Adw #15 : Les RP à l'heure du 2.0

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L’atelier du web #15 vous propose 15 points clés pour passer des RP classiques aux RP 2.0.

Aujourd’hui, la pratique des relations presse (ou relations publics) est en pleine mutation et au coeur d’une stratégie de communication plus globale qui intègre la dimension digitale et, de plus en plus, les nouvelles pratiques des médias sociaux. Qu’est-ce que les RP 2.0 ? Quels sont les enjeux ? Quelles compétences et quels outils sont nécessaires pour piloter une campagne de RP digitales ? Quels moyens de mesure ?

Sandrine Charpentier, Consultante en RP digitales et fondatrice de l’agence RP 2.0 SC Conseil, vous livre son expertise et son expérience sur le métier des RP à l’ère du tout Internet.

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Adw #15 : Les RP à l'heure du 2.0

  1. 1. “ “ Les RP à l’heure du 2.0 en 15 points #cantinenantes #ADW L’atelier du web #15 2 décembre 2014 – Nantes Sandrine CHARPENTIER Fondatrice de l’agence SCConseil #ADWRP20
  2. 2. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #1. Les RP avant le digital, c’était quoi déjà ?
  3. 3. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les RP avant le digital,, c’était quoi déjà ? Avant l’avènement du digital : • 1 cible principale : les journalistes • Un carnet d’adresse • Des communiqués de presse • Des dossiers de presse • Des conférences • Des interviews, reportages • Un ROI basé sur l’équivalence publicitaire
  4. 4. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les RP classiques, c’était quoi déjà ? Les différences ? • journaliste VS blogueur • SMS VS courrier • Press tours VS RDV skype • Conférences VS chats online • Délais de publication : 2 jours VS 2 heures • Audience vs Influence • Photothèque vs Pinterest • Produit vs story telling • Revues de presse vs curation • Press kits vs newsrooms • Scoops vs Twitter • TV vs Youtube • Démos en live VS démos video • Rapports vs infographies • la lecture sur PC VS lecture sur mobile Les essentiels ?
  5. 5. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Quelles tendances pour la pratique des RP 2.0 ? ✔ RP digitales ? Pourquoi ? 95% des français s’informent sur Internet pour leurs achats. Pour 46% des Français, Internet constitue la première source d’informations préalable à l’achat Construction de l’acte d’achat : Les amis : 31% La publicité : 27% Actus online : 20% Presse : 14% RS : 2% Autres : 6% Source : Etude IFOP/Wincor Nixdorf | « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés : Internet est devenu le meilleur ami des points de vente !»
  6. 6. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #2. Une pratique qui se réinvente à l’heure du digital
  7. 7. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Une pratique qui se réinvente à l’heure du digital • Snacking content • Content Marketing • SEO • Conversationnel • Owned/Earned/paid
  8. 8. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Une pratique qui se réinvente à l’heure du digital « Nous sommes devenus une nation où les lecteurs se concentrent sur les grands titres ». Peter Shankman (PR star USA). Recherches de l’International News Media Association (INMA) : durée moyenne d’attention d’un internaute en ligne est de 2,8 secondes, soit le temps qu’il faut pour lire un tweet de 140 caractères. It’s snack Time ! « snacking content » expression anglo-saxonne qui signifie littéralement que l’on consomme l’information en guise d’en-cas et par petites bouchées. http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/05/21/injecter-des-contenus- snackable-dans-sa-strategie-rp/
  9. 9. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #3. Quelles tendances pour la pratique des RP 2.0 ?
  10. 10. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Quelles tendances pour la pratique des RP 2.0 ? ✔ Répondre aux attentes des journalistes et influenceurs du web social (blogs, twittos, youtubers, instagrammers) ✔ Leur fournir des informations « mises en scène » ✔ Favoriser le partage et le commentaire ✔ One-to-many-to-one Créer une expérience interactive à 360° qui colle aux attentes du moment des communautés.
  11. 11. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #4. Quelles compétences pour piloter des RP 2.0 ?
  12. 12. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Quelles compétences pour piloter des RP 2.0 ? Multi-compétences Sens du relationnel Curiosité intellectuelle Aisance rédactionnelle « D.I.G.I.T.A.L. oriented » Et aussi : Créativité Compétences en SEO Savoir utiliser les outils online : publication, diffusion, tracking Community management Achat d’espace Online
  13. 13. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #5. Brand Content et Storytelling
  14. 14. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Brand Content et Story telling Le contenu est clé !
