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DOSSIER MARKETING FONDAMENTAL
WANG Sihui
GUILLAUME Romain
DIOP Cheikh Fall
EL AKEL Badre
M1ME session Janvier
INTRODUCTION
ANALYSE INTERNE
	 La marque
	Segmentation
	Ciblage
	Positionnement
	 Marketing mix:
		Produit
		Prix
		Distribution
		Communication
ANALYSE EXTERNE
	 Marché:
		Le marché
		La demande
		 la tendance de la demande
		La concurrence
		 La situation du marché
	 PESTE
	 SWOT
PROBLÉMATIQUE
MARKETING STRATÉGIQUE
	Segmentation
	Ciblage
	Positionnement
MARKETING OPÉRATIONNEL
		Produit
		Prix
		Distribution
		Communication
		 Services à la clientèle
CONCLUSION
SOURCES
SOMMAIRE
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4
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5
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15
1
INTRODUCTION
2
Notredossierportesurl’implantationdel’enseigneUNIQLOenFrance.Commesonsloganpourlemagasin
parisien le laisse entendre, la marque nous vient tout droit du Japon, d’où elle a su s’imposer durablement
sur le marché asiatique. Cependant, le marché asiatique du prêt à porter et celui d’Europe présentent des
différences notables. Malgré un lancement dépassant ses attentes, l’enseigne doit aujourd’hui faire face
à la réalité du marché européen, à savoir des concurrents puissants et qui réagissent!
UNIQLO, même en proposant une conception du prêt à porter singulière par rapport aux autres acteurs,
ne peut se substituer à cette concurrence qui représente aujourd’hui son plus grand défi afin d’atteindre
son objectif de numéro un mondial.
Comment cette marque relativement nouvelle en Europe pourra-t-elle poursuivre son effort de
pénétration du marché en préservant son identité originale?
A travers ces pages nous tenterons de vous présenter sa situation actuelle, avec une analyse interne puis
externe de l’entreprise. Par la suite, de par une partie stratégique puis opérationnelle, nous proposerons
certaines pistes pouvant être suivies afin de répondre aux problèmes identifiés.
Entrée de la boutique de Paris
Ces dernières lui offrant une meilleure
compréhension du marché français. C’est
dans le quartier de l’Opéra qu’en 2009 s’est
ouvert le premier grand magasin de la marque.
Depuis, avec trois magasins ses chiffres sont en
constante augmentation. Cependant gardons
à l’esprit qu’il s’agit des débuts de son activité
en France et qu’une telle
croissance peut vite s’essouffler.
UNIQLO s’attaque à un marché
occupé part une concurrence
établie depuis longtemps et qui
bénéficie d’images fortes tout en
générant des chiffres d’affaires
pour l’instant incomparables à
ceux d’UNIQLO.
LA MARQUE
Créée en 1995 padashi Yanar Tai, UNIQLO
est la contraction de deux mots qui décrivent
relativement bien l’esprit de l’enseigne: Unique
Clothing. Son concept de vêtements basiques à
petit prix lui a permit d’être l’un des rares succès du
Japon après l’éclatement de la bulle économique
en 1990. Aujourd’hui UNIQLO représente 90% du
chiffre d’affaire du groupe dont
elle dépend: Fast Retailing.
Bénéficiant d’un marché
important en Asie (Japon,
Corée, Chine, Hong Kong…), ce
n’est que très récemment que la
marque a décidé de s’attaquer
au marcher occidental. Après les
Etats Unis et suite à ses déboires
au Royaume Uni (pas d’étude
de marché préalable), c’est en
France qu’UNIQLO s’est installé.
Ayant prit compte de l’épisode
anglais,l’enseigneacommencéparouvrirunepetite
boutique test à la Défense et a fait l’acquisition
de deux marques bien connues des Français : Le
comptoir des cotonniers et Princesse Tam Tam.
SEGMENTATION:
Le marché du prêt à porter peut se diviser selon
des critères sociodémographiques, en fonction du
sexe, de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle,
de la sensibilité à la mode de chacun etc ...
Cocos, bobos, momos, etc... Tous représentent un
segment de consommateurs différent en termes
de prêt à porter.
A cette foison de segmentation possible UNIQLO
répond par une stratégie de masse: partant du
constat que ses articles sont destinés à tous, au
lieu de miser sur les différences, l’enseigne travaille
sur les points communs à tous les consommateurs.
« La stratégie mise en place pour satisfaire
les consommateurs surprend. Il ne souhaite
pas segmenter le marché contrairement à ses
concurrents. Au contraire, Tadashi Yanai adopte
une vision globale. Il veut faire des vêtements
pour tout le monde. Peut importe l’âge où le style
vestimentaire, chacun est susceptible de venir
s’habiller chez Uniqlo. »
Néanmoins pour ce qui est des produits en France
on peut distinguer trois tendances importantes.Le
Smart : branché et élégant, le smart correspond
très bien à des situations professionnelles.
Les consommateurs peuvent aussi bien être attirés
par l’esthétisme du vêtement que par son côté
pratique (ex : travail de bureau).
Le Casual : produits confortables, idéal pour les
loisirs, les vacances. Il est souvent confondu avec le
streetwear et convient parfaitement aux personnes
ayant une activité professionnelle moins formelle
ou plus physique.
Le Basic : Comme son nom l’indique il s’agit de
produits intemporels, simples, portés par tous à un
moment ou un autre de notre vie.
Enfin, les réseaux de distributions sont divers et
répondent chacun à une attente spécifique du
consommateur. Les enseignes peuvent faire appel
à des revendeurs, ouvrir leurs propres points de
ventes ou proposer une boutique en ligne, d’autres
choisiront de fournir des sociétés de vente à
distance qui écouleront leur marchandise.
Un CA en hausse de 90% en 5ans
3
ANALYSE INTERNE
CIBLAGE
UNIQLO, dans son optique de style universel,
pratique un marketing indifférencié et cherche
à atteindre la plus grande partie de la population
possible. Elle est actrice dans la vente d’articles
intemporels s’inscrivant aussi bien dans l’esprit
smart que casual.
En effet l’enseigne s’inscrit dans un spectre de
consommation très large. Elle s’appuie sur les
caractères fiables, confortables et innovants de
ses articles afin d’attirer les consommateurs. Elle
compte aussi sur le caractère facile à accorder de
ses vêtements pour tirer profit des ventes d’autres
secteurs (chaussures, accessoires, vêtements à image
forte etc...).
UNIQLO mise sur un rapport qualité/prix certain afin
de s’adresser à différentes cibles via les mêmes produits.
Reprenons par exemple quelques uns des types de
clients que l’on distinguent généralement et voyons en
quoi l’enseigne peut les intéresser.
POSITIONNEMENT :
Fort rapport qualité prix, confort et innovation, c’est
l’esthétisme à la japonaise qui attirera les plus curieux, une
enseigneàl’esthétismetrèssoignée,proposantdesproduits
de qualité à prix réduit, avec un service irreprochable.
Eco-responsable et engagée socialement, que ce soit
enverssesfournisseurs,sesclientsoulasociété.Enorganisant
des mouvements d’aide aux plus pauvres (où des sportifs
parrainés par la marque interviendront régulièrement). En
prônant une politique de production « responsable », ou
encore en démocratisant la vie artistique, UNIQLO se veut une
enseigne qui rassemble.
C’est grâce à ce positionnement qu’UNIQLO ambitionne,
à l’horizon 2020, de devenir le numéro un mondial du prêt à
porter. Notamment en utilisant la France comme porte drapeau
du marché occidental avec une trentaine de magasin en 2020
Les Cocos : Première marque à
s’intéresser au développement
durable, possédant à son plus haut
niveau un conseil entièrement dédié
à l’impacte environnemental. Ses
produits sont de très bonne qualité
et le respect de notre planète est
au cœur des préoccupations de
l’enseigne.
Les bobos : Uniqlo travail
énormément sur les matériaux
utilisés et propose des produits des
plus confortables, de plus la marque
aime sensibiliser ses consommateurs
à des mouvements artistiques (série
Warhol...)
Les momos : Des produits pour les
bourses les plus restreintes tout en
garantissant une réelle qualité des
matières.
Les yoyos : Les produits Uniqlo
n’affichant pas ostensiblement leur
marque, ils peuvent facilement
s’accorder à tous les styles et
permettent aussi de mettre en valeur
des produits de luxe. La qualité du
vêtement restant au rendez-vous.
Les zozos : au fur et à mesure que la
marque se fera connaître, ils pourront
l’adopter sans forcément se sentir
suiveur grâce au style intemporel
et à la large gamme de couleurs
proposés.
Les X’s : L’esprit « anti-mode » de
la marque n’est pas un jugement
de valeur sur la mode, mais une
volonté de proposer des vêtements
indémodables, agréables, pouvant
être portés aussi bien en suivant les
tendances qu’en s’en affranchissant.
LesX’speuvent approuverl’originalité
d’Uniqlo en terme de politique de
produit et production.
Les Y’s : Uniqlo affiche sur ses t-shirts
des personnages de mangas très
connus et rappelant l’enfance de
beaucoup. L’origine japonaise de la
marque peut aussi jouer un rôle, en
rapprochant les consommateurs à la
culture du pays qu’ils admirent.
