Laura deleau mémoire moi experience

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Soutenance Master MOI Paris Ouest
Laura Deleau oct 2012

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Laura deleau mémoire moi experience

  1. 1. UNIVERSITE PARIS OUEST MASTER 2 MOI CLASSIQUE Mémoire L’influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers une marque outdoor. Laura DELEAU MASTER MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL Année 2011 - 2012 - Numéro Carte Etudiante 31018524MASTER MOI 2011/2012 – Université Paris Ouest
  2. 2. 1 Remerciements « La vraie générosité envers l’avenir c’est de tout donner au présent.»1. Cette citationd’Albert CAMUS résume parfaitement ce que je retiens de l’aide reçue durant la réalisation de cemémoire. En effet, toutes les personnes qui ont participé à sa production, m’ont offert de leur temps,afin de préparer mon avenir. Sans leur implication, je n’aurais pas pu produire ce travail et ne seraissûrement pas la même personne que je suis devenue aujourd’hui. Je désire donc sincèrement lesremercier pour leur investissement. Je remercie avant tout Mr Jean-François LE MOINE d’avoir accepté de me suivre et dem’épauler durant toute ma recherche, de m’avoir encouragée et d’avoir partagé ma passion pour lecontexte expérientiel. Je remercie Mme Pauline DE PEYCHPEYROU, pour son aide précieuse, pour sa minutieuseexpertise, pour sa disponibilité et pour sa gentillesse. Je remercie Mr Christophe BENAVENT pour ses conseils et pour m’avoir aidée à définirprécisément mon axe de recherche. Je remercie Mme Sophie JENNEQUIN, pour son infaillible soutien, pour ses judicieuxconseils, pour sa compréhension, pour toutes ces discussions (de pigeon ou autres) et pour mepermettre de donner le meilleur de moi-même jour après jour. Je remercie Mr Anthony BUNN pour m’avoir offert la possibilité de rejoindre son incroyable« team ». Je remercie Thibault DURAND, de m’avoir formée lors de mon précédent stage et de m’avoirtransmis sa passion pour le Trade Marketing. Je remercie tout le personnel Timberland de la boutique de Bastille pour m’avoir permised’effectuer une partie de ma recherche empirique dans leurs locaux. D’un point de vue plus personnel, je remercie très sincèrement Mme Sophie DELEAU-ALIX,mon bras droit durant toute cette recherche, pour le temps et l’application passés à la relecture de cetravail, pour ses encouragements permanents, pour son humour, pour sa patience et pour sacompréhension.1 CAMUS Albert. L’homme révolté. Paris, Folio, Editions Gallimard, 1995 (première publication 1951). 2
  3. 3. Je remercie également Erik DELEAU, pour croire en moi et pour toujours trouver le mot justeà chaque situation. Je remercie Julie DELEAU, pour son écoute, pour ses encouragements incessants et pourtoujours m’indiquer la voie à suivre. Enfin, je remercie mes amis, et tout particulièrement Rozenn BRETAGNE et PénélopeCANEROT pour leur soutien, leur compréhension et pour tous ces fou-rires qui en font des amiesextraordinaires. Un très grand merci à toutes ces personnes d’avoir contribué à l’élaboration de ce travail et dem’accompagner jour après jour à préparer mon avenir. 3
  4. 4. 2 Table des Matières1 Remerciements _________________________________________________________ 22 Table des Matières ______________________________________________________ 43 Introduction ____________________________________________________________ 6I. Partie I - Revue de littérature _____________________________________________ 101.1. L’expérience et son étude ______________________________________________ 10 1.1.1. Définition de l’expérience _______________________________________________ 10 1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) _________ 161.2. La valeur de l’expérience ______________________________________________ 22 1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation ______________________ 22 1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience _______________ 311.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise ___________________________ 37 1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise ____________________________ 37 1.3.2. La notion et les opportunités offertes par le multi-canal ______________________ 42II. Partie II - Etude Empirique ____________________________________________ 512.1. Présentation des variables de notre étude _________________________________ 51 2.1.1. L’image de marque ____________________________________________________ 51 2.1.2. La confiance dans la marque ____________________________________________ 55 2.1.3. La fidélité et l’engagement dans la marque ________________________________ 562.2. Le domaine d’application de notre étude empirique _________________________ 59 4
  5. 5. 2.2.1. L’intérêt de cette étude _________________________________________________ 59 2.2.2. Définition du cadre de l’étude ___________________________________________ 622.3. Présentation de notre étude quantitative et de l’échelle retenue ________________ 70 2.2.3. La chaîne de valeur de référence de notre étude ____________________________ 70 2.3.2. La base de données de notre étude ________________________________________ 72 2.3.3. Les questionnaires et les techniques d’analyse des résultats ___________________ 77III. Partie III - Présentation et discussion des résultats de l’étude empirique ________ 803.1. Analyse des résultats et apports de notre étude _____________________________ 80 3.1.1. Présentation des résultats de notre étude __________________________________ 80 3.1.2. Les apports de notre étude ______________________________________________ 893.2. Une étude limitée _____________________________________________________ 91 3.2.1. Les limites de notre analyse _____________________________________________ 91 3.2.2. Les voies de recherche __________________________________________________ 95IV. Conclusion __________________________________________________________ 99V. Bibliographie _______________________________________________________ 1015.1. Monographies / Ouvrages : ____________________________________________ 1015.2. Articles : ___________________________________________________________ 1025.3. Sites Internet : ______________________________________________________ 106VI. Annexes ___________________________________________________________ 107 5
  6. 6. 3 Table des FiguresFigure 1 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humainFigure 2 : La Matrice du Customer Experience ManagementFigure 3: Le processus de consommationFigure 4: Axe réunissant les trois formes dexpérienceFigure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOKFigure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeurFigure 7 : Les approches complémentaires managériales face au contexte expérientielFigure 8 : Les facteurs influençant le choix des canauxFigure 9 : Illustrations des différentes formes de marqueFigure 10 : Portefeuille de marques du groupe VF CorpFigure 11: Chaîne de logique du marketing relationnelFigure 12: Chaîne de logique de notre étudeFigure 13: Trois posts Facebook pour annoncer les ouvertures des boutiques Timberland de Chamonix etde Cannes ainsi que l’opération kids de la rentrée scolaireFigure 14: Rez-de-chaussée Boutique Timberland de BastilleFigure 15: Premier Etage Boutique de Timberland de BastilleFigure 16: Matrice des types du groupe 1 issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 17: Variance totale issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 18: Moyennes du groupe 1 issues de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 19: Test du Khi-Deux de Pearson issu de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 20: Etude comparative des 3 facteurs issus de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 21: Comparaison des notes attribuées par les 2 groupes- analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 22: Présentation des 4 items liés à l’expérience retenus à l’issue de l’analyse factorielle du 18Septembre 2012 6
  7. 7. 4 Introduction Comme l’a souligné Christophe LAMOURE, dans son ouvrage liant philosophie et marche,«Avides et impatients, enthousiastes aussi, nous voulons filer droit au but, perdre le moins de tempspossible et foncer tête baissée vers l’objet de notre convoitise. »2 L’auteur et professeur de philosophieanalyse et offre une description du comportement de l’Homme actuel dans notre société. En effet, ilest acquis que le comportement de l’être humain évolue dans le temps. Les demandes et les offres nesont plus les mêmes qu’auparavant et se doivent d’être cohérentes les unes envers les autres. Un autreaspect que présente cet auteur concerne la place de l’activité sportive dans notre vie, et plusprécisément, les activités outdoor. Il déclare :« Outre que voilà une activité physique aisée à pratiquer, cela permet au marcheur de sentir et de voirl’évolution des saisons au fil de l’année. Il fait le lien entre le temps qui passe et le temps qu’il fait. »3 Christophe LAMOURE établit donc un lien avec le temps et la relation qu’entretient l’Hommeavec celui-ci. Une des idées qui ressort de son analyse concerne l’expérience que vit le consommateuren réalisant une activité outdoor. La notion d’outdoor peut être traduite par le terme « plein air ». Ilsera alors intéressant d’expliquer pourquoi nous avons choisi de conserver le terme anglais. La consommation est une des notions clefs de notre étude. Son évolution est permanente commele montre l’historique dressé par Robert ROCHEFORT, le président du CREDOC4. Dans les annéescinquante et soixante, le marché était en phase de reconstruction, suite à la Seconde Guerre Mondiale.Cependant, le désir de modernisation était grandissant, ce qui justifie la croissance de la diversité desproduits. La période de la fin des années soixante jusqu’au milieu des années soixante-dix secaractérisait par une phase de révolte sociale, marquée par un fort individualisme et une volonté de sedifférencier. La phase suivante des années quatre-vingt suivait cette logique et était marquée par unevolonté de réussite sociale. La prise de conscience du collectif et du besoin de rassurance a eu lieudans les années quatre-vingt dix. Enfin, notre période actuelle est considérée comme étant la périodede consommation, dans laquelle on s’équipe pour faire face aux aventures du quotidien, tout enrecherchant une forte personnalisation des produits et des services.2 LAMOURE Christophe. Petite Philosophie du Marcheur. Considérations Péripatéticiennes. Toulouse,Editions Milan, 2007. p. 69.3 Idib., p.77.4 CREDOC : Le Centre de Recherche Et D’Observation des Conditions de vie – Il s’agit d’un centre d’analysesdes comportements de consommations des différents acteurs du marché qui réalise des enquêtes depuis plus decinquante ans. 7
