du traitement
// Cour de justice de l'Union européenne, C-210/16 et C-40/17.

Droit à l’image ? Nom du gagnant ?
44
--> Droit à l'image : autorisation !

Règles à respecter ? RGPD – bases légales
45
• Données nécessaires pour le
concours --> contrat
• Données pour autre finalité
(marketing) -->
consentement spécifique
(distinct) requis
 Démarche active du
participant : case à
cocher
 Droit de retirer son
consentement

Règles à respecter ? Le RGPD
46
Finalités
•Gestion du concours
•Publicité des résultats
du concours
•Envoi de newsletter
•Amélioration de la
publicité
•Statistiques
d'audience de la page
Bases légales
•Contrat ?
•Consentement?
•Intérêt légitime ?
Durée de
conservation
•Pour la durée du
concours/X mois
après le concours
•Durée de vie de la
page
Catégorie de
données traitées
•Photo
•Données liées au
compte de
l'internaute
•Données liées aux
informations que
l'internaute partage
(share, likes, tags,…)
Droit des
personnes
concernées
•Information
•Accès et rectification
•Opposition / retrait
consentement
•Droit à l'oubli

Quelles autres règles en cas de concours ?
Un concours récompense la photo la plus
originale
Quelles autres règles respecter ?

Règles à respecter ? Code de droit économique
48
Obligation d'information du
participant
• Notamment sur les modalités du
concours (prix, lots, etc)
Conseil
• Adopter un règlement de
jeux/concours clair et précis.

Loi sur les jeux de hasard
49
Loi du 7 mai 1999
Jeux de
hasard
Article 4, § 1er
Licence
obligatoire
•Sortir du champ
d'application
•Ne pas faire
dépendre le
résultat sur le
"hasard"
Conseil

Les CGU des réseaux sociaux
50
Cliquez
https://www.facebook.com/policies/pages_groups_events/ ajo
uter du texte

Les CGU des réseaux sociaux
51
Exemple : Instagram
Cliquez pour
ajhttps://help.instagram.com/17937984225
8600?helpref=page_contentouter du texte

Des précautions pour les enfants ?
Les mineurs
• Enfant âgé de - de 13 ans ne peut pas consentir sans l’autorisation
de ses parents
concernant un service de la soc. de l’information
(Cf. Loi belge du 30 juillet 2018)
52

Comment communiquer ces informations ?
53
Exemple pour la
politique
complète de
protection des
données
+ post spécifique
au moment de
l'ajout/changeme
nt de la politique
+ épingler ?

Comment communiquer ces informations ?
54
Exemple pour un
concours :
lien hypertexte
dans le post
ou en bio

Nos conseils
55
En tant
qu'influenceur :
Veiller à informer les
participants du concours
du sort réservé à leur
données + leurs droits
Lien vers la PPD du réseau
social et de l'annonceur.
En tant
qu'annonceur :
Veiller à informer les
participants du concours
du sort réservé à leurs
données + leurs droits
Lien vers la PPD du réseau
social et de sa propre PPD
S'assurer d'avoir un
règlement de
jeux/concours clair et
précis.

Que faire face à l’achat de followers et de
like sur les réseaux sociaux ?
56

Julie constate qu’une autre influenceuse a
subitement doublé son nombre de
followers

Illustration
58

Achat de faux likes/followers– quelles règles à respecter ?
Réseaux sociaux
Plusieurs actions prises par les réseaux
sociaux
Exemple de Facebook : https://fr-
fr.facebook.com/business/a/page/fake-
likes
Dispositions légales /
contractuelles
Relation annonceur – influenceur : prévoir
dans un contrat
Relation annonceur – annonceur : pratique
commerciale déloyale (trompeuse)
Relation influenceur – influenceur :
pratique commerciale déloyale
59

Comment réagir ?
• Dénoncer la situation
• Fermeture du compte possible
Auprès du
réseau social
• Action en cessation
• Tribunal de l'entreprise
• Mais il faut prouver un dommage …
En justice ?
60

Des questions ?
61

Nous vous remercions
pour votre attention !

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