4
Manifeste UNIQLO
Produit :
Là où d’autres multiplieront les collections
et les différences de prix entre elles pour
toucher le plus grand nombres, UNIQLO
travaille en étroite collaboration avec ses
usines et propose des produits innovants,
passe-partout, à des prix fixes. Pas de
surprise chez UNIQLO, chaque référence est
produite à au moins 100000 exemplaires
afin de garantir des prix très compétitifs.
En dehors des renouvellements annuels
des collections, on intègre régulièrement
de nouveaux coloris pour que tout le
monde puisse y trouver son compte. On
s’habiller chez UNIQLO pour le travail, les
vacances, pour suivre les tendances ou tout
simplement parce qu’on aime la simplicité.
Innovations technologiques:
•Heattech qui garde la chaleur du corps,
•les produits Ultra Light Down offrant
les avantages de vêtements souvent trop
encombrants en garantissant la légèreté de
produits de mi-saison.
•Jeans galbant et qui ne se déforment pas
Grandchoixdecouleurs,produitsoriginaux
aux couleurs d’images de marques bien
connues (manga, mouvement artistique…)
On retrouve les lignes :
-Spéciales: soldes et autres promotions
-UT : divers articles reprenant des images
connus d’un publique (manga, art etc…)
-Tops : robes, chemises, t-shirts, sweats,
mailles, manteaux et vestes, doudounes,
ULD, polaires, cachemires
-Pantalon : jeans, pantalons casual,
pantalons, jupes
-Vêtements d’intérieurs et sous-
vêtements : alrism, caracos, leggings et
chaussettes, lonugewear, heattech, sous
vêtements, shorts
-Accessoires : ceintures, chapeaux,
écharpes, …
« Changer la façon de s’habiller,
sortir des sentiers battus et proposer
une autre vision du monde »
Tadashi Yanai
MIX MARKETING
Distribution :
La distribution est contrôlée d’amont en aval par UNIQLO
pour s’assurer de l’ambiance dans laquelle se trouvera le
consommateur pour découvrir les produits. Ils possèdent
3 magasins en Ile de France (Opéra, La Défense et au centre
commercial SoOuest) et leurs produits sont disponibles
uniquement dans leurs propre points de vente. Leurs
boutiques sont grandes, environ 2000m2 afin d’exposer
au mieux le grand choix de coloris proposé pour chaque
article. La disposition est simple et très soignée, le service
et l’accueil font l’objet d’une attention particulière, pour
là encore se démarquer de la concurrence autrement que
par les prix pratiqués.
Prix :
Stratégie d’alignement : le prix des produits vendus est
légèrement plus élevé que la concurrence, mais cela est
justifié par de meilleures conditions de production.
La stratégie d’UNIQLO est simple: après étude de la
concurrence sur le marché Français, son choix est de
proposer aux mêmes prix des articles de meilleur qualité,
produits avec une expertise.
De 9,90euros le jeans, 69,90 euros la doudoune ultra light
down…
Communication :
Campagne d’affichage urbain, street-marketing, publicité
dans des quotidiens gratuits et même sacs à pains
distribués dans les boulangeries lors du lancement de la
première boutique.
Depuis, l’enseigne n’est présente que sur les principaux
réseauxsociaux,elleparrainedessportifstelsqueDjokovic.
« UNIQLO WAKE UP, UNICLOCK, UNIQLO GIRLS … » La
marque multiplie les initiatives originales, de l’application
au groupe de danse, UNIQLO souhaite créer une
communauté de marque qui fera la promotion de ses
produits.
Forte communication corporate, on présente un univers
que l’on retrouvera dans les boutiques de l’enseigne. On
mentionne des innovations (heattech) sur les affiches sans
plus d’information afin de susciter la curiosité. La marque
est sûre de la qualité et du confort de ses articles et incite
le consommateur à les tester.
Sur leur site, leurs pages présentes sur les réseaux, ils
communiquent beaucoup sur l’implication de l’enseigne
dans la société. Notamment par leur RSE (responsabilité
socialedel’entreprise):engamentassociatif(ex=clothefor
smile), Initiative Recyclage Tous-Produits, Social Business
(Entrepreneuriat social), Fondation Setouchi Olive ….
5
ANALYSE EXTERNE
6
Le marché du prêt-à-porter est un secteur très
concurrentiel car il existe environ 40 000 points de
vente et plus de 4000 créations annuelles! Dans ce
secteur règne un turn-over très élevé... Le marché
est saturé!
L’offre de prêt-à-porter est en pleine mutation et
se doit de proposer une distribution multi-canal.
En effet, le consommateur commande de plus en
plus sur internet, puisque le prêt à porter est le
4ème secteur le plus acheté sur le net, derrière les
voyages, les services et les biens culturels.
D’autant plus que les prix constatés sur internet
sont en moyenne 9% moins chers pour le prêt-à-
porter pour femmes, et 8% pour les hommes. Le
développementdesfranchises,lerepositionnement
des gammes, et l’émergence de nouveaux concepts
de magasins pour se différencier de la concurrence
sont les moteurs de cette vive évolution.
De plus, les magasins ont tendance à supprimer le
schéma «deux collections annuelles» pour arriver à
un réajustement permanent des stocks en fonction
des goûts des clients. Les acteurs de l’offre de prêt-
à-porter ont également compris qu’ils devaient
avoir recours à de meilleurs logiciels pour mieux
gérer les stocks et le réassortiment.
Les différents segments de l’offre du secteur sont
le prêt-à-porter pour femmes, pour hommes, pour
enfants, les sous-vêtements, et les chaussants.
La demande:
tout d’abord, il faut savoir que les consommateurs,
selon un sondage BVA février 2010, ne plébiscitent
ni les soldes flottantes(60,9%) ni la multiplication
des rabais (66,4%) et préfèrent un prix juste toute
l’année. Cette demande de prix plus justes toute
l’annéeestàprendreencomptepournepasdeplus
en plus de consommateurs retissant quant à l’idée
de dépenser leur argent dans de l’habillement.
· En 2010, il y a eu une très forte demande de robes
(une augmentation de 27% en 2010) et de shorts
(+15% en 2010) qui est devenu « la nouvelle jupe ».
· On remarque aussi l’apparition d’une demande
croissante sur internet, car lors des soldes d’été
2011, l’e-commerce a augmenté de 20%, ce qui est
« mieux que prévu » selon Marc Lolivier. De plus, sur
une période de juillet 2010 à juin 2011, les ventes
sur internet ont affiché une hausse de 13%, pour un
montant d’environ 2,8 milliards d’euros. Les ventes
sur internet d’articles de prêt-à-porter représentent
maintenant 8,8% de l’ensemble des ventes du
secteur. On constate donc une progression de la
demande sur internet puisqu’en 2006, les ventes
sur internet dans le milieu de l’habillement ne
représentaient que 2%.
· On observe également une forte demande sur
internet des 35-44 ans (aussi bien hommes comme
femmes) car ils sont les plus nombreux à acheter
du prêt-à-porter sur la toile.
· La demande est très forte en tee-shirt, rien que
cette année, il s’en est vendu 114 millions en France
· On note également que la demande française
s’est traduite cette année par un recul des ventes
de jeans féminins après une constante progression
entre 2000 et 2009. En 2009 elles représentaient
11,2% du budget de prêt-à-porter, alors qu’en 2010
elles ne représentaient plus que 9%.
· Cependant on peut caractériser la demande
comme étant assez constante, car le secteur de
l’habillement est un secteur « «booster », auquel
on ne renonce jamais vraiment, car il remonte le
moral et permet de se faire plaisir.
· En 2010, le secteur a vu une forte demande
apparaître du côté des articles de « toning »
(destinés à muscler la silhouette et très plébiscité
par les femmes) et des vêtements de protection
àcause de la météo glaciale qu’il a pu faire. Cela
s’est traduit par une croissance de 2% du prêt-à-
porter de sport.
La tendance de la demande :
Étant donné la forte croissance des ventes sur
internet, on peut penser que la tendance de
la demande sera de plus en plus d’acheter sur
internet, et de comparer de plus en plus les prix
sur internet pour acheter plus intelligemment. La
demande s’orientera sûrement vers des produits
plus respectueux de l’environnement (Achat de
vêtements fabriqués en France, ou fabriqués à
partir de matériaux recyclés). On peut s’attendre
à voir la consommation de marques augmenter
car les marques restent toujours un symbole et un
repère dans l’esprit des consommateurs, d’autant
plus que la demande sera de plus en plus axée
sur une demande de produits plus qualitatifs que
quantitatifs.
On sait aussi que si les salaires des français
devaient augmenter, l’argent dépensé en prêt-
à-porter resterait le même (Même si les femmes
gagnent plus, elles continueront à s’habiller en
H&M ou Zara) et dépenseraient leur argent dans
d’autres postes de consommation.
LE MARCHÉ
7
La concurrence
Depuis que Uniqlo s’est implanté sur le marché
français,ilarencontréunetrèsforteconcurrence,
principalement de la part de ZARA, du groupe
INDITEX ,dont le siège se situe en Espagne,
et H&M, la marque suédoise. L’ancienneté de
ces marques leur confère une grande part de
marché. Quant au groupe Fast Retailing, il est
apparu en 1984, soit 37 ans après la création de
H&M.