  8. 8. Notre recherche s’est donc inscrite dans cette logique de consommation, lors de laquelle nous noussommes intéressés à la notion d’expérience vécue par le client. Il s’agit de la première variable denotre étude. Nous avons décidé de retenir la définition de Claire ROEDERER, qui nous explique danssa thèse que «l’expérience de consommation est définie comme une interaction entre une personne etun objet de consommation, dans une situation donnée »5. Cet article servira de référence tout au longde notre étude. Ce domaine de recherche reste actuellement peu étudié mais afin de réaliser uneanalyse avec un apport totalement nouveau pour les chercheurs, nous nous sommes concentrés sur lephénomène de répétition d’expériences. Comme l’ont soulignés J. Josko BRAKUS, Bernd H.SCHMITT et Lia ZARANTONELLO, « aucune étude n’a encore été faite sur comment uneexpérience positive ou négative affecte le consommateur »6. Ils conseillent également de développerdes analyses sur l’échelle de mesure, tout en « encourageant les recherches sur le conceptd’expérience ».7 D’un point de vue plus large, nous nous sommes interrogés sur l’influence que pouvait avoir larépétition d’expériences sur l’engagement envers une marque. Pour répondre à cette interrogation,nous avons mis en évidence plusieurs variables : l’image de marque, la confiance, la fidélité etl’engagement envers une marque. Chacune de ses notions a été définie et les principaux apportsthéoriques relatifs ont été mis en évidence. Comme nous l’avons indiqué précédemment, notre cadre d’analyse se concentre sur le marché del’outdoor et plus précisément sur la marque de référence de notre étude empirique, Timberland. Cettemarque est un des leaders de ce marché et bénéficie d’une forte notoriété, qui facilite notre étudeempirique. Deux groupes d’étude composés de cinquante personnes sont analysés. Le premier groupeteste deux expériences, vécues sur deux canaux différents ; alors que le second groupe vit uniquementla deuxième expérience. La découverte de la page Facebook Europe de la marque constitue lapremière expérience. La seconde expérience, vécue par les deux groupes, est la découverte du nouveauconcept store de Timberland, au sein de la boutique de Bastille. Ces deux questionnaires nouspermettent donc de mesurer l’appréciation des expériences ainsi que l’impact de la répétitiond’expériences sur l’engagement envers la marque.5 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.66 BRAKUS J. Josko, SCHMITT Bernd et ZARANTONELLO Lia. « Brand experience : What is it? How is itmeasured? Does it affect loyalty? ». In Journal of Marketing, Volume 73, Mai 2009. p. 65.7 Idib. p.66. 8
  9. 9. L’objectif de notre recherche est donc de déterminer à travers une étude empirique quantitative decent personnes, l’influence de la répétition d’expériences sur l’image de marque, sur la confiance, surla fidélité et pour conclure, sur l’engagement du consommateur, but ultime de la relation entre unemarque et un client. Notre étude se divise en trois grands chapitres : la revue de littérature, l’étude empirique et ladiscussion liée aux résultats obtenus. Dans la revue de littérature, notre première partie se consacre à ladéfinition de l’expérience et de son étude, appelée Customer Expérience Management. On y retrouveégalement les théories relatives à l’expérience et à la valeur expérientielle. Enfin, on s’intéresse à uneétude approfondie du CEM au sein de l’entreprise et de la notion de multi-canal. Dans le deuxième chapitre consacré à notre étude empirique, une présentation des quatre autresvariables de notre étude est effectuée. Dans une deuxième partie, nous présentons le domained’application de notre analyse avec la mise en évidence de l’intérêt de notre recherche, la définitionprécise du cadre d’étude ainsi que la présentation détaillée de notre étude quantitative et de l’échellede mesure utilisée. Enfin, le troisième et dernier chapitre propose une discussion des résultats mis en évidence parnotre recherche. Ces conclusions nous permettent de mettre en évidence les apports de notre démarchemais également les limites ainsi que les voies de recherche qu’elle engendre. Nous avons pu valider lamajorité de nos hypothèses, à l’exception de celle sur l’image de marque. Il est néanmoins important de souligner le fait que notre hypothèse principale reste à nuancer. Ilexiste effectivement un lien entre la répétition d’expériences et l’engagement envers une marque.Cependant, nous ne pouvons pas affirmer qu’il s’agit de l’unique facteur ou bien du facteurdéterminant ayant engendré cette volonté d’engagement envers la marque. 9
  10. 10. I. Partie I - Revue de littérature 1.1. L’expérience et son étude Cette toute première partie nous permet de revenir sur un aspect essentiel de toute recherche, ladéfinition des termes. En effet, il est nécessaire de s’assurer que les notions clefs de l’étude sontcorrectement comprises. Nous décomposerons donc les variables de la façon suivante : expérience,consommation, confiance et marque. Il nous paraît effectivement plus pertinent de les étudierséparément dans un premier temps, afin de comprendre toute la complexité que l’on peut leurattribuer. 1.1.1. Définition de l’expérience 1.1.1.1. Définitions en fonction des dimensions concernées Comme le déclarent très justement les auteurs Antonelle CARÙ et Bernard COVA, la définitiondu terme expérience varie en fonction des champs scientifiques qui l’utilisent. Claire ROEDERERconfirme cette remarque et la complète en expliquant que « l’expérience dans les sciences dites dures,est synonyme d’expérimentation et cherche à établir une connaissance universelle. »8 La notiond’expérience peut également être assimilée à la dimension marketing. Joseph PINE et JamesGILMORE nous le démontrent à travers la définition suivante : « en marketing, le terme désigne unenouvelle catégorie d’offre orchestrée par l’entreprise. »9 Une autre dimension dans laquelle nouspouvons retrouver la notion d’expérience est celle du comportement du consommateur. ClaireROEDERER s’y est également intéressée et nous explique qu’ « en comportement du consommateur,le terme désigne un vécu personnel chargé d’émotions, généré par des stimuli dont les produits et8 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.69 PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business aStage». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. 10
  11. 11. services sont porteurs et aboutit à une connaissance individuelle ».10 L’auteur a souligné unphénomène particulièrement décisif dans la compréhension de la notion d’expérience : le stimuli. 1.1.1.2. Le phénomène de stimuli Un stimuli est nécessaire pour pouvoir déclencher une expérience, quelle qu’elle soit. Pourmieux comprendre ce phénomène, nous nous sommes intéressés à l’œuvre de Gérald ZALTMAN, quiétudie le mode de pensée des clients. Il explique que : « le cerveau humain a pour principale activité de communiquer avec lui-même. […] le cerveauachemine les stimuli (concepts de produit, contextes d’achat, communications marketing et autresindices) du thalamus11 au cortex cérébral. »Un schéma représentatif du circuit effectué par le corps humain en réponse à un stimuli est présenté enci-dessous.CARÙ et COVA présentent le stimuli comme étant l’élément déclencheur de l’expérience deconsommation, dans un contexte expérientiel. De son côté, Claire ROEDERER complète cette définition en déclarant que le stimuli « permetde comprendre l’objet consommé et/ou la situation de consommation comme pouvant êtregénérateurs d’expériences. » 12Le stimuli peut prendre la forme d’une image, d’un son, d’une odeur, d’un goût, d’une texture ou d’unmélange de plusieurs de ces éléments. Ils parviennent au consommateur des récepteurs qui sont lesorganes liés aux cinq sens (les yeux, les oreilles, le nez, la bouche, les mains). Figure 2 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain image yeux son oreilles STIMULI odeur nez goût bouche toucher mains10 ROEDERER Claire. op.cit, 27 Novembre 2008. p.6.11 Thalamus : « Noyau volumineux de la base du cerveau servant de relais des voies sensitivessensorielles vers le cortex (partie superficielle) du cerveau ».12 Idib. p.7 11
  12. 12. 1.1.1.3. Le contexte expérientiel D’un point de vue historique, les deux fondateurs de cette notion sont HOLBROOK etHIRSCHMAN. C’est en 1982 qu’ils présentent la notion d’approche expérientielle. D’après eux, ils’agit de comprendre le consommateur durant sa phase de décision d’achat. Pour comprendre cettenotion, il est nécessaire de connaître le schéma explicatif d’un achat.Le schéma présenté en Annexe 2 nous permet de mieux appréhender l’intérêt de la recherche deHOLBROOK et HIRSCHMAN. La théorie qu’ils ont mise en avant présente un consommateur plusrationnel dans sa démarche d’achat (collecte des informations notamment) et qui recherche uneexpérience de consommation lui offrant de nouvelles sensations. Nous allons donc nous intéresser de plus près aux différentes formes d’expérience utilisées denos jours. On distinguera deux types d’expérience : celle produite par l’entreprise et celle vécue par leconsommateur.L’expérience que l’on attribue aux entreprises a été présentée la première fois par PINE et GILMOREen 1999. En effet, ces deux auteurs nous ont offert une vision futuriste de la consommation enévoquant « l’économie d’expérience »13. Il s’agit d’une nouvelle économie dans laquelle l’expérienceest la source de toute action marchande. Ils résument leur concept de la façon suivante :« Une expérience a lieu lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scèneet des marchandises en tant qu’accessoires, pour entraîner les clients individuels d’une manière quicrée un évènement mémorable. »Comme le confirme Claire ROEDERER :« L’entreprise, envisagée comme pilote de l’expérience est supposée délivrer des expériencessuffisamment marquantes et agréables pour être perçues comme mémorables par le consommateur.Pour concevoir une offre d’expérience, l’entreprise combine un ensemble de produits et servicesautour d’un thème porteur, en utilisant des variables du marketing mix […].»1413 PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. «The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business aStage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. p 314 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.12 et 13. 12
