10 minutes : Tableaux de bord

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Découvrez en 10 minutes les bonnes pratiques de conception et de réalisation d'un tableau de bord. Après de nombreuses missions de mise en place de dispositifs de mesure de performance digitale et cross-canal, Converteo a le plaisir de partager quelques éléments clés via un support limité à une quinzaine de slides.

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  • Un bon tableau de bord permet à la fois de :
    Reporter, Délivrer la bonne information aux bonnes personnes
    Et sa mise en forme percutante permet d’analyser, c’est à dire d’évaluer la performances du marketing online et offline
    Pour enfin permettre de prendre des décisions d’optimisation de son marketing


    En tant qu’outil d’amélioration continu, le tableau de bord est un outil majeur de pilotage à la performance

    Un bon Tdb permet à la fois de :
    Reporter, Délivrer la bonne information aux bonnes personnes
    Et sa mise en forme percutante permet d’analyser, c’est à dire d’Evaluer la performances du marketing online et offline
    Pour enfin permettre de prendre des décisions d’optimisation de son marketing
  • Le tableau de bord doit être un outil vivant : les objectifs peuvent être revus, les leviers d’action également en fonction de l’élargissement du périmètre

    Le tableau de bord est en soi un moyen : il doit déclencher une suite d’action.

    Par ailleurs, le tableau de bord permet également de valoriser l’action d’un gestionnaire auprès de sa hiérarchie et d’expliquer la raison d’être des actions qu’il réalise
  • Cette combinaison est clé pour avoir le bon niveau d’information
  • Par essence, les indicateurs varient fortement en fonction du niveau de responsabilité et du périmètre d’action de chaque poste
    On en reparlera, mais il y a trois choses intéressantes ici :
    Plus on descend dans l’opérationnel, plus les indicateurs sont spécifiques
    Plus on descend dans l’opérationnel, plus les indicateurs sont nombreux
    Les leviers d’actions N, sont les objectifs N-1 (normal dans une entreprise « hiérarchisée »)
    Les éléments de contexte peuvent également être en gigogne
  • Exemple :
    Les tableaux de bord n’étaient pas utilisés parce plusieurs sources de données
    Aucune possibilité de relier les outils entre eux
    Du coup, personne n’utilisait ni l’un ni l’autre
  • « Modéliser » de tête : redescendre la chute d’un objectif en suivant les leviers d’actions qui lui sont constitutifs

    « Représentation visuelles » : éléments de communication, synthétiser plus de sens possible en la plus petit espace possible, data-to-ink ratio

    La question des commentaires est importante : elle dépend de la disponibilité de temps d’un analyste

    La « force » d’un tableau de bord sera décuplée si on y ajoute des commentaires
  • 10 minutes : Tableaux de bord

