En communication pour les marques de luxe, quels sont les leviers à activer pour séduire la Génération Y? Interview croisée d'Elisabeth Cialdella, directrice marketing de M Publicité & d'Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis & Nous.

2. En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde
et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous
15 NOVEMBRE 2012

3. PROGRAMME
VEILLE présentée par ÉRIC BRIONES
Directeur du planning stratégique
PROSPECTIVE de Publicis EtNous
en présence de :
DÉBAT GANAËL BASCOUL Directeur scientifique – Soon Soon Soon
JULIE CECCALDI Directrice Digitale des Designer Brands – L’Oréal Luxe
THOMAS ERBER Consultant, créateur du « Cabinet de curiosités
(contemporain) de Thomas Erber »
FRANCISCO GARCIA Directeur Marketing – Four Seasons Hotel George V
animé par BÉLINE DOLAT SYLVAIN QUIMENE alias « Gunther Love » – Airnadette
Rédactrice en chef adjointe JULIA TISSIER Co-auteur de « La génération Y par elle-même :
de M, le magazine du Monde Quand les 18-30 ans réinventent la vie »

4. INTRODUCTION
DANS LE MONDE, LA GÉNÉRATION Y DEVIENT LA CIBLE CLÉ DE L’UNIVERS
DU LUXE (SELON L’ÉTUDE WEALTH WAVE LA GÉNÉRATION Y TRANSFORMERA LE MONDE
DU LUXE D’ICI 2018).
EN FRANCE, L’EXISTENCE DE CETTE CIBLE QUI REFUSE QU’ON LA NOMME
‘‘GÉNÉRATION Y’’ EST ENCORE DÉBATTUE. EN CONSÉQUENCE, CETTE PRISE
DE CONSCIENCE TARDE.
CETTE GÉNÉRATION INVENTE UN RAPPORT SCHIZOPHRÉNIQUE, JOYEUX
ET SINGULIER, À LA CONSOMMATION DU LUXE. POUR MIEUX LES CONNAÎTRE,
NOUS AVONS DÉTECTÉ 8 LEVIERS POUR LES SÉDUIRE.

5. LES LEVIERS POUR SEDUIRE LA GEN Y
ETRE LOL
DE DESIRS POESIE
PROJET X NU-RENAISSANCE
ART DE STORYTELLING
L’AUTOFICTION ADDICT
EMPATHIC CABINET DE
TRIBAL CURIOSITES

6. 1
ÊTRE
DE DÉSIRS
‘‘UNE MARQUE NON DÉSIRABLE EST EN VOIE
D’EXTINCTION…’’
LA GÉNÉRATION Y EST ADDICT AU DÉSIR,
ELLE EST DANS UN ACHAT 100% DÉSIRÉ ET SANS CONCESSION.
ELLE EST TENTÉE PAR UN JEU ‘‘SM’’ AVEC LES MARQUES :
DOMINANTE (PAR LES SERVICES), DOMINANT DOMINÉ
DOMINÉE (PAR LA DISTRIBUTION ÉVÉNEMENTIELLE)

7. ETRE DE DESIRS
https://www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc
Topshop - Customise the Catwalk DOMINANT

8. ETRE DE DESIRS
https://www.youtube.com/watch?v=Y83wOHnoldg
Aldo - Ring My Bell DOMINANT

9. ETRE DE DESIRS
https://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspE
Net-a-Porter - The Window Shop DOMINÉ

10. 2
LOL LÉGÈRETÉ
‘‘DÉDRAMATISONS LE MONDE, DÉSACRALISONS LE LUXE’’
LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE VISION TRÈS RÉALISTE DU MONDE
DANS LEQUEL ELLE VIT.
ELLE PLÉBISCITE UN DÉSENCHANTEMENT JOYEUX,
SECOND DEGRÉ ET POÉTIQUE.
LE LUXE DOIT SAVOIR JOUER DE LA LOL LÉGÈRETÉ.
DÉRISION HYPER
CONSCIENCE

11. LOL LEGERETE
Texte
http://www.youtube.com/watch?v=ZfE4bFsSHzU
Kenzo - Watermarked

12. LOL LEGERETE
http://www.youtube.com/watch?v=mHCQ2Zoo8uI
Hermès - Il est pour nous

13. 3
NÜ-RENAISSANCE
‘‘L’ORIGINEL DEVIENT L’ORIGINAL’’
LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE CONNAISSANCE POINTUE
DES CODES DES MARQUES QU’ELLE MÊLE À SON AMOUR
DU MÉTISSAGE POUR TROUVER SA SINGULARITÉ.
AUX MARQUES DE DÉVELOPPER UNE RELECTURE MODERNE
DE LEURS ARCHIVES AVEC LES CODES DE CETTE GÉNÉRATION.
ORIGINAL ORIGINEL

14. NU-RENAISSANCE
http://www.youtube.com/watch?v=tRQa33dqyxI
Chanel - Inside Chanel

15. NU-RENAISSANCE
http://www.youtube.com/watch?v=I-t2qy5-kyo
Gucci - Cut & Craft

16. 4
STORYTELLING
ADDICT
‘‘LA PRIME AUX CONTEURS CONTEMPORAINS’’
LA GÉNÉRATION Y ADORE QU’ON LUI RACONTE DES HISTOIRES.
BONNE NOUVELLE POUR LES MARQUES, À CONDITION QU’ELLES SACHENT
SE RACONTER EN ÉPOUSANT LES FORMES NARRATIVES QU’ELLE AIME
(WEBDOC, WEBSÉRIE, GAMIFICATION, RÉALITÉ AUGMENTÉE).
FUN PATRIMOINE

