Intervention réalisée lors de séances d'ateliers à Deauville, Tourisme Numérique, les 17 et 18 mars 2014. #TN2

1. Pascal Visintainer (Groupe Lucien Barrière)
Deborah Landgren (Gîtes de France)
Joel Nadal (Netengo)
Animation François Perroy (Emotio Tourisme)
Quelles stratégies face aux
centrales de réservation en ligne
(Otas) ?

2. Les OTAs prennent la main
• La situation du moment :
 Multiplicité des intermédiaires
(moteurs, comparateurs, réseaux sociaux et OTAs)
 Une perte d’autonomie des prestataires, seuls
face à des opérateurs mondiaux hyper-puissants
 Des tensions sur les prix et les marges
 L’importance et le doute sur les avis
 Mais de nouveaux marchés internationaux qui
s’ouvrent
 Et de nouveaux opérateurs CtoC qui bousculent
les BtoC (Airbnb, Blablacar…)

3. Les OTAs prennent la main
• Les interrogations du moment :
 La relation directe : comment la maintenir voire la
développer (Fairbooking, programmes de fidélité) ?
 Les applications de dernière seconde comme Hotel
Tonight, voire d’enchères inversées ?
 La data : exploitation de volume de données
(ciblage, outils prédictifs, processus itératifs
d’optimisation des parcours clients, augmentation de
la conversion)
 Du gain de temps avec les PMS en Cloud Computing ?
 Les outils de relation client de type RMS et de
continuum relationnel (Lounge-up, e-conciergerie…) ?

4. Positionnement du label Gîtes de France
vis-à-vis de ces problématiques
Deborah Landgren
Quelles stratégies face aux
centrales de réservation en ligne
(Otas) ?

5. Leader européen du
tourisme chez l’habitant
60 000 hébergements
dans toute la France
47 000 propriétaires
Volume d’affaires
généré par les centrales
de réservation et les
propriétaires en direct =
380 millions d’€
5,2 millions de nuitées
générées en 2013 =
Le réseau Gîtes de France

6. Historiquement, 3 types d’intermédiaires sur le marché
de la location de vacances :
« Marketing 1.0 » centré sur le produit, sa spécification et
sa valeur fonctionnelle
1998 – 2003 : phase d’observation
Les sites de
petites
annonces
Les agences
immobilières
spécialisées
Les chaînes
volontaires

7. 2004 – 2008 : Le choc
La mondialisation du marché de la location de vacances
« Marketing 2.0 » centré sur la satisfaction et la fidélisation
client
Homeaway 250M$ levés dont 50M
souscrits auprès de Google
775 000 propriétés dans 171 pays
Booking rachète le moteur de recherche
Kayak pour 1,4 Milliard de $ et devient le
premier acheteur de mots clés chez Google

8. 2008 – 2013 : L’affrontement
Vers la consommation collaborative…
« Marketing 3.0 » centré sur les valeurs
fonctionnelles, émotionnelles et même spirituelles :
participation et collaboration des internautes
Airbnb 120 M$ levés en 2012, dont 17 M€
pour le marché français
900 000 logements dans le monde

9. La stratégie commerciale et marketing de la
Fédération nationale des Gîtes de France
s’articule autour de deux grands axes :
 Une marque forte, porteuse de valeurs
 Un site Internet efficace
Les Gîtes de France jouent la marque

10. La stratégie digitale
• Un site Internet marchand
performant
10 millions de visiteurs uniques atteints en
janvier 2014
Elu 2ème meilleur site de voyage par les
internautes français en 2012 (Fevad)
• Un site en constante
évolution
Mise en production des meilleures pratiques e-
commerce
Simplification et optimisation du parcours client
• Des sites dédiés produits
chambres d’hôtes et
thématiques ville – charme

11. Cette stratégie numérique s’appuie
sur 2 piliers fondamentaux :
• Une stratégie cross canal et multi
plateformes : réseaux et médias
sociaux – applications et sites
mobiles
• Un contenu riche, qualifié et
unique
La stratégie digitale

