1. Dominique
GUICHARD
Président
MINUTES
ACADEMY
BFA
Dir
digital
NATIXIS
ASSURANCES
(15
ans)
01 48 07 40 40
armania@armania.com
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2. Comment réussir le mariage entre
coomunication numérique et
communication 360 ?
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3. 1. LES MUTATIONS DE LA COMMUNICATION

4. 1.1 La transformation digitale
Essor du digital :
- multiplication des médias et des
canaux de communication
internet, smartphones,
tablettes…
> réseaux sociaux
>
- de la communication de masse à
une fragmentation de l’audience et
une dispersion des publics
→ La digitalisation supprime les clivages on / off line

5. 1.2 Du consommateur au consom’acteur
• 39%
des consommateurs
utilisent les réseaux sociaux
avant d'acheter
• 90%
des consommateurs font
confiance aux recommandations
de leur réseau
• Seuls
14% font confiance à la
publicité

6. 1.2 Du consommateur au consom’acteur
Prise de pouvoir des consommateurs :
- ils contrôlent leur relation avec la
marque
- ils ont modifié la notion d’espace "
et de temps
- ils sont méfiants
- ils cultivent leur droit à l’individualité
- ils veulent être consom’acteurs
→ Nécessité d’un nouveau dialogue

7. 1.3 Communication digitale : un nouveau
dialogue
▪
Traditionnellement, la marque
était émettrice de messages
▪
A l’ère du digital, ce message
se mue en dialogue voire en
conversation

8. ▪
1.4 Communication digitale : recherche de
l’efficacité
A l’ère du digital, une
communication efficace doit
être :
–
–
–
–
–
En temps réel
Locale
Emotionnelle
Transmédia
Ouverte et collaborative

9. 2. LA COMMUNICATION A L’ERE DIGITALE

10. 2.1 Bien communiquer à l’ère digitale
La
démarche stratégique est de
répondre aux questions suivantes :
- Quels objectifs cherche-t-on à
atteindre ? Se faire connaître ou pousser
le consommateur à l’achat ?
- Quels médias nous permettront de
toucher notre cible ?

11. 2.1 Bien communiquer à l’ère digitale
communication digitale
possède l’avantage
indéniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs :
La
- d’une communication en
termes d’ image, de notoriété
(branding)
- d’actions vers les ventes
(performance).

12. 2.2 Le web social, "
accélérateur de changement
-
Leur audience les rend
incontournables : 23 millions de
français connectés, la moitié
quotidiennement
- conduisent les internautes à produire
l’essentiel du contenu, à co-créer
- facilitent la participation des
internautes à l’aide d’outils très
simples,
- proposent un contenu évolutif en
permanence

13. 2.3 Communiquer en temps réel
optimisation de la publicité en
ligne en temps réel grâce au RTB
(Real Time Bidding) sur Ad
Exchanges
Avantages :
- mieux cibler les internautes
- campagnes publicitaires plus
efficaces
- la relation client en direct via la
visio-conférence (ING Direct)
-

15. 2.4 Une communication émotionnelle

16. 2.4 Une communication émotionnelle
Favoriser l’authenticité au
travers du storytelling
-
- Rendre la communication plus
« ludique »
Exemple : le social game « Trust
game » de Danone
- Lui donner un ancrage local
permet de rapprocher les
internautes des marques

18. 2.5 Un nouveau marketing direct
Il représente 29,2 % du total
des dépenses de
communication des annonceurs
- le digital a amplifié les
possibilités du marketing direct
- l’exploitation des données est
une clé pour bien communiquer
(Big Data)
→ Avantages : plus rapide et moins coûteux
-

19. 2.6 Le Brand content
-
L’avenir des sites de marque
passe par le contenu
- Comme les internautes, les
marques se transforment alors
en médias :
- contenus éditoriaux
- visuels
- audios
→ Exemple
:
le
programme
«
Mes
colocs
»
financé
par
la
BNP

21. 2.7 Faire face au bad buzz
-
Faire que d’autres internautes
interviennent en modérateur à
votre place
- Prendre le contrepied de vos
détracteurs par l’humour par
exemple
- Transformer le bad buzz une
opportunité pour la société :
points à améliorer …
→ Exemple
:
jeu
Tiger
Woods
PGA
2009
d’Electronic
Arts

22. on
le
voit
faire
une
parGe
de
"Tiger
Woods
PGA
Tour
08"
et
jouer
une
balle
qui
se
trouve
sur
l’eau

23. Un
peu
plus
d'an
après,
le
19/08/2008,
Electronics
Arts
riposte
et
répond
à
Levinator
25
en
meKant
ceKe
vidéo
sur
YouTube
Vue
450.000
en
2
jours

24. 3. EN CONCLUSION

25. 3.1 En conclusion
- La communication digitale réintègre le produit ou le service
au cœur d’un parcours de vie (storytelling)
- L’interaction est au cœur de la communication digitale : les
rapports changent entre la marque et les consommateurs
- La marque devient plateforme créant du lien autour d’une
communauté, d’un centre d’intérêt ou d’une expérience
collective

26. 3.2 Les piliers de la communication digitale
- Une vision centrée sur la connaissance client
- La mise en place d’une plateforme de marque
- La mesure de l’efficacité des moyens mis en œuvre,
des médias classiques ET digitaux