1. Stratégie de com

2. Construire une
communication
Une stratégie de communication est un ensemble
de réflexions, de choix et de décisions visant à
définir :
• les objectifs d'un investissement en
communication ;
• le budget permettant cet investissement
• les canaux devant drainer les messages
communicants selon les cibles à toucher
• la répartition dans le temps de l'effort de
communication par message et par canal.

3. • La communication commerciale: elle est
orientée produit, et vise à vanter ses qualités.
– Produits (performance)
– Marque (valeurs)
• La communication corporate: elle vise à
défendre l’image de l’entreprise et ses
valeurs.
– Entreprise (performance)
– Institution (valeurs)
Deux types de
communication

4. Performance Valeurs

5. Performance Valeurs

6. Cibles
• Cible de communication: ensemble des individus
ou des organisation vers lesquels on a choisi de
communiquer. Ce peut êre un sous ensemble de
la cible marketing (ceux à qui on veut vendre), la
totalité de la cible marketing ou des publics
d’influenceurs hors de la cible clients.
• Coeur de cible: sous ensemble de la cible de
communication que l’on considère prioritaire (gros
clients, jeunes conso avec fort potentiel).

7. Les 4C des cibles
Clients
Distributeurs,
Prospects,
influenceurs
Citoyens Collaborateurs
Capitalistes
Com
marketing
Com
financière
Com
interne
Com
sociétale

8. • Le lancement de produit doit convaincre le
consommateur par rapport à l’innovation proposée.
• Il doit donc répondre à des objectifs marketing. C’est-
à-dire jouer sur les attitudes:
– faire connaître (ex: le dernier parfum Mir): cognitif
– faire aimer (ex: Zidane et Danone) : affectif
– faire agir (ex: le 36 37 du Téléthon): conatif
Du marketing à la com

9. Objectifs marketing
 Faire connaître: On joue sur la dimension
informelle et objective du produit/service.
Innovation: dvd enregistrable Philips
Reformulation: presse cinéma (studio, premiere)
Repositionnement: sortie vidéo d’un film
• On peut mixer des paramètres d’information.
Ex: on mixe 2 et 3 dans le secteur des ordinateurs => I mac
d’Apple
Ex: Idem pour le service Darty ou les laboratoires Fnac.
• Jouer sur les attentes latentes dans la catégorie
en question.

10. Objectifs marketing
 Faire aimer: on joue sur la perception subjective,
l’émotion, les valeurs intangibles.
 Positivisme: bien être (Yves Rocher), beauté (Dim),
 Imaginaire: liberté (Peugeot), luxe et onirisme (parfums )…
 Performance: puissance (Pirelli), efficacité (Mr Propre)…
 Connivence: compréhension (Leclerc), convivialité (Bud’s),
militantisme (Adia)…
• Vers l’image de marque: créer une cohérence et un
référent dans le temps.
 Ex: Levi’s: du bleu de la conquête (1850 à 1920), à la colère
(1929 à 1939), de la liberté (1939 à 1950), à l’indépendance
(1950 à 1989) (source expo « Levi’s au fil de l’indigo ») On
pourrait continuer de 1989 à nos jours: le bleu de l’insaisissable

11. Objectifs marketing
 Faire agir: on joue sur le comportement et les habitudes
du consommateur, et on cherche à créer des stimuli, des
réflexes d’achat.
 PLV (Promotion sur le lieu de vente): prix barrés, promos,
étiquetage Coca, animations, évènements (vitrines grandes
galeries)…
 « Téléachat »: Chaîne de télé, 3637 téléthon, Vote-sms, Panier
site internet, Meetic…
 Vers le Marketing direct

12. Objectifs de communication
• Persuader : faire passer une idée, construire une image
favorable du produit
• Renforcer : intensifier dans l’esprit du consommateur
l’image positive du produit.
• Faire connaître / rappeler l’existence : se faire
connaître en prenant place dans la mémoire des
individus ou rappeler le fait que l’on est toujours présent
sur le marché
• Provoquer un comportement immédiat : inciter le
consommateur à précipiter l’essai, l’achat (adoption du
produit) ou le réachat ou au niveau corporate attirer ou
motiver les ressources humaines, financières,
productives vers l’entreprise.