12. La stratégie de marque
• Une marque à forte notoriété :
76% de la population française connaît le label Gîtes de
France – 3ème marque française
• Campagnes de communication média
• Développer la visibilité à l’international

13. La relation client
• Volonté d’améliorer notre processus de la
relation client pour le placer au cœur de la
stratégie :
 Mieux connaître nos clients : optimiser
l’enregistrement, l’exploitation et le traitement des
données
 Prise en compte du cycle de vie client : avant –
pendant – après séjour
 Réassurance client : conseillers en séjours, contact
téléphonique 7j/7, outils de chat en ligne

14. Distribution - commercialisation
• De nouveaux partenariats de distribution
externe
 Démarchage des CE, collectivités et des clientèles
professionnelles BtoB – apporteurs d’affaires en BtoC
 Des partenariats thématiques - test avec kawan group -
et en cours de négociation avec voyages-sncf.com
 Expérimentations des centrales de réservation :
diffusion d’offres sur des sites d’annonces

15. La stratégie commerciale
• Impact sur la politique commerciale :
 Décloisonnement des saisons - ouverture aux
courts séjours
 Refonte et amélioration de la lisibilité tarifaire
 Modification des modèles de commercialisation :
réservation partagée, notion d’apporteurs d’affaires
 Taux de commissions spécifiques selon le canal de
vente

16. • Evolution des outils de commercialisation et des
technologies :
 Intégration des avis clients
 Disponibilités et réservation en ligne
 Plannings interconnectés
• Evolution des profils et exigences des adhérents :
professionnalisation des acteurs
• Nouveaux profils métiers : animation numérique du
réseau, sensibilisation, formation et information
Les services et outils

17. 2014… : le dénouement ?
• Quelle attitude adopter : la résistance ou la
collaboration ?
• La stratégie de marque est-elle suffisante
pour résister face à l’audience en ligne des
pure players ?
• Google ??? Hotel Finder ??? une menace
pour les agences en ligne, une opportunité
pour les producteurs ?...

18. Sites Marchands
Forum du Tourisme Numérique
Deauville 17 Mars 2014
Pascal Visintainer
18

19. 19
Quelques chiffres
183 millions d Internautes ont visité des sites de voyage en
ligne en Mars 2013 !
250 Milliards d’€ en 2013 de CA réservation voyage en Europe
57% des voyageurs européens vont sur Internet pour réserver
leur voyage contre 13% il y a 10 ans
Seuls 23% des voyageurs vont utiliser une agences de voyage
En Europe on constate une tendance à la baisse des sites
visités quand un internaute achète un voyage,
16% ( 20% en 2015 !) des voyageurs européens utilisent le
mobile pour faire une réservation de voyages ( 33% pour les
voyageurs d affaires !)
66% des consommateurs suivent les promos
55% sont influencés par les photos
33% par les avis

20. 20
Le marché des OTAs
• Il est prévu une progression des sites OTAs plus rapide que celle
des sites fournisseurs ; ils représentent 41% des ventes online de
travel
• En particulier grâce à l’avance prise sur le mobile et leur capacité à
agréger l’offre hôtelière fragmentée
• Evolution du rôle des OTAs vers plus de conseil en amont de la
réservation et plus d’accompagnement du client
• Le niveau transactionnel ne suffit plus il faut que les OTAs
développent un nouveau business model « l’info-transaction » qui
reflète le mix recommandation + vente
• Les commissions des OTAs représentent 4,7% ( contre 3, 8% en
2012) du CA de l hôtellerie en France