Ciblage:
H & M
H & M va cibler les 15-30 ans, les jeunes qui
ont un degré élevé de sensibilité à la mode et
l’envie de dépenser, mais qui ne peuvent pas
consommer régulièrement des marques de
luxe. Le réassort très fréquent répond aux besoins de cette population.
ZARA
Leurs principaux clients jouissent de revenus plus élevés, principalement de 25 à 35 ans. Le prix de
leurs articles reste moyen, même si Zara et H & M ont une interprétation complètement différente de
la «mode». H&M recrute des concepteurs de grands noms du design, alors que ZARA choisi de travailler
avec plus de 400 designers professionnels.
Les stratégies:
H & M
- Diversification de la gamme pour répondre aux différents besoins de ses consommateurs.
- Coopération avec des designers, à chaque coopération, les collections limitées créées par des styliste
de renom ont connue un succès instantané.
- Système de partage de l’information entre le Siège et 22 bureaux à travers un système de ICT
(Information and Communication Technologies) qui permet une retour d’information réciproque: les
ventes, les stocks, les plans d’approvisionnement et la capacité de production, l’information devient
complètement transparente.
ZARA
- «plagiat» de la mode en apportant de légères modifications aux articles vendus en magasin.
Ce procédé rend les produits ZARA à même de mieux répondre aux demandes des clients de la mode.
- Faible quantité de chaque modèle (environ 12000 exemplaires), l’enseigne espagnol joue sur la
diversité de son offre. Cela lui permet d’être toujours à jour sur les attentes du client. En 2001, le taux de
l’invendus n’était que de 7%.
- Système de partage de l’information.
Une concurrence bien implantée
CA des principaux concurrents
8
les stratégie de prix:
ZARA et H & M, avec leurs mécanismes de
productions rapides parviennent à raccourcir les
délais, et ainsi réduire les stocks, ce qui a un impact
non négligeable sur le coût. De ce fait, même si
le prix n’est pas élevé, ils restent en mesure de
maintenir leurs profits aux alentours de 50%.
Cette stratégie, au-delà de la réduction des coûts,
à pour but de ne pas se laisser distancer par les
tendances.
ZARA va même jusqu’à utiliser le transport de
marchandises par voie aérienne pour gagner du
temps malgré son coût.
La marque H & M, quand à elle, accorde plus
d’attention aux facteurs de coûts sur la chaîne
d’approvisionnement. Son approvisionnement est
assuréparenviron700fabricantsenAsie,enEurope,
en Afrique et en Amérique du Sud (surtout au
Bengale, en Chine, en Turquie). Ces emplacements
servent à mettre en place une stratégie de double
approvisionnement:
Une chaine d’approvisionnement à réaction
rapide est formée à partir des fabricants proches
de l’Europe occidentale (principalement la Turquie.
Ils produisent les articles d’avant-garde (environ la
moitié), leurs cycles de livraison sont relativement
courts (minimum 3-4 semaines).
l’autre moitié passe par la chaine
d’approvisionnement dite longue, afin de procéder
à des ajustements en fonction des commentaires
sur les ventes, environ 6 mois, afin de garantir des
prix bas et des arrangements de qualité dans les
pays à bas coûts d’Asie (Chine, le Bangladesh et
d’autres pays).
Grâce son adaptation et aux mesures décrites
plus haut, H & M peut économiser 30% de plus par
rapport à ZARA.
Réaction des concurrents :
H&M collecte les vieux vêtements
Lachaînesuédoised’habillementH&Mrevendique
être la première marque de mode à lancer un
programme de collecte de vêtements au niveau
mondial.
Ainsi, les clients de H&M pourront participer à
l’économie des ressources naturelles et éviteront
le gaspillage textile. Les clients pourront rapporter
n’importe quel vêtement, de n’importe quelle
marque, quel que soit son état. En retour, chaque
client recevra un bon de 5 € pour chaque sac
rapporté. Les vêtements collectés seront ensuite
pris en charge par la société I:Collect, qui recyclera
tous ces biens de consommation.
8
Communication d’H&M sur sa production
H&M rejoint le programme Detox de Green Peace
tout comme UNIQLO
9
Intensité de la concurrence:
Forte intensité
Les entrants potentiels:
Peu d’obstacles à l’entrée,
facilité d’intégrer le marché
Fournisseurs:
Fournisseurs de tissu,
actuellement en état stable
Produit de substituion:
De nombreux produits
Acheteurs:
Globalement la
consommation augmente,
la structure de la demande
est de plus en plus
diversifiée.
La situation du marché
P
olitico légal: D’un point de vue juridique,
la France a mis en place un code de la
consommation, et un code du commerce
qui regroupent toutes les lois sur le commerce, et
donc sur le commerce du prêt-à-porter. On note
notamment, la récente loi instaurée par la LME
(Loi de Modernisation de l’Économie) du 4 août
2009, autorise les commerçants à pratiquer deux
semaines de soldes supplémentaires dans l’année
appelées «soldes flottants» (Il doit y avoir au moins
un mois de décalage entre les vraies soldes, et les
soldes flottants).
É
conomique: Pour parler du niveau de
confiance dans l’économie, les français,
bien qu’ils bénéficient d’un fort soutien de
l’État Providence, sont parmi les peuples les plus
pessimistes au monde concernant l’année 2011,
comme le montre un sondage BVA.
Cependant, la France garde un niveau de
consommation élevé, mais un peu à la baisse sur
l’année 2011 ; baisse qui risque de s’intensifier
en 2012 à cause de la conjoncture économique
instable. L’environnement économique est très
incertain, aussi bien au niveau des réformes de
rigueur, des dettes souveraines, de l’avenir de l’euro
ou encore du niveau très bas du CAC 40.
Dans ce contexte-là, les français ont moins recours
aux crédits à la consommation, en effet, il n’y a pas
eu un niveau aussi bas de crédits à la consommation
depuis 1989 (13,8% fin 2010). La proportion de
français détenant un crédit n’a pas été aussi faible
depuis 15 ans (49,5% des français avaient un crédit
fin 2010, soit une baisse de 1,3 point par rapport à
2009). Il semblerait que les français achètent plus
consciemment, d’autant plus que leur pouvoir d’achat
risque de baisser de 0,3% pour l’année 2012.
La crise a également de lourdes conséquences sur le
marché.
En2010,lepanoramainternationaldusecteurtextile-
habillement était caractérisé par une vive tension sur
les coûts. Les cours du coton ont été multipliés par
2,4 sur l’ensemble de l’année, tandis que les effets de
substitution ont contribué à la hausse des prix des
autres matières premières textiles. Depuis l’été 2011, le
contexte a radicalement changé et la crise de la dette
s’est propagée dans de nombreux pays européens.
En définitive, sur l’ensemble de l’année 2011, la
consommation textile-habillement a subi en France
un recul de 2,6 % en valeur et à surface comparable
PESTE
S
ocio-démographique: D’un point de vue
démographique, la France est un pays de
plus de 65 millions d’habitants, qui abrite
une population vieillissante, car l’âge moyen d’un
français était de 40,1 ans en 2010 (alors qu’il était
de 39,5 en 2006). La France abrite aussi environ 5,7
millions de jeunes âgés entre 18 et 24 ans, sachant
que c’est cette tranche d’âge-là qui consomme le
plus de prêt-à-porter (environ 645 euros par jeune
par an, contre 421 pour la moyenne française),
le marché des jeunes a donc du potentiel, pour
l’instant. Car le problème est que le nombre de
mineurs représente 22% de la population française,
et que ce nombre tend à largement diminuer
depuis les années 60, ce qui pose un problème de
renouvellement des générations (aussi bien pour
le problème des retraites que pour le nombre de
futurs jeunes de 18-24 ans).
Le nombre de retraités en France est de plus de
15 millions, le secteur du prêt-à-porter devrait donc
davantage s’intéresser au marché des séniors qui
ont en général plus de temps et plus d’argent pour
consommer.
Cependant, un problème est le taux de chômage
en France : il est de 9,1% en France métropolitaine
(et 9,6% avec les DOM-TOM), ce qui est tout autant
de consommateurs potentiels en moins pour le
secteur du prêt-à-porter (étant donné qu’en cas de
baisse des revenus, 68% des français diminueraient
leur consommation d’habillement).
Sur le plan culturel, la mode en France, c’est d’être
à la mode (surtout pour les jeunes) ! Et de suivre les
tendances que lancent les classes les plus aisées de
la population. Exemple du sac Longchamp « pliable
», tout le monde peut avoir ce sac et toutes les
catégories de population en possèdent.
Un des styles de vie français est de prendre le
temps d’avoir des loisirs et de prendre le temps de
vivre : une étude menée sur les 30 pays membres de
l’OCDE pays, montre que les français sont ceux qui
dorment le plus (en moyenne 8 heures 50 par nuit)
etquipassentleplusdetempsàtable(environdeux
heures par jour). Les français consacrent également
plus de temps au shopping que les autres pays,
avec une moyenne de 32 minutes par jour !