  13. 13. Le marketing mix est la théorie la plus connue pour analyser une situation, d’un point de vuemarketing. C’est l’Américain E. Jerome Mac Carthy qui l’a présentée à travers un concept clef : les4P15. Il s’agit de la combinaison de quatre rubriques, considérées comme décisives dans l’analysemarketing. Ces rubriques sont les suivantes : Product (Produit), Price (Prix), Promotion(Communication) et Place (Distribution). Le produit est la base de toute réflexion et se doit d’être enaccord avec les attentes de la cible choisie. Le prix doit être cohérent avec le positionnement de lamarque. La distribution doit être sélectionnée qualitativement et doit refléter l’image de la marque quel’on souhaite diffuser. Enfin, la communication doit être en accord avec les valeurs défendues parl’entreprise et doit pouvoir toucher un maximum de consommateurs potentiels et actuels. Le motd’ordre pour réaliser un marketing-mix efficient est le terme de cohérence. En effet, les 4P doivents’aligner sur une même démarche, un même positionnement et une même stratégie. Une autre notion clef dans l’analyse de l’expérience de consommation produite par l’entreprise estcelle de l’utilisation des cinq sens de l’être humain. Cette remarque a été soulignée par de nombreuxauteurs tels que PINE et GILMORE en 1998 et 1999, HETZEL en 2002 et HAECKEL, CARBONE etBERRY en 2003. L’idée générale est d’éveiller chacun des cinq sens du consommateur : la vue,l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Cela permet de créer une expérience complète et mémorable pourle client. On retiendra la définition de Claire ROEDERER, qui déclare que :« L’expérience produite par une entreprise est une combinaison intentionnelle de produits et deservices visant à mettre en scène un temps fort pour le consommateur. »16 L’expérience vécue par le consommateur, quant à elle, est définie par HOLBROOK etHIRSCHMAN comme « la consommation expérientielle d’un état subjectif de conscience,accompagnée d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critèresesthétiques. »17 Nous retiendrons la définition proposée par Claire ROEDERER qui reprend les deuxidées présentées par les auteurs précédents :« L’expérience résulte toujours de l’interaction entre une personne, un objet et une situation (P.O.S).De ce fait, elle est singulière. Le consommateur peut être envisagé comme le producteur de son15 MAC CARTHY E.Jerome. Basic Marketing: a Managerial Approach. R.D. Irwin, Inc, Homewood III, 9eEdition, 1982.16 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.13.17 HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. « The Experiential Aspects of Consumption: ConsumerFantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140. 13
  14. 14. expérience. L’expérience vécue est subjective et caractérisée par l’intensité des réponsesémotionnelles qu’elle provoque chez le consommateur. Elle comporte une dimension nonexpérientielle (dimension fonctionnelle) et une dimension purement expérientielle. » La notion de contexte expérientiel est également fondamentale pour notre étude. Elle est désignéepar CARÙ et COVA comme étant « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli(environnement, activités) propre à faire advenir une expérience. »18 Claire ROEDERER évoqueégalement « les conditions d’occurrence d’une expérience. Ces conditions peuvent être élaborées par 19une entreprise ou être aléatoires, voire accidentelles. » Cette vision est une nouvelle manièred’étudier le contexte expérientiel. Nous avons choisi d’étudier la relation du contexte expérientiel avecquatre variables différentes : l’expérience produite, l’expérience vécue, l’intervention des entrepriseset l’absence de contrôle des entreprises. En 2004, c’est l’auteur BOUCHET qui s’intéresse à cette relation. Il présente le cadred’expérience comme étant « l’ensemble des principes d’organisation qui donnent sens à unesituation ». Le lien entre le contexte expérientiel et l’expérience produite est donc très incertain et nepeut être considéré comme une garantie pour l’entreprise. Baser une action marketing sur uneexpérience de consommation est donc un risque que la société est prête à encourir. La relation entre le contexte expérientiel et l’expérience vécue peut être analysée grâce auparadigme P.O.S. Il s’agit de la théorie proposée par PUNJ et STEWART en 1983, qui regroupe troisvariables : personne – objet – situation. Claire ROEDERER insiste dans son article sur un faitparticulièrement important : les expériences de consommation vécues par le client ne suivent pas derègles précises et se suivent dans le temps. Elle déclare « la vie quotidienne peut être comprise commeune succession de contextes expérientiels qui font vivre au consommateur toute sorte d’expérienceplus ou moins agréable et plus ou moins mémorable. » Il est donc nécessaire que l’entreprise cibleparfaitement les attentes du client, afin que l’expérience vécue s’inscrive dans sa mémoire. Le lien entre les contextes expérientiels et le contrôle des entreprises a été étudié par plusieursauteurs. Nous avons retenu les analyses de RIEUNIER et de ROEDERER. Sophie RIEUNIER revientsur le fait d’interpeller les cinq sens du consommateur. Elle évoque le lien entre un espace dédié à une18 CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser limmersion duconsommateur ». In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52.19 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique », Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6 14
  15. 15. expérience, qui devra être accompagné d’une atmosphère en cohérence avec les attentes de la marque.Enfin, Claire ROEDERER résume le contexte expérientiel comme une action désirée par l’entreprise,qui s’inscrit dans « un cadre de participation réfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréableet marquante au consommateur. Ils englobent la communication média ou hors-média voulue parl’entreprise, et les lieux de distribution dédiés au produit ou à la marque. »20 La dernière relation à mettre en avant est celle liant les contextes expérientiels et l’absence decontrôle de l’entreprise sur cette activité. Il s’agit, effectivement, d’une dimension à prendre enconsidération lors de la réalisation d’une expérience de consommation. L’entreprise ne possède pas degarantie totale quant à la réussite de leur opération. Il s’agit d’une prise de risque pour la société. Il estdonc nécessaire de réaliser une analyse du marché sur lequel on évolue, en amont de toute action. Uneaction marketing expérientielle se doit de répondre aux attentes des consommateurs ciblés, tout en sedémarquant de la concurrence. L’entreprise peut par conséquent planifier entièrement le déroulementde l’expérience, mais cette prévision reste hypothétique, car chaque consommateur vit son expériencepersonnellement. On retiendra que l’expérience est une nouvelle forme d’offre permettant de répondre aux besoinsdes consommateurs, tout en se différenciant de la concurrence. C’est un « processus individuel deconsommation qui peut être déclenché par l’individu ou être organisé par une entreprise »21. Pour définir la notion d’économie d’expérience, nous avons retenue la vision de PINE etGILMORE. Selon ces auteurs, il s’agit d’une offre événementielle personnalisée en fonction du client,dans laquelle le vendeur joue le rôle de metteur en scène et l’acheteur celui de l’invité, de l’acteur. Ceconsommateur est à la recherche d’une histoire personnelle, qui doit s’inscrire dans sa vie. A traverscette expérience, il doit apprécier un service qui possède une véritable valeur ajoutée dans sa vie. Dans cette première sous-partie, nous avons définit la notion d’expérience, qui est l’élémentclef de notre recherche. Nous avons souligné le fait qu’il variait selon les dimensions concernées etqu’il était associé à un phénomène de stimuli. Nous nous sommes alors intéressés à l’environnement20 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.2021 Idib. p.7 15
  16. 16. de l’expérience que l’on appelle le contexte expérientiel. Il est à présent nécessaire de découvrirl’étude qui s’intéresse à l’expérience : le CEM. 1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) 1.1.2.1. Présentation de cette discipline Le Customer Experience Management, également connu sous le nom de CEM, est unediscipline récente et encore trop peu connue par le monde de l’entreprise. En effet, les premierstravaux ayant évoqués clairement cette notion datent des années 2000. Son père fondateur est lecélèbre auteur Bernd SCHMITT, qui évoquait en 2003 « une approche révolutionnaire afin d’établirune connexion avec le consommateur »22 . Notre étude portant sur l’analyse d’une expérience, il nousest paru essentiel de définir clairement cette discipline. Comme SCHMIIT l’a écrit dans cet ouvrage, leCEM offre des solutions nouvelles et variées lors qu’un challenge entrepreneurial virtuel apparaît. Ilfaut alors comprendre la notion de challenge virtuel comme un défi qui n’est pas physique, mais quiempêche néanmoins le consommateur de se tourner vers la marque et de l’acheter. Pour l’auteur,l’expérience, qui se doit d’être prise en considération par les entreprises, est une nouvelle variable pourattirer le consommateur vers le produit. Elle offre de nouvelles opportunités aux managers de gérer le contexte expérientiel et del’adapter au mieux à leur cible. SCHMITT met alors en avant les cinq principaux avantages de cettediscipline : « -obtenir une vision interne du monde des clients -développer une plateforme stratégique expérientielle -créer une unique et vivante expérience de marque -engendrer des interactions dynamiques au niveau de l’interface client -innover en performance afin d’améliorer les vies des clients. »23 SCHMITT présente en 1999, une théorie qui considère l’expérience comme une nouvelle variablepour attirer le consommateur. En effet, selon lui il s’agit de réactualiser les éléments du marketing-22 SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with yourcustomers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003.23 SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with yourcustomers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003. 16