  15. 15. Content PR versus RP classiques ? Relations presse V.S. Content PR #cantinenantes #ADW « Achetez nos produits » « Nous sommes des experts à votre disposition » MESSAGE METHODE MOYEN Push vers l’audience ciblée Attirer notre audience Texte, communiqué simple Contenus multimédias, interactifs STRATEGIE CONTENT PR Les RP à l’heure du 2.0 Brand Content et Story telling « Achetez nos produits » « Nous sommes des experts à votre disposition » Push vers l’audience ciblée Attirer notre audience Texte, communiqué simple Contenus multimédias, interactifs
  16. 16. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Exemple de campagne de PR content pour crucial.fr Le client : Crucial.fr, leader de l’ajout de mémoire vive et de stockage de données pour ordinateurs Période : mai 2014 La problématique : sensibiliser le grand public sur l’efficacité au travail, notamment grâce à un matériel informatique performant (ajout de mémoire). Développer la présence de Crucial.fr dans la presse grand public. Moyens : Réalisation d’une étude sur la thématique du temps perdu au travail : Mesure du sentiment d’inefficacité au travail par les sondés, principales causes, comment optimiser son temps… Un total de 113 retombées - 65 retombées presse (print & web) - 12 retombées blogs - 10 reportages TV/Radio Brand Content et Story telling
  17. 17. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #6. Quelles cibles OFF et online ?
  18. 18. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Quelles cibles OFF et online ? Relations presse VS Relations « Publics » Mais quels publics ? Les journalistes, les influenceurs (key opinion leaders) Et aussi : Les blogueurs Les influenceurs présents sur les réseaux sociaux Exemple RH : @Altaïde_JF Le rôle des RP : « Créer un lien, une relation avec les influenceurs, leaders d’opinion, qui vont diffuser notre actualité à un grand nombre de personnes ». Quel périmètre pour les publics ciblés ? Doit-il s’arrêter aux influenceurs, sachant que potentiellement, tout le monde est un média et que l’individu isolé peut créer un buzz positif ou négatif auprès d’une large audience, avec effet boomerang sur les médias….
  19. 19. Radio : durée moyenne d’écoute par auditeur de + de 13 ans : 2 H 55 42,5 millions d’auditeurs quotidiens dont 2/3 entre 6 et 9 H 00 TV : 3 H 32 par personne et par jour en 2010 1 téléviseur dans 95,5% des foyers français #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Quelques chiffres sur les médias RP traditionnels, toujours influents ! PQR : 52 titres – 17 millions de lecteurs PQN : 16 titres – 6 millions de lecteurs Presse magazine : 420 titres – 27 millions de lecteurs Presse gratuite : 34 titre – 4,2 millions de lecteurs Quelles cibles OFF et online ? Sources : http://fr.slideshare.net/tonychapelle/relations-presse-rp- 20-10475171
  20. 20. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les nouveaux medias d’influence online • Versions online de la presse papier : ont ouvert le bal - plus de 40 millions de visiteurs uniques pour les sites du Monde ou du Figaro, plus de 11 millions pour les Échos.-players-tentes-par-le-papier-100tIXHbweWlLzoMK.99 • Pure-players : On compte aujourd’hui et suivant la source de 500 à plus de 3000 sites d’informations sur la Toile française dont les grands pure players généralistes, à l’image du Huffington Post, de Slate, d’Atlantico, Médiapart et autres Rue89 • Blogs : Selon Mediamétrie, le nombre de blogueurs en France s’élève à 6 millions. 45% des internautes, soit 18M de Français, consulteraient régulièrement un blog. #qtk8gzIWSWchGCea.99 • Réseaux sociaux : amplification… En savoir plus sur http://www.lesechos.fr/idees-debats/ cercle/cercle-90585-des-pure-players-tentes-par-le-papier- 1001532.php?WOtIXHbweWlLzoMK.99 Une nouvelle façon de traiter l’information : Course au clic ? Question de modèle économique ?
  21. 21. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les nouveaux « ovnis » Buzzfeed, le média adepte de « chat mignons » qui fait sensation génère 75% de son trafic grâce aux médias sociaux… Will Hayward, Vice Président – BUZZFEED « 100 people work on data at @buzzfeed, but ultimately they need to let editors express their creativity. » Le journal Facebook inquiète la presse déjà en peine… Facebook : 1 milliard d’utilisateurs au monde Principal moyen d’information pour de nombreux internautes. «Le parfait journal personnalisé pour chaque personne dans le monde», Mark Zuckerberg.
  22. 22. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #7. Cibler les influenceurs, comment faire ?
  23. 23. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Cibler les influenceurs, comment faire ? Qui sont mes influenceurs 2.0 ? Définition d’un influenceur 2.0 Michael Jais, CEO d’Augure, « un influenceur qui a été désigné par sa communauté (quelle que soit sa taille) comme un expert sur sa thématique, et qui a su au fil du temps développer une affinité et une crédibilité avec ses suiveurs, bénéficiera d’un pouvoir de prescription sans pareil sur les membres de cette communauté. Ici réside tout le potentiel du marketing d’influence. » Les plateformes à étudier : de multiples combinaisons possibles Blogs/Twitter/Facebook/Linkedin/Instagram/Youtoube… selon votre secteur d’activité et vos stratégie de présence online.