Les français consacrent également en moyenne 3
heures 17 en travail non rémunéré (comme cuisiner,
garder les enfants, faire les courses, promener le
chien etc.) ; les français sont donc dans ceux qui
occupent le plus leur temps libre.
T
echnologique: Normalement, la fréquence
de renouvellement des produits du prêt-à-
porter est d’un an. Cependant, désormais il
existe la « fast fashion » qui consiste à renouveler
une partie ou la totalité de sa collection de façon
régulière et fréquente. Par exemple, H&M et Zara
maîtrisent parfaitement la chaîne de production,
du design aux rayons de ses boutiques, et sont
capables de renouveler leur collection toutes les
3 semaines. Ce système de « fast fashion » permet
aux boutiques de prêt-à-porter d’offrir plus de
choix pour coller un maximum aux attentes des
consommateurs, et permet aussi de déclencher
l’achat impulsif (le vêtement qu’on a vu ne sera
pas réapprovisionné et n’a pas un grand stock) et
d’augmenter la fréquentation des magasins (pour
repérer les derniers arrivages).
La durée de renouvellement des produits tend
donc à diminuer fortement, car la « fast fashion » est
un business modèle qui s’impose de plus en plus
dans le milieu du prêt-à-porter.
L’influence des nouvelles technologies a
également une place très importante.
Eneffet,lee-commercetientuneplaceprimordiale
de nos jours, la vente sur internet représente
pratiquement 10% de l’ensemble des ventes. Cela
a de fortes chances d’augmenter sur les prochaines
années.
Les applications pour Smartphones, les alertes
smsoccupentdeplusenplusuneplaceimportante,
fidéliser ces clients a une influence sur l’entreprise.
É
cologique: L’écologie peut être une menace
également dans le domaine du prêt-à-porter.
En effet, le fait d’avoir des produits recyclables
ou fait à partir de matières recyclées a une
importance.
10
SWOT
PROBLÉMATIQUE
Comment UNIQLO pourra continuer ses efforts en France face à une
concurrence bien armée tout en continuant de cultiver son image
positive ?
11
Forces:
-Stratégie originale face à une
concurrence traditionnelle,
-Produits de qualité et innovants,
peut toucher une grande partie
des consommateurs avec un même
produit,
-Contrôle de la production à la
distribution, image engagée dès le
départ.
Faiblesse:
-Innovations centrées sur l’hiver,
-Les articles sont peut être trop
basiques,
-Visibilité quasi nul, communication
trop passive, image trop « premier
prix » au Japon
Opportunités:
-La loi LME autorisant deux semaines
de soldes supplémentaires
-Une forte demande et en croissance
-Développement de l’achat sur
internet
Menaces
- Forte concurrence
-Crise économique: chômage,
risque de baisse du pouvoir
d’achat
-Hausse des prix de matières
premières
-Greenwashing entamé par la
concurrence
MARKETING STRATÉGIQUE
Segmentation:
Vue la situation économique actuelle, Uniqlo
devrait intégrer les critères sociodémographiques
dans sa stratégie de segmentation afin de
prendre en compte certaines variables (revenus,
situation professionnelle, taille du foyer…), qui
sont en perpétuelles changement avec la crise.
Cela permettra ainsi d’anticiper les différents
changements sociaux et de mieux adapter son
offre.
Ciblage:
L’entreprise aura à passer d’un marketing de masse
à un marketing différencié c’est-à-dire mettre sur
le marché un nombre de produits différents afin
de satisfaire différents segments de marché. Avec
un premier segment représentant un ensemble
plus large de consommateurs, il s’agit là de la cible
traditionnelle d’UNIQLO, un deuxième pour les
produits tendances ainsi que les consommateurs
sur les web.
Une telle stratégie permettra à l’entreprise de
mieux satisfaire ses consommateurs mais aussi de
faire face à la concurrence.
Positionnement:
L’image recherché restera celle d’une entreprise
engagée envers la société (avec ses actions à
caractères humanitaires), envers sa clientèle
(avec un excellent rapport qualité prix et un sens
du service supérieur à ses concurrent) et ayant
une conscience écologique (avec sa politique de
production, et peut être de livraison).
12
MARKETING OPERATIONNEL
13
Produit :
- Lancement d’article plus à la mode :
Tirant leçon du succès du H & M qui s’est associé
avec Lavin et Marni, UNIQLO pourrait développer
un partenariat avec des grands noms de la mode,
afin de créer des collections moins classique et
plus en phase avec la demande actuelle. En nombre
limité pour préserver sa politique de production,
ces collections auront pour but d’attirer les
consommateurs les plus sensibles à la mode. La
stratégie de “style universel” reste la même , mais
sera nuancée grâce à ces articles pour s’adapter au
marché Français. Il s’agit d’un produit tactique pour
gêner la concurrence avec des produits similaires
aux leurs, la qualité en plus.
- produits d’appel :
Afin de faire face à la concurrence des enseignes
ZARA et H&M, il serait cohérent d’établir des
statistiques produits afin de cibler les meilleures
ventes par article. En fonction de ces résultats
nous mettrons d’avantage en avant nos produits
d’appel, afin d’attirer le plus de client en magasins
et de garantir un volume de vente élevé.
- Renforcer le développement des vêtements
fonctionnels :
Maintenir l’innovation à un niveau très élevé, à
l’image des bons résultats de la série Hiver du
HEATTECH (qui permet de réguler la chaleur
du corps), à travers une augmentation des
investissements R&D pour explorer de nouvelles
matières, de nouvelles technologies, afin de
continuer à attirer les consommateurs.
Prix :
- maintenir la même politique de prix :
Il s’agira de maintenir la même politique de prix qui
est un des points fort de la marque, tout en mettant
en place de petites promotions sur nos articles
réalisant le plus important volume de vente.
Distribution :
- ajouter un nouveau canal de distribution :
Mettre en place le e-commerce sur le site actuel
d’UNIQLO. L’offre proposé se limitera aux articles les
plus représentatifs de l’esprit Uniqlo (Les produits
basiques réalisant les plus gros volumes de ventes).
Le but est de de continuer d’attirer de nombreux
client en magasins, pour qu’ils puissent décourvrir
tous les produits de la marque.
- mettre en place une politique « compensation
carbone » :
Pour chaque article UNIQLO (acheté sur internet),
entre 50 centimes et 1 euros sera investi dans
une ONG « compensation Carbonne » (ex =
FONDATION GOODPLANET qui met en place des
projets de reboisement, d’éducation et autres).A
chaque article commandé, le client fait un geste
pour la planète. De plus, les livraisons lié à l’achat
sur internet seront gratuite ou à un faible prix afin
d’inciter les clients à commander.
Communication :
- Nouvelle campagne publicitaire (presse gratuite,
affiches et télévisuel) afin de communiquer de
manière plus directe sur nos nouvelles collections,
en mettant en avant le rapport qualité/prix de
nos articles (« faire mieux que la concurrence en
pratiquant des prix quasi-similaires »).
- Mise en place de nouvelles publicités (presse
gratuite,affichesettélévisuel)afindecommuniquer
sur l’ouverture du e-commerce, en insistant sur
l’aspect « compensation Carbonne » qui permettra
de sensibiliser le consommateur aux nombreux
engagements de la marque en matière de respect
de l’environnement.
- Continuer de faire vivre la communauté UNIQLO
sur les réseaux sociaux , afin de sensibiliser les
consommateurs notre politique (engagements,
qualités et matières des produits, slogan : “style
universel”,“made for all”, nouvelles collections…).
Services à la clientèle:
- Mais également mettre en place des évènements
(à la manière des cours de cuisine destiné aux
particuliers). Ces évènements, liés à l’industrie du
textile, sensibiliseront aux techniques et matériaux
utilisés dans la confection de leurs produits (Quelles
avantages apporte telle ou telle matière, comment
les entretenir et autres...). Pour une participation
symbolique, le client se verra valorisé et enrichi
grâce à l’enseigne.
-Mise en avant de l’identité de la marque et de ses
engagements en faisant intervenir plus souvent la
communauté de la marque, ses clients, pour que
ces derniers se sentent plus proches de l’activité
d’UNIQLO.
14
CONCLUSION
La stratégie d’UNIQLO repose sur une identité très travaillé, un concept original qui présente
une ambition audacieuse : changer la conception que l’on se fait du prêt à porter. Néanmoins,
mêmesilastratégiemiseenplacesurlecontinentasiatiqueàportésesfruits,l’enseignenepeut
raisonnablement pas la transposer au marché européen et en attendre le même succès. Certes
l’enseigne doit poursuivre son but, mais elle devrait prendre plus en compte les différences
notoires entre les deux marchés. Une stratégie trop catégorique ne ferait qu’enfermer UNIQLO
dans une niche et l’éloigner de ce à quoi elle se destine.
Voilà pourquoi nos différentes propositions ont pour but de nuancer l’offre de la marque.
Loin de remplacer sa stratégie et sa vision de la mode bien à elle, ces opérations ont pour but
de soutenir la démarche d’UNIQLO. En effet la stratégie actuelle étant à considérer sur du plus
long terme, il est nécessaire pour UNIQLO de répondre à la demande actuelle le temps que le
grand publique retienne et accepte son concept.