13. Objectifs de communication
• A chaque combinaison correspond une stratégie
Ex: Mr Propre lessive = Faire connaître et persuader = vers
l’application d’une image de marque dans une autre
catégorie et convaincre de la pertinence du produit
Ex: Nike = Jouer sur l’état d’esprit « Streetplay »
• Hiérarchiser des objectifs de communication
• Ex: Modus Renault = Persuader de l’intérêt du modèle puis
rappeler existence de l’esprit de marque
• Ex: Citroën C4 = Se rappeler à l’esprit du consommateur et
jouer sur l’image de marque
• Vers le brief de marque

14. Une démarche classique en 3 temps
En rapport avec la
cible
« marketing »
Viser en termes
d ’information,
des relais plus
pertinents
La forme du
message la plus
appropriée aux
tendances du
moment et aux
styles de vie
Organiser et
répartir le budget
sur les supports et
dans le temps :
principe de
campagne
Sélection de la
cible
Création du
message
Choix des médias et
supports

16. Stratégie de communication
La stratégie de communication permet de définir:
• la pertinence du positionnement (identité choisie de la
marque ou du produit), en adéquation avec ses dimensions
fonctionnelles et sociétales, ainsi que la nature des
avantages produit
• la hiérarchisation des objectifs de communication selon l état
de la situation marketing
• une meilleure compréhension de la cible pour construire un
discours plus efficace (à travers l’éclairage de ses
motivations, de ses freins relatifs à l’emploi du produit)

17. • Faire connaître un produit/service, ses
avantages, ses bénéficies, ses promotions
• Faire aimer l’image du produit/service, de la
marque, son univers, ses valeurs
• Faire agir : inviter à participer, impliquer dans
une promotion
Objectifs de la publicité

18. 18
Diagnostic
• Diagnostic externe selon:
• Marché (croissance, décroissance, stagnation)
• Satisfaction des besoins, comportement
consommateur
• Nature et intensité de la concurrence
• Environnement (juridique, social, culturel,
technologique)
• Faire émerger opportunités et menaces
18

19. 19
Diagnostic
• Diagnostic interne selon qualité de l’entité vis à vis:
• Nature et taille entité
• Nature produit/service
• Prix, rapport qualité/prix
• Distribution
• Communication
• Faire émerger forces et faiblesses
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20. Stratégie de com
• Objectifs
• Cibles
• Positionnement

21. Stratégie de création
• Promesse
• Preuve
• Ton
• Contraintes

22. Ex du Crédit Agricole
Faiblesses Forces
Banque datée pour urbain (agricole)
Difficulté d’exister parmi l’offre
« Une banque propose peu »
(caractère obligatoire et uniforme des
services)
« Une banque ne propose que du
fonctionnel »
Banque connue
Caractère authentique et écolo
Identité basée sur la proximité (2e
après la Poste)
Opportunités Menaces
Proposer une plus value basée sur le
relationnel
Plus grande ouverture/ attente de la
cible à un discours moins fonctionnel
Aucune vision de l’évolution des
besoins des clients
Entrée des assurances sur le territoire
bancaire
Personnalisation affective de marques
concurrentes (BNP et Arthur…)

23. CA: Problématique
• Le Crédit Agricole doit donc chercher à
moderniser son image, perçue comme trop
rurale, tout en capitalisant sur la proximité.
• La banque doit aussi chercher à enrichir son
identité d’acteur bancaire comme son territoire
de propositions.

24. CA: La stratégie de com
• Objectifs: développer un nouveau positionnement
basé sur la proximité des populations urbaines
• Cibles: urbains, 25-55 ans, CSP moyen plus
• Positionnement : une banque à l’écoute des
différents besoins de sa cible, de leurs
évolutions, qui privilégie le côté humain et
moderne de ses conseillers.

25. • Promesse : Être au Crédit Agricole, cela permet une relation
durable qui change la façon de voir les choses.
• Support : l’échange humain entre conseillers et clients
• Ton : chaleureux, humain, décalé, complice
• Contraintes: l’utilisation de chansons connues et facilement
repérables par les segments de cibles (droits?)
Ex de stratégie créative C.A.