21. 1. Qui sont les acteurs du digital
au niveau du tourisme ?
• Sites d’avis en ligne : TripAdvisor, Yelp, Dis moi ou
• Sites marchands : Booking, Expedia, Travelocity, Orbitz, Barteo…
• Sites événementiaux : Vente Privée, Voyage Privé, Jetsetter…
• Réseaux Sociaux : Facebook, Twitter, YouTube, PInterest, Flick’r, LinkedIn, Instagram
• E Réputation : Review Pro, …
• Agrégateurs : Trivago, Kayak, …
• Site propriétaire : hotels-barriere.com
Le constat est que nous évoluons dans un éco système de plus en plus intégré
, interconnecté ; la réflexion sur la stratégie clients s’appuie sur ce constat pour être
toujours plus efficace.
21

22. Palmarès des principaux OTA, selon leurs revenus au 2e trimestre 2013
2. Les différents acteurs en quelques chiffres

23. 2. Les différents acteurs en quelques chiffres
2.1 les sites marchands leaders ?
Les deux Groupes les plus importants au niveau mondial sont Priceline (maison mère de Booking et Kayak) et Expédia qui a
récemment signé une alliance avec Travelocity (filiale du GDS Sabre) suivis par Orbitz
Priceline (Priceline.com, Kayak,Booking : 31% de part de marché e Europe !)
- 10,1 milliards USD de volume d’affaires, un CA de 1,7 milliards USD
- 475 000 réservations / jour soit 173 millions de nuitées par an
- Un budget marketing en-ligne de 463 millions USD et off-line de 32 millions USD
- Une croissance de 27% en CA et +24% de résultat
- Puissant en dehors des US et en Europe en particulier
Expédia
-10.1 milliards USD de volume d’affaires
- Filiales : Hotels.com, Hotwire, Venere, Trivago
-Fort sur le marché américain
Orbitz
-3,1 milliards USD de volume d’affaires
23

24. 2. Les différents acteurs en quelques chiffres
2.2 Les Sites événementiels
Des sites qui proposent des offres exclusives à prix discountés à leurs membres, pendant une courte durée
-France : Vente Privée, Voyage Privé,
Vente Privée (1,3 milliards d’euros de CA dont 4 à 6% pour le voyage, avec un objectif affiché de passer à 10% ,de l’ordre
de 15 millions de membres)
Voyage Privé, (200 millions de CA en 2011, avec plus de 5 millions de membres)
-Suisse : e-Travel, 1er site de ventes privées de voyages en Suisse avec 1.2 millions de membres
-US : Jetsetter, filiale de TripAdvisor depuis avril 2013
A ce jour ces sites sont peu interfaçables avec les PMS et génèrent une charge importante en terme de saisie .
2.3 Les sites de distribution
Des sites, souvent basés en Asie, qui obtiennent des tarifs et disponibilités auprès de grossistes et les revendent sans
accord direct avec l’hôtelier, souvent en dessous des prix minimum recommandés par les hôteliers
Exemple : Olotels.com, otel.com, …
24

25. 2. Qui sont-ils ?
2.4 Sites d’avis en ligne
Des sites avec ou sans géolocalisation , permettant aux internautes de partager un avis sur un établissement
(hôtel, restaurant, voyage, activité de loisir…) avec l’ensemble des visiteurs de ce site; nous avons sur certains sites la
possibilité de répondre. Des sites marchands incorporent des avis de clients venant de Tripadvisor ( exemple
Expedia ) , ou proposent à leurs clients de laisser un avis sur leur séjour ( ex Booking qui ne permet pas de réponse)
Tripadvisor
- Site leader pour les hôtels avec 100 millions d'avis et d'opinions et 200 millions de visiteurs par mois
- Propose des liens vers les grands sites marchands tels que booking.com ou Expedia …
- En 2013, 25% des clients qui ont réservé une chambre en-ligne déclarent avoir consulté Tripadvisor pour faire leur
choix, contre 18% qui décident après avoir consulté le site d’une agence en ligne (Cabinet Wihp / septembre 2013)
- Filiales : Tingo, FlipKey, JetSetter, CruiseCritic
2.5 Agrégateurs
Exemple : Trivago, Kayak
Ces sites fonctionnent en effectuant une recherche sur des centaines / milliers de sites de voyage pour présenter les
différents tarifs disponibles pour une date donnée et une destination.
2.6 Réseaux Sociaux
- Facebook (26 millions d’utilisateurs en France en 2013, 1 mn sur 7 passée sur Internet l’est sur Facebook)
- Twitter (5,5 millions d’utilisateurs en France en janvier 2013)
-LinkedIn est orienté B2B et à travailler surtout pour le B2B
25