    1. 1. Février 2016 Tableaux de bord Les bonnes pratiques de conception et réalisation 10’ Adriano Mucciardi, Manager Julien Ribourt, Manager Romain Créteur, Manager Véronique Chupin, Consultante Senior Nicolas Frocrain, Consultant Senior Maxime Scemama, Assistant marketing
    2. 2. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Abraham Lincoln Un tableau de bord « réussi » n’est autre qu’un tableau de bord adopté par les équipes internes de l’entreprise ! Afin de maximiser son adoption, un travail de préparation et de conception efficace est nécessaire Si je disposais de six heures pour abattre un arbre, je consacrerais les quatre premières heures à aiguiser ma hache. 2
    3. 3. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Le tableau de bord s’insère dans un processus d’amélioration continue Déploiement des optimisations/évolutions définies sur la base de résultats chiffrés Identification des optimisations marketing Mesurer Reporter Analyser Optimiser Mettre en œuvre Analyse des résultats et identification des raisons de la sur/sous performance enregistrée Suivi des comportements des cibles via une stratégie de suivi des performances clairement définie Sélection des données clés et communication aux bonnes personnes au sein de l’organisation de l’entreprise 1 2 3 4 5 Le tableau de bord est un outil qui permet d’optimiser les phases 2, 3 et 4 d’un cycle d’amélioration continue 3
    4. 4. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Insertion du tableau de bord dans la gouvernance d’entreprise Le double objectif du tableau de bord : 1/ LE PILOTAGE Favorise l’action car il permet : De situer sa performance par rapport à un objectif stratégique D’isoler les raisons de sa sur/sous-performance De connaître l’impact de ses actions dans l’atteinte de ses objectifs 2/ LA COMMUNICATION Est un support de discussion au sein de l’entreprise Il permet un partage de l’information avec les différents acteurs internes (dont le top management) Il permet l’alignement des plans d’actions à tous les niveaux de l’entreprise stratégie objectifs établit une de laquelle découlent des actions feuille de route Management qui donnent lieu à une dont les impacts s’analysent dans un qui permet le suivi et le réajustement de la qui se traduit en qui peut être directement transmis au Tableau de bord 2 1 4
    5. 5. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Quelle différence entre un tableau de bord et un reporting ? Tableau de bord L’objectif : Piloter Le fond : Explique les causes de la sur/sous- performance et permet d’identifier des leviers d’action opérationnels La forme : Plus synthétique et visuellement attractif ; au service de la prise de décision Reporting L’objectif : Contrôler Le fond : Explique la formation du résultat et situe les écarts La forme : des tableaux de chiffres avec des informations exhaustives, brutes et peu retraitées La mise en place de tableaux de bord performants n’affranchit pas une entreprise de mener des analyses ad hoc qui répondent à un besoin plus ponctuel et permettent d’étudier en profondeur une tendance décelée via des indicateurs d’un tableau de bord. 5
    6. 6. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Définir des objectifs pertinents et les décliner correctement au sein de l’organisation 6 Une déclinaison dans l’organisation S M A R T Spécifique au poste / projet Mesurable (correctement) Assignable Réaliste Temporel L’utilisation de la méthode SMART est un excellent outil permettant de garantir la pertinence des objectifs Directeur • Objectifs d’entreprise • Leviers : A / B / C • Délègue : A / B / C Manager • Objectifs : A / B • Leviers : D / E • Délègue : E Manager • Objectifs : C • Leviers : F / G • Délègue : F Collaborateur • Objectifs : E • Leviers : H / I Collaborateur • Objectifs : F • Leviers : J / K Un choix pertinent 6 Les objectifs fixés par chaque gestionnaire devront être en accord avec la stratégie d’entreprise, selon un principe « gigogne » de déclinaison des objectifs Cette « cascade » d’objectifs permet d’assurer un alignement des différentes strates de l’entreprise avec la stratégie globale de l’entreprise
    7. 7. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - La sélection des KPIs est effectuée à partir de 4 dimensions clés interdépendantes Objectifs Les objectifs spécifiques de l’entreprise, du service, du site Internet, du projet, … • Exemple d’objectif : augmenter les ventes online • Exemple de KPI : chiffre d’affaires online Contexte Ce qui peut influencer les performances • Exemple d’élément de contexte : la compétitivité de l’offre • Exemple de KPI : taux de promotion moyen Leviers d’action Les leviers d’action dont dispose l’entreprise pour l’atteinte ses objectifs • Exemple de levier d’action : augmenter le nombre de visiteurs de mon site • Exemple de KPI : nombre de visites du site Ressources disponibles Les ressources disponibles pour actionner les leviers d’action • Exemple de ressource : budget média online • Exemple de KPI : nombre de visites générées par les campagnes Display et Search Suivi de performance Objectifs Leviers d’actionContexte Ressources disponibles 7