  24. 24. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Cibler les influenceurs, comment faire ? Qui sont mes influenceurs 2.0 ? Comment les identifier ? Il faut dans un premier temps, pouvoir identifier des influenceurs pertinents en fonction des objectifs recherchés et des besoins de visibilité de la marque. Un influenceur doit être sélectionné sur 3 critères : Les solutions professionnelles pour identifier et suivre en temps réel ses influenceurs : Augure Influencers Argus de la presse : Solution Talk Walker Linkfluence/Radarly Digimind…
  25. 25. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #8. Les blogueurs, comment les intégrer dans une démarche de RP ?
  26. 26. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les blogueurs, comment les intégrer dans une démarche de RP ? Le mythe du billet blog facile à obtenir La blogosphère : un potentiel ? Oui, si l’on en connaît bien le fonctionnement (donnant/donnant !) Les relations blogueurs = du temps, du relationnel, du respect, de la compréhension Au delà des concours, des partenariats de qualité Les blogueurs moyennement à très influents reçoivent en moyenne plus de 200 sollicitations de marques/jour… Et pour finir, les relations blogueurs, ça prend du temps, beaucoup de temps.
  27. 27. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #9. Twitter et les RP, quels usages ?
  28. 28. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Twitter et les RP, quels usages ? Les journalistes sur Twitter La France compte 36 823 journalistes professionnels titulaires de la carte de presse. Selon une étude de l’agence Gootenberg, 70% des journalistes français sont présents sur Twitter Soit 25 776 journalistes D’après les journalistes, les réseaux sociaux dont Twitter :
  29. 29. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Twitter et les RP, quels usages ? Contacter les journalistes via Twitter Utiliser Twitter permet un contact individuel et personnalisé avec les journalistes. Pour les contacter il faut donc : - Prendre le temps de lire leur description de profil, quelques-uns de leurs tweets, se renseigner sur le média et le service pour lesquels ils travaillent. Un outils très utile : followerwonk Ce site permet de rechercher des informations par mots clés dans les biographies. (Aller dans « search bios » puis rentrer les mots clés en lien avec les besoins du client) # Intégrer Twitter dans un communiqué de presse Insérer un encadré « Prêt à tweeter » dans votre communiqué de presse avec une proposition de Tweet à reprendre automatiquement.
  30. 30. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #10. Et le community management, une histoire de RP ?
  31. 31. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Et le community management, une histoire de RP ? L’animation des réseaux sociaux : clé pour l’engagement 2 métiers qui convergent dans une stratégie conversationnelle. Les réseaux sociaux sont des médias Gérer une communauté online : • Connaître sa marques, ses produits • Connaître les fonctionnalités des RS • Ecouter ses publics • Créer du contenu pertinent (80/20) • Orchestrer ce contenu • Imaginer des dispositifs d’engagement • Réagir • Monitorer • S’améliorer en permanence Animation vs engagement Technique Messages
  32. 32. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #11. Les outils RP au quotidien ?
  33. 33. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les outils RP au quotidien ? Des outils de plus en plus experts Solutions de veille en e-reputation Solutions de pilotage des contacts presse Solutions de diffusion de contenus Reporting médias Newsrooms Solutions CM
  34. 34. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #12. Focus sur les newsrooms
  35. 35. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Focus sur les newsrooms
  36. 36. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #13. Les offres de diffusion de masse
  37. 37. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les offres de diffusion de masse Amplifier ses diffusions de contenus : quelques exemples
  38. 38. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #14. Les moyens de mesure des RP
  39. 39. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Les moyens de mesure des RP Référentiel Syntec RP : extraits choisis Indicateurs de visibilité et contenus Equivalences publicitaire Audience CPM Citation/reprise du message Reprise des coordonnées Relations online : Référencement (Google) Trafic généré Reporting blogs, réseaux sociaux Mesure d’interaction sur les RS Viralité Indicateurs opinions Commentaires RS, blogs Tonalité des contenus repris Indicateurs business : Contacts générés suites à campagne RP Ventes ?
  40. 40. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #15. Hack the PR!
  41. 41. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 Hack the PR! Nouvelle Twingo : Lancement février 2014 Comment créer un événement sans p r é c é d e n t d a n s l ’ u n i v e r s d e l’automobile ?
  42. 42. #cantinenantes #ADW Les RP à l’heure du 2.0 #merci de votre attention ! Poursuivre la conversation @SandrineSCC #ADWRP20 Sandrine Charpentier www.scconseil.fr www.blogrelationspresse.com

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