26. • Pour montrer la proximité et le caractère humain des conseillers, le
choix d’un décalage situationnel est effectué.
• Afin de coller aux tendances socio-culturelles d’attraît pour les
émissions fédératrices autour de la musique (Star Ac’, Nouvelle
star), le coeur de l’expérience entre personnages et spectateurs se
situera sur un tour de chant.
• Axe créatif: des banquiers improvisent leurs conseils en chansons
face à leur clients.
C.A. Axe créatif

27. 27
Le travail de positionnement
• Le positionnement est l’identité choisie par une entité. Il se construit par
identification et différenciation.
• L’identification est ce qui permet de comprendre à quoi se rattache la
marque (son secteur, l’expérience de consommation)
• La différenciation est ce qui permet de comprendre ce qu’elle a de
spécifique par rapport aux autres acteurs du secteur
• Le positionnement est construit sur 3 facettes:
• le positionnement objectif (ce que fait, produit, est objectivement
l’entreprise)
• le positionnement affectif (ce qu’elle produit comme émotions),
• le positionnement symbolique (ce qu’elle produit comme significations)
27

28. 28
Texte

29. 29
Positionnement Yves Rocher
Identification: soin du
visage et du corps,
cosmétique
Différenciation: tire
ses bienfaits de la
nature via sa
connaissance
• Positionnement objectif:
cosmétique, soin du corps et
du visage, expert de la
nature
• Positionnement affectif:
ressource, calme, permet de
s’ouvrir
• Positionnement
symbolique: Pygmalion qui
permet aux femmes de
s’épanouir

30. • Situation:
– Faire face aux problèmes de perception du transport aérien (peu
sur, stressant),
– Relever une relative mauvaise image de la compagnie
(anciennement publique) chez les clients business (chère mais
pas toujours orientée service),
– Accompagner la montée en gamme et le repositionnement d’Air
France, compagnie universelle vers une logique premium
Air France

31. • Objectifs:
– Faire connaître le positionnement premium de la compagnie,
– Améliorer l’image de marque du transport aérien via Air France,
capable de délivrer une logique relaxante et de qualité,
– Encourager à préférer Air France pour les consommteurs
réguliers (clients business)
Air France

32.  Comprendre la cible:
◦ Cible principale: passagers
◦ Coeur de cible : business
 Une perception du transport aérien: pratique mais stressant
(attentes, faible place)
 Une sensibilité croissante au raffinement du luxe et à l’expérience
 Une aspiration à profiter du temps libre pour se ressourcer, de se
reconstruire
Air France

33. • Le positionnement marketing: Air France,
une marque premium du transport aérien
• Le positionnement publicitaire: une
marque aérienne, sensuelle et élégante,
agréable et relaxante.
• L’axe créatif: le ciel, grâce à Air France, un
endroit beau et relaxant
Du positionnement
à l’axe créatif

35. Stratégie de création
La stratégie de création permet de proposer:
• une promesse que le produit va permettre de remplir. Elle peut être
comprendre des éléments d’ordre tangible comme intangible.(Par ex: l’eau
d’Evian promet une qualité nutritionnelle comme la jeunesse).
• une preuve, qui va justifier la promesse (Pour Evian, il s’agit de l’origine de la
source)
• un ton, qui va donner l’ambiance, l’univers de la campagne comme la façon
de s’exprimer (Pour Evian, il s’agit d’ une ambiance jeune et dynamique, un
ton positif, un peu décalé)
• des contraintes, qui incluent des éléments d’ordre artistique (respect de la
charte graphique, de la signature, du jingle,...) d’ordre juridique (mention
légale), voire d’ordre financier.
• des contraintes

36. Traduction créative:
l’exemple du Dancing robot de C4
• Situation de départ: Citroën marque vieille,
pas à la pointe de la technologie et de la
modernité, dans l’ombre de la réussite de
Peugeot, Renault
• Objectifs: moderniser l’image de marque,
tant sur le point technologique qu’affectif,
faire connaître les innovations, inciter à
essayer les voitures de la marque
• Positionnement de Citrôën: marque qui s
adresse aux jeunes, mobile, positive (C3 “la
vie est belle”)
• Positionnement de la C4: plus de
technologie, design sportif mais élégant