    8. 8. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Dépend de la « temporalité » de la décision et des instances de pilotage Dépend de la « granularité » et du mode de calcul des objectifs Pour être interprété, un KPI doit être la combinaison de 3 éléments Dépend du mode de pilotage de l’organisation Temporalité • Valeur ponctuelle • Cumulée depuis le début de l’exercice • En valeur cumulée mobile Point de comparaison • En écart vs. budget • En variation par rapport à la même période de l’année précédente • En données rapportées à un benchmark marché / concurrence Fréquence • En valeur trimestrielle • Mensuelle • Hebdomadaire 8
    9. 9. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Objectifs Leviers d’action Ressources disponibles Contexte DIRECTEUR E-COMMERCE E-MERCHANDISER • Chiffre d’affaires • Rentabilité • Etc. Sur chaque catégorie : • Trafic • Taux de conversion • Panier moyen • Etc. • Budget marketing • Etc. CATEGORY MANAGER • Taux de conversion • Taux d’ajout au panier • Taux succès processus d’achat • Panier moyen • Etc. • Chiffre d’affaires de sa catégorie • Rentabilité de sa catégorie • Etc. • Budget marketing de sa catégorie • Etc. • Chiffre d’affaires global • Trafic global • Trafic par source • Etc. • Données sectorielles • Etc. • Taux de conversion • Taux d’ajout au panier • Taux de passage liste à produit • Taux d’utilisation zones up / cross-sell • Panier moyen • Nombre d’articles par commande • Taux de démarque • Prix moyen par article • Etc. • Budget promotion disponible • Etc. • Taux de conversion de la catégorie • Panier moyen de la catégorie • Etc. • Chiffre d’affaires catégorie • Trafic sur la catégorie • Etc. Le choix d’un set de KPI’s d’un manager doit refléter sa fiche de poste (responsabilité et périmètre d’action) Au-delà de vingt indicateurs, le tableau de bord perd son pouvoir de synthèse 9
    10. 10. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - La complexité de constitution d’un KPI est directement liée à la multiplicité et à la nature des données nécessaires à son élaboration Media offline CRMStocks boutiques Media online Stock central Analytics Apps Analytics Site Analytics Smart TV Trafic/CA Boutiques Call Center Live Chat SAV Force de vente Données online ERP Données internes/métier Données offline Complexité de communication Un même indicateur peut avoir différents modes de calcul en fonction des outils ou des métiers qui l’utilisent Complexité de restitution L’intégration de flux de données provenant de différents systèmes d’information peut s’avérer techniquement complexe Des besoins complexes en termes de développement de connecteurs et API peuvent facilement alourdir le projet (en phase de réalisation) Des KPIs simples suffisent souvent à fournir une vue efficace Par exemple un responsable acquisition online n’aura pas forcement besoin d’une vision du CA intégrant les ventes offline et les retours de commande KPI 2 typologies de complexités 10
    11. 11. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Ne pas oublier l’aspect communication Mixez 3 types de contenus complémentaires Soignez l’aspect communication • Limitez le contenu à une page. Sinon, envisagez de le déclinez en plusieurs tableaux de bord (par pays, par activité, …) • Pensez au mode de consultation : push (nécessitant l’accès à une plateforme de data visualisation) ou pull (envoi par email) • Identifiez le support cible en fonction des usages internes (Papier, supports mobiles, écrans d’open space, desktop, …) Des chiffres-clés … éventuellement des commentaires Des représentations visuelles + + A B C D E F G 18% 16% 15% 13% 12% 11% 10% 0% 5% 10% 15% 20% A B C D E F G 0,00% 0,10% 0,20% 0,30% 0,40% 0,50% mars-12 mai-12 juil.-12 sept.-12 nov.-12 janv.-13 mars-13 mai-13 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% mars-12 mai-12 juil.-12 sept.-12 nov.-12 janv.-13 mars-13 mai-13 Mode de représentation Choix d’échelle Employez une représentation graphique et une échelle adaptée 11
    12. 12. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Toujours donner du sens aux données 12 • Principale utilité : représenter une évolution temporelle • Limites : impossible de confronter plusieurs dimensions dont les valeurs sont très éloignées les unes des autres ; l’échelle choisie est cruciale pour « faire parler » la donnée • Astuces : utiliser les deux axes (principal et secondaire) pour des analyses comparées ; distinguer des sous- périodes via la mise en valeur des aires (cadre, fond de couleur, etc.) ; tracer des courbes de tendances (régressions, moyennes, etc.)Taux de conversion Seuil CA Web Taux marge Famille 1 140 € 14% Famille 2 112 € 15% Famille 3 112 € 14% Famille 4 80 € 15% Famille 5 156 € Famille 7 152 € 14% Famille 6 140 € 15% 14% 46% 23% 22% 9% 54% 9% 24% 13% Naturel Email Push Pull • Principale utilité : représenter un nombre important d’indicateurs et de déclinaisons sur une zone limitée ; afficher des valeurs