Stratégie F-O
-Utiliser sa maitrise de la
distribution pour développer
la vente sur internet
-Utiliser la qualité innovante
des produits pour profiter de
la forte demande
Stratégie F-M
-Mettre en avant leur
concept original et leurs
innovations pour faire face à
la concurrence
-Utiliser la maitrise de
la production et de la
distribution pour réduire
leurs coûts et garder des prix
compétitifs en temps de crise
Stratégie FA-O
-Accroitre leurs parts de mar-
ché en lançant une collection
limité plus à la mode.
-Profiter de la forte demande
pour faire connaitre la marque
à travers une communication
plus directe.
Stratégie FA-M
-Nuancer leur offre pour faire
face à la concurrence
FORCES (F) FAIBLESSES (FA)
OPPORTUNITÉS (O)
MENACES (M)
INTERNE
EXTERNE
SOURCES
15
www.lsa-conso.fr
www.projector.jp/
www.uniqlo.com/fr/corp/pressrelease
www.uniqlo.com/fr/corp/sponsorship
www.societe.com
www.courriercadres.com
www.lestempsdansent.com
www.fashion-dailynews.com
Points de Vente n° 1069
Décideurs : stratégie finance droit - «Le Japon l’autre pays du prêt à porter»

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Final

  • 1. DOSSIER MARKETING FONDAMENTAL WANG Sihui GUILLAUME Romain DIOP Cheikh Fall EL AKEL Badre M1ME session Janvier
  • 2. INTRODUCTION ANALYSE INTERNE La marque Segmentation Ciblage Positionnement Marketing mix: Produit Prix Distribution Communication ANALYSE EXTERNE Marché: Le marché La demande la tendance de la demande La concurrence La situation du marché PESTE SWOT PROBLÉMATIQUE MARKETING STRATÉGIQUE Segmentation Ciblage Positionnement MARKETING OPÉRATIONNEL Produit Prix Distribution Communication Services à la clientèle CONCLUSION SOURCES SOMMAIRE 2 3 3 3 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 7 9 9 11 11 12 12 12 12 13 13 13 13 13 13 14 15 1
  • 3. INTRODUCTION 2 Notredossierportesurl’implantationdel’enseigneUNIQLOenFrance.Commesonsloganpourlemagasin parisien le laisse entendre, la marque nous vient tout droit du Japon, d’où elle a su s’imposer durablement sur le marché asiatique. Cependant, le marché asiatique du prêt à porter et celui d’Europe présentent des différences notables. Malgré un lancement dépassant ses attentes, l’enseigne doit aujourd’hui faire face à la réalité du marché européen, à savoir des concurrents puissants et qui réagissent! UNIQLO, même en proposant une conception du prêt à porter singulière par rapport aux autres acteurs, ne peut se substituer à cette concurrence qui représente aujourd’hui son plus grand défi afin d’atteindre son objectif de numéro un mondial. Comment cette marque relativement nouvelle en Europe pourra-t-elle poursuivre son effort de pénétration du marché en préservant son identité originale? A travers ces pages nous tenterons de vous présenter sa situation actuelle, avec une analyse interne puis externe de l’entreprise. Par la suite, de par une partie stratégique puis opérationnelle, nous proposerons certaines pistes pouvant être suivies afin de répondre aux problèmes identifiés. Entrée de la boutique de Paris
  • 4. Ces dernières lui offrant une meilleure compréhension du marché français. C’est dans le quartier de l’Opéra qu’en 2009 s’est ouvert le premier grand magasin de la marque. Depuis, avec trois magasins ses chiffres sont en constante augmentation. Cependant gardons à l’esprit qu’il s’agit des débuts de son activité en France et qu’une telle croissance peut vite s’essouffler. UNIQLO s’attaque à un marché occupé part une concurrence établie depuis longtemps et qui bénéficie d’images fortes tout en générant des chiffres d’affaires pour l’instant incomparables à ceux d’UNIQLO. LA MARQUE Créée en 1995 padashi Yanar Tai, UNIQLO est la contraction de deux mots qui décrivent relativement bien l’esprit de l’enseigne: Unique Clothing. Son concept de vêtements basiques à petit prix lui a permit d’être l’un des rares succès du Japon après l’éclatement de la bulle économique en 1990. Aujourd’hui UNIQLO représente 90% du chiffre d’affaire du groupe dont elle dépend: Fast Retailing. Bénéficiant d’un marché important en Asie (Japon, Corée, Chine, Hong Kong…), ce n’est que très récemment que la marque a décidé de s’attaquer au marcher occidental. Après les Etats Unis et suite à ses déboires au Royaume Uni (pas d’étude de marché préalable), c’est en France qu’UNIQLO s’est installé. Ayant prit compte de l’épisode anglais,l’enseigneacommencéparouvrirunepetite boutique test à la Défense et a fait l’acquisition de deux marques bien connues des Français : Le comptoir des cotonniers et Princesse Tam Tam. SEGMENTATION: Le marché du prêt à porter peut se diviser selon des critères sociodémographiques, en fonction du sexe, de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle, de la sensibilité à la mode de chacun etc ... Cocos, bobos, momos, etc... Tous représentent un segment de consommateurs différent en termes de prêt à porter. A cette foison de segmentation possible UNIQLO répond par une stratégie de masse: partant du constat que ses articles sont destinés à tous, au lieu de miser sur les différences, l’enseigne travaille sur les points communs à tous les consommateurs. « La stratégie mise en place pour satisfaire les consommateurs surprend. Il ne souhaite pas segmenter le marché contrairement à ses concurrents. Au contraire, Tadashi Yanai adopte une vision globale. Il veut faire des vêtements pour tout le monde. Peut importe l’âge où le style vestimentaire, chacun est susceptible de venir s’habiller chez Uniqlo. » Néanmoins pour ce qui est des produits en France on peut distinguer trois tendances importantes.Le Smart : branché et élégant, le smart correspond très bien à des situations professionnelles. Les consommateurs peuvent aussi bien être attirés par l’esthétisme du vêtement que par son côté pratique (ex : travail de bureau). Le Casual : produits confortables, idéal pour les loisirs, les vacances. Il est souvent confondu avec le streetwear et convient parfaitement aux personnes ayant une activité professionnelle moins formelle ou plus physique. Le Basic : Comme son nom l’indique il s’agit de produits intemporels, simples, portés par tous à un moment ou un autre de notre vie. Enfin, les réseaux de distributions sont divers et répondent chacun à une attente spécifique du consommateur. Les enseignes peuvent faire appel à des revendeurs, ouvrir leurs propres points de ventes ou proposer une boutique en ligne, d’autres choisiront de fournir des sociétés de vente à distance qui écouleront leur marchandise. Un CA en hausse de 90% en 5ans 3 ANALYSE INTERNE
  • 5. CIBLAGE UNIQLO, dans son optique de style universel, pratique un marketing indifférencié et cherche à atteindre la plus grande partie de la population possible. Elle est actrice dans la vente d’articles intemporels s’inscrivant aussi bien dans l’esprit smart que casual. En effet l’enseigne s’inscrit dans un spectre de consommation très large. Elle s’appuie sur les caractères fiables, confortables et innovants de ses articles afin d’attirer les consommateurs. Elle compte aussi sur le caractère facile à accorder de ses vêtements pour tirer profit des ventes d’autres secteurs (chaussures, accessoires, vêtements à image forte etc...). UNIQLO mise sur un rapport qualité/prix certain afin de s’adresser à différentes cibles via les mêmes produits. Reprenons par exemple quelques uns des types de clients que l’on distinguent généralement et voyons en quoi l’enseigne peut les intéresser. POSITIONNEMENT : Fort rapport qualité prix, confort et innovation, c’est l’esthétisme à la japonaise qui attirera les plus curieux, une enseigneàl’esthétismetrèssoignée,proposantdesproduits de qualité à prix réduit, avec un service irreprochable. Eco-responsable et engagée socialement, que ce soit enverssesfournisseurs,sesclientsoulasociété.Enorganisant des mouvements d’aide aux plus pauvres (où des sportifs parrainés par la marque interviendront régulièrement). En prônant une politique de production « responsable », ou encore en démocratisant la vie artistique, UNIQLO se veut une enseigne qui rassemble. C’est grâce à ce positionnement qu’UNIQLO ambitionne, à l’horizon 2020, de devenir le numéro un mondial du prêt à porter. Notamment en utilisant la France comme porte drapeau du marché occidental avec une trentaine de magasin en 2020 Les Cocos : Première marque à s’intéresser au développement durable, possédant à son plus haut niveau un conseil entièrement dédié à l’impacte environnemental. Ses produits sont de très bonne qualité et le respect de notre planète est au cœur des préoccupations de l’enseigne. Les bobos : Uniqlo travail énormément sur les matériaux utilisés et propose des produits des plus confortables, de plus la marque aime sensibiliser ses consommateurs à des mouvements artistiques (série Warhol...) Les momos : Des produits pour les bourses les plus restreintes tout en garantissant une réelle qualité des matières. Les yoyos : Les produits Uniqlo n’affichant pas ostensiblement leur marque, ils peuvent facilement s’accorder à tous les styles et permettent aussi de mettre en valeur des produits de luxe. La qualité du vêtement restant au rendez-vous. Les zozos : au fur et à mesure que la marque se fera connaître, ils pourront l’adopter sans forcément se sentir suiveur grâce au style intemporel et à la large gamme de couleurs proposés. Les X’s : L’esprit « anti-mode » de la marque n’est pas un jugement de valeur sur la mode, mais une volonté de proposer des vêtements indémodables, agréables, pouvant être portés aussi bien en suivant les tendances qu’en s’en affranchissant. LesX’speuvent approuverl’originalité d’Uniqlo en terme de politique de produit et production. Les Y’s : Uniqlo affiche sur ses t-shirts des personnages de mangas très connus et rappelant l’enfance de beaucoup. L’origine japonaise de la marque peut aussi jouer un rôle, en rapprochant les consommateurs à la culture du pays qu’ils admirent. 4 Manifeste UNIQLO