26. 4. Comment contrer la part croissante
des sites marchands
1.Problématique de la Parité tarifaire
- Les OTAs nous demande d’avoir en permanence une parité tarifaire avec leurs concurrents mais aussi nos canaux de vente
2. Actions sur le site Internet pour d’augmenter son efficacité (ergonomie , fluidité du tunnel de réservation, qualité
des offres…)
2.1 SEO (Search engine optimization) :
- Améliorer le référencement naturel dans les moteurs de recherche tels que Google ou Bing
2.2 SEA (Search engine advertising) : achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche pour afficher en haut de liste (
espace liens commerciaux) en fonction de la requête saisie et capter ainsi du trafic qualifié
3 Problématique de l'achat des noms des hôtels
Ne pas laisser les sites marchands acheter les noms des hotels
26

27. 27
3. Ventes Flash
Ventes évènementielles sur les sites propriétaires
Ces ventes permettent de « destocker » nos chambres invendues sur les 30 jours à venir ou à créer un matelas de réservations plus
en amont en anticipation des périodes de basse activité
4. TripAdvisor
Augmenter sa présence sur TripAdvisor avec l’abonnement annuel pour chaque hôtel à l’espace Pro:
•Afficher ses coordonnées ainsi que l’adresse du site Internet.
•Accès à des statistiques plus détaillées et différents outils de gestion des avis*.
•Nouvel outil Tripconnect
Répondre aux commentaires sur les sites d’avis
4. Comment contrer la part croissante des
sites marchands

28. 5. Réseaux Sociaux et e-réputation
Renforcer la politique d’animation des réseaux pour élargir la e-réputation des hôtels avec des actions sur
Facebook,Twitter, avec des bloggeurs d’influence
Mise en place d’outil de E-réputation type ReviewPro
L’objectif est ,au-delà de piloter notre e-réputation , de connaitre les sites/ blogs sur lesquels nos clients
vont ,de pouvoir répondre à leurs posts si nécessaire, mais aussi de lancer des actions commerciales sur ces
sites /blogs
6. Programme de fidélisation à réserver à ses canaux de ventes
7. Application Mobile
Création d’une application Smartphone ( IOS et Android) afin de favoriser la fidélisation client.
8. Réserver La réservation des produits annexes à l’hébergement aux canaux propriétaires
28
4. Comment contrer la part croissante des
sites marchands

29. CONCLUSION
Stratégie à adopter
1.Utiliser les OTAs en outil de conquête à l’international par exemple (visibilité à
coût compétitif)
2.Fidéliser les clients
3.Maintenir la part de marché des OTAs à un niveau raisonnable
4.Limiter l’utilisation des sites marchands évènementiels au strict nécessaire
5.Dégager les investissements nécessaires pour mettre en place un éco
système digital efficace
29

30. CONCLUSION
MERCI
30

31. Joël Nadal
CEO & co-fondateur

32. Création d’outils métiers
utilisables via un navigateur internet

33. Application(back office)
pour les professionnels du tourisme

34. Application(back office)
pour les professionnels du tourisme
Hôtels, campings, locations saisonnières,
prestataires de loisirs, portails touristiques,
offices de tourisme…

35. =
Ce n’est pas un portail ou un site internet mais une application back office
Sites internet
(de type portail)

36. Moteur de
réservation
Web et mobile
Manager de
Canal de distribution
Gestion
commerciale
Gestionnaire d’offres
d’activités touristiques