  17. 17. mix, qui doivent être complétés par un nouvel élément, afin de se différencier de la concurrence.SCHMITT identifie cinq types d’expériences majeures, qu’il appelle SEMs, les « StrategicExperiential Modules »24, que l’on peut traduire par Modules Stratégiques Expérientiels. Ilsinfluencent l’expérience et atteignent de façon stratégique le consommateur. Ces SEM’s sont lessuivants : 1. Sense, c’est-à-dire les expériences sensorielles 2. Feel, expériences affectives pour faire ressentir une émotion à l’individu 3. Think, expériences cognitives et créatives pour faire penser le consommateur 4. Act, expériences physiques, comportementales, style de vie pour faire agir 5. Relate, expériences socialesCes cinq modules permettent d’atteindre des leviers d’action, appelés Expros, pour ExperimentalProviders (Fournisseurs Expérientiels). Ces leviers d’action concernent la communication, le digitalmédia et l’identité de la marque (visuelle et verbale). Selon SCHMITT, l’objectif majeur d’uneentreprise, lorsqu’elle souhaite mettre en place une expérience de consommation, est de mixer lesModules Stratégiques Expérientiels et les leviers d’action, afin d’obtenir une réelle valeur aux yeux duconsommateur.SCHMITT en 2003 évoque une notion déterminante pour la réalisation d’une expérience deconsommation. Il parle non pas du marketing mais du management expérientiel. L’expérience devientalors une discipline à part, qui doit être managée en renforçant les liens avec la marque, en offrant uneexpérience dynamique, en innovant constamment et en multipliant les environnements propices à uneexpérience.Les travaux de SCHMITT lui ont permis de construire ce qu’il a intitulé « la matrice du CustomerExperience Management »25 :24 SCHMITT Bernd. « Experiential Marketing ». In Journal of Marketing, Volume 15, Issue 1-3, 1999. p. 53-67.25 SCHMITT Bernd. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Milan, 2007. 17
  18. 18. Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management 1. Analyser le monde expérientiel dans lequel évolue le consommateur 2. Construire une plateforme expérientielleSource : D’après la « CEM Framework » de Bernd SCHMITT. Experiential Marketing. World Marketing andinnovation Forum, Milan, 2007. 3. Construire et designer 4. Structurer l’interface 5. S’engager à innover l’expérience de marque du consommateur en permanence Cependant, il est nécessaire de ne pas confondre la notion de CEM avec celle de CRM, quicorrespond au Customer Relationship Management. 1.1.2.2. Le CEM et le CRM : deux notions à ne pas confondre Il est effectivement important de ne pas confondre le CEM avec le CRM, qui lui signifieCustomer Relationship Management. Afin de bien distinguer ces deux disciplines, nous allons nousappuyer sur l’étude de Christophe MEYER et André SCHWAGER qui lors d’un article publié dans laHarvard Business Review, essaient de comprendre l’expérience client. Nous allons donc définir cesdeux notions, la période à laquelle elles entrent en contact avec le client, les outils pour les utiliser etenfin le point de vue des auteurs par rapport à leur performance future dans le monde de l’entreprise. Dans ces deux disciplines, il s’agit de s’intéresser au consommateur et à sa relation avec lamarque. L’objectif est donc, dans les deux cas, de capter et de transmettre les informations détenuespar le client au sujet de la marque étudiée. Néanmoins MEYER et SCHWAGER précisent que lesdonnées récoltées par chacune de ces disciplines ne sont pas les mêmes. Selon eux, « le CEM captureet distribue ce qu’un consommateur pense de l’entreprise […] [alors que] le CRM capture et distribuece qu’un consommateur sait de l’entreprise »26. Le CRM se limiterait donc à une connaissance de lamarque, alors que le CEM permettrait d’aller plus loin et de connaître l’opinion réel du client. De plus, ces deux disciplines se produisent à des moments différents. En effet, d’aprèsMEYER et SCHWAGER, le CRM, qui se base sur les notions acquises par le consommateur, a lieusuite à une interaction avec la marque. Une fois cet échange terminé, le consommateur effectue lebilan de son action et lui attribue une opinion totalement personnelle. C’est à ce moment là que leCRM intervient. Cette discipline va l’interroger sur les connaissances retenues lors de cette26 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.4. 18
  19. 19. interaction, suite à son bilan. Alors que de son coté, le CEM va s’intéressé aux réactions et auxsentiments ressentis avant, pendant et après l’expérience. Il concerne donc tous les points de contactsavec le consommateur, sans nécessité un compte rendu de ce que le consommateur a vécu. Les outils que l’on peut utiliser pour mesurer ces deux disciplines sont également différents.Pour l’étude du CRM, on peut se servir des données issues du point de vente (ventes, taux detransformation27), des études de marché, des clicks through sur le site Internet (c’est-à-dire « le taux declic est le pourcentage d’internautes exposés à une bannière et qui l’activent en cliquant dessus. »28)ou encore des retours de vente automatiques. Le CEM, quant à lui, peut être analysé à travers desenquêtes clients, des études ciblées, des études d’observation ou des questionnaires permettant auxconsommateurs de s’exprimer ouvertement sur leur opinion envers la marque. Les auteurs concluent leur comparaison en parlant de l’importance de ces deux disciplinespour la performance future de l’entreprise. Le CRM entraîne des ventes qui ne sont pas entièrementciblées et aura tendance à réunir des produits que les consommateurs achètent, avec d’autres offres quisubissent de mauvais résultats. Cela permet d’améliorer les ventes, à travers des produits qui sontconnus par le client. A l’inverse, le CEM localise les endroits où il est nécessaire d’ajouter desproduits qui sont de réels besoins pour les consommateurs. Il s’agit de cibler les attentes des clients etde les remplir à travers de nouvelles expériences. Il est néanmoins important de rappeler que cette vision est celle de MEYER et deSCHWARGER et que d’autres visions peuvent s’y opposer. Afin de retenir une seule vision duCustomer Relationship Management, nous avons décidé de présenter la vision de ChristopheBENAVENT, qui résume les trois systèmes de CRM existants : celui analytique contenant les outilsd’analyse du comportement, celui opérationnel permettant le soutien des offres ainsi que celuicollaboratif qui élargit l’étude et permet de coordonner les actions. Afin de déterminer ces troissystèmes, quatre outils techniques sont principalement utilisés : « l’identification, la base de données,les capteurs ainsi que le système encyclopédique »29. Ces deux notions, nous l’avons vu, sont différentes sur certains points, mais possèdent lemême ultime but : offrir aux marketers et au monde de l’entreprise une meilleure connaissance duconsommateur afin d’améliorer sa relation avec lui et d’ajuster au mieux la réponse à ses besoins. 1.1.2.3. L’inconscience des entreprises27 Le taux de transformation correspond au ratio entre le nombre de personnes qui entrent sur le lieu de vente etceux qui achètent un produit ou un service.28 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-clic-taux-clic29 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé parBENAVENT Christophe, Paris, Editions Eyrolles, p 356. 19
  20. 20. Cependant, cette stratégie ne peut être appliquée que si l’entreprise désire réellement prendreen considération l’importance de l’expérience dans sa stratégie générale. Le premier frein à cette évolution concerne la définition attribuée à l’expérience deconsommation. En effet, de nombreuses entreprises n’ont pas la même vision de ce que signifieréellement une expérience de consommation. Comme le précisent MEYER et SCHWAGER,«certaines entreprises ne comprennent pas pourquoi elles devraient s’inquiéter des expériencesclients.»30 Cela illustre un réel manque d’investissement et d’intérêt pour ce nouvel outil. Un autrefrein à l’intégration de l’expérience au sein de l’entreprise concerne les sociétés qui pensent que leCRM suffit amplement. Il est également fréquent que ces entreprises ne fassent pas circuler lesrésultats issus de leurs études CRM, ce qui nuit davantage aux employés et à l’offre finale proposéeaux consommateurs. Une autre situation fréquente concerne les entreprises qui mettent en place lessystèmes ainsi que les échelles de mesure nécessaires à l’intégration du CRM mais qui oublient denommer une personne en charge de cette tâche. Le suivi et le partage des données collectées ne sontdonc pas réalisés, ce qui n’illustre pas le potentiel total du système mis en place. Pour illustrer cemanque d’investissement de la part des entreprises, les deux auteurs présentent les trois raisonsinvoquées par un dirigeant pour refuser d’allouer un budget pour la mise en place des outilsnécessaires au CEM : 1. De lourds investissements ont déjà été effectués en CRM 2. Il y a un réel manque d’harmonie des attentes des consommateurs, qui ne pourra pas être identifié par le CRM, ce qui nuira aux résultats finaux 3. Pour ne pas réellement découvrir les résultats, par peur de ce qu’ils pourraient dévoiler.Ceci illustre le fait que de nombreux dirigeants ne font pas la différence entre l’expérience client et lasatisfaction client. La discipline du CEM n’est donc pas intégrée ni mesurée à sa juste valeur. Christophe MEYER et André SCHWAGER sonnent alors l’alarme. En effet, d’après eux « cequi devrait être la première préoccupation d’une entreprise [est] la qualité des expériences client. »31Suivant cette logique, ils dénoncent le manque d’investissement et d’intérêt de la part des dirigeantsdes entreprises. Ils parlent alors d’une réaction urgente nécessaire car comme nous l’avons évoquéprécédemment, la consommation a fortement évoluée et est devenue une variable classique dans la viedes consommateurs. La publicité ainsi que la concurrence sont riches et variées à travers l’utilisationde nouveaux canaux, tels qu’Internet ou encore les Smartphones. Tout ceci complique encore plus le30 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.2.31 Idib. p.1. 20