  • 6. Produit : Là où d’autres multiplieront les collections et les différences de prix entre elles pour toucher le plus grand nombres, UNIQLO travaille en étroite collaboration avec ses usines et propose des produits innovants, passe-partout, à des prix fixes. Pas de surprise chez UNIQLO, chaque référence est produite à au moins 100000 exemplaires afin de garantir des prix très compétitifs. En dehors des renouvellements annuels des collections, on intègre régulièrement de nouveaux coloris pour que tout le monde puisse y trouver son compte. On s’habiller chez UNIQLO pour le travail, les vacances, pour suivre les tendances ou tout simplement parce qu’on aime la simplicité. Innovations technologiques: •Heattech qui garde la chaleur du corps, •les produits Ultra Light Down offrant les avantages de vêtements souvent trop encombrants en garantissant la légèreté de produits de mi-saison. •Jeans galbant et qui ne se déforment pas Grandchoixdecouleurs,produitsoriginaux aux couleurs d’images de marques bien connues (manga, mouvement artistique…) On retrouve les lignes : -Spéciales: soldes et autres promotions -UT : divers articles reprenant des images connus d’un publique (manga, art etc…) -Tops : robes, chemises, t-shirts, sweats, mailles, manteaux et vestes, doudounes, ULD, polaires, cachemires -Pantalon : jeans, pantalons casual, pantalons, jupes -Vêtements d’intérieurs et sous- vêtements : alrism, caracos, leggings et chaussettes, lonugewear, heattech, sous vêtements, shorts -Accessoires : ceintures, chapeaux, écharpes, … « Changer la façon de s’habiller, sortir des sentiers battus et proposer une autre vision du monde » Tadashi Yanai MIX MARKETING Distribution : La distribution est contrôlée d’amont en aval par UNIQLO pour s’assurer de l’ambiance dans laquelle se trouvera le consommateur pour découvrir les produits. Ils possèdent 3 magasins en Ile de France (Opéra, La Défense et au centre commercial SoOuest) et leurs produits sont disponibles uniquement dans leurs propre points de vente. Leurs boutiques sont grandes, environ 2000m2 afin d’exposer au mieux le grand choix de coloris proposé pour chaque article. La disposition est simple et très soignée, le service et l’accueil font l’objet d’une attention particulière, pour là encore se démarquer de la concurrence autrement que par les prix pratiqués. Prix : Stratégie d’alignement : le prix des produits vendus est légèrement plus élevé que la concurrence, mais cela est justifié par de meilleures conditions de production. La stratégie d’UNIQLO est simple: après étude de la concurrence sur le marché Français, son choix est de proposer aux mêmes prix des articles de meilleur qualité, produits avec une expertise. De 9,90euros le jeans, 69,90 euros la doudoune ultra light down… Communication : Campagne d’affichage urbain, street-marketing, publicité dans des quotidiens gratuits et même sacs à pains distribués dans les boulangeries lors du lancement de la première boutique. Depuis, l’enseigne n’est présente que sur les principaux réseauxsociaux,elleparrainedessportifstelsqueDjokovic. « UNIQLO WAKE UP, UNICLOCK, UNIQLO GIRLS … » La marque multiplie les initiatives originales, de l’application au groupe de danse, UNIQLO souhaite créer une communauté de marque qui fera la promotion de ses produits. Forte communication corporate, on présente un univers que l’on retrouvera dans les boutiques de l’enseigne. On mentionne des innovations (heattech) sur les affiches sans plus d’information afin de susciter la curiosité. La marque est sûre de la qualité et du confort de ses articles et incite le consommateur à les tester. Sur leur site, leurs pages présentes sur les réseaux, ils communiquent beaucoup sur l’implication de l’enseigne dans la société. Notamment par leur RSE (responsabilité socialedel’entreprise):engamentassociatif(ex=clothefor smile), Initiative Recyclage Tous-Produits, Social Business (Entrepreneuriat social), Fondation Setouchi Olive …. 5
  • 7. ANALYSE EXTERNE 6 Le marché du prêt-à-porter est un secteur très concurrentiel car il existe environ 40 000 points de vente et plus de 4000 créations annuelles! Dans ce secteur règne un turn-over très élevé... Le marché est saturé! L’offre de prêt-à-porter est en pleine mutation et se doit de proposer une distribution multi-canal. En effet, le consommateur commande de plus en plus sur internet, puisque le prêt à porter est le 4ème secteur le plus acheté sur le net, derrière les voyages, les services et les biens culturels. D’autant plus que les prix constatés sur internet sont en moyenne 9% moins chers pour le prêt-à- porter pour femmes, et 8% pour les hommes. Le développementdesfranchises,lerepositionnement des gammes, et l’émergence de nouveaux concepts de magasins pour se différencier de la concurrence sont les moteurs de cette vive évolution. De plus, les magasins ont tendance à supprimer le schéma «deux collections annuelles» pour arriver à un réajustement permanent des stocks en fonction des goûts des clients. Les acteurs de l’offre de prêt- à-porter ont également compris qu’ils devaient avoir recours à de meilleurs logiciels pour mieux gérer les stocks et le réassortiment. Les différents segments de l’offre du secteur sont le prêt-à-porter pour femmes, pour hommes, pour enfants, les sous-vêtements, et les chaussants. La demande: tout d’abord, il faut savoir que les consommateurs, selon un sondage BVA février 2010, ne plébiscitent ni les soldes flottantes(60,9%) ni la multiplication des rabais (66,4%) et préfèrent un prix juste toute l’année. Cette demande de prix plus justes toute l’annéeestàprendreencomptepournepasdeplus en plus de consommateurs retissant quant à l’idée de dépenser leur argent dans de l’habillement. · En 2010, il y a eu une très forte demande de robes (une augmentation de 27% en 2010) et de shorts (+15% en 2010) qui est devenu « la nouvelle jupe ». · On remarque aussi l’apparition d’une demande croissante sur internet, car lors des soldes d’été 2011, l’e-commerce a augmenté de 20%, ce qui est « mieux que prévu » selon Marc Lolivier. De plus, sur une période de juillet 2010 à juin 2011, les ventes sur internet ont affiché une hausse de 13%, pour un montant d’environ 2,8 milliards d’euros. Les ventes sur internet d’articles de prêt-à-porter représentent maintenant 8,8% de l’ensemble des ventes du secteur. On constate donc une progression de la demande sur internet puisqu’en 2006, les ventes sur internet dans le milieu de l’habillement ne représentaient que 2%. · On observe également une forte demande sur internet des 35-44 ans (aussi bien hommes comme femmes) car ils sont les plus nombreux à acheter du prêt-à-porter sur la toile. · La demande est très forte en tee-shirt, rien que cette année, il s’en est vendu 114 millions en France · On note également que la demande française s’est traduite cette année par un recul des ventes de jeans féminins après une constante progression entre 2000 et 2009. En 2009 elles représentaient 11,2% du budget de prêt-à-porter, alors qu’en 2010 elles ne représentaient plus que 9%. · Cependant on peut caractériser la demande comme étant assez constante, car le secteur de l’habillement est un secteur « «booster », auquel on ne renonce jamais vraiment, car il remonte le moral et permet de se faire plaisir. · En 2010, le secteur a vu une forte demande apparaître du côté des articles de « toning » (destinés à muscler la silhouette et très plébiscité par les femmes) et des vêtements de protection àcause de la météo glaciale qu’il a pu faire. Cela s’est traduit par une croissance de 2% du prêt-à- porter de sport. La tendance de la demande : Étant donné la forte croissance des ventes sur internet, on peut penser que la tendance de la demande sera de plus en plus d’acheter sur internet, et de comparer de plus en plus les prix sur internet pour acheter plus intelligemment. La demande s’orientera sûrement vers des produits plus respectueux de l’environnement (Achat de vêtements fabriqués en France, ou fabriqués à partir de matériaux recyclés). On peut s’attendre à voir la consommation de marques augmenter car les marques restent toujours un symbole et un repère dans l’esprit des consommateurs, d’autant plus que la demande sera de plus en plus axée sur une demande de produits plus qualitatifs que quantitatifs. On sait aussi que si les salaires des français devaient augmenter, l’argent dépensé en prêt- à-porter resterait le même (Même si les femmes gagnent plus, elles continueront à s’habiller en H&M ou Zara) et dépenseraient leur argent dans d’autres postes de consommation. LE MARCHÉ