37. Réservation / Location / Abonnement
hébergements - activités - produits - services
Et bien d’autres …

38. Le marché
L’hôtellerie en France
Les attentes :
1. Lutter contre l’érosion des marges
2. Maximiser la présence sur Internet
3. Développer le taux d’occupation
4. Élargir la clientèle

39. Le marché
L’hôtellerie en France
 Réservation en directe sans commission
 Création de leur propre réseau/canal de
distribution
 Possibilité pour l’hôtelier de mise en
place d’offres commerciales élargies aux
services
 Ventes croisées
 Gestion des packages
 Gestion fine de leurs grilles tarifaires…
Nos réponses au marché:

40. Le marché
L’hôtellerie en France
 Réservation en directe sans commission
 Création de leur propre réseau/canal de
distribution
 Possibilité pour l’hôtelier de mise en
place d’offres commerciales élargies aux
services
 Ventes croisées
 Gestion des packages
 Gestion fine de leurs grilles tarifaires…
Nos réponses au marché:

41. Le marché
L’hôtellerie en France
 Réservation en directe sans commission
 Création de leur propre réseau/canal de
distribution
 Possibilité pour l’hôtelier de mise en
place d’offres commerciales élargies aux
services
 Ventes croisées
 Gestion des packages
 Gestion fine de leurs grilles tarifaires…
Nos réponses au marché:

42. Le marché
L’hôtellerie en France
 Réservation en directe sans commission
 Création de leur propre réseau/canal de
distribution
 Possibilité pour l’hôtelier de mise en
place d’offres commerciales élargies aux
services
 Séjour en dates ouvertes
 Gestion des packages
 Gestion fine de leurs grilles tarifaires…
Nos réponses au marché:

43. Le marché
L’hôtellerie en France
 Réservation en directe sans commission
 Création de leur propre réseau/canal de
distribution
 Possibilité pour l’hôtelier de mise en
place d’offres commerciales élargies aux
services
 Séjour en dates ouvertes
 Gestion des packages
 Gestion fine de leurs grilles tarifaires…
Nos réponses au marché:

44. Le marché
L’hôtellerie en France
 Réservation en directe sans commission
 Création de leur propre réseau/canal de
distribution
 Possibilité pour l’hôtelier de mise en
place d’offres commerciales élargies aux
services
 Séjour en dates ouvertes
 Gestion des packages
 Gestion fine de leurs grilles tarifaires…
Nos réponses au marché:

45. Elargir son audience
en dehors des réseaux
de distributions classiques

46. site internet
officiel de l’hôtel
Internet
Application mobile
partenaire 1
Site internet
Office de tourisme
Site internet
partenaire 2
Portail internet Site internet
partenaire 3

47. site internet
officiel de l’hôtel

48. Elargir son audience
pour les activités touristiques

49. Jeux équestre mondiaux

50. Jeux équestre mondiaux
Site internet
partenaire 1
Site internet
partenaire 2

51. Google en embuscade
Le carrousel touristique
Google hôtel finder

55. Séjour thématique
avec activités touristiques :
des exemples à l’étranger

59. A nos frontières aussi…

60. Séjour thématique
avec activités touristiques :
des exemples en France

61. EASILES.COM

62. BGREENBOOKING.COM
la plateforme du tourisme
écologique et solidaire

63. Merci de votre attention
Séance de Questions / Réponses
Votre contact :
Joël Nadal
Tel : 06 11 47 15 19
Mail : joel.nadal@netengo.com
Campus EffiScience
8 rue Léopold Sedar Senghor
14460 Colombelles (CAEN)
www.netengo.com

64. Alors ?
• Quelle (s) stratégie (s) face aux OTAs ?
 Stratégie de marque, visibilité numérique et
CRM, partenariats pour Gîtes de France
 Maîtrise relations directes et ouverture raisonnée
aux OTAs pour profiter de leur présence mondiale
pour Lucien Barrière
 Elargissement d’audiences notamment par des
partenariats locaux enrichissant les
hébergements pour Netengo
 Vos questions ???
 Merci à nos intervenants et à vous tous