exactes • Limites : risque de créer de la dispersion lors de la lecture et de ne pas arriver à faire apparaître les messages clés • Astuces : introduire de la mise en forme conditionnelle pour faire ressortir visuellement les informations importantes et intégrer des représentations visuelles dans les cellules • Principale utilité : représenter une évolution temporelle, comparer plusieurs éléments de différentes natures • Limites : le choix de l’échelle peut sensiblement biaiser le message • Astuces : jouer avec les axes et les types de représentation pour confronter et analyser plusieurs variables / phénomènes (blocs + courbes + points) • Principale utilité : représenter une répartition statique (photo) • Limites : difficile de représenter plus d’une dimension ou une évolution tout en conservant une bonne lisibilité ; difficulté d’analyser des écarts limités • Astuces : utiliser des codes couleurs pertinents ; utiliser des camemberts concentriques pour une lecture sur plusieurs niveaux <Obj >=Obj Objectif cumulé 97% 65% 37% 15% 2%% • Principale utilité : représenter une progression au sein d’un processus séquencé • Limites : mode de représentation visuellement « lourd » qui ne permet pas de présenter trop de valeurs chiffrées et nécessite d’arbitrer entre une vision « passage » ou « abandon » • Astuces : jouer sur les codes pour distinguer les étapes entre elles Courbes En fonction du besoin spécifique, d’autres représentations peuvent s’avérer très efficaces (heat maps, matrices, mind-maps, flows, cartes, graphes à bulles, nuages de points…) Tableaux Histogrammes Camemberts Entonnoir
    13. 13. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Exemple d’organisation de la donnée : d’une vision globale à une vision détaillée et explicative Le chiffre d’affaires est en retard par rapport à l’objectif Problèmes identifiés au niveau des visites de fiches produits et de l’accès au funnel de commande Problème de trafic entrant SEA ? Problème de sous- performance sur certaines familles de produits ? Contact avec l’équipe conversion Contact avec les responsables produits Identification d’un problème grâce aux objectifs Identification d’un axe de recherche grâce aux KPIs Recherche du problème parmi les sous-indicateurs Déclenchement d’investigation approfondie 1 3 4 1 2 3 4 OU 2 13
    14. 14. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Choisir le bon outil de restitution • Les tableurs (principalement Excel ou Google Spreadsheet) : • Nombre de sources de données limité • Volume de données peu important (à éviter si vous manipulez +100k lignes) • Besoin des destinataires de pouvoir remonter à la donnée initiale • Recherche de simplicité et volonté de rester dans un environnement connu • Les outils de business intelligence • Besoin de connecter un nombre important de sources de natures différentes • Besoin de fonctionnalités embarquées de type ETL pour manipuler la donnée avant de la restituer • Dashboards interactifs • Publication online • Les web applications • Intégration dans un environnement existant (ex : intranet, SSO) • Exigence graphique très forte (respect d’une charte très stricte, responsive webdesign …) • Contrainte budget moins importante • Outil de communication interne plus que de pilotage opérationnel Les solutions pour créer et automatiser votre dashboard sont multiples avec chacune leurs avantages et leurs inconvénients : 14
    15. 15. Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - Quelques aspects à vérifier avant de se lancer Sur quels environnements de travail mon tableau de bord doit-il être fonctionnel : • Windows uniquement ? Sur Mac également ? • Ordinateur de bureau ? Mobile ? • Uniquement depuis le réseau interne ou également en mobilité ? La solution que j’envisage dispose-t-elle de connecteurs « sur l’étagère » ? • Si certaines de mes sources de données offrent des API (ex : Google Analytics), celles-ci sont-elles gérées nativement ? • Puis-je facilement récupérer de la donnée depuis mon SI ? Ai-je besoin de manipuler la donnée avant de la restituer ? • Vais-je avoir besoin de construire une base de données tampon ? • Puis-je transformer ma donnée dans mon outil ? Par exemple créer des indicateurs calculés ad hoc qui n’existent pas tels quels dans ma donnée source • Si je travaille des sources multiples, quelles seront mes clés de réconciliation ? Ai-je besoin de transformer mes données préalablement (ex : j’ai des formats de dates différents dans mes outils) Qui utilisera cette solution ? • La solution est-elle accessible à des équipes marketing ou nécessite-t-elle des compétences techniques ? 15
    16. 16. Merci de votre attention Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord Les contributeurs : 10’ 15, place de la Nation Paris 75011 +33 (0)1 84 16 06 60 contact@converteo.com Adriano Mucciardi, Manager Julien Ribourt, Manager Romain Créteur, Manager Véronique Chupin, Consultante Senior Nicolas Frocrain, Consultant Senior Maxime Scemama, Assistant marketing

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