  • 8. 7 La concurrence Depuis que Uniqlo s’est implanté sur le marché français,ilarencontréunetrèsforteconcurrence, principalement de la part de ZARA, du groupe INDITEX ,dont le siège se situe en Espagne, et H&M, la marque suédoise. L’ancienneté de ces marques leur confère une grande part de marché. Quant au groupe Fast Retailing, il est apparu en 1984, soit 37 ans après la création de H&M. Ciblage: H & M H & M va cibler les 15-30 ans, les jeunes qui ont un degré élevé de sensibilité à la mode et l’envie de dépenser, mais qui ne peuvent pas consommer régulièrement des marques de luxe. Le réassort très fréquent répond aux besoins de cette population. ZARA Leurs principaux clients jouissent de revenus plus élevés, principalement de 25 à 35 ans. Le prix de leurs articles reste moyen, même si Zara et H & M ont une interprétation complètement différente de la «mode». H&M recrute des concepteurs de grands noms du design, alors que ZARA choisi de travailler avec plus de 400 designers professionnels. Les stratégies: H & M - Diversification de la gamme pour répondre aux différents besoins de ses consommateurs. - Coopération avec des designers, à chaque coopération, les collections limitées créées par des styliste de renom ont connue un succès instantané. - Système de partage de l’information entre le Siège et 22 bureaux à travers un système de ICT (Information and Communication Technologies) qui permet une retour d’information réciproque: les ventes, les stocks, les plans d’approvisionnement et la capacité de production, l’information devient complètement transparente. ZARA - «plagiat» de la mode en apportant de légères modifications aux articles vendus en magasin. Ce procédé rend les produits ZARA à même de mieux répondre aux demandes des clients de la mode. - Faible quantité de chaque modèle (environ 12000 exemplaires), l’enseigne espagnol joue sur la diversité de son offre. Cela lui permet d’être toujours à jour sur les attentes du client. En 2001, le taux de l’invendus n’était que de 7%. - Système de partage de l’information. Une concurrence bien implantée CA des principaux concurrents
  • 9. 8 les stratégie de prix: ZARA et H & M, avec leurs mécanismes de productions rapides parviennent à raccourcir les délais, et ainsi réduire les stocks, ce qui a un impact non négligeable sur le coût. De ce fait, même si le prix n’est pas élevé, ils restent en mesure de maintenir leurs profits aux alentours de 50%. Cette stratégie, au-delà de la réduction des coûts, à pour but de ne pas se laisser distancer par les tendances. ZARA va même jusqu’à utiliser le transport de marchandises par voie aérienne pour gagner du temps malgré son coût. La marque H & M, quand à elle, accorde plus d’attention aux facteurs de coûts sur la chaîne d’approvisionnement. Son approvisionnement est assuréparenviron700fabricantsenAsie,enEurope, en Afrique et en Amérique du Sud (surtout au Bengale, en Chine, en Turquie). Ces emplacements servent à mettre en place une stratégie de double approvisionnement: Une chaine d’approvisionnement à réaction rapide est formée à partir des fabricants proches de l’Europe occidentale (principalement la Turquie. Ils produisent les articles d’avant-garde (environ la moitié), leurs cycles de livraison sont relativement courts (minimum 3-4 semaines). l’autre moitié passe par la chaine d’approvisionnement dite longue, afin de procéder à des ajustements en fonction des commentaires sur les ventes, environ 6 mois, afin de garantir des prix bas et des arrangements de qualité dans les pays à bas coûts d’Asie (Chine, le Bangladesh et d’autres pays). Grâce son adaptation et aux mesures décrites plus haut, H & M peut économiser 30% de plus par rapport à ZARA. Réaction des concurrents : H&M collecte les vieux vêtements Lachaînesuédoised’habillementH&Mrevendique être la première marque de mode à lancer un programme de collecte de vêtements au niveau mondial. Ainsi, les clients de H&M pourront participer à l’économie des ressources naturelles et éviteront le gaspillage textile. Les clients pourront rapporter n’importe quel vêtement, de n’importe quelle marque, quel que soit son état. En retour, chaque client recevra un bon de 5 € pour chaque sac rapporté. Les vêtements collectés seront ensuite pris en charge par la société I:Collect, qui recyclera tous ces biens de consommation. 8 Communication d’H&M sur sa production H&M rejoint le programme Detox de Green Peace tout comme UNIQLO
  • 10. 9 Intensité de la concurrence: Forte intensité Les entrants potentiels: Peu d’obstacles à l’entrée, facilité d’intégrer le marché Fournisseurs: Fournisseurs de tissu, actuellement en état stable Produit de substituion: De nombreux produits Acheteurs: Globalement la consommation augmente, la structure de la demande est de plus en plus diversifiée. La situation du marché P olitico légal: D’un point de vue juridique, la France a mis en place un code de la consommation, et un code du commerce qui regroupent toutes les lois sur le commerce, et donc sur le commerce du prêt-à-porter. On note notamment, la récente loi instaurée par la LME (Loi de Modernisation de l’Économie) du 4 août 2009, autorise les commerçants à pratiquer deux semaines de soldes supplémentaires dans l’année appelées «soldes flottants» (Il doit y avoir au moins un mois de décalage entre les vraies soldes, et les soldes flottants). É conomique: Pour parler du niveau de confiance dans l’économie, les français, bien qu’ils bénéficient d’un fort soutien de l’État Providence, sont parmi les peuples les plus pessimistes au monde concernant l’année 2011, comme le montre un sondage BVA. Cependant, la France garde un niveau de consommation élevé, mais un peu à la baisse sur l’année 2011 ; baisse qui risque de s’intensifier en 2012 à cause de la conjoncture économique instable. L’environnement économique est très incertain, aussi bien au niveau des réformes de rigueur, des dettes souveraines, de l’avenir de l’euro ou encore du niveau très bas du CAC 40. Dans ce contexte-là, les français ont moins recours aux crédits à la consommation, en effet, il n’y a pas eu un niveau aussi bas de crédits à la consommation depuis 1989 (13,8% fin 2010). La proportion de français détenant un crédit n’a pas été aussi faible depuis 15 ans (49,5% des français avaient un crédit fin 2010, soit une baisse de 1,3 point par rapport à 2009). Il semblerait que les français achètent plus consciemment, d’autant plus que leur pouvoir d’achat risque de baisser de 0,3% pour l’année 2012. La crise a également de lourdes conséquences sur le marché. En2010,lepanoramainternationaldusecteurtextile- habillement était caractérisé par une vive tension sur les coûts. Les cours du coton ont été multipliés par 2,4 sur l’ensemble de l’année, tandis que les effets de substitution ont contribué à la hausse des prix des autres matières premières textiles. Depuis l’été 2011, le contexte a radicalement changé et la crise de la dette s’est propagée dans de nombreux pays européens. En définitive, sur l’ensemble de l’année 2011, la consommation textile-habillement a subi en France un recul de 2,6 % en valeur et à surface comparable PESTE
  • 11. S ocio-démographique: D’un point de vue démographique, la France est un pays de plus de 65 millions d’habitants, qui abrite une population vieillissante, car l’âge moyen d’un français était de 40,1 ans en 2010 (alors qu’il était de 39,5 en 2006). La France abrite aussi environ 5,7 millions de jeunes âgés entre 18 et 24 ans, sachant que c’est cette tranche d’âge-là qui consomme le plus de prêt-à-porter (environ 645 euros par jeune par an, contre 421 pour la moyenne française), le marché des jeunes a donc du potentiel, pour l’instant. Car le problème est que le nombre de mineurs représente 22% de la population française, et que ce nombre tend à largement diminuer depuis les années 60, ce qui pose un problème de renouvellement des générations (aussi bien pour le problème des retraites que pour le nombre de futurs jeunes de 18-24 ans). Le nombre de retraités en France est de plus de 15 millions, le secteur du prêt-à-porter devrait donc davantage s’intéresser au marché des séniors qui ont en général plus de temps et plus d’argent pour consommer. Cependant, un problème est le taux de chômage en France : il est de 9,1% en France métropolitaine (et 9,6% avec les DOM-TOM), ce qui est tout autant de consommateurs potentiels en moins pour le secteur du prêt-à-porter (étant donné qu’en cas de baisse des revenus, 68% des français diminueraient leur consommation d’habillement). Sur le plan culturel, la mode en France, c’est d’être à la mode (surtout pour les jeunes) ! Et de suivre les tendances que lancent les classes les plus aisées de la population. Exemple du sac Longchamp « pliable », tout le monde peut avoir ce sac et toutes les catégories de population en possèdent. Un des styles de vie français est de prendre le temps d’avoir des loisirs et de prendre le temps de vivre : une étude menée sur les 30 pays membres de l’OCDE pays, montre que les français sont ceux qui dorment le plus (en moyenne 8 heures 50 par nuit) etquipassentleplusdetempsàtable(environdeux heures par jour). Les français consacrent également plus de temps au shopping que les autres pays, avec une moyenne de 32 minutes par jour ! Les français consacrent également en moyenne 3 heures 17 en travail non rémunéré (comme cuisiner, garder les enfants, faire les courses, promener le chien etc.) ; les français sont donc dans ceux qui occupent le plus leur temps libre. T echnologique: Normalement, la fréquence de renouvellement des produits du prêt-à- porter est d’un an. Cependant, désormais il existe la « fast fashion » qui consiste à renouveler une partie ou la totalité de sa collection de façon régulière et fréquente. Par exemple, H&M et Zara maîtrisent parfaitement la chaîne de production, du design aux rayons de ses boutiques, et sont capables de renouveler leur collection toutes les 3 semaines. Ce système de « fast fashion » permet aux boutiques de prêt-à-porter d’offrir plus de choix pour coller un maximum aux attentes des consommateurs, et permet aussi de déclencher l’achat impulsif (le vêtement qu’on a vu ne sera pas réapprovisionné et n’a pas un grand stock) et d’augmenter la fréquentation des magasins (pour repérer les derniers arrivages). La durée de renouvellement des produits tend donc à diminuer fortement, car la « fast fashion » est un business modèle qui s’impose de plus en plus dans le milieu du prêt-à-porter. L’influence des nouvelles technologies a également une place très importante. Eneffet,lee-commercetientuneplaceprimordiale de nos jours, la vente sur internet représente pratiquement 10% de l’ensemble des ventes. Cela a de fortes chances d’augmenter sur les prochaines années. Les applications pour Smartphones, les alertes smsoccupentdeplusenplusuneplaceimportante, fidéliser ces clients a une influence sur l’entreprise. É cologique: L’écologie peut être une menace également dans le domaine du prêt-à-porter. En effet, le fait d’avoir des produits recyclables ou fait à partir de matières recyclées a une importance. 10