17. STORYTELLING ADDICT
http://www.youtube.com/watch?v=30Pjl31cyDY
Diane Von Furstenberg - Through Glass WEBDOC

18. STORYTELLING ADDICT
http://www.youtube.com/watch?v=5WHRXCIHSmU http://www.youtube.com/watch?v=qQdDUo-9jhg
GAMIFI
Louis Vuitton - Spot the Difference CATION

19. STORYTELLING ADDICT
http://www.youtube.com/watch?v=OBSIiE5Nf4U
Maje - Follow Me WEBSÉRIE

20. STORYTELLING ADDICT
https://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U
Burberry - London Flagship RÉALITÉ
AUGMENTÉE

21. 5
CABINET
DE CURIOSITÉS
‘‘TOUS DES CARINE ROITFELD… SUR LE WEB’’
LA GÉNÉRATION Y RÉINVENTE LE CABINET DE CURIOSITÉS
EN L’EXHIBANT AU REGARD DE TOUS.
IL TÉMOIGNE D’UN PROFOND DÉSIR DE COLLECTION,
DE MODE, DE BEAU MAIS AUSSI DE CURIEUX.
IL S’AGIT POUR LES MARQUES DE NOURIR CET APPÉTIT
À LA CURATION. INTIMISTE EXHIB

22. CABINET DE CURIOSITES
Barneys - Pinterest

23. CABINET DE CURIOSITES
MAC - Lips on Pinterest

24. 6
EMPATHIC
TRIBAL
‘‘L’EMPATHIE : CÉLÉBRONS L’ÉGOCENTRISME
GÉNÉREUX !’’
FORTE DE SA VISION RÉALISTE DU MONDE,
LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE DES RÉFLEXES DE SURVIE.
ELLE ORIENTE DE PLUS EN PLUS SA CONSOMMATION VERS
UNE EMPATHIE DE PROXIMITÉ, CLAIREMENT INTÉRESSÉE, ÉGO
QU’ELLE CONNECTE AVEC UNE DIMENSION FESTIVE TRIBALE. ALTRUISME CENTRISME

25. EMPATHIC TRIBAL
http://www.canalplus.fr/c-infos-documentaires/c-global-gachis/pid4808-le-banquet-des-5-000-a-paris.html?news=747761
Canal + - Le Banquet des 5000

26. 7
ART DE
L’AUTOFICTION
‘‘SE RACONTER SANS SE LA RACONTER’’
ENFANT DE LA TRANSPARENCE DIGITALE,
LE GEN. Y EST UN CONTROL FREAK DE SON IMAGE.
PARADOXE ULTIME, IL VEUT ÊTRE CONNU SANS DEVENIR UNE STAR.
AUX MARQUES DE LUXE DE S’INTÉGRER DANS SON HISTOIRE
PERSONNELLE EN TOUT SUBTILITÉ.
NOTORIÉTÉ ANTI - STAR

27. ART DE L’AUTOFICTION
http://www.youtube.com/watch?v=obrL25v-sy8
Bryan Boy X Dolce & Gabbana

28. ART DE L’AUTOFICTION
http://www.youtube.com/watch?v=V9BO-hq5oW8
Arkaden - Fashion Photo Project

29. 8
PROJET X LES AXIOMES DE LA FÊTE GEN Y
LE CONCEPT EST ROI
LE CULTE DU SECRET
‘‘LA FÊTE N’EST PLUS UN LOISIR, LE MAÎTRE DE CÉRÉMONIE
MAIS UN MODE DE VIE’’ STYLE HUNTING
HAPPENING PARTICIPATIF
LA FÊTE COMME RAPPORT AU MONDE : ELLE CRISTALISE SECTARISME
LE PARADOXE ENTRE L’ENVIE DE LÂCHER PRISE ET
L’INQUIÉTUDE FACE À L’AVENIR.
ESTHÈTE DE LA FÊTE ET DES CODES DE MARQUE,
LA GÉNÉRATION Y REJÈTE TOUTE EXPÉRIENCE GRATUITE, LÂCHER CONTRÔLE
TOUT DOIT FAIRE CONGRUENCE. PRISE

30. PROJET X
http://www.youtube.com/watch?v=8pIWGuc9tvA&feature=plcp
Puma Social by le 114

31. CONCLUSION
LES 8 LEVIERS TÉMOIGNENT
DE LA FASCINANTE SINGULARITÉ DE CETTE GÉNÉRATION,
QUI INVENTE UNE NOUVELLE RELATION AU LUXE.
UNE PROBLÉMATIQUE SE POSE :
LA GÉNÉRATION Y NE VA-T-ELLE PAS DONNER VIE
À UN VIEUX FANTASME MARKETING…
LE NOUVEAU LUXE

32. CONTACTS
Publicis EtNous M Publicité
ÉRIC BRIONES ÉLISABETH CIALDELLA
Directeur du planning stratégique Directrice déléguée Marketing &
darkplanneur@gmail.com Communication
elisabeth.cialdella@mpublicite.fr