37. Traduction créative:
l’exemple du Dancing robot de C4
• Cibles: sensibles au décalage ludique, à toutes les formes
d’expressions artistiques avec prépondérance pour musique et
danse (cf pratiques), à la simplicité d’usage pour obtenir le
maximum de plaisir
• Positionnement “créatif”de la voiture: la C4 est pleine de
possibilités et s’humanise grâce à ses caractéristiques.
• Promesse: faites le plein de vie et de créativité avec la
technologie de la C4.
• Preuve: capacité de la voiture à intégrer la technologie pour
développer une attitude sublimée
• Concept: le robot dansant

38.  L’annonceur: il passe commande d’une
campagne, définit le cahier des charges (incluant
les objectifs de communication, le
positionnement, les cibles)
 L’agence: elle crée le message et le concept de
la campagne, elle engage les producteurs,
plannifie le plan de campagne
 Les producteurs (société de production,
photographe, agence internet, webmaster…): ils
procèdent la réalisation du concept
Les acteurs

39. • Rappel:
– Identité de la marque, histoire, positionnement.
– Éléments économiques
– Histoire de la communication de la marque
– Communication de la concurrence
– Axe marketing de la campagne
• Demande:
– Objectifs de communication
– Cibles
– Éléments indicatifs, contraintes
– Délai
– Budget
Brief / Cahier des charges

40. C’est le document créé en interne de l’agence, remis aux équipes
créatives. Il est composé des éléments suivants:
• Positionnement
• Cibles
• Objectifs
• Promesse
• Preuve / Support de la promesse
• Ton
• Contraintes
La copy-strategy

41. • Il peut être complété par l’axe créatif, proposé par le directeur
de création, qui définit le faisceau de situations dans lequel
peut s’inscrire la création, afin de toucher efficacement les
cibles.
• Exemple: Pour Canal plus, il s’agit de développer une image
de marque autour de narrateur d’histoires plus fortes et
impliquantes.
• Axe créatif retenu: des dialogues du quotidien où le récit du
film de la veille part dans l’absurde.
La copy-strat et l’axe créatif

42. Passer du
positionnement
stratégique et de la
promesse …
De la stratégie à la pratique
Territoire conceptuel
et stratégique
Territoire
émotionnel et
symbolique
…au concept créatif et
à la narration
publicitaire
Transcription
Incarnation
Narration

43. • Identifier la cible (d’après brief de marque)
• Etudes des spots => réinterprétation des critères
• Identifier les critères
Comprendre le spectateur

44. • Critères démographiques: Age, sexe,statut familial.
• C.S.P.
• Groupe d’appartenance, de référence.
• Pratiques : ce qu’il fait ? avec qui ?
• Valeurs : ce qu’il défend ?
• Aspirations: ce vers quoi il tend ?
…
Identifier la cible
Identité
Moteurs
Aspirations
Univers
Tendances
Culture

45. • Mieux comprendre les ressorts de la cible
• Elargir au delà de l’acte d’achat et
l’expérience de consommation
• Définir le contexte d’efficacité pour
impliquer la cible
Approfondir et cerner les
motivations

46. • Identifier des registres et des leviers
émotionnels permettant d’interpeller et
d’impliquer
• Développer des faisceaux de situations et
d’histoire permettant de viser les objectifs
en accord avec les cibles
Donner des axes créatifs
de stimulation

47.  Réinventer le discours autour de la téléphonie
Changer l’image technologique de la téléphonie
 Cibles: jeunes et adultes assez branchés,
urbains, nomades, curieux
 Promesse: placer le mobile comme un élément
de redécouverte sociale, ambiance conviviale
Ex SFR

48. Axe créatif: La vie de célibataires trentenaires et leurs
anecdotes de relations sociale
 Mettre en avant l’individu urbain au cœur de son univers
et de ses histoires pour éclairer les situations
intéressantes
 Placer le téléphone comme un attribut de ces histoires et
non comme l’objet essentiel.
SFR