  21. 21. choix du client. De plus, les marchés étant de plus en plus globaux, il est difficile d’affirmer que leCEM pourrait apporter une réponse sur-mesure aux besoins de clients. Ceci ne facilite pasl’intégration de cette discipline au sein des entreprises. On peut également évoquer le fait que lespersonnes en charge de l’étude de l’expérience ne prennent pas toujours toutes les données enconsidération. En effet, les expériences passées et celles futures ne sont pas toujours associées à cellesdu présent, ce qui limite la vision de l’étude. « Les attentes des consommateurs sont en partie créer par des expériences précédentes àtravers des offres d’entreprise. Les consommateurs compare chaque nouvelle expérience, positive ouautre, avec leurs précédentes expériences et jugent en fonction leurs nouvelles expériences »32. Une étude doit donc prendre en considération le facteur temps, si elle souhaite obtenir desrésultats complets. Ceci nous amène à définir une notion clef : la satisfaction client. Pour cettedéfinition, nous nous basons toujours sur l’approche de MEYER et de SCHWAGER qui déclarentque : « la satisfaction client est essentiellement la culmination d’une série d’expériences client, ou[…] le résultat net des bonnes expériences moins celles négatives »33. Il est par conséquent nécessairede prendre en considération les expériences passées et la direction que l’on souhaite donner à cellesfutures. Cependant, la satisfaction ne donne pas pour autant les clefs de la réussite. En effet, cela nousinforme du niveau de satisfaction du client mais pas de ses attentes. Les auteurs soulignent égalementque l’insatisfaction client est très répandue, notamment à cause de la largeur d’offres proposées auxconsommateurs, ce qui lui confère un pouvoir certain. En effet, François CARILLAT et AlainD’ASTOUS affirment que « les consommateurs insatisfaits on une tendance dix fois supérieure à celledes consommateurs satisfaits de partager leur expérience. »34 Le phénomène de bouche-à-oreille étantreconnu, le risque d’une publicité négative est donc très présent. Nous avons donc étudié dans cette seconde sous-partie la discipline du Customer ExperienceManagement. Nous l’avons présentée à travers la mise en évidence de ses principaux avantages ainsique sa théorie de référence, rédigée par Bernd SCHMITT. Nous avons également distingué le CEM duCRM. En effet, ce dernier s’intéresse aux actions des consommateurs après les faits alors que le CRMessaie de capter la réponse instantanée du consommateur au point de contact avec l’entreprise ou lamarque. Nous retenons la définition de MEYER et SCHWAGER qui présente l’expérience clientcomme étant « la réponse interne et subjective des clients suite à n’importe quel contact direct ou32 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.3.33 Idib. p.2.34 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 4 rédigé parCARRILLAT François et D’ASTOUS Alain, Paris, Editions Eyrolles, p 122. 21
  22. 22. indirect provoqué par une entreprise.»35 Enfin, nous avons souligné que cette discipline n’était pasencore totalement intégrée aux entreprises, qui continuent à ignorer l’importance de l’expérience ausein de l’offre. Cette première partie de notre revue de littérature nous a permis de définir les notions clefs denotre étude ainsi que de présenter en détails le Customer Experience Management, l’étude del’expérience. On retiendra donc que « l’expérience est le stade ultime de création de valeurs pour les marketers. Dans ce cas,l’entreprise ne vend plus simplement un service mais une expérience à la fois sensorielle,relationnelle, esthétique qui peut être immersive et participative. [… ]le design pousse le marketing àquitter les rives du sens du lointain (la vue, l’ouïe), pour investir les sens du proche (le toucher, legoût) et toucher le client au sens propre et figuré.36 » Cependant, nous devons également nous intéresser aux théories que l’on attribue àl’expérience ainsi qu’à celles mettant en évidence la valeur qu’elle représente pour le monde del’entreprise. 1.2. La valeur de l’expérience Cette deuxième partie de notre revue de littérature sera dédiée à l’analyse de la valeur attribuéeà l’expérience. Pour cela, nous allons mettre en lumière les différents travaux relatifs à cette notion.Dans un souci de cohérence totale, nous allons diviser cette étude en deux sous-parties : la premièretraitera les approches théoriques attribuées à l’expérience alors que la seconde s’intéressera à la valeurexpérientielle. 1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation 1.2.1.1. Les travaux historiques35 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.2.36 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé parHEILBRUNN Benoît, Paris, Editions Eyrolles, p 219. 22
  23. 23. Pour limiter notre étude, nous avons décidé d’analyser uniquement les courants du XXèmesiècle. Il est intéressant d’étudier l’aspect historique de ces divers courants. Le modèle classiqueprésentait l’expérience de consommation à travers quatre éléments clefs : le produit consommé,l’implication de l’individu lors de sa consommation (ressources mises en place), l’implication mentaleet les différences que l’on peut retrouver entre chaque individu. Ce sont les auteurs HOLBROOK etHIRSCHMAN en 1982, qui révolutionnèrent cette approche théorique de l’expérience deconsommation. Dans leur article intitulé «The Experiential Aspects of Consumption: ConsumerFantasies », ils présentent une opposition inédite entre le traitement des informations et l’approcheexpérientielle. Deux ensembles de variables sont ainsi considérés : celles liées à la société et àl’environnement, et celles relatives au consommateur. Ces deux dimensions auraient une influence surle système de réponse de l’individu concerné. Cela agirait sur trois dimensions de la relation :cognition, affection et comportement, en provoquant un enchaînement de conséquences et unapprentissage.Morris HOOLBROOK révolutionne à nouveau l’approche littéraire de l’expérience de consommationen 1986, avec sa théorie appelée « TEAV ». Ce dernier signifie : TEAV=  Though, c’est-à-dire la pensée,  Emotion, qui correspond à l’aspect émotionnel,  Activity, qui concerne l’activité  Value, qui regroupe la valeur de l’expérience.Il s’agit d’un système complexe qui interagit entre la pensée (T), les émotions (E), l’activité (A) et lavaleur de l’expérience ressentie par l’individu (V).Cette approche, soutenue par de nombreux auteurs, ne se limite pas au domaine expérientiel, car il aégalement constitué une avancée pour le domaine scientifique, qui prend désormais en considérationles trois valeurs exprimées par une expérience : la conation, la cognition et l’affection.Un autre apport historique est celui qui présente la valeur au centre de l’expérience et donc comme uneréférence pour les résultats de l’action mise en place. Cela sous-entend que si l’individu ne s’investitpas dans l’expérience pour diverses raisons (ne s’imagine pas, ne se sent pas concerné, n’apprécie pasl’atmosphère…), l’action ne peut exister. Cette idée a été confirmée notamment par PETR en 2002,PRAHALAD et RAMASWAMY en 2004 et VARGO et LUSCH en 2004 également.Cette affirmation peut être résumée de la façon suivante : 23
  24. 24. Figure 3: Le processus de consommation Emotion Pensée Activité = processus de consommation Valeur InteractionSource : Adapté du Modèle étendu de lexpérience de consommation d’HIRSCHMAN Elizabeth. etHOLBROOK Morris. Expanding the Ontology and Methodology of Research on the Consumption Experience.Perspectives on Methodology in Consumer Research. New York, Editions D. Brinberg & R. Lutz, SpringerVerlag, 1986.Marc FILSER résume en 2003, que l’approche expérientielle est une donnée qui a subit de lourdschangements en une vingtaine d’années, ce qui a permis d’améliorer la vision et la connaissance del’analyse de l’expérience de consommation en général. Les apports du modèle expérientiel au cœur de l’expérience ont également été étudiés. D’unpoint de vue historique, l’économie est le premier domaine à avoir considéré cette dimension, puis lapsychologie et le marketing, à travers la sociologie, s’y sont intéressés. La théorie que nous avonsconservée est le paradigme de CABS. Le C est identifié par les connaissances (Cognition), le A parl’émotion (Affect), le B par le comportement (Behaviour) et le S par la Satisfaction. Ces quatreéléments sont considérés comme étant la base du modèle expérientiel. Cependant, cette vision s’inscritmajoritairement dans une logique cognitive, et limite les apports affectifs et conatifs. Pour compléterson analyse, il est donc intéressant de prendre en considération le comportement du consommateur,qui traite les deux dimensions délaissées. 1.2.1.2. Les deux approches de l’expérience : rétrospective par les conséquences et phénoménologique par le contenu L’analyse de l’expérience peut être regroupée en deux approches : l’approche rétrospective parles conséquences et celle phénoménologique par le contenu. La première approche est uneidentification des « composantes de la valeur de consommation retirée de l’expérience, ou desmécanismes de formation de la satisfaction au cours ou après l’expérience pour en proposer une 24
