Le document traite des différentes techniques promotionnelles en marketing direct, mettant l'accent sur des mécanismes comme les cadeaux, les remises et les loteries, et leur impact sur la performance des opérations. Il examine comment ces techniques peuvent influencer la conversion des paniers et la satisfaction client, tout en soulignant l'importance de la communication et de la clarté des conditions d'attribution. Enfin, il aborde les coûts et rentabilités associés à chacune de ces stratégies promotionnelles.

1. Damien
Verstraete
Jérôme
Torchy

2. Elément majeur du mix en
marketing direct, la
mécanique promotionnelle
va conditionner de manière
importante la performance
d’une opération.

3. Le
cadeau
gratuit
Les
remises
en
%,
ou
avec
en
valeur,
avec
ou
par/cipa/on…
sans
condi/on…
Les
services
Les
loteries
et
offerts,
frais
de
concours…
port…

4. TECHNIQUE
PROMOTIONNELLE
N°1
Le
cadeau
avec
ou
sans
obliga/on
d’achat
La
prime
auto-­‐payante
Le
cadeau
2
temps
Le
critère
objec/f

5. Le principe est d’offrir au client une récompense pour un achat, pour sa fidélité, pour
lui souhaiter la bienvenue. Cela peut se faire avec ou sans condition, par exemple
avec ou sans obligation d’achat ou avec ou sans seuil de panier moyen.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier (si condition)
Satisfaction client ✔ Plutôt en fidélisation car pas
suffisamment impactant en
Eléments clés prospection
Attractivité cadeau ✔ Justifier la remise du cadeau
Coût / rentabilité
Cadeau de remplacement
✔ Déclencher l’envie, par des visuels,
Possibilité de demander une du texte, en valorisant un prix
participation si pas d’achat

7. C’est un cadeau qui nécessite une participation financière du client. Cette
participation sera modique si le client décide de commander d’autres articles de la
collection. A défaut, il pourra acquérir ce « cadeau » à prix normal.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier (si condition)
Satisfaction client
✔ Plutôt sur des clients car on
demande une contribution
Eléments clés ✔ Pour améliorer la rentabilité de
Attractivité cadeau l’opération
Obligation d’achat ✔ Bien valoriser l’économie
Coût / rentabilité ✔ Etudier un prix non remisé réaliste
Stock ! Pas de cadeau de et vendeur (valeur perçue du
remplacement
cadeau)

9. La remise du cadeau n’est pas immédiate et s’effectue en 2 étapes. Une des
possibilités consiste lors du 1er message à proposer au client de réserver son
cadeau afin qu’il ne soit pas attribué à un autre client. Lors du 2ème message le
client peut demander à recevoir son cadeau.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier (si condition)
Satisfaction client ✔ Clients ou prospects
✔ Optimiser le scénario de remise du
Eléments clés cadeau pour en minimiser le
Mécanique d’attribution nombre distribué
Valeur du cadeau ✔ Etre clair dans le message du 1er
Cadeau sans obligation temps
d’achat

11. L’opération comporte différents cadeaux dont en général 1 cadeau à forte valeur et
« n » petits cadeaux de faible valeur. On présente au client le plus beau cadeau et
on précise que l’attribution se fera selon certaines règles explicites parmi les
participants à l’opération.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier (si condition)
Satisfaction client ✔ Clients ou prospects
✔ Focaliser sur le plus beau cadeau
Eléments clés ✔ Etre clair sur le fait qu’il s’agit bien
Valeur du plus beau des d’un cadeau et non d’une loterie
cadeaux
Petits cadeaux non déceptifs
Gestion des participants
Conditions d’attribution

12. Modalités d’attribution de l’opération « Grand Destockage massif »: Home shopping Service organise du 05/12/2011 au 13/03/2012 une opération visant à récompenser les meilleurs
clients destinataires de cette opération et ayant commandés entre le 01/04/2009 et le 31/09/2011. Sont exclus de cette opération les clients qui se sont vus attribuer un cadeau dans le
cadre d’opérations similaires ou identiques au cours des six mois précédant le début de la présente opération. Cette opération est gratuite et sans obligation d’achat. Elle peut être
Les cadeaux distribués sont les suivants : un
renouvelée et revêtir différentes présentations. Tous les destinataires se voient attribuer un cadeau.
téléviseur Thomson d’une valeur de 529€, un ordinateur portable Samsung d’une valeur de 399e, un
caméscope Panasonic d’une valeur de 329€, un appareil photo numérique Olympus d’une valeur de 179€,
une cafetière expresso Delonghi d’une valeur de 199€ et autant de DVD Cuisine de la marque Thomson
que de demandes enregistrées. L’attribution du plus beau cadeau se fera en fonction de l’importance du
chiffre d’affaires réalisé à partir des commandes allant du 01/04/2009 au 31/09/2011. Le chiffre d’affaires réalisé sera celui
comptabilisé au 31/09/2011 pour les clients ayant reçu la présente opération et qui ne se sont pas déjà vus attribuer un cadeau dans le cadre d’opérations similaires ou identiques au cours
des six mois précédant le début de la présente opération. Pour attribuer les cadeaux aux clients, Home Shopping Service les classe dans l’ordre décroissant de leur chiffre d’affaires réalisé
entre le 01/04/2009 au 31/09/2011. Dans l’hypothèse où un ou plusieurs client s’étant déjà vu attribuer etc…..