  • 12. SWOT PROBLÉMATIQUE Comment UNIQLO pourra continuer ses efforts en France face à une concurrence bien armée tout en continuant de cultiver son image positive ? 11 Forces: -Stratégie originale face à une concurrence traditionnelle, -Produits de qualité et innovants, peut toucher une grande partie des consommateurs avec un même produit, -Contrôle de la production à la distribution, image engagée dès le départ. Faiblesse: -Innovations centrées sur l’hiver, -Les articles sont peut être trop basiques, -Visibilité quasi nul, communication trop passive, image trop « premier prix » au Japon Opportunités: -La loi LME autorisant deux semaines de soldes supplémentaires -Une forte demande et en croissance -Développement de l’achat sur internet Menaces - Forte concurrence -Crise économique: chômage, risque de baisse du pouvoir d’achat -Hausse des prix de matières premières -Greenwashing entamé par la concurrence
  • 13. MARKETING STRATÉGIQUE Segmentation: Vue la situation économique actuelle, Uniqlo devrait intégrer les critères sociodémographiques dans sa stratégie de segmentation afin de prendre en compte certaines variables (revenus, situation professionnelle, taille du foyer…), qui sont en perpétuelles changement avec la crise. Cela permettra ainsi d’anticiper les différents changements sociaux et de mieux adapter son offre. Ciblage: L’entreprise aura à passer d’un marketing de masse à un marketing différencié c’est-à-dire mettre sur le marché un nombre de produits différents afin de satisfaire différents segments de marché. Avec un premier segment représentant un ensemble plus large de consommateurs, il s’agit là de la cible traditionnelle d’UNIQLO, un deuxième pour les produits tendances ainsi que les consommateurs sur les web. Une telle stratégie permettra à l’entreprise de mieux satisfaire ses consommateurs mais aussi de faire face à la concurrence. Positionnement: L’image recherché restera celle d’une entreprise engagée envers la société (avec ses actions à caractères humanitaires), envers sa clientèle (avec un excellent rapport qualité prix et un sens du service supérieur à ses concurrent) et ayant une conscience écologique (avec sa politique de production, et peut être de livraison). 12
  • 14. MARKETING OPERATIONNEL 13 Produit : - Lancement d’article plus à la mode : Tirant leçon du succès du H & M qui s’est associé avec Lavin et Marni, UNIQLO pourrait développer un partenariat avec des grands noms de la mode, afin de créer des collections moins classique et plus en phase avec la demande actuelle. En nombre limité pour préserver sa politique de production, ces collections auront pour but d’attirer les consommateurs les plus sensibles à la mode. La stratégie de “style universel” reste la même , mais sera nuancée grâce à ces articles pour s’adapter au marché Français. Il s’agit d’un produit tactique pour gêner la concurrence avec des produits similaires aux leurs, la qualité en plus. - produits d’appel : Afin de faire face à la concurrence des enseignes ZARA et H&M, il serait cohérent d’établir des statistiques produits afin de cibler les meilleures ventes par article. En fonction de ces résultats nous mettrons d’avantage en avant nos produits d’appel, afin d’attirer le plus de client en magasins et de garantir un volume de vente élevé. - Renforcer le développement des vêtements fonctionnels : Maintenir l’innovation à un niveau très élevé, à l’image des bons résultats de la série Hiver du HEATTECH (qui permet de réguler la chaleur du corps), à travers une augmentation des investissements R&D pour explorer de nouvelles matières, de nouvelles technologies, afin de continuer à attirer les consommateurs. Prix : - maintenir la même politique de prix : Il s’agira de maintenir la même politique de prix qui est un des points fort de la marque, tout en mettant en place de petites promotions sur nos articles réalisant le plus important volume de vente. Distribution : - ajouter un nouveau canal de distribution : Mettre en place le e-commerce sur le site actuel d’UNIQLO. L’offre proposé se limitera aux articles les plus représentatifs de l’esprit Uniqlo (Les produits basiques réalisant les plus gros volumes de ventes). Le but est de de continuer d’attirer de nombreux client en magasins, pour qu’ils puissent décourvrir tous les produits de la marque. - mettre en place une politique « compensation carbone » : Pour chaque article UNIQLO (acheté sur internet), entre 50 centimes et 1 euros sera investi dans une ONG « compensation Carbonne » (ex = FONDATION GOODPLANET qui met en place des projets de reboisement, d’éducation et autres).A chaque article commandé, le client fait un geste pour la planète. De plus, les livraisons lié à l’achat sur internet seront gratuite ou à un faible prix afin d’inciter les clients à commander. Communication : - Nouvelle campagne publicitaire (presse gratuite, affiches et télévisuel) afin de communiquer de manière plus directe sur nos nouvelles collections, en mettant en avant le rapport qualité/prix de nos articles (« faire mieux que la concurrence en pratiquant des prix quasi-similaires »). - Mise en place de nouvelles publicités (presse gratuite,affichesettélévisuel)afindecommuniquer sur l’ouverture du e-commerce, en insistant sur l’aspect « compensation Carbonne » qui permettra de sensibiliser le consommateur aux nombreux engagements de la marque en matière de respect de l’environnement. - Continuer de faire vivre la communauté UNIQLO sur les réseaux sociaux , afin de sensibiliser les consommateurs notre politique (engagements, qualités et matières des produits, slogan : “style universel”,“made for all”, nouvelles collections…). Services à la clientèle: - Mais également mettre en place des évènements (à la manière des cours de cuisine destiné aux particuliers). Ces évènements, liés à l’industrie du textile, sensibiliseront aux techniques et matériaux utilisés dans la confection de leurs produits (Quelles avantages apporte telle ou telle matière, comment les entretenir et autres...). Pour une participation symbolique, le client se verra valorisé et enrichi grâce à l’enseigne. -Mise en avant de l’identité de la marque et de ses engagements en faisant intervenir plus souvent la communauté de la marque, ses clients, pour que ces derniers se sentent plus proches de l’activité d’UNIQLO.
  • 15. 14 CONCLUSION La stratégie d’UNIQLO repose sur une identité très travaillé, un concept original qui présente une ambition audacieuse : changer la conception que l’on se fait du prêt à porter. Néanmoins, mêmesilastratégiemiseenplacesurlecontinentasiatiqueàportésesfruits,l’enseignenepeut raisonnablement pas la transposer au marché européen et en attendre le même succès. Certes l’enseigne doit poursuivre son but, mais elle devrait prendre plus en compte les différences notoires entre les deux marchés. Une stratégie trop catégorique ne ferait qu’enfermer UNIQLO dans une niche et l’éloigner de ce à quoi elle se destine. Voilà pourquoi nos différentes propositions ont pour but de nuancer l’offre de la marque. Loin de remplacer sa stratégie et sa vision de la mode bien à elle, ces opérations ont pour but de soutenir la démarche d’UNIQLO. En effet la stratégie actuelle étant à considérer sur du plus long terme, il est nécessaire pour UNIQLO de répondre à la demande actuelle le temps que le grand publique retienne et accepte son concept. Stratégie F-O -Utiliser sa maitrise de la distribution pour développer la vente sur internet -Utiliser la qualité innovante des produits pour profiter de la forte demande Stratégie F-M -Mettre en avant leur concept original et leurs innovations pour faire face à la concurrence -Utiliser la maitrise de la production et de la distribution pour réduire leurs coûts et garder des prix compétitifs en temps de crise Stratégie FA-O -Accroitre leurs parts de mar- ché en lançant une collection limité plus à la mode. -Profiter de la forte demande pour faire connaitre la marque à travers une communication plus directe. Stratégie FA-M -Nuancer leur offre pour faire face à la concurrence FORCES (F) FAIBLESSES (FA) OPPORTUNITÉS (O) MENACES (M) INTERNE EXTERNE