  25. 25. mesure. »37 ARNOULD et PRICE en 1993, PINE et GILMORE en 1998 et HOLBROOK en 1999 ont défendu cette vision qui peut donc être majoritairement attribuée aux Anglo-Saxons. La seconde approche est celle phénoménologique par le contenu. Claire ROEDERER nous déclare qu’«elle se caractérise par une étude fine des contextes d’expérience et a recours à des approches ethnométhodologiques. »38 Cette approche peut être attribuée à plusieurs auteurs, tels que BONNIN en 2002, LADWEIN en 2002 également, ou encore HEILBRUNN en 2005. Cette approche peut donc être qualifiée de courant européen. Une théorie clef dans l’étude de l’expérience de consommation est la typologie de CARÙ et COVA. En effet, cette approche permet de séparer les expériences en trois catégories : consumer- driven (dirigée par le consommateur), co-driven (co-dirigée) et company-driven (dirigée par l’entreprise). Cette typologie « repose sur l’observation de pratiques managériales et sur les apports de la sociologie de la consommation, pour catégoriser les expériences de consommation en fonction des degrés d’intervention respectifs de l’entreprise et du consommateur dans le pilotage de l’expérience. »39 Figure 4: Axe réunissant les trois formes dexpérienceExpériences consumer- Expériences co-driven Expérience company-driven driven = produits et services = environnement fournit = le consommateur estde l’entreprise mais par l’entreprise mais le plongé dans uneenvironnement non consommateur choisit les atmosphère contrôléecontrôlé par la société éléments qu’il veut et par l’entreprised’où forte autonomie du compose son expérience, (contextes hyperréels,consommateur d’où une participation thématisés et clos) active du consommateur Source : D’après la typologie de CARU Antonella et COVA Bernard. « Consuming experience: an introduction ». In Consuming Experience. Volume 3, Numéro 16, 2007. p 13. 37 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.98. 38 Idib. p.98. 39 CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser limmersion du consommateur », In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52. 25
  26. 26. 1.2.1.3. Les expériences company-driven et co-driven Nous avons choisi de regrouper ces deux dimensions, car elles regroupent une notion majeure quiest le contrôle de l’entreprise.Le cadre de pilotage de ces expériences peut être présenté à travers sept théories.PINE et GILMORE présentent deux catégories d’expériences établies en fonction du rôle duconsommateur dans l’expérience : la participation de l’individu, qui peut être active ou passive et ledegré de l’immersion du consommateur qui peut s’étendre de l’absorption à l’immersion.Quatre domaines d’expérience sont alors mis en avant :  entertainment = divertissement du consommateur  educational = éducatif, c’est-à-dire éduquer l’individu  escapist = évasion, c’est-à-dire permettre à la personne de s’évader  esthetic = esthétique, c’est-à-dire vivre des moments de plaisirs esthétiquesCes quatre dimensions suivent toutes la même logique qui est d’offrir de l’extraordinaire auconsommateur.Cependant, comme le précise les deux auteurs, pour atteindre une offre complète, les entreprisesdoivent constituer un cahier des charges et un scénario précis.Pour cela, il existe cinq principes de conception à suivre : 1. « Thématiser l’expérience 2. Soutenir le thème retenu avec des signaux positifs 3. Supprimer tous les signaux négatifs, non congruents avec le thème 4. Proposer des éléments tangibles permettant au consommateur de commémorer l’expérience 5. Engager les cinq sens pour intensifier l’expérience et la rendre mémorable »40La notion d’extraordinaire joue donc un rôle décisif dans la réussite d’une expérience. La deuxième théorie retenue est celle de HETZEL qui nous propose d’inscrire l’expérience deconsommation sur une roue expérientielle permettant à l’entreprise de dynamiser son offre etd’atteindre l’extraordinaire recherché. Elle est composée de cinq éléments :40 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.26 26
  27. 27. 1. « Surprendre 2. Proposer de l’extraordinaire 3. Stimuler les cinq sens 4. Créer du lien 5. Utiliser la marque au service de l’expérientiel »41Claire ROEDERER nous présente la troisième théorie retenue. Elle déclare que :« Les thèmes proposés pour rendre extraordinaires les expériences élaborées par l’entreprise puisentdans des thématiques liées au temps (passé-futur), à une échelle de l’espace (gigantisme) ou àl’imaginaire et à l’irrationnel (fantastique, magique, féerique) et présentent l’expérience comme unefuite de l’environnement présent et ordinaire, l’ici et maintenant sont gommés par la mise en placed’une réalité reconstruite au travers d’artifice. »42 On retiendra le lien avec le temps qui est décisif pour créer un lien avec le consommateur,l’extraordinaire qui semble être un élément permettant de réussir une expérience de consommation etl’imaginaire qui peut être vue comme une fuite de la réalité et donc une envie de s’évader du mondequi nous entoure. HOLBROOK et HIRSCHMAN, quant à eux, proposent une théorie simple et efficace qui serésume à trois mots. On parle des « 3F : Fun, Feeling, Fantasy »43, que l’on traduit par del’amusement, du sentiment et du rêve. Enfin, HOLBROOK en 2000 et en 2001, résume toutes les théories précédentes en quatre mots àtravers sa théorie des 4 E : Experience (Expérience), Entertainment (Divertissement), Exhibitionism(Exhibitionnisme) et Evangelizing (Evangélisme). On retrouve donc le fun, l’imagination, lessentiments, l’extraordinaire et les croyances.41 HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Paris,Economica, 2002. p 31442 ROEDERER Claire. op.cit., 27 Novembre 2008. p.2743 HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. «The Experiential Aspects of Consumption: ConsumerFantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140. 27
  28. 28. 1.2.1.4. Les expériences consumer-driven Nous avons mis en avant sept théories qui présentaient le cadre de l’expérience co-driven etcompany-driven. Nous allons à présent nous intéresser aux structures de ces expériences. Pour cela,nous avons retenu deux théories principales. Premièrement, nous pouvons évoquer la théorie de Marc FILSER, exposée en 2002. Il y présentel’expérience de consommation comme l’application du scénario sélectionné stratégiquement en amontde la réalisation de l’action. D’après FILSER, ce récit repose sur trois critères : le décor, l’intrigue etl’action. Le décor reprend la mise en scène globale de l’expérience. L’intrigue correspond au récit misen place autour du produit. Elle se doit de raconter une histoire en relation avec l’histoire du produit etles valeurs défendues par la marque, qui peuvent potentiellement toucher le consommateur et lerapprocher de l’entreprise. L’action sert de tampon pour relier le consommateur à l’atmosphèreglobale mise en place. L’auteur démontre qu’en combinant ces trois éléments, la marque est supposéeobtenir une histoire valable et intéressante aux yeux du consommateur. La seconde théorie retenue pour expliquer la structure d’une expérience co-driven ou company-driven est la métaphore Dramaturgique de GOFFMAN. Elle permet de mettre en avant le fait que lascénarisation d’une expérience est une volonté de la part de l’entreprise et qu’elle se doit d’êtreévaluée stratégiquement. Comme le résume parfaitement Claire ROEDERER, « les décors peuventêtre physiques, virtuels, permanents ou éphémères, véhiculés par un média ou vécu en direct par leconsommateur, mais l’intrigue est toujours présente. »44 Nous avons donc présenté les expériences co-driven et company-driven, qui incluentnécessairement un rôle décisif de la part de l’entreprise. Intéressons nous, à présent, aux expériencesconsumer-driven. Cette dimension possède moins d’études théoriques, car elle est plus vaste que lesdeux autres formes d’expériences étudiées précédemment. En effet, elle concerne davantage desexpériences de consommation quotidiennes et non-marchandes. Le consommateur joue alors le rôle leplus important puisqu’ il n’est pas guidé par l’entreprise, mais uniquement par sa volonté ou non deréaliser l’expérience. Il est alors libre d’imaginer et d’interpréter l’expérience comme il le désire, cequi individualise fortement le moment vécu. Cette volonté de vivre une expérience individuellement etindépendamment de l’entreprise, illustre le besoin de l’individu de valoriser le temps pour lui-même.44 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.31 28
  29. 29. LIPOVETSKY et CHARLES en 2004, iront même jusqu’à interpréter ce besoin comme un refus del’hyperconsommation. Nous venons d’identifier les trois types d’expérience qui existent. Pour compléter cette analyse, ilest important d’étudier les enjeux stratégiques de l’expérience. Pour cela, nous utilisons commeréférence, la vision de Claire ROEDERER qui déclare :« Du point de vue de l’entreprise, produire de l’expérience revient à proposer des contextesexpérientiels, qui vont, soit constituer l’offre proprement dite de l’entreprise, soit servir à mieuxpositionner cette offre de quelque nature qu’elle soit, dans l’esprit du consommateur, en ladifférenciant de la concurrence. Dans les deux cas, le recours à l’expérience peut être compris commeun levier d’action stratégique supplémentaire à la disposition de l’entreprise. » Cette approche peut être complétée par celle de Marc FILSER qui présente deux optionsstratégiques appliquées à l’expérience : la stratégie de création d’une offre d’expérience, qui permet descénariser une hyper-réalité et la stratégie de différentiation par l’expérience qui s’inscrit dans lalogique d’actions quotidiennes. Michael PORTER, en 1985, précisait déjà que les sources dedifférentiation diffèrent selon le domaine de l’entreprise, mais que la logique reste toujours la même :toucher émotionnellement le consommateur, pour créer un lien avec lui. Marc FILSER conclut sathéorie en présentant un continuum sur lequel il classe les produits en fonction de leur contenuexpérientiel (faible à fort). Un autre élément clef dans l’analyse théorique de l’expérience de consommation est la théorie descontextes expérientiels de CARÙ et COVA. Ces deux auteurs ont réparti les contextes expérientielsconsacrés à la marque en cinq catégories : 1. Les brand stores (magasins amiraux, magasins de marque) : ce sont des contextes expérientiels centrés autour d’une marque. Comme Claire ROEDERER le précise, « il s’agit plus d’immerger l’individu dans un univers thématisé et spectaculaire afin de créer un lien avec lui et encourager des achats futurs dans d’autres formats de distribution ».4545 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.19 29