13. TECHNIQUE
PROMOTIONNELLE
N°2
La
loterie
avec
et
sans
obliga/on
d’achat
Les
variantes
(sweepstake,
everybody
wins)
Le
concours

14. Le principe dans ce type d’animation est d’utiliser le hasard pour l’attribution d’un ou
plusieurs lots. Depuis peu la loterie peut être avec ou sans obligation d’achat.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier
Satisfaction client ✔ Le choix du gros lot est très
important : valeur forte et envie
Eléments clés ✔ En lisant le message, le client doit
Notion de hasard penser qu’il a des grandes
Gros lot chances de remporter le lot
Règlement et huissier
✔ Communiquer sur le précédent
gagnant

17. Il existe plusieurs variantes de loteries :
Le sweepstake
Le tirage se fait avant l’opération. Le gagnant est donc connu au moment de
l’envoi du message. Cela permet d’appuyer celui-ci sur des phrases comme
« nous recherchons le gagnant ».
L’everybody wins
Chaque participant remporte un lot. On peut donc argumenter sur « vous avez
gagné ». Il faut jouer sur l’ambiguïté petit lot / gros lot.

18. Un thème de concours est choisi. Les participants sont évalués par un jury. Le
gagnant se voit attribuer un lot.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier
Satisfaction client ✔ Plus un outil de génération de
leads
Eléments clés ✔ Essayer de rebondir sur une offre
Outil d’image commerciale en lien avec le
Prévoir un jury concours
Amplifier l’événement ✔ Le bon d’achat est un moyen facile
« remise de prix »
de gérer un lot

19. TECHNIQUE
PROMOTIONNELLE
N°3
En
montant
et
valeur
Remise
avec
condi/ons
La
vente
par
lots

20. Le principe est d’offrir une réduction sur un ou plusieurs produits. Elle s’exprime en
valeur ou en montant. Attention à 2 éléments : le prix de référence doit être le prix
pratiqué dans les 30 derniers jours sur le canal. La vente à perte est interdite en
dehors des périodes de soldes.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier
Satisfaction client ✔ Ne pas en abuser car dans ce cas
c’est l’escalade à la démarque
Eléments clés ✔ Travailler pour avoir un mix
Coût en marge produits remisés et produits plein
Prix de référence prix
Exception des soldes ✔ Essayer de justifier : la semaine du
Trouver les bons seuils
jean par exemple

22. On conditionne l’obtention de la remise à différents critères : 25% 2ème article, 5€ si
achat haut + bas, 2 T-shirts achetés le 3ème gratuit, etc... Cela permet de
communiquer sur une remise tout en se garantissant un panier minimum.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier
Satisfaction client ✔ Maximiser la communication sur la
remise et pas sur les conditions
Eléments clés ✔ Faire simple
Protège la marge ✔ Travailler sur des seuils réalistes
Conditions simples (méthode statistique)
Permet de communiquer ✔ Varier les conditions pour rendre le
sur des plus grosses
réductions
plan commercial plus riche

24. La technique consiste à cumuler la valeur marchande de plusieurs produits ou
services et ensuite de proposer l’ensemble à un prix remisé.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier
Satisfaction client ✔ Bon outil en prospection car offre
simple
Eléments clés ✔ Valoriser dans le lot l’attribution
Les articles doivent pouvoir d’un cadeau, d’un catalogue, d’un
être achetés séparément service afin de valoriser une plus
Pas de vente à perte au grosse démarque
niveau global
✔ Le choix du produit est
Tester différents produits
primordial

26. TECHNIQUE
PROMOTIONNELLE
N°4
Frais
de
port
gratuits
Le
paiement
différé
Le
retour
gratuit
Prolonga/on
de
garan/e
Délai
supplémentaire
«
sa/sfait
ou
remboursé
»

27. Le principe de base est d’offrir au client un certain nombre de services payants à
titre gracieux afin de lever des freins à l’achat. C’est un mode d’animation à l’image
très positive pour le client mais très coûteux.
QUAND ET COMMENT
Impacts! L’UTILISER ?
Conversion
Panier
Satisfaction client ✔ Bon outil en prospection car lève
des freins
Eléments clés ✔ Doit revêtir un caractère
Offrir un service permanent exceptionnel
de l’entreprise ✔ Afin d’atténuer l’impact sur la
Etre en mesure d’assurer marge on peut le lier à une
ce service dans le temps
condition

29. Les frais de port gratuits
Les frais de port sont le plus gros frein à l’achat. Les offrir augmente de beaucoup le rendement d’une
opération mais coûte cher en marge. Il est conseillé de fixer une condition liée au montant.
Le paiement report
Paiement en fin de mois après 60 jours : l’objectif ici est de donner une facilité de paiement à la
cliente sans contrainte de dossier. Cela permet de lever un des freins à l’achat : le coût. Attention à la
gestion des impayés.
Le retour gratuit
C’est l’offre d’essai gratuit : le retour qui est normalement payant, même dans le cadre légal, est offert
au client.
Prolongation de garantie
Encore un bon moyen de rassurer. Attention aux conditions et délai de garantie en plus. En général,
plus de 2 ans a le même impact que « à vie ».
Délai supplémentaire « satisfait ou remboursé »
La durée légale de rétractation est de 7 jours ouvrables. De nombreux VADistes étendent ce délai à 14
jours. Les risques de retours supplémentaires sont limités et le bénéfice client fort.

30. ✔ Choisir en fonction de l’objectif
✔ Faire varier les offres
✔ Justifier l’offre la rend plus crédible
✔ Susciter l’envie
✔ Mettre en avant le caractère exceptionnel
✔ « Vendre » son cadeau, son lot, sa démarque
✔ Respecter la loi
✔ Prendre conseil auprès d’experts

31. 100% vad THE MULTICHANNEL AGENCY
2 allée des Tilleuls Croix (Nord)
03 20 98 98 13
Vos contacts :
Damien Verstraete
verstraete@100vad.com
Jérôme Torchy
jerome.torchy@100vad.com
06 60 15 84 45