  30. 30. 2. Les brand plants (usines de marque) : dans ce contexte, un procédé de fabrication ou un savoir-faire particulier est mis en avant. Il peut s’agir de la fabrication du produit ou d’une technologie particulière, par exemple. 3. Les brand fests (fêtes de marque) : ces contextes ont une durée limitée (en général ce sont des concepts éphémères) qui témoigne d’un dynamisme très important. Une interactivité forte permet alors de renforcer le lien avec le consommateur. 4. Les brand websites (les sites Internet de marque) : dans ce contexte, la marque offre une expérience virtuelle aux consommateurs, à travers Internet. 5. Les brand tales (les récits de marque) : ce contexte présente une histoire propre à la marque dans le but de créer, par la suite, une expérience de consommation basée sur ce récit.Claire ROEDERER résume ces cinq contextes expérientiels comme étant désirés par l’entreprise etprécise qu’ :« ils obéissent à des principes d’organisation décodables, au travers d’un cadre de participationréfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréable et marquante au consommateur. Ilsenglobent la communication média ou hors-média voulue par l’entreprise, et les lieux de distributiondédiés au produit ou à la marque.» Enfin, le dernier point théorique que nous souhaitons traiter est l’approche qui considèrel’expérience de consommation comme un processus. Il n’existe pas d’auteurs propres à cette théorie,mais au contraire une multitude d’apports individuels, qui permettent d’arriver à cette conclusion.Pour comprendre cette approche, il faut, dans un premier temps, intégrer les dimensions situationnellesde l’expérience à notre réflexion. Ces dernières sont considérées comme étant la base du processus etcadrent le contexte expérientiel. Russel BELK a regroupé cinq variables situationnelles :l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles etles états antérieurs propres à l’individu. Cette dernière dimension a été particulièrement étudiée parYannick POUBANNE et Jean-Louis CHANDON dans leur article intitulé « Attitudes envers lamarque et achats passés : force de la relation et rôle de l’implication ».Dans un second temps, il est intéressant d’opposer les conceptions traitant du déroulement del’expérience. Nous avons retenu celle d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN qui retiennent quatrephases lorsqu’un individu vit une expérience de consommation : 1. La consommation anticipée, 2. L’expérience d’achat, 3. L’expérience de consommation et, 4. Le souvenir de l’expérience et la nostalgie. 30
  31. 31. Ce modèle classique présente une caractéristique particulièrement importante à savoir, la nostalgie. Eneffet, le rapport au temps est une facette essentielle, lors d’une expérience de consommation, commel’ont démontré Aurélie KESSOUS et Elyette ROUX dans leur article intitulé « La nostalgie commeantécédent de l’attachement à la marque ». Le second point de vue que nous avons décidé d’opposer àcelui d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN, est celui de Claire ROEDERER. Elle décomposel’expérience en trois éléments : l’avant expérience (lié au vécu antérieur avec la marque), le cœur del’expérience et l’après expérience (conséquences). Nous avons par conséquent réalisé une étude des approches littéraires liées à l’expérience deconsommation et jugées pertinentes pour notre analyse. Il en ressort que ce domaine a été étudié etanalysé de diverses manières, mais ne possède toujours pas de réponse absolue quant à sonfonctionnement. Trois types d’expérience ont été établis, consumer-driven, co-driven et company-driven, mais leur contenu et leur logique varient selon les auteurs. Les dimensions, communes à toutesles approches sont le lien avec le temps, le dynamisme nécessaire à la réussite, l’implication duconsommateur, l’envie de s’évader et l’avantage concurrentiel sur les concurrents. Dans tous les cas defigure possibles, il est nécessaire de conserver à l’esprit le fait que l’acteur majeur d’une expérience deconsommation est le consommateur, et que seul son avis définitif sur le moment qu’il a vécu estdécisif pour la marque. Pour compléter notre analyse, nous allons à présent, étudier les approcheslittéraires, traitant du fonctionnement de la marque. Nous avons donc fait un état des lieux des théories attribuées à l’expérience. Notreprésentation des courants théoriques du XXème siècle nous a permis de définir des concepts clefs ainsique de présenter une vision complète de cette notion. Afin de poursuivre notre présentation, nousallons à présent nous concentrer sur la valeur de l’expérience et plus précisément sur les approchesthéoriques que l’on peut lui attribuer. 1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience 1.2.2.1. Présentation des travaux historiques Pour comprendre la notion de valeur de l’expérience, il faut remonter aux années 1970. En effet,c’est TAUBER qui a été le pionnier de cette discipline. Il présente une toute nouvelle vision du pointde vente, qu’il considère comme un éventuel atout. Il considère le shopping comme une activitédistrayante, possédant un fort caractère social. Cela pourrait donc être, selon lui, une source de 31
  32. 32. gratification pour la marque, d’un point de vue de l’approvisionnement et de la transmission auconsommateur final d’une information. Il évoque également une possibilité de distraire le client, de lefaire interagir avec les autres personnes participant à cette expérience. Les bénéfices procurés par unpoint de vente attractif sont donc nombreux. Suite à cette découverte de TAUBER, d’autres auteurs, tels que BABIN, DARDEN et GRIFFINou encore BONNIN, se sont interrogés sur la place du point vente au sein de l’entreprise. On peutalors distinguer deux principaux courants : la valeur de magasinage et celle de consommation. Lavaleur de magasinage est un prolongement des travaux de TAUBER, qui contient deux principalesfonctions : celle d’approvisionnement réalisée par le magasin et celle de loisir que le consommateur vitlors de sa découverte du point de vente. En ce qui concerne les travaux sur la valeur de laconsommation, on peut citer en référence les approches de FILSER et BADOT que nous présenteronspar la suite. Cependant, la base de cette notion vient de la réflexion de HOLBROOK en 1999. Il aétabli un modèle à trois dimensions permettant de déterminer les sources de la valeur de laconsommation : Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOKValeur intrinsèque ou extrinsèque Valeur intrinsèque : « la fréquentation du magasin est source de valeur en elle-même » Valeur extrinsèque : « la fréquentation du magasin est source de valeur à travers la poursuite d’un objectif d’approvisionnement »Valeur individuelle/orientée vers soi ou Valeur individuelle : « l’individu crée seulinterpersonnelle/orientée vers la société l’expérience gratifiante source de valeur » Valeur interpersonnelle : « l’individu crée en intéraction avec d’autres personnes l’expérience gratifiante source de valeur »Valeur active ou réactive Valeur active : « l’individu crée la valeur manipule physiquement ou mentalement un élément de l’environnement commercial et peut se l’approprier » Valeur réactive : « l’individu crée la valeur en répondant passivement aux stimulations de l’environnement commercial »Source : Adaptée de HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: Aframework for analysis and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9. 32
  33. 33. HOLBROOK explique que cette typologie a pour but de « classifier les différents types de valeur dansl’expérience de consommation »46. Comme le résume Olivier BADOT, auteur qui s’estparticulièrement intéressé à la vision d’HOLBROOK, la valeur produite est extrinsèque lorsquel’expérience possède un caractère fonctionnel, utile et qu’elle permet d’atteindre un objectif fixépréalablement ; alors que la valeur intrinsèque est associée à la dimension de loisir et fait plaisirdirectement au consommateur. L’orientation individuelle, autrement appelée orientation vers soi, sedéroule lorsque le consommateur vit l’expérience pour son plaisir personnel, sans se soucier de celuides autres. En opposition, la valeur est dite orientée vers la société lorsque l’expérience est vécue poursoi ainsi que pour son entourage, plus ou moins proche. On parle alors de « micro-environnement »pour l’environnement très proche et de « macro-environnement » pour celui qui touche une échellenationale ou internationale. Enfin, la valeur de l’expérience est qualifiée d’active lorsque leconsommateur interagit et intervient physiquement ou mentalement dans le contexte expérientiel. Al’inverse, la valeur expérientielle est inactive lorsque seul le produit agit sur le consommateur, qui estautomatiquement séduit, sans aucune intervention de la part du client.Grâce à cette typologie, HOLBROOK a mis en place une échelle de mesure de la valeur d’expériencebasée sur huit critères : l’efficience, l’excellence, le statut, l’estime, le jeu, l’esthétique, l’éthique et laspiritualité.La typologie ainsi que la mesure d’HOLBROOK ont été les sources de nombreux travauxcomplémentaires ou critiques sur cette approche de la valeur de l’expérience. 1.2.2.2. Approfondissements et critiques des travaux historiques De nombreux auteurs ont essayé d’approfondir les travaux d’HOLBROOK, qui ont permis demettre en évidence le rôle de la valeur expérientielle. On peut alors évoquer les recherches de MarcFILSER, Véronique PLICHON et Blandine ANTEBLIAN-LAMBREY. Leur réflexion se base surl’échelle d’HOLBROOK avec pour objectif de l’adapter au marché français. En effet, ils désirentcompiler ces premiers travaux pionniers (1994 et 1999), afin de produire une échelle idéale. Ilsdécident néanmoins de ne retenir que quatre des six types de valeurs présentés. En effet, d’après eux,la valeur expérientielle dite individuelle ou interpersonnelle ne doit pas être prise en considération carelle est particulièrement difficile à mesurer. Ces trois auteurs cherchent donc à vérifier la pertinence dela typologie d’HOLBROOK et à en tirer les conclusions associées. Pour analyser cette typologie,FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY ont réutilisé l’échelle de MATHWICK,46 HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: A framework for analysisand research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9. 33
  34. 34. MALHOTRA et RIGDON qui analyse la valeur en fonction de son orientation active/réactive etintrinsèque/extrinsèque. On parle alors de valeur « ludique » lorsque la valeur est active et intrinsèque.On l’associe à un moment d’évasion, de plaisir. Lorsque la valeur est active mais extrinsèque, on peutla qualifier d’économique, ce qui correspond au rapport entre l’investissement nécessaire pour venirvivre l’expérience et le résultat obtenu. A l’inverse, lorsque la valeur est réactive et intrinsèque, onparle alors d’une valeur esthétique, cest-à-dire que les sens sont stimulés et que l’opinion duconsommateur se basera sur le vécu personnel. Enfin, l’excellence de la prestation qualifie une valeurréactive et extrinsèque dans laquelle le consommateur utilise cette expérience comme référence, pourtoutes les comparaisons de situations similaires. Ces travaux ont permis à FILSER, PLICHON etANTEBLIAN-LAMBREY de confirmer la pertinence de l’échelle d’HOLBROOK. A l’inverse, certains auteurs ont mis en évidence les limites que l’on peut attribuer à la typologiede HOLBROOK. Olivier BADOT fait partie de ces personnes qui ont analysé cette échelle. Lapremière limite qu’il évoque concerne les items de l’échelle de mesure. En effet, selon lui, ladifférence entre l’efficience et l’excellence n’est pas assez claire et peut engendrer une certaineconfusion lors de la mesure de la valeur. La distinction entre ces deux items ne serait pas assezévidente et provoquerait des redondances dans les résultats. La deuxième limite mise en évidence parBADOT concerne l’orientation de la valeur. Limiter l’analyse de la valeur à une orientation vers soi ouvers la société ne serait pas suffisant. Ces deux variantes ne prennent pas en considération lesdémarches qui englobent un « je » et un « nous » par exemple. On peut alors en conclure que cettedistinction est trop globale et donc pas assez détaillée. Enfin, le diagnostic des résultats porte àconfusion. HOLBROOK n’a effectivement pas précisé si la valeur parfaite doit être maximale ou bienoptimale pour chacune des typologies identifiées. De plus, l’auteur ne précise pas par rapport à quelcritère la valeur doit être analysée (par rapport au positionnement, par rapport au projet futur de lamarque… etc.). L’analyse des résultats n’est donc pas clairement définie et ne permet pas de tirer desconclusions complètes. D’autres auteurs ont confirmé les propos de BADOT en retirant les dimensionsinterpersonnelle et individuelle de leurs travaux, qui d’après eux, mériteraient d’être approfondies.COVA et REMY critiquent également la valeur dite orientée vers les autres car elle ne prend pas encompte le lien qui relie un consommateur au groupe, à sa tribu. La typologie de la valeur d’expériencecréée par HOLBROOK est par conséquent une référence pour tous les auteurs, même si elle est parfoismodifiée et réinterprétée. 1.2.2.3. La notion de valeur perçue Pour mieux comprendre la notion de valeur perçue, nous avons décidé de présenter plusieursdéfinitions attribuées à ce terme. Comme le déclare Olivier BADOT, 34
  35. 35. « la valeur pour le consommateur ne réside pas seulement dans le produit acheté, dans la marquechoisie ou dans l’objet possédé, mais dans l’expérience d’achat et de consommation qu’il vit à cetteoccasion.»47 Cette citation nous confirme l’importance de la valeur de l’expérience. En effet, comme lesoulignent FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY, les entreprises doivent se différenciercar « les détaillants cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des élémentsintangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques. »48 La valeurperçue est donc clef pour les entreprises et a fortement intéressé les auteurs. HOLBROOK, un despionners de l’étude de l’expérience, définit la valeur perçue en 1995 comme étant « une préférence àl’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels »49. Enfin, nous retiendrons ladéfinition de FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY qui déclarent que « la valeur perçueest […] une préférence formée par le prospect à l’égard d’un objet après une série d’interactions aveccet objet. »50 La notion de valeur perçue s’inscrit dans une logique d’enrichissement de la valeur. Eneffet, les marchés ont fortement évolués comme l’ont démontré PINE ET GILMORE : Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur Niveau de Premiumisation expérience service produit commodité Niveau de Valeur AjoutéeSource : PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and EveryBusiness a Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999.47 BADOT Olivier, (2003), "La valeur-consommateur de Holbrook", In Revue Consommation et Société, n°3,2003. p.1. Web Link (http://www.argonautes.fr/sections.php?op=viewarticle&artid=215).48 FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation del’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.6.49 HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value». In: Consumer Value: A framework for analysis andresearch (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.5.50 FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation del’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.7. 35
  36. 36. Comme l’illustre cette figure, nous sommes passés d’un marché de commodité, à une économie deproduit puis de service, pour enfin entrer dans un marché dominé par les expériences. Les attentes desconsommateurs sont de plus en plus importantes et la qualité des produits de plus en plus élevée. Lapériode de commodité était marquée par un bien unique, qui ne se différenciait pas des autres produits,car ils possédaient tous les mêmes fonctions. Le marché basé sur le produit a permis d’ouvrirl’économie à la différenciation, à la reconnaissance et à la fidélisation des marques. La période baséesur le service a intégré une nouvelle dimension basée sur la création d’une relation entre la marque etle consommateur. De nos jours, nos marchés sont dirigés par l’expérience, qui est le fruit desmarketers, qui se doivent d’allier les dimensions relationnelle, sensorielle, esthétique voireparticipative. Il est alors pertinent de s’intéresser aux actions menées et donc d’étudier la place del’expérience sur le point de vente. 1.2.2.4. L’expérience en magasin LOMBART en 2001, s’est intéressé à la notion du point de vente. Il a mis en évidence quatreprincipaux scénarios de fréquentation : 1. Le comportement de shopping 2. Le comportement lèche-vitrines 3. Le magasinage 4. Le butinage L’auteur associe le comportement de shopping à une activité dont le but est d’acheter et d’obtenirdes produits et des services. Il s’agit donc uniquement d’une activité d’acquisition de biens. Ledeuxième scénario ne concerne pas directement l’achat. Le but recherché par le consommateur estd’être stimulé, de vivre un moment unique qui pourra peut être conduire à un achat. Le troisièmescénario de fréquentation du point de vente est celui du magasinage. Le consommateur n’est pas dansune optique d’achat mais au contraire, recherche des informations afin de prendre sa décision finale. Ilsouhaite obtenir des renseignements en vue d’un achat futur mais désire également s’amuser. Il fautdonc répondre à ses questions tout en le divertissant. Enfin, le quatrième et dernier scénario est celuidu butinage. Il ressemble fortement au troisième scénario, celui de magasinage, sauf que l’ordre despriorités est inversé : le consommateur veut avant tout s’amuser. Il recherche donc un divertissement,puis souhaite obtenir des informations sur son futur achat. Mais dans ce scénario, l’individu a uneréelle intention d’achat, suite à la collecte des renseignements. 36
  37. 37. Il est donc très important de connaître les besoins du consommateur et de reconnaître le scénario danslequel il évolue à l’instant T. Dans cette deuxième partie de notre revue de littérature, nous avons étudié la valeur del’expérience. Nous avons présenté dans un premier temps, les théories relatives à cette notion. Lescourants du XXème siècle nous ont permis de mettre en évidence une dimension rétrospective par lesconséquences ainsi qu’une approche phénoménologique par le contenu. La typologie de CARÚ etCOVA nous a également permis de distinguer trois types d’expériences : company, consumer et co-driven. Dans un second temps, nous avons présenté les approches basées sur la valeur de l’expérience.Nous avons analysé les travaux historiques de ce terme, qui nous ont guidés jusqu’à la notion devaleur perçue qui elle-même, nous a conduits à l’analyse du comportement dans le point de vente.Nous retiendrons le fait que nous évoluons au sein d’un marché dans lequel le consommateur chercheà vivre une expérience riche, divertissante et en accord avec ses besoins. 1.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise La troisième notion clef de notre étude est celle du multi-canal. En effet, nous avons présenté dansles deux parties précédentes, la notion d’expérience ainsi que celle de la valeur expérientielle. Notrethème inclut une troisième voie de recherche qui est le monde de l’entreprise. On va donc étudier laplace du multi-canal et du Customer Experience Management au sein de la société. 1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise 1.3.1.1. Le rôle du CEM au sein du marketing Afin d’intégrer totalement le CEM au marketing, la notion de « marketing expérientiel » a étécréée. Il est donc nécessaire de comprendre la place de cette discipline au sein des activités marketing.Pour cela, Bernd SCHMITT met en évidence la différence entre le marketing que l’on qualifie detraditionnel et le marketing expérientiel. Le marketing traditionnel se concentre tout particulièrementsur le client et bénéficie de larges connaissances sur la concurrence, alors que le marketingexpérientiel se concentre sur « un focus plus limité, qui concerne majoritairement les caractéristiques 37

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